文|來(lái)咖智庫(kù) 英花
編輯|G3007
這兩天，朋友圈被FENDI??喜茶的聯(lián)名款刷爆了。
5月17日，喜茶與FENDI合作推出名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，單杯定價(jià)19元，包含聯(lián)名周邊的限定款售價(jià)38元（兩杯）。毫無(wú)意外的，喜茶系統(tǒng)一度宕機(jī)。一時(shí)間，這款聯(lián)名奶茶成為了大家的社交名片。
當(dāng)然聯(lián)名這種常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷操作見(jiàn)怪不怪。但這次對(duì)FENDI的爭(zhēng)議不斷。從小紅書(shū)的反饋看，普通用戶在集體狂歡，慶祝人生第一個(gè)FENDI包包竟然是喜茶送的；但也有一些粉絲，以及一些市場(chǎng)人認(rèn)為，F(xiàn)ENDI是自降身份，姜茶茶最近微信公眾號(hào)的稿件標(biāo)題是《抱歉，我真不覺(jué)得Fendi這次聯(lián)名了。。?！肺闹姓f(shuō)到：Fendi和20塊錢(qián)的單品聯(lián)名，在我心里著實(shí)拉低了Fendi的調(diào)性，這個(gè)拉低并不是說(shuō)我覺(jué)得喜茶不高端，而是兩者定位不一樣。一個(gè)是定位平民消費(fèi)品，一個(gè)是高端的奢侈品。同時(shí)，文章還說(shuō)到一個(gè)問(wèn)題，設(shè)計(jì)的不創(chuàng)新，就是貼了個(gè)logo到杯子上。
筆者先提一個(gè)犀利的觀點(diǎn)，那些說(shuō)Fendi自降身份，以及設(shè)計(jì)不夠創(chuàng)新的市場(chǎng)人，格局太小，觀念太傳統(tǒng)。
01、一切的市場(chǎng)營(yíng)銷要圍繞業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和公司發(fā)展
喜茶曾經(jīng)作為奶茶中的貴族而發(fā)展的，他的價(jià)格定位一度將奶茶以30元作為價(jià)格的劃分標(biāo)準(zhǔn)。其目標(biāo)用戶也基本很清晰，一二線城市的年輕用戶為主。一定程度上，在喜茶6800w+會(huì)員中有很多是Fendi的潛在消費(fèi)者，喜茶幫Fendi精準(zhǔn)地篩選出了傳播對(duì)象，這波大流量也是Fendi的品牌上的心智傳播。
市場(chǎng)營(yíng)銷中常常被質(zhì)疑的是轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，至少一半的營(yíng)銷費(fèi)用是浪費(fèi)的，在當(dāng)下的環(huán)境中，可能50%還不止。可以說(shuō)，這次的聯(lián)名營(yíng)銷幫Fendi在中國(guó)市場(chǎng)省下了很多營(yíng)銷費(fèi)。
對(duì)于創(chuàng)新玩法、設(shè)計(jì)感這件事，一直是市場(chǎng)人追求的職業(yè)使命。但現(xiàn)在還有多少讓行業(yè)的人眼前一亮的創(chuàng)意呢？更為重要的是，一切的一切都要回歸到營(yíng)銷與傳播的目標(biāo)。如果說(shuō)Fendi是為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，有更大的認(rèn)知度，那么顯然簡(jiǎn)單的聯(lián)名操作是快捷高效，還省費(fèi)用的。
在小紅書(shū)上，我看到很多用戶反饋說(shuō)，「這是我離奢侈品最近的一次。」你看，如果大多數(shù)用戶都在點(diǎn)贊稱好，大家都參與其中，并紛紛拍照發(fā)朋友圈，那么說(shuō)明在認(rèn)知度和好感度這件事上是相對(duì)成功的。
而我們引以為傲的「專業(yè)」，本身就是一件概率學(xué)的事，即用專業(yè)的方法實(shí)現(xiàn)或者接近成功的概率更高，但并不意味著100%成功，100%叫好。當(dāng)下環(huán)境下的傳播與營(yíng)銷，是要讓喜歡你的人更喜歡你，你不可能討好所有人。
02、更大的市場(chǎng)戰(zhàn)略就意味著需要「自降身份」
很多人對(duì)這次聯(lián)名的指責(zé)主要在于，降價(jià)的喜茶和Fendi的品牌定位不對(duì)等。在營(yíng)銷中定價(jià)發(fā)揮重要的作用，定價(jià)就是定位?？铺乩赵凇妒袌?chǎng)營(yíng)銷》中指出三種定價(jià)策略：基于成本、基于顧客價(jià)值、基于競(jìng)爭(zhēng)。
喜茶的降價(jià)，更多來(lái)自于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。奶茶是一個(gè)紫海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，對(duì)于沒(méi)有壟斷市場(chǎng)的企業(yè)而言，必須得考慮到同行的價(jià)格。在一二線城市飽和下，喜茶要獲得資本市場(chǎng)的想象空間，必須拓展更大的市場(chǎng)，他們來(lái)自于下沉市場(chǎng)，要推出更符合更廣大市場(chǎng)用戶的需求的奶茶，喜茶在價(jià)格上必須降低。而這也有規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本降低成果。
