文|新摘商業(yè)評論 番茄醬
總而言之，盡管經(jīng)歷了痛苦的洗牌與掙扎，但直播賽道依然具備著強大的粘性，而隨著直播平臺們的業(yè)績表現(xiàn)愈發(fā)健康，行業(yè)似乎已經(jīng)步入了持續(xù)反彈的軌道。
數(shù)年前，中國的直播行業(yè)曾經(jīng)歷了一場轟轟烈烈的千播大戰(zhàn)，在資本的推動下，大量的直播平臺紛紛涌現(xiàn)，而在賽道狂奔的同時也陷入了一片混亂，許多平臺在日益激烈的市場競爭中倒下，直播行業(yè)也在這一輪洗牌后，只有虎牙斗魚等頭部平臺最終留下，隨后就是快手抖音B站入局 “硝煙再起”的商戰(zhàn)故事。
就當(dāng)這場商戰(zhàn)故事有可能成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上又一場世界級談資的時候，疫情和監(jiān)管收緊的到來，讓直播行業(yè)迅速的下挫，而斗魚和虎牙合并案被監(jiān)管部門否決后，騰訊希望握有的直播行業(yè)的新力量沒能出現(xiàn)，從此直播行業(yè)進入了拐點，斗魚與虎牙也陷入了漫長的修復(fù)期。
都說2023年是個新的開始，近期虎牙、斗魚也接連發(fā)布了其2023年第一季度財報。財報顯示，2023年第一季度，虎牙營收19.5億元，在非美國通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于虎牙的凈利潤為8550萬元；斗魚營收14.8億元，在非美國通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于斗魚的凈利潤為2580萬元。
由此不難看出，在千播大戰(zhàn)所帶來的陰霾已逐漸消散的當(dāng)下，當(dāng)年幸存的玩家們已逐漸擺脫頹勢，試圖重塑直播賽道的價值。這或許也預(yù)示著，直播賽道正在走出過去數(shù)年的沉寂，在這個春暖花開的世界，迎來嶄新的階段。
一、虎牙斗魚的深蹲起跳
從財務(wù)數(shù)據(jù)的角度來看，虎牙、斗魚的一季度財報均顯示出了一些積極的變化。
先說虎牙，盡管其第一季度營收略有下滑，但凈利潤卻有了大幅改善。財報顯示，第一季度，在非美國通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于虎牙的凈利潤為8550萬元，較去年同期的4660萬元提升明顯，較上個季度實現(xiàn)扭虧，可見表現(xiàn)依然穩(wěn)健。
值得一提的是，面對目前的外部大環(huán)境，2023年第一季度，虎牙直播移動端MAU仍然較去年同期獲得小幅上漲，達到8210萬。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境總是習(xí)慣于給直播行業(yè)釘上“夕陽”的標(biāo)簽，虎牙直播移動端MAU所實現(xiàn)的增長，對試圖打破刻板印象的虎牙而言意義非凡。
與此同時，通過有效控制成本，虎牙在第一季度的毛利率也實現(xiàn)了有效回升，達到接近2022年同期的水平。優(yōu)化成本的動作主要體現(xiàn)在版權(quán)賽事內(nèi)容成本、主播相關(guān)和帶寬使用等方面做出的一些實際的調(diào)整，使得毛利率的回升成為可能。虎牙的運營效率也在該季度得到了鞏固，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面，其總運營費用同比降低了26%，環(huán)比降低了7%。
斗魚的邏輯同虎牙類似，整體戰(zhàn)略層面以降本增效、提升盈利能力為主。 而自去年大幅壓縮 版權(quán)賽事費用之后，斗魚在降本層面似乎取得了不錯的效果。
只是，縮減版權(quán)采買是一把雙刃劍，若是沒能把握好度的問題，在緩解版權(quán)成本壓力的同時，亦會降低內(nèi)容側(cè)對用戶的吸引力，從而加劇用戶流失問題。
