文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
4月中旬的申城，周末清晨的空氣中已透出一絲灼熱的氣息。在上海體育館地鐵站的集合點處，以40人為一個小團(tuán)體、近50支團(tuán)隊在此集結(jié)，喧鬧著等待大巴前來，將自己送往徒步的目的地，場面蔚為壯觀。
燕子、盛點點和零售君也是其中一員。這次由主題旅行平臺“游俠客”組織的為期一天的徒步旅行，目的地是蘇州東山，需要徒步走過全長近13公里的崎嶇山路，當(dāng)中幾乎沒有休息點。
對于奉行“生命在于靜止”的零售君來說，這樣的徒步無疑挑戰(zhàn)著自己精神和體力的極限，但對于已經(jīng)參加過國內(nèi)外多次徒步旅行的徒步“老鳥”燕子來說，今天的目的更多是為了陪朋友聊天，同時放松一下一周以來緊張的工作壓力，短暫回歸大自然。
出發(fā)前，零售君拉上了沖鋒衣拉鏈，收緊了昨天剛收到的登山包的背帶，又調(diào)整了手上登山杖的高度——神情緊張、如臨大敵、左顧右盼，十足的“菜鳥”行為。
燕子的目光則反復(fù)落在零售君腳上的耐克運動鞋上，欲言又止。
隨著領(lǐng)隊的一聲令下，徒步開始了。
受訪者供圖
小眾向大眾
燕子和盛點點最常使用的旅行平臺不是攜程、去哪兒，也不是馬蜂窩、小紅書，而是稻草人和游俠客。
兩個平臺一個發(fā)跡于上海，一個創(chuàng)立于杭州，定位相仿，目標(biāo)客群也幾乎一致——主要輻射長三角地區(qū)的年輕背包客，除了豐富的長三角徒步、文旅路線外，也有一些海外游的路線。
游俠客和稻草人團(tuán)隊開發(fā)了諸多原創(chuàng)的徒步路線，和傳統(tǒng)旅行團(tuán)景點打卡式的游玩路線相比，它們的徒步路線截然不同。
“領(lǐng)隊可能會帶著你走想不到的陡峭小路，可能穿過一片看上去都沒怎么被開發(fā)過的小樹林，這些路不一定好走，卻能讓你有十分不一樣的、更貼近大自然的體驗?！毖嘧诱f。
單純的徒步可能太過“硬核”，許多年輕的旅游平臺也會試著將徒步、體驗民俗文化、燒烤、露營、房車、水上運動等戶外體驗相結(jié)合，讓消費者不至于覺得枯燥。
相較于游俠客，稻草人在徒步的過程中會穿插著當(dāng)?shù)匚幕w驗內(nèi)容（如做手工藝品），因而相對更輕松、有趣一些，住宿標(biāo)準(zhǔn)也更高一些：“這些平臺對徒步的難度都標(biāo)注了星級，但我個人感覺游俠客3星的團(tuán)相當(dāng)于稻草人的5星?！睂τ谙裱嘧舆@類喜歡徒步的人來說，游俠客的體驗可能更原汁原味——商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的氣息更少一些。
圖源稻草人、游俠客小程序
近幾年來，除了游俠客和稻草人，在不少旅游資源相對豐富的省市出現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐闹苓呌纹脚_，如南京的閱野戶外、成都的蜜多徒步、桂林的徒步者聯(lián)盟（又名“驢友之家”）、深圳的駝鈴網(wǎng)，等等。
這些平臺的創(chuàng)始人大多擁有豐富的海外徒步經(jīng)驗，手握開發(fā)徒步、旅行新線路的資源。
