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“福建醬酒市場(chǎng)規(guī)模，6年翻了數(shù)倍，目前在白酒消費(fèi)金額中醬酒占比60%”，對(duì)于福建白酒市場(chǎng)變化，福建省名酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)汪逸用“今非昔比”一詞形容。
汪逸分析，福建酒市各酒種體量為300億-400億，白酒約占200億，其中茅臺(tái)系約80億，在剩下的120億白酒蛋糕中醬香白酒占比20%，從銷(xiāo)售金額看，加上茅臺(tái)，醬酒占比約60%。
從不到10%提升到60%，福建成為染醬最快的省級(jí)市場(chǎng)之一。
10多年前，福建還是進(jìn)口紅酒和烈性洋酒的天下?？偛课挥趶B門(mén)的建發(fā)酒業(yè)作為進(jìn)口紅酒標(biāo)桿，創(chuàng)下年銷(xiāo)進(jìn)口葡萄酒10億紀(jì)錄；以漳州、泉州、廈門(mén)為代表的閩南地區(qū)，則是中國(guó)威士忌消耗量最大的區(qū)域市場(chǎng)，彼時(shí)白酒只能勉力守護(hù)半壁江山，醬酒在其中只能充當(dāng)“小角色”。
2017年茅臺(tái)熱興起，在郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等醬酒軍團(tuán)助推下，福建醬酒市場(chǎng)經(jīng)歷了快速崛起、野蠻生長(zhǎng)、理性發(fā)展的6年，而福建醬酒行業(yè)潮起潮落之變，也昭示出醬酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展規(guī)律，給廣大廠商以啟迪。
戰(zhàn)龍巖、下泉州，習(xí)酒一馬當(dāng)先
2017年，福建地級(jí)市龍巖出現(xiàn)了一支習(xí)酒營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，他們?nèi)齼山Y(jié)隊(duì)，拜訪煙酒行聯(lián)系宴席促銷(xiāo)，沉下心來(lái)做市場(chǎng)。
龍巖地處閩西與廣東、江西兩省相鄰，擁有紫金礦業(yè)和龍巖卷煙廠等知名企業(yè)，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，加之市場(chǎng)干凈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，醬酒重鎮(zhèn)廣東對(duì)其形成輻射，習(xí)酒首站選擇龍巖打造樣板，切中市場(chǎng)要點(diǎn)。
在龍巖，習(xí)酒一改醬酒小圈層切入品鑒會(huì)慢熱傳統(tǒng)，選擇宴席渠道作為突破口，消費(fèi)者只要訂三桌宴席用酒，不僅宴席介紹者有獎(jiǎng)，習(xí)酒還“買(mǎi)三送一”贈(zèng)酒，加上大力度的會(huì)議、活動(dòng)、廣告宣傳等“高舉高打”，龍巖很快被打造成為習(xí)酒樣板市場(chǎng)，年銷(xiāo)售數(shù)千萬(wàn)成為福建醬酒氛圍最好的區(qū)域。
拿下龍巖，習(xí)酒積累了經(jīng)驗(yàn)也鍛煉了團(tuán)隊(duì)。公司隨后在福建經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的漳州、泉州、廈門(mén)閩南地區(qū)大規(guī)模運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，進(jìn)終端、抓宴席等接地氣手段，讓習(xí)酒市場(chǎng)迅速上量。2018年后醬酒熱興起，習(xí)酒如魚(yú)得水。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，最高峰時(shí)習(xí)酒在福建年銷(xiāo)量沖擊9億元。
習(xí)酒的成功，自然引來(lái)了國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚(yú)臺(tái)等醬酒企業(yè)，其中多家品牌在福建年銷(xiāo)量超過(guò)2億。福建連接華東華南，全省沒(méi)有名酒缺乏強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松，同時(shí)福建人有外出務(wù)工、創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)，大大小小的“老板”很多，商務(wù)政務(wù)宴請(qǐng)不少。在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，品牌價(jià)值較高、口感豐富的醬香白酒，逐漸受到高端消費(fèi)者歡迎。2017-2018年，福建醬酒步入快速發(fā)展期。
野蠻生長(zhǎng)，魚(yú)龍混雜
2019年以后，醬酒風(fēng)越刮越猛，醬香白酒在福建也進(jìn)入魚(yú)龍混雜的“野蠻生長(zhǎng)”階段。
2019-2020年，以建發(fā)酒業(yè)、偉達(dá)奢侈名酒、廈門(mén)豐德酒業(yè)為代表的福建大商紛紛染醬，中小酒商更是大量涌入，廠家不斷加碼漲價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商囤貨待漲愈演愈烈，渠道熱、消費(fèi)者不熱現(xiàn)象明顯。