回顧斗魚過去一年多的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)，其顯然已被激進的版權(quán)降本所反噬。自2022年第一季度，斗魚的移動端MAU連續(xù)五個季度，同比分別下跌400萬、500萬、480萬、500萬和490萬，下滑態(tài)勢明顯。
MAU持續(xù)下跌的同時，斗魚付費用戶數(shù)據(jù)的滑坡幅度更是夸張。財報顯示，2023年第一季度，斗魚付費用戶為450萬，較上個季度繼續(xù)下跌110萬，環(huán)比下跌19.6%；同比跌幅更大，達到29.7%。
換言之，即便斗魚激進的壓縮成本策略能在短期內(nèi)制造盈利“表象”，但從長期來看，斗魚的核心競爭力正隨著其過度“瘦身”而銳減。若不加調(diào)整，其甚至可能將像熊貓、龍珠一樣走入死胡同。
也因如此，在版權(quán)采買方面有些“矯枉過正”的斗魚，再度嘗試自救，適當(dāng)恢復(fù)部分核心版權(quán)賽事的采買——曾在2022年放棄購買LPL賽事直播版權(quán)的斗魚，今年初重新拿下了LPL賽事版權(quán)。
只是，失去的版權(quán)易購，丟掉的用戶心智卻難得。在斗魚縮減版權(quán)采買的這段時間內(nèi)，流失的用戶早已被其他直播平臺所吸納，用戶心智也隨之轉(zhuǎn)化。而當(dāng)下斗魚再想通過拾回版權(quán)來吸引已經(jīng)疏離的用戶回流，難度可想而知，可能只會徒增成本。
相較而 言，虎牙堅持初心，一如既往地結(jié)合用戶興趣所在，在版權(quán)賽事上持續(xù)投入以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)；并通過靈活調(diào)整自制內(nèi)容，與版權(quán)賽事內(nèi)容達到動態(tài)平衡。
總的來說，國內(nèi)直播行業(yè)在過去數(shù)年間經(jīng)歷了一個從興起到洗牌，再到反彈的過程。在此過程中，不斷審視著自身問題的玩家們，已逐漸參透行業(yè)邏輯，并通過提升自身競爭力擺脫泥淖，將直播行業(yè)帶入下一章。
二、電競大年是機會也是大考
在內(nèi)容行業(yè)競爭加劇的背景下，直播賽道如何從亂戰(zhàn)中殺出，很大程度上取決于平臺對內(nèi)容層面的定位。
過去，各直播平臺秉持著做大做強的邏輯，一直在拓展自身的邊界，比如接連入局短視頻與中視頻。只是，無論是短視頻還是中視頻，市場早已被抖音、快手這類成熟的頭部玩家所占據(jù)，直播平臺想要借此帶動增長何其艱難。
換言之，一味尋求外部增長空間，很難使直播平臺擺脫泥淖，唯有不斷打磨自身的優(yōu)勢內(nèi)容，才能重塑直播行業(yè)的價值。在此背景下，游戲直播作為直播行業(yè)一直以來的助推器，或?qū)⒊蔀橥婕覀兇蚱平┚值年P(guān)鍵。
首先，縱使已經(jīng)走過了許多年，但游戲直播行業(yè)仍然具備著不俗的增長潛力。
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2026年中國直播平臺行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》，目前國內(nèi)游戲直播市場規(guī)模已經(jīng)達到343億元，市場總體保持著增長態(tài)勢，預(yù)計未來仍將繼續(xù)保持增長。
其次，身為游戲直播核心內(nèi)容板塊的電競賽事，在今年將迎來屬于自己的“高光時刻”。
盡管每年都會舉辦的電競賽事，在內(nèi)容稀缺度層面略遜于世界杯、奧運會等四年一屆的體育盛會，但從今年的電競局面來看，一些新的變量，或許將使國內(nèi)用戶對電競的熱情大幅提升。
其中，將于今年9月舉辦的杭州亞運會，無疑將成為電競領(lǐng)域的重要節(jié)點。
雖然早在2018年的雅加達，電競項目便已登上了亞運舞臺，但當(dāng)時電子競技僅作為亞運會表演賽項目，而在杭州亞運會上，電子競技從表演賽項目升級為了正式比賽項目。
