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深圳豪宅市場遇冷:過億頂豪拍賣無人問津,開發(fā)商花式營銷討好買家

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深圳豪宅市場遇冷:過億頂豪拍賣無人問津,開發(fā)商花式營銷討好買家

深圳樓市深度調整,一向被視為“樓市硬通貨”的豪宅也未能幸免。

文|時代周報  梁爭譽

編輯|劉婷

當萬柳書院75套豪宅被拍賣的消息攪動北京豪宅圈,當上海市民頂著30多度的高溫排隊認購起步就是2500萬元的豪宅,深圳豪宅市場卻被“總價過億頂豪流拍”的烏云籠罩。

近日,深圳頂級豪宅恒裕濱城二期一套房源5座A單元40B(以下簡稱“40B”)再度被擺上司法拍賣平臺。除了時間變更,40B拍賣公告只有一個變化——起拍價從1.07億元調整為8560萬元,下降2140萬元。

據時代周報記者了解,40B是一套面積約278.58平方米的大平層,擁有4個臥室、4個衛(wèi)生間、3個陽臺和1個工人房,主陽臺開間長達20.5米,能夠俯瞰深圳灣。因為過于稀缺,同款戶型在貝殼找房等四大中介機構均無公開掛牌在售房源。

40B的20.5米陽臺,圖源:拍賣平臺視頻截圖

拍賣平臺的信息顯示,40B的市場價是1.07億元,因此初次拍賣的起拍價定也為1.07億元,單價約38.41萬元/平方米。無論是總價還是單價,40B均刷新了深圳住宅市場的法拍價格紀錄。

不過,即便吸引了12965人圍觀、415人設置提醒,這套在二手市場上難得一見的過億豪宅仍因無人出價而流拍。

40B的下一次拍賣時間是5月29日,起拍價降至8560萬元,拍賣保證金850萬元,目前仍無人報名競買。

深圳樓市深度調整,一向被視為“樓市硬通貨”的豪宅也未能幸免。

據時代周報記者統(tǒng)計,今年1-4月,深圳一共成交一手豪宅863套,同比下滑63.48%;成交價格亦進入下行通道,1-4月的月度成交均價在9.20-10.32萬元/平方米之間,去年同期的成交均價區(qū)間為11.21-12.21萬元/平方米。

二手豪宅市場也出現波動。

根據深圳中原研究中心的統(tǒng)計數據,今年4月,總價在750萬元以上的豪宅成交占比約30.2%,較3月上升3個百分點。值得注意的是,總價在750-1000萬元的豪宅成交量占比從3月的7.87%提升至4月的11.83%。

開發(fā)商重提產品力

在部分城市的豪宅市場上行周期,新房供不應求,開發(fā)商賣房時甚至連營銷中心和樣板間都不需要搭建,業(yè)內人士將此舉稱為“PPT賣房”?,F如今,買賣雙方角色逆轉,“PPT式賣房”已經行不通,容積率、使用率、樓間距、梯戶比這些硬指標回歸,“產品力”重新被開發(fā)商寫進樓書里。

最明顯的變化是,開發(fā)商又開始花心思做展示中心和樣板間了。

近期,前海、蛇口、紅山等豪宅區(qū)域多個項目陸續(xù)開放展示中心和樣板間。

招商蛇口新盤四海臻邸就是其中之一。據了解,四海臻邸是一個單體樓,體量小,可售房源只有122套,招商蛇口依然投入時間和金錢建了展廳和樣板間。

在宣傳上,招商蛇口更加注重使用率等指標。在其官方微信公眾號的一篇推廣文章中提及,四海臻邸使用率約73%,梯戶比為2梯4戶,“在產品上通過多方位飄窗等設計,演繹更多舒適生活場景?!?/p>

前海新盤深業(yè)云海灣更為重視。

由于近海,云海灣以航海生活館為概念,將展示中心建成雙層游艇的樣式,打造出乘風破浪、海上幻境等“航旅路線”。該項目于5月20日開放實景樣板間。深業(yè)方面表示,云海灣洞察市場趨勢和人居需求,攜手國際設計大師定制四大戶型,“滿載誠意而來”。