有福建大商介紹，2020年公司和某三線醬酒品牌合作開(kāi)發(fā)一款全國(guó)運(yùn)營(yíng)鐵蓋醬酒，首單打款1500萬(wàn)，3個(gè)月不到廠里就說(shuō)貨源不夠每瓶酒要漲價(jià)60元，當(dāng)時(shí)渠道旺銷(xiāo)酒商都在催貨，公司接受以后酒企也不能按時(shí)發(fā)貨，最后一批貨2021年末才發(fā)完。
由于連續(xù)漲價(jià)以及酒企接單太多發(fā)貨不及時(shí)，醬酒熱公司僅僅享受了2020年半年好時(shí)光，2021年下半年醬酒調(diào)整，公司為了回收資金部分產(chǎn)品割肉，虧損數(shù)百萬(wàn)元。
廈門(mén)豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊表示，公司經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒多年一直順價(jià)銷(xiāo)售，2021年醬酒價(jià)格倒掛很不習(xí)慣。同時(shí)部分上游廠家價(jià)格和政策變動(dòng)頻繁，2022年廈門(mén)豐德酒業(yè)重心不再放到醬酒，簽約酒鬼酒發(fā)力馥郁香白酒。
汪逸提到，2019-2020年福建醬酒市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，渠道熱、消費(fèi)者慢熱特征明顯，廠家頻繁提價(jià)讓酒商以為囤貨就能贏利，部分經(jīng)銷(xiāo)商追求快進(jìn)快出賺差價(jià)，沒(méi)有誰(shuí)愿意花時(shí)間培育市場(chǎng)和消費(fèi)者，加之開(kāi)發(fā)品牌眾多消費(fèi)者認(rèn)知混淆，市場(chǎng)難免出現(xiàn)泡沫。
2021年中秋以后，醬酒進(jìn)入理性發(fā)展期，福建市場(chǎng)也出現(xiàn)個(gè)別醬酒品牌價(jià)格嚴(yán)重倒掛、渠道庫(kù)存積壓嚴(yán)重現(xiàn)象。有“紅轉(zhuǎn)醬”酒商虧損退出重新運(yùn)營(yíng)進(jìn)口紅酒，也有酒商選擇濃香再戰(zhàn)，福建醬酒市場(chǎng)進(jìn)入理性整固期。
發(fā)力終端培育消費(fèi)者，福建市場(chǎng)能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)？
2022年下半年開(kāi)始，福建醬酒市場(chǎng)泡沫部分得到清理。廠家和酒商開(kāi)始認(rèn)識(shí)到精耕細(xì)作終端、培育消費(fèi)者提升開(kāi)瓶率重要性，廠家發(fā)力終端培育消費(fèi)者，成為常態(tài)。
偉達(dá)奢侈名酒創(chuàng)始人薛德志表示，近年來(lái)廠家一直在要求公司召開(kāi)品鑒會(huì)，2022公司全年舉辦各種品鑒會(huì)2000場(chǎng)，按照每場(chǎng)2桌20人參加計(jì)算，公司和4萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行了深度互動(dòng)。
武永磊談到，2019-2020年醬酒快速增長(zhǎng)期間，廠家其實(shí)也有“回廠游”“品鑒會(huì)”等費(fèi)用規(guī)劃，經(jīng)銷(xiāo)商需要主動(dòng)申報(bào)組織廠家只是配合，當(dāng)時(shí)大家都忙于賣(mài)酒出貨，落地效果一般。
2022年開(kāi)始廠家一改昔日畫(huà)風(fēng)，直接在市場(chǎng)招聘團(tuán)隊(duì)跑煙酒行開(kāi)拓宴席渠道，并將獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)給消費(fèi)者。國(guó)臺(tái)酒業(yè)就推出了宴席用酒優(yōu)惠套餐：消費(fèi)者只要訂購(gòu)相應(yīng)產(chǎn)品達(dá)標(biāo)，桌數(shù)在三桌以上，公司就可以贈(zèng)送一定的葡萄酒、礦泉水以及大壇定制酒，為宴席舉辦者提供優(yōu)惠便利。
貴州成裕泰斗酒業(yè)有限公司華東市場(chǎng)負(fù)責(zé)人黎又金提到，伴隨郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等品牌渠道下沉營(yíng)銷(xiāo)落地，煙酒行和宴席渠道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，酒商在選擇合作品牌前都要關(guān)心酒企是否有營(yíng)銷(xiāo)方案，特別是要有針對(duì)性的個(gè)案，只賣(mài)貨不動(dòng)銷(xiāo)的醬酒生存空間狹窄，醬酒品牌在福建只有團(tuán)購(gòu)和宴席雙管齊下，才能收到較好效果。
在福建省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)汪慶璋看來(lái)，2017-2022年福建醬酒潮起潮落，算得上中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)螺旋發(fā)展的縮影。福建經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，酒商敢于冒險(xiǎn)喜歡吃“頭啖湯”，當(dāng)年很多進(jìn)口紅酒品牌也是從福建崛起，在這一輪醬酒熱中，福建醬酒高速發(fā)展。
另一方面，福建在白酒染醬率超過(guò)50%以后，也要杜絕蒙眼狂奔，扎實(shí)做好渠道建設(shè)和消費(fèi)者培育，只要廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都具備這種意識(shí)并貫徹落地，福建醬酒發(fā)展就可以行穩(wěn)致遠(yuǎn)。