文 | 藍鯊有貨 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

5月19日，貴州茅臺召開2022年度及2023年第一季度業(yè)績說明會，公司管理層對股東關(guān)心的數(shù)字平臺、產(chǎn)品動銷、市場價格、設立產(chǎn)業(yè)基金等問題一一進行了解答。

2022年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1275.54億元，同比增長16.53%；實現(xiàn)歸母凈利潤627.16億元，同比增長19.55%。其中，貴州茅臺直銷渠道營收493.7億元，同比增長105.4%，“i茅臺”貢獻巨大，用7個月時間貢獻了118.8億元的銷售收入，超過其直銷收入的五分之一，已經(jīng)占到貴州茅臺總收入的9.31%，而2022年茅臺批發(fā)代理渠道營收占比正好下滑9.31%，耐人尋味。

自2022年5月19日正式上線，截至今年5月18日，“i茅臺”在短短一年時間內(nèi)交了一份亮眼的成績單：累計注冊用戶超4000萬，預約次數(shù)達31.62億人次，累計銷售額超230億元……成為中國消費品行業(yè)現(xiàn)象級的APP軟件。

但對于經(jīng)銷商來說，i茅臺的成功或許并不是一件美好的事情。不過，貴州茅臺的渠道變革不會以經(jīng)銷商的意志而轉(zhuǎn)移。曾幾何時，經(jīng)銷商也有過十分輝煌的黃金時代。

01、互相成就

貴州茅臺的財報將渠道分為直銷和批發(fā)兩類，直銷指自營渠道，而批發(fā)代理包括社會經(jīng)銷商、商超、電商、茅臺集團及酒旅融合等渠道。經(jīng)過多年發(fā)展，茅臺形成了以扁平化的區(qū)域經(jīng)銷為主、公司直銷為輔的營銷網(wǎng)絡布局。

曾幾何時，經(jīng)銷商為貴州茅臺立下了汗馬功勞。上世紀90年代末，貴州茅臺還在計劃經(jīng)濟的模式中打轉(zhuǎn)，沒有進行市場拓展，在新的市場需求沒有被打開之前，滯銷成為常態(tài)。1998年，貴州茅臺組建了一支營銷“敢死隊”，通過在各地開展研討會、訂貨會、名家詩酒會等方式，想法設法與經(jīng)銷商搞好關(guān)系，實現(xiàn)營收13%的同比增長。同時，貴州茅臺還通過保真的專賣店模式，初步樹立起了高端品牌形象。

在2003-2012年的白酒行業(yè)“黃金十年”，依靠著經(jīng)銷商和專賣店模式，貴州茅臺營收和利潤雙雙迅猛增長。

2013年，貴州茅臺的經(jīng)銷商模式出現(xiàn)了新的變化。彼時，受“三公消費”等政策的影響，53度飛天茅臺市場價曾一度跌破了千元，為了守住價格底線，貴州茅臺仍然要求經(jīng)銷商手中的飛天茅臺零售價不能低于指導價，一些大經(jīng)銷商壓力山大，選擇與貴州茅臺分手。

從貴州茅臺2013年年報數(shù)據(jù)可以看到，貴州茅臺存貨激增至118.37億元，同比增長22.46%。2014年，貴州茅臺推出新的市場策略，為了在空白市場區(qū)域發(fā)展專賣店營銷網(wǎng)絡，將代理權(quán)的門檻從6000萬元降低至800多萬元。通過引入大量社會性經(jīng)銷商，如大型企業(yè)或者機構(gòu)，貴州茅臺完成了消化庫存，擴充渠道，改善業(yè)績的目標。

圖片來源：貴州茅臺官網(wǎng)

與五糧液始終奉行大經(jīng)銷商戰(zhàn)略不同，茅臺的崛起更依賴小銷商。在更多小經(jīng)銷商的鼎力支持下，2013年貴州茅臺營收正式超過五糧液，正式坐上了業(yè)內(nèi)第一的位置。而伴隨著貴州茅臺的興起，眾多小經(jīng)銷商也獲得了一筆穩(wěn)定而高額的回報，成為貴州茅臺的忠實擁躉。

02、強硬削藩

2016年至2018年財報顯示，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入占比分別為91.03%、89.26%、94.05%，經(jīng)銷商成為貴州茅臺業(yè)績增長最重要的引擎。但對于貴州茅臺而言，過于依賴經(jīng)銷商是其發(fā)展的重大桎梏，尤其不利于茅臺對終端渠道、價格等方面的管控。

具體表現(xiàn)在：受茅臺配額制影響，各地區(qū)經(jīng)銷商具有極高的話語權(quán)，部分經(jīng)銷商利用經(jīng)銷權(quán)抬價的現(xiàn)象時有發(fā)生，出廠價不變的飛天茅臺一步步被賣出了天價，終端價接近失控，甚至出現(xiàn)了越調(diào)控越漲的局面。

貴州茅臺時任董事長李保芳曾在公開場合表示：“極少數(shù)經(jīng)銷商推波助瀾，陽奉陰違，以為到了‘利潤收割期’，主張放開市場調(diào)控，賺取的利潤達到了幾百還不滿足，像‘販毒’一樣瘋狂?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士表示：表面上，茅臺集團擁有定價權(quán)，但是作為供不應求的硬通貨，絕大多數(shù)消費者購買普飛的價格，實際上遠遠高于公司給出的指導價格。以2018年最新調(diào)整的969元批發(fā)價為例，市場指導價格是1499元，但在經(jīng)銷商的炒作下，平價買到茅臺幾乎不可能。長期以來，消費者購買需求被抑制，經(jīng)銷商更愿意囤貨炒高價格而不愿意擴大銷量，而貴州茅臺則淪為了“釀酒機器”。

