文|英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
據(jù)房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯(Savills)發(fā)布的最新全球奢侈品零售展望顯示，去年全年新開(kāi)的奢侈品店數(shù)量增加了11%，其中有41%的新店位于中國(guó)市場(chǎng)，排名第一，這傳遞出了哪些信號(hào)？
中國(guó)仍是全球奢侈品市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)
2020年，新冠疫情的爆發(fā)使得出境游市場(chǎng)受到極大沖擊，而國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)卻并未受到影響。多個(gè)國(guó)際大牌過(guò)去三年多次在中國(guó)首發(fā)辦秀，并且加大了零售創(chuàng)新，擴(kuò)大了開(kāi)店布局，成功拉近了與中國(guó)本土消費(fèi)者的距離，打入了年輕消費(fèi)圈層，中國(guó)本土高端消費(fèi)也逐漸被培養(yǎng)成型。
2022年，全球新開(kāi)店數(shù)量比上一年增加了11%，這是一個(gè)讓整個(gè)零售行業(yè)都非常振奮的消息。與往年相比，2022年的新增店鋪數(shù)量增長(zhǎng)速度更快，表明著整個(gè)行業(yè)對(duì)于未來(lái)的信心和預(yù)期。而如果從所有新店鋪數(shù)量的排名來(lái)看，中國(guó)依然是占據(jù)主導(dǎo)地位的，在所有新店開(kāi)業(yè)中占比高達(dá)41%。
從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，可以看出中國(guó)零售市場(chǎng)的巨大潛力，其雄厚的消費(fèi)能力和穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境吸引了越來(lái)越多的國(guó)際品牌對(duì)其進(jìn)行關(guān)注和布局。而在今年上半年，因?yàn)橹袊?guó)的奢侈品消費(fèi)仍然主要局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這也使得更多品牌選擇在中國(guó)開(kāi)設(shè)新的店鋪，希望能夠抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇。
第一太平戴維斯亞太區(qū)零售主管Nick Bradstreet表示：“根據(jù)貝恩的數(shù)據(jù)，中國(guó)仍然是一個(gè)非常重要的奢侈品市場(chǎng)，占2022年全球銷(xiāo)售額的17%左右?！?/p>
而奢侈品咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Berstei同樣預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)奢侈品需求有望反彈25-35%，高于對(duì)西方市場(chǎng)5-10%的需求增長(zhǎng)預(yù)測(cè)，這表明中國(guó)市場(chǎng)在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域具有巨大的增長(zhǎng)潛力。
在這樣的背景下，奢侈品巨頭們紛紛考察中國(guó)市場(chǎng)，用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的看好。正因如此，逐漸回溫的中國(guó)本土市場(chǎng)再次成為奢侈品行業(yè)的曙光。值得一提的是，各大奢侈品集團(tuán)選擇此時(shí)加碼中國(guó)，透露出他們對(duì)后續(xù)消費(fèi)復(fù)蘇的樂(lè)觀判斷，為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了新的希望。
中國(guó)市場(chǎng)中的奢侈品消費(fèi)持續(xù)回暖
各大國(guó)際奢侈品牌再次押注中國(guó)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更多新品首發(fā)等品牌活動(dòng)、創(chuàng)意項(xiàng)目的落地，也將更多創(chuàng)造消費(fèi)者出門(mén)、逛街、消費(fèi)的場(chǎng)景和沖動(dòng)。
今年春節(jié)期間，海南島的旅游購(gòu)物消費(fèi)便迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)回升，國(guó)內(nèi)各大重奢商場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了突破性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
日前，根據(jù)太古地產(chǎn)發(fā)布的2023年第一季度運(yùn)營(yíng)報(bào)告顯示，就銷(xiāo)售額而言，廣州太古匯和成都遠(yuǎn)洋太古里分別錄得13.3%和21.2%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，開(kāi)業(yè)于2021年的上海前灘太古里則取得了最為亮眼的成績(jī)，租用率達(dá)到94%，零售銷(xiāo)售更是大漲107.3%。
不過(guò)，盡管奢侈品消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)良好復(fù)蘇的趨勢(shì)，但需要注意的是，疫情對(duì)整體消費(fèi)市場(chǎng)造成的沖擊并未全面消退。出口難、就業(yè)難等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在國(guó)民面前，對(duì)于整體消費(fèi)復(fù)蘇的判斷并不太樂(lè)觀。
