文|哈酒界 九月
近年來，隨著消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變以及全國(guó)性酒企向區(qū)域市場(chǎng)的不斷下沉，使得低端盒裝酒處境越來越尷尬，曾經(jīng)走量較好30元-60元盒裝酒在一些區(qū)域市場(chǎng)已難覓蹤跡，多家白酒企業(yè)更是一再清理低檔盒裝開發(fā)品牌。
此前，低端盒裝酒主要消費(fèi)場(chǎng)景為“婚宴”，但隨著消費(fèi)場(chǎng)景的不斷升級(jí)，低端盒裝酒的原有消費(fèi)場(chǎng)景正被不斷消解。并且在這一價(jià)位的白酒消費(fèi)主流正呈現(xiàn)出由低檔盒裝酒向光瓶酒的改變。
01 被光瓶酒搶走市場(chǎng)
近年來，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)形成了品質(zhì)消費(fèi)的觀念，不再過度關(guān)注包裝，使得50塊以下的低檔盒裝酒正在遭受光瓶酒升級(jí)的正面“擠壓”。目前，光瓶酒的主流價(jià)位已升級(jí)到18-30元甚至更高，與50元上下的低檔盒裝酒在終端形成了正面對(duì)抗。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)光瓶酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2014年400億元增長(zhǎng)至2018年754億元，且持續(xù)擴(kuò)容。過去五年內(nèi)，光瓶酒年復(fù)合增速高達(dá)13.52%。預(yù)計(jì)到2023年，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模將超過1300億元。
高線光瓶酒是基于品質(zhì)的簡(jiǎn)化包裝，走的是“大道至簡(jiǎn)”的風(fēng)格，性價(jià)比極高，打破了低檔、低端的形象，有著性價(jià)比高、適用性強(qiáng)的特征，有的名酒企業(yè)還提出“光瓶酒進(jìn)城”的戰(zhàn)略。
反觀注重包裝的低檔盒裝酒逐漸成為被淘汰的對(duì)象，以四川豐谷酒業(yè)，低端盒裝酒逐漸淡出舞臺(tái)，市場(chǎng)零售價(jià)達(dá)68元的墨淵光瓶酒成為重點(diǎn)打造的大單品。
從以上數(shù)據(jù)不難得出，光瓶酒市場(chǎng)的擴(kuò)容不僅是搶奪低端盒裝酒的蛋糕而已，更是對(duì)區(qū)域酒企的中低檔盒裝酒產(chǎn)生直接威脅取而代之。在此基礎(chǔ)下，低檔盒裝酒貌似只有升級(jí)這一條路可選。
02 利潤(rùn)變低已成定局
數(shù)據(jù)顯示，2021年5月以來，國(guó)內(nèi)紙類生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)發(fā)起三輪漲價(jià)。第一輪在當(dāng)年5月，5月中旬的不到一周時(shí)間內(nèi)，浙江省、河北省、山西省、江西省、陜西省等地的造紙企業(yè)相繼發(fā)布漲價(jià)函，價(jià)格普遍上調(diào)了約200元/噸；第二輪在當(dāng)年8月，國(guó)內(nèi)各主要紙企再次密集發(fā)布漲價(jià)函；第三輪是在9月下旬，山鷹國(guó)際、玖龍紙業(yè)等宣布漲價(jià)，漲價(jià)幅度為50元至200元/噸。
自2016年以來，包材可謂是一波接一波的漲價(jià)，僅一個(gè)玻璃瓶成本從2016年至2021年就已經(jīng)上漲了8倍。很顯然，既有瓶子又有盒子的低檔盒裝酒，不僅因包材成本大幅度上漲而利潤(rùn)受壓縮，還間接影響了渠道動(dòng)力。
隨著原紙、包材和原材料的不斷上漲，用白酒制造設(shè)備做低檔盒裝酒的利潤(rùn)逐漸降低，除了包材漲價(jià)，釀酒原料、物流等成本也在持續(xù)上漲，讓本就不景氣的市場(chǎng)雪上加霜。
低檔盒裝酒本身利潤(rùn)低，使得低端白酒企業(yè)漲價(jià)底氣不足。同時(shí)，這一價(jià)位酒對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，對(duì)價(jià)格較為敏感，即便低檔盒裝酒通過漲價(jià)來來緩解成本上漲的壓力，也很難找到好的量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)。
03 市場(chǎng)持續(xù)被壓縮
“低端盒裝酒的市場(chǎng)持續(xù)被壓縮?！边@幾乎已成行業(yè)共識(shí)。不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的低檔盒裝酒鋪貨排面一直在減少。不論是在超市、便利店、煙酒店，還是社區(qū)小賣部都很難看到低檔盒裝酒身影。
隨著消費(fèi)水平的提高，低檔盒裝酒消費(fèi)群體中，出現(xiàn)了跳檔升級(jí)的趨勢(shì)。日常消費(fèi)50至60元這一價(jià)位地帶的中低檔盒裝酒，遇到節(jié)慶或宴請(qǐng)需求時(shí)，直接跳檔選擇百元價(jià)位暢銷品牌。