據(jù)杭州亞組委信息，第19屆亞運會將設(shè)7個電競比賽項目，包含《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀亞運版本》《和平精英亞運版本》《DOTA 2》等在國內(nèi)有著龐大玩家基數(shù)的游戲，外加主場作戰(zhàn)的高漲氛圍，杭州亞運會勢必將在國內(nèi)掀起一陣電競旋風(fēng)。
除杭州亞運會外，一直穩(wěn)居電競第一梯隊的英雄聯(lián)盟全球總決賽，今年在國內(nèi)的熱度亦將大幅提升。
由于舉辦地在美洲，考慮到時差因素，以及國內(nèi)隊伍過早失利等原因，去年英雄聯(lián)盟全球總決賽在國內(nèi)的關(guān)注度其實并不算高。
相比之下，今年的英雄聯(lián)盟全球總決賽將回歸東亞，渴望證明自己的國內(nèi)隊伍亦在加緊備戰(zhàn)，種種因素疊加，2023英雄聯(lián)盟全球總決賽勢必將在國內(nèi)掀起更大的波瀾。
此外，諸如《CSGO》《無畏契約》等游戲所帶來的變量，亦推動著國內(nèi)玩家對電競賽事的熱情持續(xù)走高。
以傳統(tǒng)FPS游戲《CSGO》為例，由于新作《CS2》即將推出，目前正在進行的巴黎Major賽事成為了《CSGO》的最后一屆Major賽事。在此背景下，玩家們的情懷加持無疑將提升其討論度。
而《無畏契約》作為騰訊游戲海外市場的扛旗之作，很可能將于今年登陸國內(nèi)市場，屆時，除相關(guān)電競賽事熱度將提升外，或許亦將同直播平臺產(chǎn)生協(xié)同作用。
正如虎牙高層在電話會中所表達的：“隨著近期更多游戲獲批，我們計劃推進多元化的運營活動并深化與游戲廠商的合作，以抓住新游發(fā)行所帶來的機遇?！卑嫣栔饾u復(fù)蘇后的游戲環(huán)境，勢必會對直播行業(yè)起到拉動作用。
正因如此，斗魚才會逐漸回歸版權(quán)賽事市場，而相比之下，家底更厚的虎牙，優(yōu)勢或?qū)⒌玫竭M一步發(fā)揮。
三、鋌而走險的捷徑
深蹲起跳，是直播行業(yè)2023年的主旋律。 但或許是自身壓抑了太久，部分玩家在跳躍過程中顯得有些操之過急。
2023年3月底，“斗魚舞蹈區(qū)”一詞突然登上了文娛熱搜榜，成為眾人關(guān)注的焦點。而在此之前，各大內(nèi)容社區(qū)里，某些斗魚舞蹈區(qū)主播頗具“軟色情氣息”的直播切片便已流傳甚廣，其中不乏各種尺度頗大性暗示動作。
接下來的兩個月里，斗魚舞蹈區(qū)頻頻被媒體揭開了低俗、涉黃的面紗，并在社交媒體上引起了廣泛討論，成為了輿論熱點，而這其中，官方對于直播尺度的放開和處罰力度的降低成為討論的關(guān)鍵。最終，經(jīng)過近兩個月的發(fā)酵與媒體、輿情的輪番批斗與熱炒，斗魚迎來了網(wǎng)信辦工作組入駐，對其開展為期1個月的集中整改督導(dǎo)。
直播平臺，在追求用戶和流量的狂潮中，往往會面臨“捷徑”的誘惑。斗魚顯然沒能抗住誘惑，其此前對平臺內(nèi)容尺度的寬松態(tài)度，無疑是想通過爭議性內(nèi)容吸引眼球，從而在激烈的市場競爭中奪取更多用戶和流量，從而擺脫過去所處的困境。
只是，一步錯則步步錯，斗魚當(dāng)初或許考慮到了放寬尺度背后可能的風(fēng)險，但其還是選擇了鋌而走險。這步棋，也使其走入了充滿荊棘和陷阱的誤區(qū)——可能會在短期內(nèi)提升關(guān)注和熱度，但并不能為直播平臺帶來根本性利益。
最終，斗魚不僅承受了輿論的重壓和監(jiān)管的嚴懲，亦對整個直播行業(yè)造成了一次不小的抹黑。
而此次事件，對整個直播行業(yè)而言猶如一聲警鐘，即便直播行業(yè)正逐漸修復(fù)與反彈，但越是這樣的時間節(jié)點，玩家們越需按耐住躁動的內(nèi)心，將注意力放在打磨內(nèi)容、產(chǎn)品上面。
總而言之，盡管經(jīng)歷了痛苦的洗牌與掙扎，但直播賽道依然具備著強大的粘性，而隨著直播平臺們的業(yè)績表現(xiàn)愈發(fā)健康，行業(yè)似乎已經(jīng)步入了持續(xù)反彈的軌道。 而這條路上沒有所謂的捷徑，玩家們只有不斷修煉自我，才能實現(xiàn)向上突圍。