此前,華潤置地、招商蛇口、龍光等多個前海項目均無展示中心,購房者只能通過PPT、VR了解樓盤信息。

誠意登記中的越秀潮樾府在產品設計上“卷”出新高度。越秀潮樾府此次入市房源戶型是約93平方米3房,其陽臺開間約3.6米、進深約2米??晒Ρ鹊氖牵忻嫔贤让娣e段的產品,陽臺進深在1.5-1.8米左右。

開發(fā)商重提產品力背后,是豪宅陷入去化困境。

據深圳中原研究中心統(tǒng)計,今年4月,深圳一手豪宅成交269套,環(huán)比下降1.1%;成交面積約4.07萬平方米,環(huán)比下降3.6%。拉長時間線,今年1-4月,深圳一手豪宅一共成交863套,和去年同期的2363套相比,跌幅超過63%。

成交價格亦進入下行通道。今年1-4月,深圳一手豪宅的月度成交均價在9.20-10.32萬元/平方米之間,去年同期的成交均價區(qū)間為11.21-12.21萬元/平方米。這與市場供貨結構有一定關系,但也反映出豪宅市場買家出現消費降級現象。

具體到項目層面。今年以來,除前海片區(qū)的豪宅仍取得較佳去化表現外,部分項目銷售艱難。

福田在售新盤承翰灣尚國際一期灣尚駿璽家園于去年8月入市,推出374套住宅,備案均價約11.28萬元/平方米,起步總價約1056萬元。深圳市房地產信息平臺數據顯示,截至5月21日,開盤9個月的灣尚駿璽家園處于“已備案”和“已簽認購書”狀態(tài)的房源有83套,去化率約22.19%。

同在福田的新盤新天·石廈銘苑,于5月10日取得預售許可證,推出265套房源,均價約10.7萬元/平方米。根據開發(fā)商口徑,項目一共吸引144人認籌并入圍,開盤銷售127套。

不過,時代周報記者查詢深圳市房地產信息平臺的備案情況了解到,截至5月21日,新天·石廈銘苑處于“已簽認購書”狀態(tài)的房源只有25套。

 新天·石廈銘苑部分房源的認購情況,圖源:深圳市房地產信息平臺

“樓市硬通貨”折價出售

二手豪宅業(yè)主心態(tài)也有所松動。

最近,兩張關于深圳網紅盤華潤城潤府三期的成交截圖在社交媒體傳播。截圖內容為:華潤城潤府三期一套約150平方米3房,在2021年5月12日的成交價為3288萬元,單價約21.92萬元/平方米;同面積段的另一套房源在2023年2月14日的成交價為2380萬元,單價約15.87萬元/平方米。時隔兩年,成交價相差908萬元。

時代周報記者向一名知情人士證實了截圖的真實性。該人士同時強調,房子的朝向、所在樓層、裝修情況甚至業(yè)主心情,都可能影響最終成交價,不可一概而論。

不過,“高位買入的點對點對比確實虧了,現在(降價賣房)個案越來越多”,前述人士表示。

深圳網紅盤華潤城,時代周報記者攝于2023年3月

整體來看,香蜜湖、深圳灣、蛇口等傳統(tǒng)豪宅片區(qū)二手房掛牌價均出現不同程度的下滑。

來自深圳中原研究中心的一份《2022年5月-2023年5月深圳頂豪掛牌價對比》顯示,降幅最大的是百花片區(qū)國城花園。

百花片區(qū)因為深圳四大名校之一深圳實驗學校的加持,二手房價向來居高不下。隨著大學區(qū)制為學區(qū)房祛魅,疊加樓市下行,學區(qū)房價格逐漸走下神壇——國城花園今年5月的掛牌均價約20.10萬元/平方米,相比去年5月的30.90萬元/平方米,跌去34.95%。

香蜜湖片區(qū)部分二手樓盤掛牌價下跌。香蜜湖豪庭掛牌價從去年5月的25.50萬元/平方米調整至今年5月的20.73萬元/平方米,同比下滑18.71%;港中旅花園二期5月掛牌價約22.43萬元/平方米,同比下滑9.04%。