在這一點(diǎn)上，特斯拉就是一個(gè)典型。作為電車中的「奢侈品」，2014年1月份，特斯拉首款車model S正式進(jìn)入中國(guó)，售價(jià)73.4萬(wàn)起，加上增值稅的價(jià)格是106萬(wàn)。后來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，特斯拉的價(jià)格不斷下降，30萬(wàn)就能夠買一輛特斯拉。從定價(jià)與定位的關(guān)系看，特斯拉在市場(chǎng)拓展中，其也在不斷的「自降身份」。
顯然，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)利益是考慮的第一位。對(duì)Fendi而言，亦是如此。今年 2 月，普華永道發(fā)布了《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察：" 重塑客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng) "》的報(bào)告。報(bào)告指出，全球奢侈品市場(chǎng)正在穩(wěn)步復(fù)蘇，而亞太地區(qū)特別是中國(guó)已成為重要增長(zhǎng)引擎，預(yù)計(jì) 2025 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 8,160 億人民幣，占全球奢侈品市場(chǎng)份額約 25%。對(duì)Fendi等眾多奢侈品品牌，中國(guó)市場(chǎng)也是未來(lái)重點(diǎn)布局之地。
近兩年，F(xiàn)endi在年輕人的聲量并不高漲，這也是Fendi在這兩年在迎合年輕市場(chǎng)上推出眾多營(yíng)銷活動(dòng)，包括這次與喜茶的聯(lián)名。這家因生產(chǎn)高品質(zhì)皮草聞名的奢侈品牌，F(xiàn)endi正在「自降身份」迎合年輕人的喜好。這無(wú)所謂好，無(wú)所謂壞，只是市場(chǎng)戰(zhàn)略的需要罷了。
03、市場(chǎng)營(yíng)銷正在產(chǎn)品化、運(yùn)營(yíng)化
過(guò)去，市場(chǎng)營(yíng)銷很多時(shí)候與大投放密不可分。而在當(dāng)下的傳播語(yǔ)境下，企業(yè)困營(yíng)銷久矣。一方面，經(jīng)濟(jì)不景氣與增長(zhǎng)壓力雙重壓力下，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用不斷縮減，大家都勒緊褲腰帶過(guò)日子，投放更講求效果；另一方面，消費(fèi)者變得更務(wù)實(shí)，那些營(yíng)銷套路基本都知曉，要想「誘惑」消費(fèi)者比以往難度更大了。
但市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)依然沒(méi)有變，是為了企業(yè)的增長(zhǎng)和利益服務(wù)的。但在「渠道為王」失效的情況下，是否能夠?qū)さ靡恍└鼮楦咝У姆绞侥兀?/p>
這兩年從出圈事件，以及一些爆品的營(yíng)銷來(lái)看，都在預(yù)示著市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新趨勢(shì)：更產(chǎn)品化，運(yùn)營(yíng)化。小馬宋的《營(yíng)銷筆記》講述的很多案例來(lái)看，廣告人出身的他們?cè)谧龅氖菑氖袌?chǎng)的角度來(lái)為產(chǎn)品找到它的市場(chǎng)撬動(dòng)點(diǎn)，他們更像是產(chǎn)品人的角色。
書(shū)中，小馬宋說(shuō)到：「首先你要認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷的各種技巧是不能保證企業(yè)成功的，因?yàn)槠髽I(yè)成功是由特別多的因素，而不是單一因素導(dǎo)致的?！顾e了江小白的例子，在外人看來(lái)，江小白的成功是文案的成功，是營(yíng)銷的成功，但背后是江小白的創(chuàng)始人有10年知名白酒企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)。不僅如此，江小白在線下餐飲店有200萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，背后還有一套利益分配機(jī)制和組織管理能力。
回歸到Fendi和喜茶的聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，喜茶目前門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1200家，進(jìn)入到了159個(gè)城市，單靠這些門(mén)店銷售的奶茶數(shù)量，每一杯都是廣告位，而且是十分精準(zhǔn)的。回歸到產(chǎn)品，把市場(chǎng)營(yíng)銷做得更運(yùn)營(yíng)化，精細(xì)化，那么市場(chǎng)也會(huì)有回響的。這一點(diǎn)，美團(tuán)外賣的帽子、好利來(lái)聯(lián)名款蛋糕等都嘗到過(guò)甜頭。
所以拋棄掉傳統(tǒng)的思維，回歸到產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和公司戰(zhàn)略中。但也請(qǐng)記住，網(wǎng)紅會(huì)過(guò)氣，舊日的光環(huán)也會(huì)成為過(guò)去，我們要做的就是不斷擁抱變化，擁抱市場(chǎng)，擁抱年輕。