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瑞幸動輒“暴打”星巴克,為何最忌憚的卻是國內對手?

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瑞幸動輒“暴打”星巴克,為何最忌憚的卻是國內對手?

陸正耀沒贏夠,瑞幸開始害怕了!?

攝影:界面新聞 匡達

文|袁國寶

動輒“暴打”星巴克,但其實,瑞幸咖啡最忌憚的、最頭疼的,還是庫迪、幸運咖等國內對手。

【1】

“‘小老板們’眼中的瑞幸,早已不遜星巴克”“瑞幸終于開始賺錢了,并且還暴打了一波星巴克”“瑞幸咖啡門店即將過萬,壓力給到了星巴克”……

這些年,瑞幸“碰瓷”星巴克的同時,規(guī)模也越來越大。5月初,瑞幸發(fā)布的2023年第一季度財報顯示,截至3月31日,瑞幸共有9351家門店,這個規(guī)模使其坐穩(wěn)中國最大連鎖咖啡品牌的“寶座”。

按理說,規(guī)模超越星巴克,瑞幸將睥睨全行業(yè)?

現實恰好相反,一個庫迪咖啡就讓瑞幸頭疼了。說到庫迪,這是瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀從瑞幸出局后重新創(chuàng)立的咖啡品牌,更絕的是,他直接將矛頭對準瑞幸。

頗為詭異的是,市面上的消息,拉踩星巴克的少了,拉踩庫迪的反而多了。

據媒體報道,庫迪將大量門店開在瑞幸旁邊,常常隔一兩百米硬剛,不僅將價格拉低至8.8元、9.9元一杯,還開啟“百城千店狂歡節(jié)”爭奪客流。

這時候,瑞幸目光關注的可不是星巴克,而是庫迪。從4月開始,瑞幸也推出最低9.9元一杯的咖啡,還強調低價要一直搞下去。要知道,瑞幸上一次如此大規(guī)模的低價推廣,遠在兩年多前。

為什么星巴克加速下沉,沒怎么刺激瑞幸,開跑七個月的庫迪一出手,瑞幸卻一個激靈?

道理很簡單,瑞幸那些打法,陸正耀很熟悉。最關鍵的是,瑞幸快速崛起、規(guī)模擴張,都依賴一種核心打法,這就是把傳統(tǒng)的用于品牌廣告的資金,大部分用來直接發(fā)優(yōu)惠券,給用戶補貼,讓廣大消費者平價、低價喝咖啡。

再看陸正耀在庫迪的打法,可以說直接往瑞幸的“七寸”猛擊。難怪有瑞幸員工向媒體透露:“陸正耀的回歸,讓瑞幸咖啡很緊張。”

不只庫迪,擅長走低價路線的蜜雪冰城創(chuàng)辦的幸運咖也是來勢洶洶,它能將美式咖啡的價格打到5元一杯。

在這些全國性品牌背后,還有大量區(qū)域品牌,他們也在內卷中將價格不斷下探,比如在上海這樣的繁華都市,一個只有12家門店的小品牌也能將精品咖啡賣到5元(原價10元、自帶杯5元)。

這些大大小小的品牌就像無處不在的埋伏圈,瑞幸正是被聚焦的對象。

【2】

運用低價等打法,瑞幸推動自身規(guī)模加速擴張。按照瑞幸高管的說法,瑞幸將在2023年完成第一個萬店目標。

而快速開店,并不能讓瑞幸安心,因為庫迪、幸運咖也在全速開店。其中,庫迪短短7個月,開出了2500家門店,而且是大多數門店都貼著瑞幸打。

從數據看,競爭對手緊追不舍,確實給瑞幸門店擴張帶來的收入增長制造了麻煩。

據瑞幸財報數據現實。2022年第三季度,瑞幸自營門店增加405家,營收環(huán)比增長18.5%,但這些門店的經營利潤率卻從上一季度的30.6%下降到29.2%。