在深圳豪宅圈舉足輕重的多個網紅盤也未能抵擋住市場的沖擊。

深圳灣的恒裕濱城二期今年5月掛牌價約33.09萬元/平方米,和去年5月的37.52萬元/平方米相比下滑11.8%;蛇口的雙璽花園三期今年5月掛牌價約22.97萬元/平方米,較去年5月的26.91萬元/平方米下滑14.64%。

也有部分二手豪宅樓盤依然堅挺。香蜜湖水榭花都三期、純水岸十五期、新天鵝堡一期等老牌豪宅今年5月的掛牌價同比漲幅超過20%。

一名從事豪宅銷售多年的從業(yè)者向時代周報記者表示,近期深圳與上海豪宅市場表現截然不同的原因,在于“新錢”和“老錢”的差距。他認為,“老錢”階層普遍家底豐厚,房子只是消費品,而“新錢”買家更寄望于通過買房實現財富增值,預期改變對購買行為有很大影響,“深圳市民太年輕了,對效率的追求不僅體現在工作上,還體現在資產增值上?!?/p>

廣東省城規(guī)院住房政策研究中心首席研究員李宇嘉持相似觀點。

李宇嘉表示,這種人口結構導致的結果是,當樓市上升時,“創(chuàng)業(yè)+年輕”的氛圍下,需求很容易爆棚;但當樓市下行時,一旦非理性需求褪去,中產力量不足,剛需和改善型無法起到“支撐力”的作用。

因此,李宇嘉認為,深圳大規(guī)模建設公共住房是非常必要的,目的就是讓上千萬的外來人口能在深圳體面地扎根下來,逐步夯實中產階層,讓腰部力量強健起來,樓市才有可持續(xù)發(fā)展的基礎,也就是“內生動力”。

最近,曾經兩次開盤兩次“日光”的福田豪宅海德園再次傳出即將入市的消息。依然沒有展示中心沒有樣板間,海德園此次的開盤成績或將成為深圳市場高端購買力的試金石。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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深圳豪宅市場遇冷:過億頂豪拍賣無人問津,開發(fā)商花式營銷討好買家

深圳樓市深度調整,一向被視為“樓市硬通貨”的豪宅也未能幸免。

文|時代周報  梁爭譽

編輯|劉婷

當萬柳書院75套豪宅被拍賣的消息攪動北京豪宅圈,當上海市民頂著30多度的高溫排隊認購起步就是2500萬元的豪宅,深圳豪宅市場卻被“總價過億頂豪流拍”的烏云籠罩。

近日,深圳頂級豪宅恒裕濱城二期一套房源5座A單元40B(以下簡稱“40B”)再度被擺上司法拍賣平臺。除了時間變更,40B拍賣公告只有一個變化——起拍價從1.07億元調整為8560萬元,下降2140萬元。

據時代周報記者了解,40B是一套面積約278.58平方米的大平層,擁有4個臥室、4個衛(wèi)生間、3個陽臺和1個工人房,主陽臺開間長達20.5米,能夠俯瞰深圳灣。因為過于稀缺,同款戶型在貝殼找房等四大中介機構均無公開掛牌在售房源。

40B的20.5米陽臺,圖源:拍賣平臺視頻截圖

拍賣平臺的信息顯示,40B的市場價是1.07億元,因此初次拍賣的起拍價定也為1.07億元,單價約38.41萬元/平方米。無論是總價還是單價,40B均刷新了深圳住宅市場的法拍價格紀錄。

不過,即便吸引了12965人圍觀、415人設置提醒,這套在二手市場上難得一見的過億豪宅仍因無人出價而流拍。

40B的下一次拍賣時間是5月29日,起拍價降至8560萬元,拍賣保證金850萬元,目前仍無人報名競買。

深圳樓市深度調整,一向被視為“樓市硬通貨”的豪宅也未能幸免。

據時代周報記者統(tǒng)計,今年1-4月,深圳一共成交一手豪宅863套,同比下滑63.48%;成交價格亦進入下行通道,1-4月的月度成交均價在9.20-10.32萬元/平方米之間,去年同期的成交均價區(qū)間為11.21-12.21萬元/平方米。