燕子表示，如果有機(jī)會去這些地方旅游，她或許會選擇加入當(dāng)?shù)氐耐讲綀F(tuán)隊，一起探索更原汁原味的當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)。她明顯感覺到，國內(nèi)的徒步線路已經(jīng)越來越成熟。
對于旅游經(jīng)驗豐富、厭倦了旅行團(tuán)以及熙攘人群的中青年消費者來說，游俠客、稻草人等平臺所開發(fā)的旅行路線充滿了創(chuàng)新。這些平臺雖然不大，卻為消費者提供了豐富的選擇，從半天左右的城市游，到1~3天的周邊游，再到更長周期的長途深度游，都可以選擇相應(yīng)的路線——它們提供的服務(wù)，逐漸和傳統(tǒng)的旅游平臺重合，但同時又帶著蓬勃的朝氣和新意。
與此同時，像攜程、去哪兒、馬蜂窩等老牌的旅行平臺，也不甘人后，推出了自己的徒步旅行線路。
圖源攜程、去哪兒官網(wǎng)
不止是“鍛煉身體”
打頭陣的領(lǐng)隊帶著隊伍走上了一條尚未開發(fā)過的小坡道，負(fù)責(zé)中間和尾部的領(lǐng)隊則催促著人們保持行進(jìn)速度，以免掉隊。
不走尋常路往往要付出體力上的代價。零售君拉風(fēng)箱一般急促的呼吸聲在山林間顯得格外突兀，盛點點則一直在抹頭上滴下的汗珠。而三人中最為年長的燕子，反而云淡風(fēng)輕。
她告訴零售君，稻草人此前規(guī)定，40歲以上便不能參團(tuán)。疫情之后，延長到了45歲。年近45歲的燕子對稻草人的年齡限制表示理解：“是為了讓年齡相仿的人更能玩到一起?！倍矎牡静萑宿D(zhuǎn)投沒有嚴(yán)格年齡規(guī)定的游俠客。
她也提到，稻草人如今還開發(fā)出了65歲以下都可以參加的博物館路線，進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶群體。
她選擇游俠客的第二個原因更為硬核——在幾乎把稻草人的周邊游、Citywalks的線路都刷完后，燕子需要嘗試新鮮的路線。
她很喜歡Citywalks：“Citywalks是一場說走就走的旅行，而且能快速領(lǐng)略城市的魅力——也就是兩三杯星巴克的價格?！毖嘧宇D了頓，看向零售君，“我覺得Citywalks可能更適合你。”
零售君聽懂了她的言外之意——Citywalks比較初階，強(qiáng)度不大，適合菜鳥。
盛點點卻并不喜歡在城市中漫步：“我不喜歡車水馬龍、人擠人的嘈雜街頭，也不想了解我現(xiàn)在所在的城市?！毕啾戎拢谔镆伴g長大的她更喜歡親近大自然。
而Citywalks相較于野外徒步，也更難有創(chuàng)新，無論如何另辟蹊徑，城市的道路和建筑總是固定在那里的，因此當(dāng)燕子刷完一條路線后，短時間內(nèi)基本不會再走上一遍——就算想再走一遍，也可以跳過平臺，自己去走便是。
至于山野間的徒步，燕子列舉了國內(nèi)外徒步路線的不同：“海外的很多徒步路線本質(zhì)上是在越野，離人居住的地方都很遙遠(yuǎn)，只在必要的地方設(shè)有補給站……而國內(nèi)的徒步路線‘人的氣息’更重，生活設(shè)施完善，相對來說更舒適，也更有人文氣息。”
除了強(qiáng)身健體、親近自然，參加徒步的人大多也希望在徒步旅行中收獲深度的社交體驗。對此，零售君深有體會——沒了社交的徒步，簡直就是乏味的酷刑。
如果不是燕子、盛點點以及其他同行者的交談、鼓勵，爬到半山腰的零售君可能根本無法堅持下去。