進入第四季度,瑞幸門店擴張放緩,自營和加盟門店總共增加368家,比上季度的651家大幅減少。

同時,瑞幸單店交易用戶數環(huán)比下滑6.6%,該季度經營利潤率更是從上季度的15%下降到8.7%,形同腰斬。

將這些數據結合起來,不難窺見一個隱藏信息,隨著庫迪、幸運咖等對手包括瑞幸門店的密度增加,消費者被分流了,瑞幸的經營利潤受到沖擊。

饒有意味的是,瑞幸經營利潤或者說盈利能力遇到瓶頸后,今年3月15日,多名網友投訴稱,發(fā)現瑞幸咖啡的飲品中加冰過多,導致去冰后茶飲不滿杯的情況比較明顯。

媒體直指:“從多個平臺上用戶的反饋來看,瑞幸咖啡去冰后不滿杯的情況還是相對比較普遍的,也需要瑞幸咖啡的管理層想辦法解決,確保用戶的消費體驗更好一些?!?/p>

【3】

盈利能力有了瓶頸,瑞幸于是調整策略,采用蜜雪冰城的套路,希望通過“加盟門店+原材料供應商”的模式賺錢。

畢竟,這是“雪王”已經驗證了、能賺錢的模式,招股書顯示,蜜雪冰城主營業(yè)務中超九成營收來自加盟商。

但采用這種模式,只是在平價咖啡大戰(zhàn)中加速內卷。隨著庫迪、幸運咖等加碼出擊,隨著消費者不斷分流,瑞幸遭遇的沖擊將會越來越大。

目前看來,這是一條擁擠的內卷之路,瑞幸也看不到盡頭。

【參考資料】

[1]《庫迪「奇襲」,打亂瑞幸復蘇計劃》節(jié)點財經

[2]《5元咖啡,「逼瘋」瑞幸》開菠蘿財經

[3]《瑞幸的瓶頸期》有數DataVision

[4]《瑞幸咖啡去冰后僅剩半杯,遭用戶投訴,郭謹一需反思》子彈財經

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

瑞幸咖啡

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  • 瑞幸咖啡據悉將在香港開設7家門店
  • 瑞幸去美國開店這件事有了眉目

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瑞幸動輒“暴打”星巴克,為何最忌憚的卻是國內對手?

陸正耀沒贏夠,瑞幸開始害怕了!?

攝影:界面新聞 匡達

文|袁國寶

動輒“暴打”星巴克,但其實,瑞幸咖啡最忌憚的、最頭疼的,還是庫迪、幸運咖等國內對手。

【1】

“‘小老板們’眼中的瑞幸,早已不遜星巴克”“瑞幸終于開始賺錢了,并且還暴打了一波星巴克”“瑞幸咖啡門店即將過萬,壓力給到了星巴克”……

這些年,瑞幸“碰瓷”星巴克的同時,規(guī)模也越來越大。5月初,瑞幸發(fā)布的2023年第一季度財報顯示,截至3月31日,瑞幸共有9351家門店,這個規(guī)模使其坐穩(wěn)中國最大連鎖咖啡品牌的“寶座”。

按理說,規(guī)模超越星巴克,瑞幸將睥睨全行業(yè)?

現實恰好相反,一個庫迪咖啡就讓瑞幸頭疼了。說到庫迪,這是瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀從瑞幸出局后重新創(chuàng)立的咖啡品牌,更絕的是,他直接將矛頭對準瑞幸。

頗為詭異的是,市面上的消息,拉踩星巴克的少了,拉踩庫迪的反而多了。

據媒體報道,庫迪將大量門店開在瑞幸旁邊,常常隔一兩百米硬剛,不僅將價格拉低至8.8元、9.9元一杯,還開啟“百城千店狂歡節(jié)”爭奪客流。

這時候,瑞幸目光關注的可不是星巴克,而是庫迪。從4月開始,瑞幸也推出最低9.9元一杯的咖啡,還強調低價要一直搞下去。要知道,瑞幸上一次如此大規(guī)模的低價推廣,遠在兩年多前。

為什么星巴克加速下沉,沒怎么刺激瑞幸,開跑七個月的庫迪一出手,瑞幸卻一個激靈?

