文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
早上十點王子豪打開外賣平臺時，還是感受到了震撼。
“昨晚喜茶與Fendi聯(lián)名上新的熱度并不高，但是早起打開美團一看前面已經(jīng)排了150杯?！焙孟袷浅鲇谀撤N默契，此次聯(lián)名的熱度隨即開始發(fā)散。據(jù)官方介紹，本次喜茶聯(lián)名方Fendi為LVMH旗下奢侈品牌，聯(lián)名飲品名叫Fendi喜悅黃，單杯價格19元，買兩杯聯(lián)名奶茶就送Fendi聯(lián)名徽章或者Fendi聯(lián)名杯墊。根據(jù)喜茶門店規(guī)定，單人限購2個套餐共四杯。
下午1點熱度進一步發(fā)酵，喜茶與Fendi聯(lián)名沖上微博熱搜，有博主聲稱，這個可能是年輕人離Fendi最近的一次。喜茶小程序甚至一度出現(xiàn)了“訪問繁忙”提示。就連小米創(chuàng)始人雷軍也發(fā)微博表示自己剛剛喝過聯(lián)名款喜茶，并曬出小米13颶風(fēng)黃與喜茶的合照。
在閑魚平臺上，關(guān)于此次Fendi喜茶喜悅黃相關(guān)產(chǎn)品的售賣，也呈現(xiàn)出火爆的態(tài)勢，在賣家“haha空”的頁面，售價114元的全系聯(lián)名產(chǎn)品（包含兩個徽章+一個杯墊）已經(jīng)有超過658人表示想要。
沉積許久的喜茶終于通過奢侈品聯(lián)名打了個翻身仗。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年1月至2023年5月，喜茶已經(jīng)完成18個品牌的23次聯(lián)名。在同一時間段，奈雪的茶和瑞幸也分別完成了23次與19次聯(lián)名。最高頻的奈雪，幾乎完成了1.5周即推出一個聯(lián)名款的頻率，高峰時曾創(chuàng)造7天完成兩次品牌聯(lián)名的動作。
某知名茶飲品牌負責人張潤告訴「新熵」，此次喜茶聯(lián)名的成功，在他們品牌內(nèi)部反響強烈，甚至可能影響下半年營銷節(jié)奏。“一般聯(lián)名都是跟著上新走的，重點項目或者品牌聲量比較低的時候，就需要聯(lián)名刺激一下。但此次喜茶的聯(lián)名似乎并非為了新品喜悅黃的銷量，而是單純奔著流量去的。”
一場沸騰的熱鬧場景之后，也許如何平衡產(chǎn)品與流量的關(guān)系是各大新茶飲需要真正思考的方向。
01、從玩得開心到流量生意
上午十點，李瑩發(fā)現(xiàn)公司群，以及行業(yè)交流群中，已經(jīng)有人開始討論喜茶的話題了。此次喜茶聯(lián)名帶來的流量火爆，是各個群眾討論的主題。作為某區(qū)域茶飲品牌策劃李瑩自嘲道“有錢的品牌做聯(lián)名，沒錢的品牌逼著策劃出創(chuàng)意?！?/p>
回歸事件主角，喜茶官方卻對此次聯(lián)名顯得較為淡定，不愿意過多談?wù)摵吞峒盃I銷細節(jié)，也沒有在事件持續(xù)發(fā)酵后加大宣發(fā)力度。從公開信息來看，F(xiàn)endi母公司LVWH集團旗下的基金LCatterton為喜茶投資人之一，似乎是促成此次聯(lián)名的一個成因。
據(jù)李瑩透露，喜茶與Fendi聯(lián)名的難點在于品牌資源的協(xié)調(diào)與數(shù)目不小的聯(lián)名費用投入?！奥?lián)名的促成往往是一個較為復(fù)雜的機制，特別是確立品牌授權(quán)范圍與費用，設(shè)計相關(guān)物料，以及后期的傳播與釋放等都需要較大的團隊投入和營銷預(yù)算支持才能實現(xiàn)。”
根據(jù)茶飲行業(yè)慣例，如果僅僅是品牌合作互相導(dǎo)流，體量與規(guī)模一般無法達到此類效果，Manner曾在上海與特斯拉聯(lián)名合作，但范圍僅僅局限于區(qū)域車主。眷茶等地方類茶飲品牌，在曾和五菱mini等車企聯(lián)名，但大多數(shù)為輕量級資源互換。
但令專業(yè)人士不解的一個疑惑在于，高投入之下，喜茶似乎尋求的并非一個單品爆款。
“茶飲并非奢侈品或者潮玩，限量供應(yīng)炒作價格，沒有意義。說到底大家都是賣貨才能賺錢。”張潤說道。