二手豪宅市場也出現波動。

根據深圳中原研究中心的統(tǒng)計數據,今年4月,總價在750萬元以上的豪宅成交占比約30.2%,較3月上升3個百分點。值得注意的是,總價在750-1000萬元的豪宅成交量占比從3月的7.87%提升至4月的11.83%。

開發(fā)商重提產品力

在部分城市的豪宅市場上行周期,新房供不應求,開發(fā)商賣房時甚至連營銷中心和樣板間都不需要搭建,業(yè)內人士將此舉稱為“PPT賣房”。現如今,買賣雙方角色逆轉,“PPT式賣房”已經行不通,容積率、使用率、樓間距、梯戶比這些硬指標回歸,“產品力”重新被開發(fā)商寫進樓書里。

最明顯的變化是,開發(fā)商又開始花心思做展示中心和樣板間了。

近期,前海、蛇口、紅山等豪宅區(qū)域多個項目陸續(xù)開放展示中心和樣板間。

招商蛇口新盤四海臻邸就是其中之一。據了解,四海臻邸是一個單體樓,體量小,可售房源只有122套,招商蛇口依然投入時間和金錢建了展廳和樣板間。

在宣傳上,招商蛇口更加注重使用率等指標。在其官方微信公眾號的一篇推廣文章中提及,四海臻邸使用率約73%,梯戶比為2梯4戶,“在產品上通過多方位飄窗等設計,演繹更多舒適生活場景?!?/p>

前海新盤深業(yè)云海灣更為重視。

由于近海,云海灣以航海生活館為概念,將展示中心建成雙層游艇的樣式,打造出乘風破浪、海上幻境等“航旅路線”。該項目于5月20日開放實景樣板間。深業(yè)方面表示,云海灣洞察市場趨勢和人居需求,攜手國際設計大師定制四大戶型,“滿載誠意而來”。

此前,華潤置地、招商蛇口、龍光等多個前海項目均無展示中心,購房者只能通過PPT、VR了解樓盤信息。

誠意登記中的越秀潮樾府在產品設計上“卷”出新高度。越秀潮樾府此次入市房源戶型是約93平方米3房,其陽臺開間約3.6米、進深約2米??晒Ρ鹊氖牵忻嫔贤让娣e段的產品,陽臺進深在1.5-1.8米左右。

開發(fā)商重提產品力背后,是豪宅陷入去化困境。

據深圳中原研究中心統(tǒng)計,今年4月,深圳一手豪宅成交269套,環(huán)比下降1.1%;成交面積約4.07萬平方米,環(huán)比下降3.6%。拉長時間線,今年1-4月,深圳一手豪宅一共成交863套,和去年同期的2363套相比,跌幅超過63%。

成交價格亦進入下行通道。今年1-4月,深圳一手豪宅的月度成交均價在9.20-10.32萬元/平方米之間,去年同期的成交均價區(qū)間為11.21-12.21萬元/平方米。這與市場供貨結構有一定關系,但也反映出豪宅市場買家出現消費降級現象。

具體到項目層面。今年以來,除前海片區(qū)的豪宅仍取得較佳去化表現外,部分項目銷售艱難。

福田在售新盤承翰灣尚國際一期灣尚駿璽家園于去年8月入市,推出374套住宅,備案均價約11.28萬元/平方米,起步總價約1056萬元。深圳市房地產信息平臺數據顯示,截至5月21日,開盤9個月的灣尚駿璽家園處于“已備案”和“已簽認購書”狀態(tài)的房源有83套,去化率約22.19%。

同在福田的新盤新天·石廈銘苑,于5月10日取得預售許可證,推出265套房源,均價約10.7萬元/平方米。根據開發(fā)商口徑,項目一共吸引144人認籌并入圍,開盤銷售127套。

