文|深響 呂玥
營(yíng)銷學(xué)正在快速變化且愈發(fā)復(fù)雜。
一方面，營(yíng)銷是一個(gè)從不缺少新概念、新理論的行業(yè)，種草拔草、私域全域、閉環(huán)開環(huán)、整合營(yíng)銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等層出不窮。即便是同一個(gè)理論，在不同平臺(tái)上也會(huì)有不同模型呈現(xiàn)，將理論的某一部分拆分后很可能會(huì)成為另一個(gè)新概念，但每個(gè)都被稱為是能夠助力生意增長(zhǎng)。
而另一方面，品牌商家們?cè)跔I(yíng)銷中又有很多痛點(diǎn)難解。種草缺乏感染力，廣告投放費(fèi)用水漲船高，私域運(yùn)營(yíng)多部門協(xié)作難，全域又難找重點(diǎn)，甚至是爭(zhēng)論了好多年的“品效合一”，如今很多品牌商家還是會(huì)存在難落地的問題。
復(fù)雜的現(xiàn)狀究竟怎么應(yīng)對(duì)？營(yíng)銷到底有沒有辦法理清思路，讓一系列的理論、模型、產(chǎn)品、工具真正發(fā)揮出應(yīng)有作用，以及產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)來(lái)滿足品牌商家的需求？
近期，「深響」與哥倫比亞大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博士、現(xiàn)任清華大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博士生導(dǎo)師鄭毓煌展開了一次對(duì)話，圍繞營(yíng)銷領(lǐng)域的諸多問題，從學(xué)術(shù)角度找尋答案。
全局視角，做科學(xué)營(yíng)銷
在鄭毓煌看來(lái)，如今營(yíng)銷的復(fù)雜多變其實(shí)都有因可究。
首先是因?yàn)闃I(yè)界對(duì)于“營(yíng)銷”始終未知全貌。
有太多角色處于行業(yè)中不同的位置上，只做了營(yíng)銷整個(gè)鏈路上的一小環(huán)節(jié)。大家管中窺豹，關(guān)注點(diǎn)分散，對(duì)營(yíng)銷的理解也存在差異?！按蠹覍?duì)營(yíng)銷是種狹義的理解”，鄭毓煌表示，業(yè)界往往無(wú)法像是學(xué)術(shù)界這樣能夠站在上帝視角看清全局。
其次是因?yàn)楹芏嗳硕紱]有意識(shí)到營(yíng)銷是門“科學(xué)”。
眾多營(yíng)銷理論看起來(lái)是”話怎么說都對(duì)”，行業(yè)中又似乎是人人都能有獨(dú)到的觀點(diǎn)和見解。但鄭毓煌解釋，從學(xué)術(shù)角度來(lái)看，營(yíng)銷原本就是一門科學(xué)，有著系統(tǒng)性的知識(shí)體系，可以從現(xiàn)象背后總結(jié)出不變的核心和本質(zhì)，而并非是各種偏方小技的疊加。
此外，大部分人急功近利的心態(tài)也是讓營(yíng)銷痛點(diǎn)頻出的一大原因。
增長(zhǎng)承壓的問題擺在品牌商家面前，更高效的轉(zhuǎn)化隨之成為普遍追求。于是，大家都想盡辦法讓廣告快速鋪開去覆蓋龐大流量，反而就容易忽視了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等前期應(yīng)做好的部分，對(duì)外造成了“全靠營(yíng)銷推動(dòng)生意”的印象，對(duì)內(nèi)則產(chǎn)生了停投停效、產(chǎn)品沒口碑、低復(fù)購(gòu)等問題。
如何了解營(yíng)銷全貌，同時(shí)還能夠科學(xué)運(yùn)用各種理論，鄭毓煌圍繞著營(yíng)銷行業(yè)久負(fù)盛名的科特勒科學(xué)營(yíng)銷體系，總結(jié)出了一個(gè)極簡(jiǎn)框架，其具體分為三步：
第一步是做好市場(chǎng)調(diào)研和分析。不難理解，不論初創(chuàng)公司還是大品牌，如果只是一拍腦袋就決定營(yíng)銷策略，那么極容易導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)很難推廣，或是被推出后不符合消費(fèi)者需求。
而具體做市場(chǎng)分析時(shí)，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境對(duì)于品牌商家來(lái)說都十分重要：宏觀環(huán)境中要考慮到法律監(jiān)管、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等諸多因素（統(tǒng)稱為PEST）。微觀環(huán)境則是指要看所處行業(yè)，品牌商家可借助“波特五力”框架來(lái)進(jìn)行分析，包括顧客的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力，替代品的替代能力；也可用到4C模型，從顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者和企業(yè)自身四方面做綜合分析。
