文｜窄播 肖超
編輯｜邵樂樂
瑞幸即將成為中國餐飲市場中第5個萬店連鎖品牌。
發(fā)展勢頭依然很猛。據(jù)瑞幸2023年Q1財報顯示，瑞幸當(dāng)季凈收入44.4億元，同比增長84.5%；凈利潤為5.6億元，而去年Q1正是瑞幸首次實現(xiàn)經(jīng)營性盈利之時，同期凈利潤為1980萬元。
在漂亮的財務(wù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，瑞幸的自營門店層面利潤率為25.2%，同店銷售增長率從去年Q4受疫情嚴(yán)重影響的9.2%迅速反彈至29.6%，一舉打破是否陷入瓶頸期的質(zhì)疑。
關(guān)于瑞幸得以扭虧為盈的原因、其對咖啡市場產(chǎn)生的影響、以及咖啡及茶飲整體市場的比較，我們在《咖啡的「瑞幸共識」》已經(jīng)充分討論，在此不在贅述。值得一提的是，隨著咖啡熱潮的持續(xù)，「國內(nèi)咖啡賽道的最終規(guī)模會超過茶飲」已基本成為行業(yè)共識。
在此基礎(chǔ)上，據(jù)番茄資本創(chuàng)始人卿永日前發(fā)布的2022年餐飲年度報告，當(dāng)前國內(nèi)茶飲類門店數(shù)約39.0萬家，咖啡類門店數(shù)約13.7萬家。兩相對比，尤其在低線城市，咖啡的增量空間仍然巨大。
瑞幸董事長郭謹(jǐn)一也在Q1財報電話會中提到：瑞幸認(rèn)為在一二線城市和低線城市，仍有許多符合選擇標(biāo)準(zhǔn)的潛在地點。目前市場空間遠(yuǎn)未飽和，隨著中國咖啡消費的加速，開店的空間仍在擴(kuò)大。公司對未來門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張充滿信心，將密切關(guān)注市場變化，保持強(qiáng)有力的開店競爭節(jié)奏。
在跨過第一個萬店門檻之后，在我們與業(yè)內(nèi)人士的交流中，關(guān)于瑞幸門店數(shù)量未來空間的討論，參照目前已經(jīng)2.3萬家的蜜雪冰城，雖然瑞幸的價格帶更高，但受益于咖啡相較于茶飲更具成癮性和更加標(biāo)準(zhǔn)化的特征，不少人士認(rèn)為瑞幸超過2萬家問題不大。
我們聽到的一種樂觀估計的說法，來自于一名從茶飲行業(yè)轉(zhuǎn)向咖啡行業(yè)的區(qū)域性連鎖咖啡創(chuàng)始人，認(rèn)為瑞幸的天花板可以到5萬家。原因在于，除上述茶飲的「品類特征缺陷」之外，更偏向餐飲的茶飲還天然存在南北方口味差異的問題，而更偏向零售的咖啡是不存在口味的地域性區(qū)隔的。
無論如何，作為這輪性價比咖啡熱潮的帶動者，瑞幸在品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢下的議價能力和數(shù)字化能力等方面無疑占據(jù)絕對的領(lǐng)先地位。
誠然由于線下固有的地理位置限制和飲品行業(yè)近乎于開卷考試的透明性，瑞幸無法做到一家通吃，但明顯區(qū)別于早期就百花齊放、眾人涌入的茶飲行業(yè)，自2018年公司成立至2022年實現(xiàn)季度盈利的數(shù)年間，瑞幸?guī)缀跏沁B鎖性價比咖啡的唯一試驗者。雖然中間多有波折，但在市場最終被驗證之時，瑞幸無疑形成了一家獨大的態(tài)勢。