稻草人的創(chuàng)始人就是因戶外旅行相識相戀的校友，也因此，稻草人會時不時舉辦以相親為主題的徒步活動，讓年輕人在旅途中有機(jī)會了解彼此，因而受到了用戶的熱烈追捧。畢竟，相對于目的明確、干坐著聊天的相親大會，徒步式相親能讓氣氛變得更加輕松。
盛點點的姻緣便因徒步而結(jié)下：“3年前徒步時的合照，被朋友轉(zhuǎn)發(fā)給了現(xiàn)在的老公……咳，于是我們就認(rèn)識了?！辈恢桥赖街型居行┵M力，還是太陽曬得厲害，亦或是因為害羞，她的臉微微泛紅。
游俠客沒有年齡參與的限制，因而會有不少中老年人參加徒步。本來盛點點對此還有些心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心無法和年長一輩的人交流，但參與之后發(fā)現(xiàn)，團(tuán)中健談的大叔、幽默的阿姨也能讓她享受到社交的樂趣。
爬上山坡后，來到了一片視野較為開闊的地方，領(lǐng)隊終于發(fā)出了休息的指示。零售君長舒一口氣，擰開水瓶蓋就噸噸噸了起來。
受訪者供圖
戶外熱，徒步也有一份
從2022年下半年開始，戶外場景成為了不少零售品牌的發(fā)力點。在CCFA新消費論壇的2023消費品渠道營銷創(chuàng)新峰會上，寶潔、中糧福臨門、聯(lián)合利華等品牌都在演講中提到了這一“風(fēng)口”。
例如，寶潔針對戶外場景，與美團(tuán)外賣一起強(qiáng)化了即時零售的消費場景，讓消費者在戶外時也能通過美團(tuán)外賣購買到產(chǎn)品。中糧福臨門則研發(fā)出了針對戶外燒烤場景的次拋型食用油。
但如今的戶外熱大多與露營相關(guān)。媒體《懶熊體育》統(tǒng)計顯示，在資本市場不振的去年，仍然有4個戶外露營品牌獲得了新融資。無論在資本市場還是消費市場，徒步都遠(yuǎn)沒有露營熱門。
不過，露營熱也帶動了徒步和戶外裝備、戶外用品的整體熱度。哪怕不經(jīng)常進(jìn)行戶外運動的人，也都至少擁有一件沖鋒衣、軟殼褲或登山包這樣的戶外裝備。
《魔鏡市場情報》數(shù)據(jù)顯示，近幾年，沖鋒衣成了服裝界的新寵，相比2021年雙11，2022年天貓的沖鋒衣銷售額同比提升了46.3%。
這又是中外消費者間的一大不同，燕子說道：“外國人除了徒步、登山、滑雪時候會穿沖鋒衣，其他時候都不會穿。因為沖鋒衣是一種‘功能性服飾’，他們會嚴(yán)格區(qū)分運動服飾和戶外服飾這兩個品類。但中國人會把沖鋒衣作為日常穿搭，混淆運動裝和戶外裝。”
這也給了中國品牌一次機(jī)會。自2000年起涉足戶外領(lǐng)域的國內(nèi)品牌“CAMEL駱駝”，就借著戶外熱完成了一次華麗轉(zhuǎn)身。數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，駱駝2023年戶外露營裝備產(chǎn)品銷售同比增長433%，超越始祖鳥、北面成為了年輕人的沖鋒衣首選。
目前，駱駝?chuàng)碛猩先f款覆蓋戶外、健身、球類、跑步、騎行等項目的產(chǎn)品。雖然細(xì)分出了“城市戶外”和“專業(yè)戶外”產(chǎn)品，駱駝仍然做的是大而全的戶外裝備。
相比之下，lululemon讓消費者知道要穿不同的瑜伽褲、訓(xùn)練褲去做不同的運動，也帶動了國內(nèi)如JSC、粒子狂熱、MAIA ACTIVE等垂直細(xì)分品牌的發(fā)展。