基于此，貴州茅臺從經(jīng)銷商數(shù)目、控制茅臺酒在經(jīng)銷商渠道的投放量，加大直營渠道投放，逐步開啟削藩運動。

2018年，貴州茅臺開始清理“違規(guī)經(jīng)銷商”，違規(guī)行為明確涉及：不可以加價銷售、囤積以及哄抬價格，包括不得與“黃牛黨”合作，不可以銷售假冒產(chǎn)品，不可以虛構(gòu)銷售記錄以規(guī)避監(jiān)管等。到2019年，貴州茅臺一口氣在全國砍掉600余家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商體系直接瘦身20%。

圖片來源：貴州茅臺官網(wǎng)

隨后，貴州茅臺加速簽約大量直銷渠道商，覆蓋區(qū)域賣場、酒類垂直電商或者煙酒連鎖零售商，同時也與京東、天貓超市和蘇寧易購的電商渠道密切合作。同時，貴州茅臺還把砍掉經(jīng)銷商的茅臺酒配額直接分配給直銷渠道。以2019年為例，貴州茅臺回收了約6000噸茅臺酒的配額，大約占到年度銷量的10%，并重新分配給了直銷渠道。

通過兩手抓——一手積極鋪設各種直銷渠道，一手持續(xù)整頓經(jīng)銷商體系。截至2021年年末，貴州茅臺經(jīng)銷商規(guī)模較其高峰階段已經(jīng)削減近1/3，僅保留2089家。

03、鈍刀割肉

如果說“削藩”是以簡單粗暴的方式斷了部分不聽話經(jīng)銷商的生意，那么自建渠道或許是貴州茅臺對于經(jīng)銷商的“鈍刀割肉”。

實際上，貴州茅臺很早就開始自建渠道。除了開設自營店外，2014年貴州茅臺斥資1億元成立電商公司，希望借助電商行業(yè)快速發(fā)展的趨勢轉(zhuǎn)型升級傳統(tǒng)銷售模式。2017年，茅臺云商上線，茅臺官方要求專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司等，必須將30%以上未執(zhí)行合同量通過云商平臺銷售。當時，對外宣傳為這一平臺是“集B2B、B2C、O2O和P2P于一身”。然而，隨著大量“黃?！庇咳?，加之貴州茅臺內(nèi)部的反腐調(diào)查、人員變動，茅臺云商最終于2019年底宣布解散。

兩年后，i茅臺橫空出世。貴州茅臺董事長丁雄軍對i茅臺寄予厚望，希望“i茅臺將來是諸多渠道的整合者、協(xié)同者”。面對之前做出突出貢獻，且占據(jù)優(yōu)勢的經(jīng)銷商，i茅臺如何整合、協(xié)同？

在i茅臺的規(guī)劃中，經(jīng)銷商的定位更像是服務商，以線下門店的身份配合i茅臺為用戶提供庫存、配送、結(jié)算、客服等服務。因而，對于經(jīng)銷商而言，i茅臺等于是讓其多了一個渠道，不占用自己的配額，同時還有錢賺。據(jù)悉，所有i茅臺上投放的酒，包括虎年生肖酒及禮盒、茅臺酒（珍品）和茅臺1935均由廠家供貨，經(jīng)銷商僅負責提供配送服務，據(jù)說每中簽一瓶經(jīng)銷商有100元的服務費。

i茅臺還借鑒了一些電商平臺以評價飛天茅臺做引流工具的做法，但又考慮到飛天茅臺控價的問題，采用上線100ml飛天茅臺作為引流工具，既吸引了更多年輕消費群體品嘗的需求，也保證了53度500ml飛天茅臺核心大單品價格的相對穩(wěn)定，在一定程度上“照顧”了經(jīng)銷商的情緒，不至于一下子激化矛盾，從而影響茅臺自身品牌形象。

此外，i茅臺雖然以賣酒為主，但主力產(chǎn)品并非是經(jīng)銷商最在意的飛天茅臺，而是以推出珍品系列、茅臺1935、100ml飛天茅臺以及茅臺冰淇淋等系列產(chǎn)品為主，通過新品打開增量市場，也能夠為原有的經(jīng)銷商體系添加一部分收益。

同時，i茅臺上線正值白酒去庫存周期中。2022年財報顯示，20家A股白酒上市公司總存貨達1328.33億元。其中，茅臺以388.24億元庫存高居榜首。作為現(xiàn)象級APP，i茅臺在某種程度上能夠幫助經(jīng)銷商快速去庫存，經(jīng)銷商自然不會明顯抵制。但當i茅臺掌握了精準的消費者數(shù)據(jù)（4000萬+），經(jīng)銷商只能做服務和配貨的角色了。

其實，面對貴州茅臺這個巨無霸，經(jīng)銷商只能選擇“躺平”。畢竟，貴州茅臺的經(jīng)銷商特征是小而散，2022年底全國有經(jīng)銷商2084家，占據(jù)的市場份額并不高（此前，貴州茅臺前五大經(jīng)銷商營收占比高達13%），經(jīng)銷商對于貴州茅臺的依賴程度較高。

從年報數(shù)據(jù)來看：2022年，貴州茅臺直營收入占比已經(jīng)高達38.7%，相比2021年（22.63%）提升了16個百分點。其中，i茅臺占貴州茅臺同期總收入的9.31%，而耐人尋味的是，批發(fā)代理渠道在2022年的營收恰好同比下降9.31%。

這或許是一個巧合，但也是一種必然。“鈍刀割肉，刀刀肉痛”。