而如何橫向?qū)Ρ龋鹦?022年與JOJO聯(lián)名生酪拿鐵創(chuàng)下單日銷售130萬杯的成績，在行業(yè)內(nèi)看來，似乎更像是正面案例。
那么，高投入、并不為了銷量，喜茶究竟在嘗試什么？
知名品牌營銷人趙波向「新熵」表示“此次喜茶聯(lián)名Fendi之所以會出圈，更多地在于IP之間的沖突感，在于價格，一個便宜，一個貴。之前品牌聯(lián)名大多數(shù)停留在對等品牌上，尋找相同人群，但喜茶此次似乎是要在不對等品牌上進行嘗試。造成沖突，引發(fā)話題流量。”
而這樣的手法，對于喜茶而言，似乎也是一次秀肌肉行為，從行業(yè)來看，不對等品牌聯(lián)名往往難度較大，限制較多，在新茶飲范圍內(nèi)更是鮮有出現(xiàn)，完成這樣量級的聯(lián)名，對于新茶的品牌調(diào)性的提升以及信用背書，顯得尤為重要，特別是在喜茶需要吸引加盟商的當下。
回顧各個品牌聯(lián)名歷史，此類聯(lián)名手法其實并非個例，其中最有名的就是Prada與上海網(wǎng)紅菜市場的聯(lián)名，2021年，國際頂級奢侈品牌Prada（普拉達）與上海一家網(wǎng)紅菜市場合作，在現(xiàn)場，買菜滿20元就送一只PRADA手提紙袋，吸引了眾多網(wǎng)紅博主、時尚年輕人蜂擁而至來打卡，引發(fā)社交媒體上一輪流量狂歡。但雖然同為奢侈品聯(lián)名，喜茶自下而上的進行聯(lián)名，顯然比Prada的聯(lián)名挑戰(zhàn)要大。
另一方面，品牌的不對等性，也會延長流量的時間長度，此次Fendi與喜茶的聯(lián)名，在小紅書上已經(jīng)引發(fā)了博主的改造風(fēng)潮，奶茶杯、購物袋改成包包，紙巾盒、花盆等已經(jīng)開始盛行，各類相關(guān)教程也在社交媒體端繼續(xù)為品牌發(fā)力。
但流量生意，也并非總是美好，Prada與上海菜市場的聯(lián)名，在后期也發(fā)生了畸形的場景，據(jù)新民晚報報道，有一位女子在拿著包有PRADA包裝的芹菜拍照后，轉(zhuǎn)身走出菜場就直接把芹菜丟進了路邊的垃圾車里。該行為隨即引發(fā)熱議，對品牌也造成了許多負面影響。
02、誰在把新茶飲聯(lián)名捧上神壇？
回顧新茶飲歷史，推出聯(lián)名產(chǎn)品與推出爆款產(chǎn)品似乎是兩條平行的敘事主線。
在品牌發(fā)展早期，兩條主線一直并行發(fā)展，喜茶在強調(diào)“原創(chuàng)芝士茶”的同時，在2017年至2021年五月同時完成了超過74次不同品牌的聯(lián)名。其中，美妝與鞋服與食品幾乎占據(jù)了聯(lián)名的70%以上。但此類聯(lián)名，往往更像是小范圍的異業(yè)聯(lián)動，并未出現(xiàn)出圈式的影響力產(chǎn)品。
相同的情形也幾乎發(fā)生在奈雪身上。早期奈雪通過“綠寶石”以及一杯88元的貓山王榴蓮奶茶等產(chǎn)品賣點，吸引了一波高端流量。在聯(lián)名方向上，早期奈雪為了突出其重視“生活方式”的標簽，曾與多項藝術(shù)IP聯(lián)名打造人設(shè)，比如大英博物館、畢加索達利真跡展、安徒生終身成就獎、草莓音樂節(jié)等。但與喜茶類似，合作品牌雖對品牌有一定助力，但在銷量上幫助有限。
時間來到了2021年，兩條敘事主線似乎決出了勝負。
奈雪玉油柑類產(chǎn)品，一時間迎合了年輕人后迅速破圈，在此之前奈雪的銷冠單品一直是芝士草莓，霸氣玉油柑上架后便成了新銷冠，霸榜四個月，一度占所有飲品銷量的25%。在公共話題上，玉油柑多次登上熱搜，相關(guān)話題討論度維系在數(shù)千萬。
熱度之下，奈雪、喜茶等茶飲品牌紛紛深入原產(chǎn)地，瘋狂搶購這一小眾水果。
與此同時，咖啡連鎖品牌瑞幸也憑借著生椰拿鐵這一單品再下一城，2021年4月12日，瑞幸剛剛推出生椰拿鐵就創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的新景象。截至5月31日，瑞幸生椰系列累計賣出42萬杯；6月30日，瑞幸咖啡稱生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯，刷新了新品銷量紀錄。