以門店數(shù)量為佐證，據(jù)窄門餐眼，排名第二的星巴克超過7千家，但其與瑞幸的客群嚴(yán)格意義上并不相同；排名第三位、2500家的麥當(dāng)勞麥咖啡在數(shù)量上已被前兩名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，再其后是蜜雪冰城子品牌幸運咖2300家、庫迪咖啡1400家（官方號稱，7月底門店總數(shù)將達(dá)到5000家）和挪瓦咖啡1200家，排名第七的Manner至今仍堅持直營，體量不到700家。
自2021年后才開始大批量出現(xiàn)的區(qū)域性連鎖咖啡品牌，受疫情期間不確定的經(jīng)營環(huán)境影響，也基本都是在今年才開始準(zhǔn)備正式發(fā)力的，當(dāng)前規(guī)模也多為幾十上百家。
最能體現(xiàn)市場回溫且了解行業(yè)真實盈利狀況的其實是加盟商。「現(xiàn)在誰都想開瑞幸，開瑞幸就賺錢。來找我聊的每個加盟商，基本也都去問過瑞幸的加盟?！挂幻麉^(qū)域性咖啡品牌的加盟負(fù)責(zé)人這樣告訴我們。
但由于瑞幸開放加盟的區(qū)域有限，且對于加盟商的資金實力和初始投資門檻要求更高，仍然有相當(dāng)一部分「落選群體」轉(zhuǎn)投其他咖啡品牌。
競爭會隨著其他咖啡品牌的出現(xiàn)而出現(xiàn)。在這其中，當(dāng)然也不乏有品牌想要跟瑞幸掰掰手腕。
據(jù)虎嗅援引瑞幸內(nèi)部的表述稱，2022年下半年，蜜雪冰城的幸運咖幾乎和瑞幸「貼身肉搏」——在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會出現(xiàn)一家幸運咖。
但很快，幸運咖就發(fā)現(xiàn)了問題。另一家區(qū)域連鎖咖啡的創(chuàng)始人這樣向我們解釋：「我們之前也跟著瑞幸跑過一段時間，發(fā)現(xiàn)不對。瑞幸的算法能力和私域能力是我們做不到的，它的喚醒復(fù)購，它發(fā)券的精準(zhǔn)程度，這是互聯(lián)網(wǎng)的底子，但我們是餐飲的底子，差距非常大。所以有的點位瑞幸能活下來，但其他家活不下來?！?/p>
另一個向瑞幸發(fā)起沖擊的是庫迪咖啡。作為瑞幸創(chuàng)始人的陸正耀帶著團(tuán)隊卷土重來，以8.8元一杯（及少量0.89元一杯）的團(tuán)購券為主要手段，一邊補(bǔ)貼消費者，一邊補(bǔ)貼加盟商。
瑞幸對此也并不是全無反應(yīng)，自4月起，瑞幸開啟店慶活動，每周推出價9.9元咖啡單品。郭謹(jǐn)一也在電話會上表示：通過多年的努力，公司已經(jīng)建立了巨大的規(guī)模和成本優(yōu)勢，使公司能夠保持合理的利潤率，同時提供其他品牌難以比擬的競爭力價格和流量，因此對自己擊敗競爭對手的能力充滿信心。公司計劃長期堅持9.9元店慶活動。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，瑞幸內(nèi)部將價格戰(zhàn)時間定為2-3年，「因為每杯都賺錢」。瑞幸的確可以有這種底氣，我們獲得的數(shù)據(jù)顯示，隨著瑞幸門店數(shù)量的持續(xù)增加和2022年烘焙工廠投產(chǎn)后的成本下降，其毛利率已經(jīng)提升至70-75%。
以瑞幸2022年賣出9億杯飲品粗略計算，其單杯產(chǎn)品均價在14.77元左右，70%毛利率對應(yīng)成本為4.43元——如售價變更至9.9元，對應(yīng)的單杯毛利率是55%，這仍是一個相當(dāng)高的數(shù)字。