其次，由于低檔盒裝酒難以維持各渠道層級(jí)日益增長(zhǎng)的利潤(rùn)需求，主流酒企低檔盒裝酒正在大幅縮減，更多的是在50元以上，而區(qū)域酒企也在忙于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，產(chǎn)品價(jià)格也在逐步向上走。這也意味著作為曾經(jīng)擠滿商超貨架的大眾消費(fèi)者品，低檔盒裝酒正被邊緣化。
同時(shí)，無論是光瓶酒的爭(zhēng)奪，還是來自名酒的擠壓，到讓原本以低檔產(chǎn)品作為主要生存空間的區(qū)域酒企正在遭遇越來越多的挑戰(zhàn)。而能否繼續(xù)為消費(fèi)者提供“有價(jià)值或極高性價(jià)比”的產(chǎn)品則決定了區(qū)域酒企未來是否還擁有生存的空間。
04 低檔盒裝酒現(xiàn)況如何？
從名酒戰(zhàn)略布局來看，貢獻(xiàn)較低的低檔盒裝酒已成為被清理的對(duì)象。如五糧液、瀘州老窖、洋河等多家白酒企業(yè)一再清理低檔盒裝開發(fā)品牌；西鳳酒、古井貢、迎駕貢、口子等都在對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行整頓并升級(jí)產(chǎn)品。
不過，清理低檔盒裝白酒很容易引發(fā)部分經(jīng)銷商和消費(fèi)者的不滿。以瀘州老窖為例，當(dāng)時(shí)砍掉的條碼有數(shù)千個(gè)，而其中最多的就是低檔盒裝酒。完成瘦身后的瀘州老窖對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格進(jìn)行重新分類，將產(chǎn)品分類由以前報(bào)告期的“高、中、低檔酒類”，調(diào)整為“中高檔酒類”和“其他酒類”。
砍掉低檔盒裝酒意味著瀘州老窖產(chǎn)品在市場(chǎng)持續(xù)減少，很有出現(xiàn)市場(chǎng)空檔被其他品牌搶占，給瀘州老窖的市場(chǎng)拓展帶來阻力。當(dāng)?shù)蛢r(jià)經(jīng)銷商品牌的缺失，很可能造成主品牌未來發(fā)展不暢，從而降低瀘州老窖品牌的市場(chǎng)覆蓋率。
除了名酒企業(yè)，眾多區(qū)域小酒企靠著低端酒生存，尤其是低端盒裝酒，雖然市場(chǎng)縮減、利潤(rùn)降低等各種困難，但是這些酒企仍然在尋找低端盒裝酒的出路。
05 低檔盒裝酒是否會(huì)淘汰掉
不難發(fā)現(xiàn)，低檔盒裝酒在消費(fèi)水平較低、消費(fèi)量巨大的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，是比較吃香的，也是較多區(qū)域小酒廠的主要產(chǎn)品。盡管再三提及消費(fèi)升級(jí)，中小型酒企仍舊需要重視中低端白酒消費(fèi)領(lǐng)域。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)村市場(chǎng)每年的白酒消費(fèi)尤其是盒裝酒消費(fèi)，在中秋、春季和夏季農(nóng)忙期間要占到其全年白酒消費(fèi)量的75%以上。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，20-50元的低端盒裝酒也主要是各個(gè)地方的老產(chǎn)品，但卻是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村這些邊緣化市場(chǎng)的“剛需”產(chǎn)品。
目前而言，低檔盒裝酒戰(zhàn)場(chǎng)的選擇首選要聚焦到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的深度開發(fā)。雖然農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)檔次雖較低，但面子思想甚至超過城市，所以在鄉(xiāng)村市場(chǎng)的宴席里面，相較于光瓶酒，盒裝酒看起來還是更有檔次些。而50元以下的盒裝酒即滿足了消費(fèi)者的面子，也不會(huì)造成太大的消費(fèi)壓力。
低端盒裝酒價(jià)格低廉，在培育市場(chǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)者方面比較有優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士表示，在深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)，要用“根據(jù)地”模式，聚焦資源優(yōu)勢(shì)對(duì)當(dāng)?shù)厍谰?xì)作。
而為了足夠的利潤(rùn)支撐市場(chǎng)作戰(zhàn)，需要向上進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。因此，細(xì)分場(chǎng)景或定位禮品酒，走差異化細(xì)分路線，也是必不可少的。
認(rèn)知&淺評(píng)：不得不說，低檔盒裝酒在包材和用工成本持續(xù)上漲以及光瓶酒的擠壓下，使得低價(jià)盒裝酒市場(chǎng)份額收縮，面臨著大面積淘汰。
對(duì)于市場(chǎng)持續(xù)被壓縮的低端盒裝而言，如果不及時(shí)調(diào)整品牌、渠道、規(guī)模、產(chǎn)品性價(jià)比等問題將會(huì)迎來更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，很有可能被光瓶酒取而代之。