此前，因為不少女性穿瑜伽褲登山的新聞在社交媒體上引發(fā)爭議——女性的瑜伽褲爭議已經(jīng)從瑜伽館、街邊，蔓延到了球場、飛盤場地和山上，可見其使用場景之廣泛。
近一年來，國內(nèi)的戶外賽道上涌現(xiàn)了不少做露營場景的新興品牌，卻沒有出現(xiàn)專業(yè)做徒步場景的品牌。
趁著大家都在休息，燕子又看了一眼零售君腳上的耐克跑鞋，終于忍不住了：“下次徒步登山，最好還是穿專業(yè)一點的登山鞋，不要穿跑鞋、球鞋，萬一下雨會滑，很危險?！?/p>
零售君怔怔地回答：“啊……我以為穿運動鞋就行了?！?/p>
燕子聳聳肩，壓低了聲音：“沒事，你看，這個團(tuán)里大部分人都穿著運動鞋——這也是國內(nèi)徒步團(tuán)的‘通病’。很多人買了始祖鳥、巴塔哥尼亞或者北面的沖鋒衣、登山包和帽子，卻很少有人買一雙專業(yè)的鞋子，而鞋子恰恰是決定徒步舒適度的關(guān)鍵裝備……”
盛點點在一旁笑著說：“我們公司的程序員平時倒是穿著登山鞋來上班，哈哈?！?/p>
好在這天天朗氣清，沒有太多陡坡要爬，穿運動鞋問題不大。至于日常穿沖鋒衣和登山鞋嘛……只要自己舒服，問題也不大。
受訪者供圖
慢慢走出自己的路
總體而言，作為一項運動，徒步在中國還是相對小眾，參與者大多只是抱著一種踏青的目的而非挑戰(zhàn)極限，因此目前更多是和文化旅游、露營等活動捆綁，也和旅游業(yè)一樣，受氣候、季節(jié)的影響較大。
做徒步的平臺，大多也只能輻射某一片區(qū)域（如長江三角洲、珠江三角洲和云貴川等）的用戶，還沒能成為輻射全國的大型平臺。這或許和徒步旅行需要因地制宜、精耕細(xì)作地開發(fā)有關(guān)。
但就像瑜伽、飛盤和露營等原本非常小眾的活動一樣，在經(jīng)過多年的市場教育和用戶積淀后，終有一天能迎來爆發(fā)的契機(jī)，成為一個人人都能參與的項目……或者，也可以走向越來越精品化、硬核化的發(fā)展方向。
“徒步最好不要發(fā)展得太快?！鳖I(lǐng)隊在一旁插嘴道，“特別是徒步登山，對人的體能還是有一定要求，天再熱一點，長時間暴曬下的徒步會有脫水的危險，天若冷一些，又要擔(dān)心團(tuán)員在野外是否會有失溫的危險……我們的每一個領(lǐng)隊都需要經(jīng)過各種專業(yè)培訓(xùn)認(rèn)證，每一條路線，也都要精心設(shè)計并驗證無數(shù)次后才能開放報名，以保證大家的安全。如果沒什么經(jīng)驗的小平臺擴(kuò)張過快，只怕……”他黝黑的臉上露出擔(dān)憂的神情，“任何負(fù)面的消息對我們這個還不大的行業(yè)來說都會是一個巨大的打擊?！?/p>
緩步前行，細(xì)水長流，才是徒步最好的發(fā)展模式。
“已經(jīng)進(jìn)入最后一段下山路了，大家堅持一下哦——”領(lǐng)隊在隊伍前喊道。不少像零售君這樣初次徒步的菜鳥們終于放松了緊皺的眉頭，大家的精神都為之一振，“但不要掉以輕心哦，上山容易下山難，還是要當(dāng)心哦——”領(lǐng)隊又喊了一句。
“今天的旅程好快啊?！痹谡麄€過程中都吐納自如的燕子感嘆道，盛點點和零售君相視之后無奈一笑。
運動過后分泌的大量多巴胺，以及遠(yuǎn)離塵囂、親近自然的愉悅感縈繞著徒步隊伍，大家都笑語盈盈，甚至開始期盼下一次的旅行。
“上一次徒步，點點認(rèn)識了自己的丈夫?！毖嘧釉谧詈笠还?jié)臺階上站定，像是在自言自語，“這一次又會發(fā)生什么好事呢？”