庫迪能繼續(xù)補(bǔ)貼多久我們不得而知，但從輿論場的反應(yīng)來看，即使加盟商相信陸正耀咖啡版「肯德基+麥當(dāng)勞」的故事，他們的耐心也并不是無限期的，盈利才是最實際的訴求。尤其是在瑞幸發(fā)起價格反擊后，部分庫迪門店銷量應(yīng)聲下跌，加盟商瞬間夢醒。
此外，從另一個角度看，兩個強(qiáng)資本方價格戰(zhàn)所造成的虹吸效應(yīng)，使得其中損失最慘重的可能是行業(yè)內(nèi)的其他咖啡品牌。
一名小型咖啡連鎖的創(chuàng)始人告訴我們，為了至少保住原有的客戶群不流失，他們也做過一波9.9元的促銷活動但收效甚微，在發(fā)出近2萬張優(yōu)惠券后，真正核銷的只有1千多張；而另一品牌的創(chuàng)始人也表示，雖然他們在低線城市主動參與的價格戰(zhàn)的確給他們帶來了新客戶，但這部分新客主要是來薅羊毛的非咖啡人群，最終的結(jié)果是不但沒形成復(fù)購，反而還給門店留下了很多差評。
也有從業(yè)人員告訴我們他的觀察：開在街對面的庫迪和瑞幸打架，現(xiàn)在至少兩家都還活著，而附近的幸運咖，則因為原本杯單價的優(yōu)勢被8.8和9.9沖擊的也所剩不多，直接閉店關(guān)張了。
一方面，咖啡市場雖然理論空間很大，但仍處在市場教育的階段，連鎖門店的大肆拓店，至少是把部分市場迅速推向了供過于求的局面，內(nèi)卷由此出現(xiàn)，此時，品牌勢能越大，越容易活下去；另一方面，被競爭驅(qū)動的高勢能品牌也會主動提速，例如瑞幸在今年迄今為止已經(jīng)上了好幾輪新品，推出了包括同何廣智、陸仙人、哆啦A夢、五條人等知名IP的聯(lián)名，這對其他中小品牌來說，也是降維打擊。
「就咖啡的人均消費杯量來說，國內(nèi)市場真的還非常初期，但在初期就形成了這樣一個高認(rèn)知度、高性價比、高效率的巨頭，讓我們覺得身在其中、連呼吸都非常困難?！股鲜鰟?chuàng)始人這樣告訴我們。
壞消息是瑞幸已經(jīng)有一萬家，好消息是瑞幸也只有一萬家。即便是瑞幸已經(jīng)飽和的區(qū)域也做不到寸草不生，何況是在瑞幸尚未飽和的區(qū)域，市場仍然廣闊。
雖然人均杯量在絕對數(shù)字上仍然很低，但近幾年也已從人均4杯迅速翻倍至10杯，且下沉滲透已經(jīng)很快，目前所能達(dá)到的狀態(tài)是，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的步行街或是大的農(nóng)貿(mào)市場，銷售十元一杯美式的門店在很多情況下已經(jīng)能實現(xiàn)良好的銷售數(shù)據(jù)。
需要再次重申的是，這輪性價比咖啡熱潮與此前多次所謂咖啡潮的最大不同之一，即是創(chuàng)業(yè)者的構(gòu)成不再由傳統(tǒng)咖啡人作為主力，而是涌入了許多此前的茶飲人、餐飲人和其他行業(yè)從業(yè)者，散布在廣闊的市場當(dāng)中。只有當(dāng)供給方放下了對于精品咖啡調(diào)性的執(zhí)念，不再擁有要求所有人懂咖啡的期望，咖啡也才真正走向大眾。
瑞幸之外，茶飲巨頭的切入也不容小覷。幸運咖或許暫時遇到瓶頸，但其家底深厚的程度是瑞幸也不及的；作為資深行業(yè)人，卿永當(dāng)下最愛的是喜茶的美式；在剛剛結(jié)束的加盟商大會上，古茗向加盟商承諾會推出9.9元鮮奶拿鐵，其突出的冷鏈物流能力或許也會給咖啡行業(yè)再次帶來震動。
一切都還尚在發(fā)生。區(qū)域連鎖剛剛起步，有資深從業(yè)者的判斷是，咖啡市場的競爭格局或在今年年底初見端倪、到明年年中逐漸明晰。時間會給出答案。