做完市場(chǎng)分析后，品牌往往會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)遠(yuǎn)比想象中還要復(fù)雜，不同細(xì)分領(lǐng)域和群體需求差別甚大。此時(shí)緊接著要走的第二步就是做市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。
市場(chǎng)細(xì)分的維度有不少，從地理、人口維度來(lái)做細(xì)分最為基礎(chǔ)，更貼近消費(fèi)者的維度還包括心理和行為，即洞察其購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、行為背后的態(tài)度等等。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以選擇一個(gè)或多個(gè)，比如可以多類型消費(fèi)者全服務(wù)，也可以針對(duì)某一類型的群體。而做市場(chǎng)定位，關(guān)鍵在于要打出差異化，讓自己從成百上千個(gè)相似品牌中脫穎而出。
在確定好目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位后，企業(yè)才走到了第三步，也就是制定具體的營(yíng)銷組合策略。
在這一步，很多品牌會(huì)直接將營(yíng)銷策略與廣告投放、推廣玩法畫上等號(hào)，但真正應(yīng)該關(guān)注到的是產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣這四個(gè)方面。一個(gè)好的產(chǎn)品，需要營(yíng)銷環(huán)節(jié)做需求洞察、而后用技術(shù)研發(fā)產(chǎn)出；定價(jià)則是直接影響消費(fèi)者接受度和收入情況的關(guān)鍵要素；渠道的選擇和組合，在當(dāng)下這一媒介眾多的環(huán)境中變得更為重要；推廣則是為了避免“酒香但巷子深”的問題。品牌需要分別確定和制定這四個(gè)方面的具體策略，而非將所有“重任”都托付在最后一環(huán)的推廣上。
總結(jié)來(lái)看，科特勒科學(xué)營(yíng)銷體系的這一“三步走”框架，其強(qiáng)調(diào)的是品牌商家擁有全局視野和思維的重要性。只有走出思維局限，看到前期布局，看清全局，才能避免盲人摸象，真正從復(fù)雜表象中走出去了解營(yíng)銷、做好營(yíng)銷。
把握變化中的不變
看清營(yíng)銷全貌和清晰的行動(dòng)框架，是可以讓品牌找到應(yīng)對(duì)“營(yíng)銷復(fù)雜”這一問題的答案。營(yíng)銷的多變，又該如何解決？
“現(xiàn)在企業(yè)都比較焦慮?！痹谂c前來(lái)咨詢的企業(yè)家交流時(shí)，鄭毓煌發(fā)現(xiàn)這是近幾年外部環(huán)境不確定性凸顯、變化不斷所導(dǎo)致的一大普遍現(xiàn)象。大家覺得渠道在持續(xù)豐富、傳播方式在一直更新，消費(fèi)者的喜好和流行趨勢(shì)更是日新月異，甚至是AI等技術(shù)的發(fā)展也讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式有了被顛覆的可能。
變化之中，還有什么是不變的、可以緊握在手的嗎？對(duì)此，鄭毓煌給出了肯定的答案。
其一是從學(xué)術(shù)界這一“上帝視角”看，當(dāng)下只是傳播和渠道變了，但傳播的本質(zhì)，渠道的本質(zhì)以及營(yíng)銷基礎(chǔ)理論都不變。
營(yíng)銷本就是一個(gè)歷久彌新的行業(yè)，曾經(jīng)主流的報(bào)紙、電視廣告，本質(zhì)上都是在“廣而告之”。互聯(lián)網(wǎng)廣告剛誕生時(shí)，門戶網(wǎng)站上的Banner、貼片廣告其實(shí)和報(bào)紙廣告也并無(wú)明顯差異，即便是現(xiàn)在又從PC來(lái)到了智能手機(jī)，廣告仍是為了吸引消費(fèi)者，營(yíng)銷也始終是從產(chǎn)品到推廣全考慮的綜合體系。
同時(shí)鄭毓煌也特別提到，在媒介環(huán)境和技術(shù)的發(fā)展中，營(yíng)銷理論也并非完全一成不變，而是在不斷迭代中，各路學(xué)者都在最新的環(huán)境下對(duì)理論進(jìn)行補(bǔ)充和完善。比如以“波特五力”分析模型為出發(fā)點(diǎn)，后來(lái)的學(xué)者將其補(bǔ)充為了波特六力、波特七力模型，為品牌補(bǔ)充了更多做市場(chǎng)分析的考慮要素。
其二，目前品牌觸達(dá)用戶的工具、途徑和方式在變化，但“明確顧客需求”這一點(diǎn)對(duì)品牌而言會(huì)始終不變。