不過,時代周報記者查詢深圳市房地產信息平臺的備案情況了解到,截至5月21日,新天·石廈銘苑處于“已簽認購書”狀態(tài)的房源只有25套。

 新天·石廈銘苑部分房源的認購情況,圖源:深圳市房地產信息平臺

“樓市硬通貨”折價出售

二手豪宅業(yè)主心態(tài)也有所松動。

最近,兩張關于深圳網紅盤華潤城潤府三期的成交截圖在社交媒體傳播。截圖內容為:華潤城潤府三期一套約150平方米3房,在2021年5月12日的成交價為3288萬元,單價約21.92萬元/平方米;同面積段的另一套房源在2023年2月14日的成交價為2380萬元,單價約15.87萬元/平方米。時隔兩年,成交價相差908萬元。

時代周報記者向一名知情人士證實了截圖的真實性。該人士同時強調,房子的朝向、所在樓層、裝修情況甚至業(yè)主心情,都可能影響最終成交價,不可一概而論。

不過,“高位買入的點對點對比確實虧了,現在(降價賣房)個案越來越多”,前述人士表示。

深圳網紅盤華潤城,時代周報記者攝于2023年3月

整體來看,香蜜湖、深圳灣、蛇口等傳統(tǒng)豪宅片區(qū)二手房掛牌價均出現不同程度的下滑。

來自深圳中原研究中心的一份《2022年5月-2023年5月深圳頂豪掛牌價對比》顯示,降幅最大的是百花片區(qū)國城花園。

百花片區(qū)因為深圳四大名校之一深圳實驗學校的加持,二手房價向來居高不下。隨著大學區(qū)制為學區(qū)房祛魅,疊加樓市下行,學區(qū)房價格逐漸走下神壇——國城花園今年5月的掛牌均價約20.10萬元/平方米,相比去年5月的30.90萬元/平方米,跌去34.95%。

香蜜湖片區(qū)部分二手樓盤掛牌價下跌。香蜜湖豪庭掛牌價從去年5月的25.50萬元/平方米調整至今年5月的20.73萬元/平方米,同比下滑18.71%;港中旅花園二期5月掛牌價約22.43萬元/平方米,同比下滑9.04%。

在深圳豪宅圈舉足輕重的多個網紅盤也未能抵擋住市場的沖擊。

深圳灣的恒裕濱城二期今年5月掛牌價約33.09萬元/平方米,和去年5月的37.52萬元/平方米相比下滑11.8%;蛇口的雙璽花園三期今年5月掛牌價約22.97萬元/平方米,較去年5月的26.91萬元/平方米下滑14.64%。

也有部分二手豪宅樓盤依然堅挺。香蜜湖水榭花都三期、純水岸十五期、新天鵝堡一期等老牌豪宅今年5月的掛牌價同比漲幅超過20%。

一名從事豪宅銷售多年的從業(yè)者向時代周報記者表示,近期深圳與上海豪宅市場表現截然不同的原因,在于“新錢”和“老錢”的差距。他認為,“老錢”階層普遍家底豐厚,房子只是消費品,而“新錢”買家更寄望于通過買房實現財富增值,預期改變對購買行為有很大影響,“深圳市民太年輕了,對效率的追求不僅體現在工作上,還體現在資產增值上?!?/p>

廣東省城規(guī)院住房政策研究中心首席研究員李宇嘉持相似觀點。

李宇嘉表示,這種人口結構導致的結果是,當樓市上升時,“創(chuàng)業(yè)+年輕”的氛圍下,需求很容易爆棚;但當樓市下行時,一旦非理性需求褪去,中產力量不足,剛需和改善型無法起到“支撐力”的作用。

因此,李宇嘉認為,深圳大規(guī)模建設公共住房是非常必要的,目的就是讓上千萬的外來人口能在深圳體面地扎根下來,逐步夯實中產階層,讓腰部力量強健起來,樓市才有可持續(xù)發(fā)展的基礎,也就是“內生動力”。

最近,曾經兩次開盤兩次“日光”的福田豪宅海德園再次傳出即將入市的消息。依然沒有展示中心沒有樣板間,海德園此次的開盤成績或將成為深圳市場高端購買力的試金石。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。