道理很簡單,瑞幸那些打法,陸正耀很熟悉。最關鍵的是,瑞幸快速崛起、規(guī)模擴張,都依賴一種核心打法,這就是把傳統(tǒng)的用于品牌廣告的資金,大部分用來直接發(fā)優(yōu)惠券,給用戶補貼,讓廣大消費者平價、低價喝咖啡。

再看陸正耀在庫迪的打法,可以說直接往瑞幸的“七寸”猛擊。難怪有瑞幸員工向媒體透露:“陸正耀的回歸,讓瑞幸咖啡很緊張?!?/p>

不只庫迪,擅長走低價路線的蜜雪冰城創(chuàng)辦的幸運咖也是來勢洶洶,它能將美式咖啡的價格打到5元一杯。

在這些全國性品牌背后,還有大量區(qū)域品牌,他們也在內卷中將價格不斷下探,比如在上海這樣的繁華都市,一個只有12家門店的小品牌也能將精品咖啡賣到5元(原價10元、自帶杯5元)。

這些大大小小的品牌就像無處不在的埋伏圈,瑞幸正是被聚焦的對象。

【2】

運用低價等打法,瑞幸推動自身規(guī)模加速擴張。按照瑞幸高管的說法,瑞幸將在2023年完成第一個萬店目標。

而快速開店,并不能讓瑞幸安心,因為庫迪、幸運咖也在全速開店。其中,庫迪短短7個月,開出了2500家門店,而且是大多數門店都貼著瑞幸打。

從數據看,競爭對手緊追不舍,確實給瑞幸門店擴張帶來的收入增長制造了麻煩。

據瑞幸財報數據現實。2022年第三季度,瑞幸自營門店增加405家,營收環(huán)比增長18.5%,但這些門店的經營利潤率卻從上一季度的30.6%下降到29.2%。

進入第四季度,瑞幸門店擴張放緩,自營和加盟門店總共增加368家,比上季度的651家大幅減少。

同時,瑞幸單店交易用戶數環(huán)比下滑6.6%,該季度經營利潤率更是從上季度的15%下降到8.7%,形同腰斬。

將這些數據結合起來,不難窺見一個隱藏信息,隨著庫迪、幸運咖等對手包括瑞幸門店的密度增加,消費者被分流了,瑞幸的經營利潤受到沖擊。

饒有意味的是,瑞幸經營利潤或者說盈利能力遇到瓶頸后,今年3月15日,多名網友投訴稱,發(fā)現瑞幸咖啡的飲品中加冰過多,導致去冰后茶飲不滿杯的情況比較明顯。

媒體直指:“從多個平臺上用戶的反饋來看,瑞幸咖啡去冰后不滿杯的情況還是相對比較普遍的,也需要瑞幸咖啡的管理層想辦法解決,確保用戶的消費體驗更好一些?!?/p>

【3】

盈利能力有了瓶頸,瑞幸于是調整策略,采用蜜雪冰城的套路,希望通過“加盟門店+原材料供應商”的模式賺錢。

畢竟,這是“雪王”已經驗證了、能賺錢的模式,招股書顯示,蜜雪冰城主營業(yè)務中超九成營收來自加盟商。

但采用這種模式,只是在平價咖啡大戰(zhàn)中加速內卷。隨著庫迪、幸運咖等加碼出擊,隨著消費者不斷分流,瑞幸遭遇的沖擊將會越來越大。

目前看來,這是一條擁擠的內卷之路,瑞幸也看不到盡頭。

【參考資料】

[1]《庫迪「奇襲」,打亂瑞幸復蘇計劃》節(jié)點財經

[2]《5元咖啡,「逼瘋」瑞幸》開菠蘿財經

[3]《瑞幸的瓶頸期》有數DataVision

[4]《瑞幸咖啡去冰后僅剩半杯,遭用戶投訴,郭謹一需反思》子彈財經

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。