界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
擁擠的零食門店賽道，已經(jīng)有品牌快要淘汰出局。零售自媒體《第三只眼看零售》報(bào)道，網(wǎng)紅零食門店“a1零食研究所”已經(jīng)關(guān)閉了80%的線下門店。
界面新聞通過(guò)a1零食研究所的小程序統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌目前只保留了在福州和廈門的共11家門店。而從去年8月開(kāi)始，就有位于深圳的小紅書(shū)用戶稱，自己常去的a1零食研究所深圳門店關(guān)閉。
a1零食研究所由周煒平成立于2016年，官網(wǎng)顯示周煒平是食品行業(yè)的營(yíng)銷專家，歷任雅客集團(tuán)、福馬集團(tuán)，雪榕生物等多家集團(tuán)公司的營(yíng)銷總經(jīng)理，并且擔(dān)任多家上市公司的營(yíng)銷顧問(wèn)。
而a1零食研究所確實(shí)也懂得如何做營(yíng)銷。最初憑借著“高顏值”“網(wǎng)紅風(fēng)”的產(chǎn)品形象進(jìn)行線上銷售，它的產(chǎn)品并在零食圈嶄露頭角買。
例如大多數(shù)人對(duì)它的第一印象或許是“a1云蛋糕”。這個(gè)“a1云蛋糕”一年銷售5億左右；和普通基本款雞蛋糕的差異化是，他們將整個(gè)蛋糕的雞蛋添加量提高到40%以上，通過(guò)新的技術(shù)工藝讓蛋糕吃起來(lái)蓬松柔軟。
按照這類產(chǎn)品思路，其在2020年推出造型像切片西瓜的“a1西瓜吐司”、2021年推出來(lái)的“奶撕面包”，以及今年4月最新推出的香蕉面包，這些兼具口感與造型的烘焙產(chǎn)品都與其他品牌形成了差異。
借助這些網(wǎng)紅烘焙零食，在網(wǎng)紅零食被資本看好的時(shí)代，過(guò)去5年內(nèi)，a1零食研究所保持平均每年一次的融資頻率。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，在2017年至2021年間，該公司共獲得5輪融資，其前四輪融資額度共計(jì)6.5億元，投資方不乏今日資本、中金資本、華潤(rùn)資本等知名機(jī)構(gòu)。到2021年最后一輪融資時(shí)，a1零食研究所估值已超10億美元。
2019年，a1零食研究所開(kāi)始在福州、廈門等地開(kāi)設(shè)線下門店。由于創(chuàng)始人周煒平曾有一手打造“雅客V9”、“愛(ài)尚非蛋糕”、“雪榕生態(tài)菇”等產(chǎn)品營(yíng)銷案例的經(jīng)驗(yàn)，基于社交、打卡拍照等消費(fèi)習(xí)慣，a1零食研究所的門店形象以粉色系為主，店內(nèi)陳列著適合打卡拍照的背景墻和掛滿商品的陳列柱。
除了容易出片，用周煒平的話說(shuō)，門店更重要的角色是以會(huì)員制形式，打通線上線下流量閉環(huán)及供應(yīng)鏈直達(dá)消費(fèi)者（D2C）的“costco”模式，降低流通成本，提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比。
公開(kāi)報(bào)道顯示，截止2022年5月，a1零食研究所開(kāi)設(shè)有50多家D2C品牌會(huì)員店，并打通了門店和線上小程序，周煒平甚至喊出了“a1零食研究所未來(lái)將會(huì)開(kāi)出2000家門店”的口號(hào)。
一名負(fù)責(zé)經(jīng)銷商招商的工作人員告訴界面新聞，a1零食研究所目前在福建省內(nèi)放開(kāi)了加盟，不過(guò)加盟不開(kāi)放給外省，外省主要走傳統(tǒng)流通渠道，通過(guò)經(jīng)銷商代理的模式銷售商品。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，該品牌目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)50多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，在線下商超零售進(jìn)行了大量布局。
基于此，這不難理解a1零食研究所在過(guò)去一年為什么要關(guān)閉大部分門店。
事實(shí)上，線下門店布局有利于提升品牌知名度，并在一個(gè)區(qū)域形成一定的影響力。在頻頻獲得融資的2019年前后，a1零食研究所大力發(fā)展線下門店無(wú)可厚非，但經(jīng)歷疫情的3年當(dāng)中，線下客流在物理上與門店阻隔，顧客也失去在門店打卡拍照分享的社交意義——就連三只松鼠也在過(guò)去兩年一直以關(guān)店止損、開(kāi)拓流通渠道。
作為獨(dú)立品牌，a1零食研究所的線下門店與日前火爆的零食很忙、零食有鳴等零食連鎖店有著本質(zhì)的不同。
后者門店匯集上千種不同品牌的商品，覆蓋的消費(fèi)者層級(jí)更多更廣，而a1零食研究所更大程度上就像烘焙零食店，依靠自身的幾個(gè)爆款產(chǎn)品導(dǎo)流，能否持續(xù)性吸引顧客需要借助其后端不斷推爆款。例如“聯(lián)名狂”好利來(lái)，它能夠通過(guò)聯(lián)名以及聯(lián)名的相關(guān)產(chǎn)品能夠持續(xù)獲客。
此外，它出圈的產(chǎn)品多圍繞著烘培品類，而在其官網(wǎng)上這個(gè)品牌的產(chǎn)品矩陣包括了肉類零食、果蔬零食、海味零食和堅(jiān)果零食。但這些產(chǎn)品在其他品牌的門店中都可以找到替代品，并沒(méi)有如同西瓜面包或者香蕉蛋糕那樣具有差異性，因此也很難在線下渠道捕獲客群。
而在流通渠道，a1零食研究所的面包也有其他煩惱。
a1零食研究所各類烘焙產(chǎn)品均屬于短保質(zhì)期產(chǎn)品，雖然能夠保證口感，但這在層級(jí)較多的流通渠道挑戰(zhàn)重重。
界面新聞自a1零食研究所京東自營(yíng)店下單銷售排名第一、第二的西瓜吐司和香蕉面包，西瓜吐司的生產(chǎn)日期為3月初，按照90天保質(zhì)期計(jì)算，該產(chǎn)品生產(chǎn)日期距離保質(zhì)期已超過(guò)一多半。
一名負(fù)責(zé)超市商品采購(gòu)的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，90天保質(zhì)期的面包產(chǎn)品屬于短保性質(zhì)，除非產(chǎn)品極具人氣和品牌辨識(shí)度，否則超市采購(gòu)該類產(chǎn)品時(shí)都會(huì)較為謹(jǐn)慎，如果是規(guī)模不大的網(wǎng)紅零食，需要廠家或者經(jīng)銷商自身有處理折扣產(chǎn)品的渠道，超市通常不愿意承擔(dān)動(dòng)銷不佳的風(fēng)險(xiǎn)。