新茶飲追求爆款新品的敘事與競爭至此到達巔峰，各大茶飲品牌都在試圖復(fù)制霸氣玉油柑與生椰拿鐵的成功，有媒體報道曾用“新茶飲太多，小眾水果不夠用了”來形容當時新茶飲尋找小眾水果和茶的盛況。
隨后，香水檸檬、黃皮、羽衣甘藍等產(chǎn)品陸續(xù)被開發(fā)出來，據(jù)惠農(nóng)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，香水檸檬在2020年7-10月批發(fā)價為7元/斤左右，而2021年3月批發(fā)價一度達到16元/斤。7月中旬，清遠佛岡縣產(chǎn)地的黃皮價格5元/斤，深圳南山區(qū)黃皮價格25.12元/斤，漲幅近740%。
但小眾水果供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的現(xiàn)狀，也逐步暴露出來，隨著原材料價格飆升，這讓即便是奈雪喜茶一樣的大廠，也頻頻陷入采購危機中。而越開發(fā)越賠錢，也讓奈雪等頭部品牌開始開始反思。
“2021年，我們瘋狂推出油柑、鴨屎香這樣的爆品，但是在2022年，奈雪的爆品節(jié)奏放較慢了。并不是說我們沒有在推新品，而是說整個市場的競爭壁壘就比較低，模仿成本也較低。”奈雪相關(guān)負責人在2023年4月的業(yè)績交流會上曾表示。
而在敘事的另一邊，品牌聯(lián)名則又被重視了起來。
進入2022年，奈雪首先發(fā)力聯(lián)名，打法上從之前的品牌形象塑造轉(zhuǎn)向流量事件營銷。奈雪從之前的藝術(shù)家作品轉(zhuǎn)向了爆款影視劇IP，如《武林外傳》《中國奇譚》爆款影視劇成了奈雪追逐的方向。
直接的流量轉(zhuǎn)化效果顯而易見，多個品類相繼在銷量端與社交媒體中收獲口碑。喜茶此刻也跟隨發(fā)力，搶下了《甄嬛傳》《原神》等IP。奈雪與喜茶競爭最激烈的就是當年的爆款影視劇《夢華錄》，在喜茶一方拿下了紫蘇粉桃飲、夢華茶喜·點茶。奈雪一方則拿下了夢華避暑套餐紅果琉璃飲+半夏豆兒糕等。雙方雖然瓜分了同一部劇的熱度，但聯(lián)名的先后亦有差別。喜茶憑借著早于奈雪7天的優(yōu)勢，在流量端更勝一籌。
在兩方斗的不可開交之時，其它品牌的聯(lián)名爆款也陸續(xù)出圈，如瑞幸與椰樹的聯(lián)名。CoCo與日本動漫《間諜過家家》聯(lián)名，霸王茶姬與三星堆聯(lián)名等等。
聯(lián)名大戰(zhàn)雖然還在繼續(xù)，并已經(jīng)將奢侈品拉下戰(zhàn)場，但其中背后的邏輯似乎與小眾水果供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定具有些許關(guān)系。上海某品牌策劃負責人李波對「新熵」表示 “新茶飲的食材本身亮點沒有太多營銷的勢能，幾個爆款也只是切中了減肥這樣的痛點，但聯(lián)名卻不同，它是彼此放大勢能，互動粉絲的過程。”
疫情過后,新茶飲進入到了跑馬圈地的關(guān)鍵時期，特別是各大品牌如樂樂茶、喜茶、瑞幸紛紛開放加盟，門店量級將迎來爆發(fā)式增長，在產(chǎn)品力上的創(chuàng)新速度，會開始從激進趨于穩(wěn)定。而想要進一步占領(lǐng)消費者心智，擴大影響力，通過的聯(lián)名的方法似乎效率更高?！爱斶B鎖品牌達到幾千家店時，高頻推新產(chǎn)品成本很高，但能同時上架新吸管、杯套就很簡單.”
當Fendi與喜茶的聯(lián)名爆火之后，從用戶反饋來看，奢侈品加持之下，喝什么似乎已經(jīng)成了完全不重要的存在。“人們“二創(chuàng)”喜茶Fendi聯(lián)名紙袋、杯子、杯墊的熱情，正大于評論產(chǎn)品的熱情，這似乎也是這場成功聯(lián)名背后的一個隱憂。”某位行業(yè)從業(yè)者提出了疑問。
這樣的成功之下，未來新茶飲關(guān)于聯(lián)名的大戲，似乎還有進一步被娛樂化、流量化的空間。消費者是否還真的看重產(chǎn)品，似乎成了全新命題，正如當年在Prada聯(lián)名時，顧客在菜市場選擇倒掉蔬菜只留下奢侈品包裝袋一樣，新茶飲的聯(lián)名最后是否演變至只重“殼”不重“質(zhì)”的營銷游戲，似乎一切還未可知。
（文中人物皆為化名）