據(jù)咨詢(xún)公司Oliver Wyman的報(bào)告，75%的中國(guó)消費(fèi)者在疫情期間減少或推遲了服飾和鞋履消費(fèi)支出。雖然高收入人群仍有54%表示愿意在高品質(zhì)、功能性產(chǎn)品上消費(fèi)，但60%的中低收入消費(fèi)者僅在必需品上消費(fèi)。
此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在出境游恢復(fù)常態(tài)后，將會(huì)在多大程度上保留購(gòu)買(mǎi)奢侈品的需求也是一個(gè)未知的問(wèn)題。據(jù)?？诤ｊP(guān)統(tǒng)計(jì)，今年五一假期期間，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管海南離島免稅購(gòu)物金額8.83億元，購(gòu)物人次10.9萬(wàn)人次，較去年五一假期分別增長(zhǎng)120%、158%。其中，三亞4家免稅店離島免稅購(gòu)物金額5.87億元，購(gòu)物人次7.27萬(wàn)人次；較2022年五一假期分別增長(zhǎng)170.5%、190.8%。
對(duì)比去年五一假期數(shù)據(jù)來(lái)看，離島免稅銷(xiāo)售數(shù)據(jù)明顯回升，但仍未恢復(fù)至2021年水平。
總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，各大奢侈品牌紛紛加大在中國(guó)市場(chǎng)的投資力度。但需要注意的是，整體消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇仍需驚險(xiǎn)應(yīng)對(duì)疫情產(chǎn)生的影響和其他現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
奢侈品牌下在二三線城市尋求新機(jī)遇
不過(guò)，通過(guò)我們觀察到的另外一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，從去年開(kāi)始，深度布局一線核心城市之后，奢侈品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)。
Chanel近日就準(zhǔn)備在鄭州丹尼斯大衛(wèi)城開(kāi)設(shè)華中地區(qū)首店，該店占地面積840平方米，由原來(lái)的Max Mara和Dolce &Gabbana門(mén)店合并而成，計(jì)劃于2023年12月開(kāi)業(yè)，未來(lái)將增設(shè)成衣沙龍。無(wú)獨(dú)有偶，另一奢侈品牌Dior也將入駐該商場(chǎng)，店鋪面積同樣超過(guò)800平方米，預(yù)計(jì)將在5月底開(kāi)業(yè)。
除此之外，其余奢侈品牌也在中國(guó)掀起速度之戰(zhàn)。Chanel、Louis Vuitton、愛(ài)馬仕等頭部奢侈品已確定入駐將于2024年開(kāi)業(yè)的杭州恒隆廣場(chǎng)。
翻新后的北京王府半島酒店愛(ài)馬仕也于近期開(kāi)業(yè)。按照計(jì)劃，愛(ài)馬仕將在2023年和2024年重回天津和無(wú)錫，其高管稱(chēng)未來(lái)至少每年要新進(jìn)入一個(gè)中國(guó)大陸（內(nèi)地）城市開(kāi)店。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，奢侈品牌開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)的二三線城市已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。二三線城市的消費(fèi)者群體也在不斷擴(kuò)大，他們對(duì)奢侈品的需求也在增加。
當(dāng)然，從奢侈品牌在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，這種選擇無(wú)疑是正確之選。例如，愛(ài)馬仕鄭州店開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額達(dá)到1.2億元，顧客排隊(duì)達(dá)4小時(shí)，包括手袋在內(nèi)的多個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品近乎售罄。
不只是愛(ài)馬仕，多個(gè)奢侈品牌已經(jīng)在非一線城市之外嘗到甜頭。
浙江Chanel門(mén)店去年銷(xiāo)售額達(dá)到了18億元；另外，有網(wǎng)友透露成都太古里「LV之家」單月最高銷(xiāo)售額達(dá)3.5億，季度最高銷(xiāo)售額為9.3億元，這些數(shù)據(jù)都表明了品牌在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)十分引人注目。
2022年全球奢侈品店在中國(guó)的開(kāi)店數(shù)量體現(xiàn)了眾奢侈品集團(tuán)對(duì)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的信心；而對(duì)于中國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)前景，則可以從眾多國(guó)際奢侈品品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的樂(lè)觀判斷可以從中窺見(jiàn)端倪。到了今年，中國(guó)至少在高端消費(fèi)領(lǐng)域?qū)?huì)呈現(xiàn)出新的氣象。
隨著奢侈品品牌的布局不再局限于一線城市，二線城市逐漸成為品牌們的放眼之地。此外，輕奢品牌也開(kāi)始下沉到三四線城市，帶來(lái)更多的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力以注入新的血液。這樣的實(shí)際變化不僅有助于提升整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為那些不飽和的城市帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。