文|毒眸
“520”剛過(guò)，“521”還在進(jìn)行中，電影市場(chǎng)也沾到了人造消費(fèi)節(jié)日的“喜氣”：燈塔專業(yè)版顯示，昨日大盤報(bào)收3.3億，創(chuàng)歷史新高。
其中，上映多日的《速度與激情10》以1.8億的單日票房奪冠，而國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片《請(qǐng)別相信她》只拿到了3604萬(wàn)的單日票房，還不及前者的四分之一；日本愛(ài)情電影《余生那些年》則只有一千多萬(wàn)票房，在“520”檔排名第五——愛(ài)情片還是沒(méi)有在甜蜜的“520”打敗進(jìn)口片。
這樣的局面和兩年前很像，2021年的“520”是周四，《我要我們?cè)谝黄稹肥兹掌狈拷?億，表現(xiàn)良好，但排在第二的是零點(diǎn)場(chǎng)的《速度與激情9》；到了第二天的“521”，前者開(kāi)始被后者單日3.27億票房的碾壓，國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片同樣敗給了進(jìn)口片。
愛(ài)情片通常只能在沒(méi)有對(duì)手的情況下成為“愛(ài)情檔”的贏家，不只是“520”“521”這樣的人造檔期，在像七夕、情人節(jié)這樣的傳統(tǒng)“愛(ài)情檔”里，愛(ài)情片也不總是剛需。
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，盡管每年的七夕、情人節(jié)都有多部新片定檔，但過(guò)去九年的時(shí)間，七夕檔票房冠軍里只有《新娘大作戰(zhàn)》和《我在時(shí)間盡頭等你》兩部愛(ài)情片；情人節(jié)檔里，只有2014、2015和2022年的檔期冠軍屬于愛(ài)情片。
不難理解，不管“520”“521”還是七夕、情人節(jié)檔期，都并非法定節(jié)假日，如果趕不上周末，票房續(xù)航能力更弱。七夕大多處于暑期檔的末尾，這種時(shí)候上映愛(ài)情片，既要面臨暑期檔爆款影片的長(zhǎng)尾效應(yīng)，又要與新映進(jìn)口片競(jìng)爭(zhēng)，檔期內(nèi)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)；情人節(jié)檔又大多在春節(jié)期間，在春節(jié)檔影片激烈的廝殺里，只有像《美人魚》這類有強(qiáng)喜劇元素的大體量愛(ài)情片才有觀眾吸引力。
所以，有票房潛質(zhì)的愛(ài)情片往往不會(huì)選擇時(shí)間短、市場(chǎng)空間不大的“愛(ài)情檔”，更好的選擇是去像暑期檔這樣的大檔期爭(zhēng)奪票房。而相對(duì)沒(méi)那么自信的中小體量愛(ài)情片，則更愿意抓住節(jié)日效應(yīng)下情侶的觀影需求，在“愛(ài)情檔”上映制造噱頭，來(lái)收獲票房。
雖然結(jié)論是“520”“521”的出現(xiàn)只是愛(ài)情檔的補(bǔ)充，只要觀眾在這一“節(jié)日”里有其他類似《速度與激情》的其他選擇，就不是“非愛(ài)情不可”的，但新興人造檔期的出現(xiàn)，還是市場(chǎng)優(yōu)化檔期概念、破除大檔期依賴的重要組成部分。
也就是我們常說(shuō)的，重視普通的工作日和周末，讓看電影成為家常便飯，而不是“過(guò)年吃頓餃子”。在這一維度上，“520”又顯得那么重要。
1998年，范曉萱《數(shù)字戀愛(ài)》一句“520是我愛(ài)你”歌詞，給了這三個(gè)數(shù)字表白的寓意，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民們自己創(chuàng)造了520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，讓這個(gè)獨(dú)屬于中國(guó)人的諧音梗，成了與愛(ài)情有關(guān)的節(jié)日。
世上本沒(méi)有“520”，消費(fèi)者多了便有了。商家不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)節(jié)日，以各種手段制造購(gòu)買噱頭，而電影市場(chǎng)也隨機(jī)應(yīng)變——2018年，《超時(shí)空同居》的嘗試，挖掘出了“520”這個(gè)獨(dú)屬于愛(ài)情片的檔期。
影片于5月18日（周五）上映，距離周末的“520”只有兩天，為了更好地利用節(jié)日效應(yīng)，影片曾發(fā)布“520全明星特別版情話合集”等物料調(diào)動(dòng)觀眾的節(jié)日觀影意愿，最終影片在有《復(fù)聯(lián)3》強(qiáng)勢(shì)攫取票房的520當(dāng)天，仍然拿下了1.1億的票房成績(jī)。