營(yíng)銷始終圍繞著顧客的需求，此處所說的“明確”也并不僅僅是指簡(jiǎn)單的知道或者了解。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾總結(jié)的營(yíng)銷本質(zhì)包括“識(shí)別”、“創(chuàng)造”、“溝通”和“交付”，即先去理解顧客想要是什么，然后把對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再去與顧客溝通交流，最終將產(chǎn)品交付于顧客之手。
這一過程涉及到了多個(gè)環(huán)節(jié)，且每個(gè)環(huán)節(jié)都要付出行動(dòng)，僅僅是“識(shí)別”顧客需求也是需要看到深層次的真實(shí)需求。并且這一過程中要將“顧客需求”放在關(guān)鍵處，既給上游產(chǎn)品生產(chǎn)端以指導(dǎo)作用，也能為營(yíng)銷策略指明方向。
其三，不論環(huán)境如何變化，關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值是品牌發(fā)展始終不變的核心。
這也是業(yè)界時(shí)常強(qiáng)調(diào)“做品牌”的原因所在。沒有品牌，短期銷量可能會(huì)因?yàn)橥读髁Χ却蠖芨?，但這不可持續(xù)，最終投放廣告成本越來(lái)越高，利潤(rùn)將會(huì)非常之低。同時(shí)，沒有品牌，產(chǎn)品就沒有不可替代性，前仆后繼的競(jìng)爭(zhēng)者們終會(huì)帶來(lái)相似或者超越你的產(chǎn)品或服務(wù)。而且做品牌，也并不一定就是要猛砸錢。鄭毓煌認(rèn)為，其核心在于要有差異化的定位，它可能是一個(gè)認(rèn)真思考和分析市場(chǎng)后的點(diǎn)子，也可能就是印刻在包裝上一句簡(jiǎn)單直白但能打入人心的廣告語(yǔ)。
堅(jiān)持核心營(yíng)銷理念，掌握全面、科學(xué)的體系，以數(shù)十年甚至上百年可參考的框架來(lái)布局，這些方法其實(shí)都不晦澀艱深，甚至可能是每個(gè)品牌、企業(yè)家仔細(xì)想想也都能明確的道理，但卻往往被丟在了被遺忘的角落。在當(dāng)下營(yíng)銷愈發(fā)復(fù)雜且快速變化，新潮趨勢(shì)、概念和各路方法論“亂花迷人眼”的大環(huán)境中，真正去追本溯源、貼近本質(zhì)，反而可能才是最快拿到生意增長(zhǎng)鑰匙的關(guān)鍵。
《科學(xué)營(yíng)銷》
以下為「深響」整理后的部分訪談實(shí)錄：
Q=深響，A=鄭毓煌
Q：關(guān)于“營(yíng)銷”這個(gè)話題，學(xué)界和業(yè)界的關(guān)心點(diǎn)有什么不一樣？
A：業(yè)界的關(guān)心點(diǎn)是比較散的，不可能去做整個(gè)鏈條，所以營(yíng)銷在業(yè)界會(huì)有多種不同的理解，比如說4A公司理解營(yíng)銷更多就是廣告，其實(shí)廣告只是營(yíng)銷的一部分，絕對(duì)不是全部。學(xué)界是能夠站在上帝視角把整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈看清楚，我寫《科學(xué)營(yíng)銷》的一個(gè)目的也是希望把營(yíng)銷的每一個(gè)流程環(huán)節(jié)都告訴大家。
Q：企業(yè)想要全局去了解營(yíng)銷，有什么順序嗎？
A：個(gè)人認(rèn)為科特勒是最體系化的，他整合了歷史上多位學(xué)者大師的觀點(diǎn)，并不是說每個(gè)概念都是科特勒提的，但科特勒是集大成者。國(guó)內(nèi)確實(shí)也有很多概念、理論，我個(gè)人覺得其實(shí)都屬于這個(gè)體系當(dāng)中的某一個(gè)部分。
我在書中提供了一個(gè)科特勒科學(xué)營(yíng)銷體系的極簡(jiǎn)框架：
第一步叫做市場(chǎng)分析，比如你有沒有幾百、幾千樣本的調(diào)查，有沒有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行充分的分析等等。這一步?jīng)]做到位屬于不負(fù)責(zé)任，如果我現(xiàn)在有10 個(gè)億，想進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，不做市場(chǎng)分析這10個(gè)億很可能就打水漂了。
第二步是選細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位。這一步很重要，你的顧客沒選好、定位沒有做對(duì)，那企業(yè)就容易出大問題，這種失敗例子比比皆是。
第三步，就是經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣）。我個(gè)人認(rèn)為市場(chǎng)上大多數(shù)營(yíng)銷基本上還只是在做傳播的工作而已，沒有去幫助企業(yè)打造產(chǎn)品。企業(yè)要是產(chǎn)品不好，坦率講，可能根本就賣不出去，你再怎么傳播也賣不出去。
Q：據(jù)您觀察，現(xiàn)在大家對(duì)于營(yíng)銷的常見誤區(qū)還有哪些？