《超時(shí)空同居》的定檔和營(yíng)銷策略帶給市場(chǎng)一定的啟發(fā)，“520、521”這些原本為消費(fèi)而制造出來(lái)的節(jié)日被愛(ài)情片選中。但檔期其實(shí)還沒(méi)有形成長(zhǎng)期的穩(wěn)定性——2019年的“520”趕上周一，僅有《真愛(ài)不遲到》一部愛(ài)情片上映；2020年“520”電影市場(chǎng)還未復(fù)工，檔期的熱鬧沒(méi)有得到延續(xù)；2022年同期市場(chǎng)仍受疫情影響，“520”到來(lái)前的一周，工作日的單日票房滑落到了千萬(wàn)以下，原定于“520”檔期上映的多部影片撤檔，最終檔期靠著重映的《我要我們?cè)谝黄稹穪?lái)?yè)危挥形迩Ф嗳f(wàn)票房。
可以見(jiàn)得，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)影片供給和周末的加持，“520”檔期的能量很難爆發(fā)。而今年趕上周末，有《速度與激情10》又有愛(ài)情片，才能創(chuàng)造新的票房紀(jì)錄，即使票房主要還是靠進(jìn)口大片撐起來(lái)的，但也沒(méi)有誰(shuí)規(guī)定“愛(ài)情檔”只能看愛(ài)情片。
因?yàn)楸绕鹌狈砍煽?jī)，“520”更重要的啟示是，這樣的小檔期應(yīng)該越多越好。像春節(jié)檔、國(guó)慶檔固然“誘人”，但宣發(fā)成本高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，回收票房的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太高，不適合所有影片，而小檔期是中小體量影片很好的陣地。
尤其是在下沉市場(chǎng)，觀眾購(gòu)票行為與節(jié)日綁定極其，有適合的新片上映，并且配套展開(kāi)與節(jié)日氛圍契合的營(yíng)銷動(dòng)作，這些小檔期或許也會(huì)為市場(chǎng)制造出新的驚喜——跨年夜是典型案例。
2017年末，《地球最后的夜晚》通過(guò)抖音營(yíng)銷打造“一吻跨年”的概念，引發(fā)觀影熱潮，拿到超1億的預(yù)售成績(jī)，同時(shí)也帶熱了元旦檔；到了2018年末，由于《誤殺》《葉問(wèn)4》和《寵愛(ài)》多部影片持續(xù)供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了小檔期之間的接力，從而成了不錯(cuò)的檔期集群效應(yīng)，拉動(dòng)了整個(gè)大盤的票房；2020年，《送你一朵小紅花》、《溫暖的抱抱》也選擇在12月31日的周四上映，兩部影片首日票房都在2億左右，讓跨年夜的電影院再次熱鬧了起來(lái)。
還有兩年前的父親節(jié)，節(jié)日前的周五（6月18日）就有《了不起的老爸》《困在時(shí)間里的父親》《足球爸爸》《非凡父子》四部在內(nèi)容主題上與節(jié)日綁定緊密的新片定檔，而父親節(jié)當(dāng)天，也有《父愛(ài)永不止息》《父母的城市生活》兩部影片定檔——這也是行業(yè)對(duì)“小檔期”“新檔期”重視的體現(xiàn)。
畢竟，并不是所有大檔期天生就是大檔期的，也經(jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程，而在這個(gè)過(guò)程中，行業(yè)刻意制造的“新檔期”誕生，通過(guò)持續(xù)地供給新片和配套的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)培養(yǎng)觀眾的檔期意識(shí)，最后被觀眾接納，養(yǎng)成在“520”“父親節(jié)”“母親節(jié)”等日子看電影的習(xí)慣，這并不是不可能的事。
“520”和“521”應(yīng)該更多一些，如果每個(gè)周末甚至工作日都能成為“節(jié)日”，都有優(yōu)質(zhì)、多元的影片供給，合力拉動(dòng)觀眾走進(jìn)影院的興趣，那電影市場(chǎng)才會(huì)進(jìn)入更健康均衡的狀態(tài)，觀眾也不會(huì)被類似“過(guò)年想看的片子太多、3月又沒(méi)一部能看的”而影響。
觀眾不遺忘電影、時(shí)常走進(jìn)影院才是最重要的，畢竟電影市場(chǎng)已經(jīng)不能錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)普通的日子可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)了。