A：有很多。在當(dāng)今社會(huì)里，好像所有人都懂，高手云集，各自身懷絕技，出手高招。但其實(shí)營(yíng)銷是一門科學(xué)，不能只求熱鬧，不懂門道，只懂偏方小技。不尊重科學(xué)的做法，是太多人都太急功近利，不愿意花時(shí)間在前面做顧客需求分析，不去做產(chǎn)品打造。德魯克最經(jīng)典的那句話叫“營(yíng)銷的目的是讓推銷變得多余”，如果企業(yè)前面沒花時(shí)間，后面就得拼命去打廣告；企業(yè)前面市場(chǎng)分析做好一點(diǎn)，后面就不用那么累。
Q：創(chuàng)業(yè)型小公司怎么能兼顧品牌和效果？
A：品牌不是說一定需要靠錢堆出來(lái)，而且也不是堆很多錢就能做品牌，第一，很基本的是標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，這并不貴；第二是是一個(gè)差異化的定位，看你的品牌跟別人有什么不一樣，這個(gè)你要是學(xué)會(huì)了都不用掏一分錢，自己就能做。沒有去思考，就很著急去做傳播，去拉流量，反而是拉流量和傳播很燒錢。但凡前面多做好一點(diǎn)點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率可能就會(huì)有50%的提升。
Q：您和企業(yè)家們交流時(shí)，他們經(jīng)常向您咨詢的困惑是什么？
A：大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在確實(shí)比較焦慮，所有人都想瘋狂地把疫情里逝去的時(shí)間和機(jī)會(huì)補(bǔ)回來(lái)。但當(dāng)你太忙的時(shí)候，就容易忘記了戰(zhàn)略思考，戰(zhàn)略做不好可能后續(xù)也得不到好的效果。所以我建議，企業(yè)要從市場(chǎng)反饋中積極反思，然后隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。比如產(chǎn)品是可以變的，如果你發(fā)現(xiàn)賣得不是很好，那就想想可不可以重新打造。還有一個(gè)大家容易忽視的是定價(jià)，它也是營(yíng)銷4P之一。收入等于價(jià)格乘銷量，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷都在拼命圍繞銷量去努力，但可能你沒想到定價(jià)定的到底對(duì)不對(duì)。
Q：現(xiàn)在這個(gè)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境下，過去比較厲害的營(yíng)銷理論還有指導(dǎo)意義嗎？
A：每個(gè)理論都是在不停的迭代，比如波特五力，現(xiàn)在變成了波特六力、波特七力。這些理論可能當(dāng)時(shí)是少考慮到某個(gè)方面，后來(lái)的學(xué)者會(huì)再去補(bǔ)充，它是經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的，50年、100年來(lái)看都還是站得住腳的，因?yàn)樗麄冇懻撌潜举|(zhì)。反而是那些流行的、新造的一些理論或者概念是容易過時(shí)的，現(xiàn)在大家都不太愿意去追本溯源。
Q：您覺得現(xiàn)在去理解顧客比以前要更難還是更簡(jiǎn)單？
A：這個(gè)問題不好回答，因?yàn)楝F(xiàn)在觸達(dá)消費(fèi)者的方式比以前多，所以可以說是更容易。但從另一個(gè)維度講也更難，因?yàn)楝F(xiàn)在信息太多了，對(duì)企業(yè)來(lái)講可能得投入更大的成本，確實(shí)很矛盾。對(duì)企業(yè)來(lái)說，最傳統(tǒng)的辦法還是去做市場(chǎng)調(diào)查，還有就是聽一線銷售的反饋，這也是一個(gè)非常好的了解客戶的辦法。
Q：在您看來(lái)老牌煥新需要注意什么？
A：老牌煥新我覺得是蠻難的，最怕的是老牌既沒有討好到新人，又失去了原有客戶的喜歡，兩邊不討好。我個(gè)人建議是企業(yè)可以推出一些新的子品牌，和原本的老牌作區(qū)分。如果是收購(gòu)進(jìn)來(lái)一些品牌，需要將品牌調(diào)性和品牌文化保持住，這個(gè)很重要。做得好的企業(yè)，當(dāng)然是可以多品牌共存的。
Q：國(guó)內(nèi)品牌想成為下一個(gè)可口可樂這樣級(jí)別的公司，有什么可以依循的路徑？
A：建議一定要做國(guó)際化。因?yàn)樵趪?guó)際化的過程中，會(huì)遇到更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)幫助企業(yè)做更好的自己。同時(shí)把自己做好，將給消費(fèi)者那些承諾都兌現(xiàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高福利，在本質(zhì)上最后還是要回到營(yíng)銷的核心——以顧客為中心。