文|哈酒界 九月
近年來，隨著消費者的觀念轉(zhuǎn)變以及全國性酒企向區(qū)域市場的不斷下沉，使得低端盒裝酒處境越來越尷尬，曾經(jīng)走量較好30元-60元盒裝酒在一些區(qū)域市場已難覓蹤跡，多家白酒企業(yè)更是一再清理低檔盒裝開發(fā)品牌。
此前，低端盒裝酒主要消費場景為“婚宴”，但隨著消費場景的不斷升級，低端盒裝酒的原有消費場景正被不斷消解。并且在這一價位的白酒消費主流正呈現(xiàn)出由低檔盒裝酒向光瓶酒的改變。
01 被光瓶酒搶走市場
近年來，在消費升級的大環(huán)境下，消費者已經(jīng)形成了品質(zhì)消費的觀念，不再過度關(guān)注包裝，使得50塊以下的低檔盒裝酒正在遭受光瓶酒升級的正面“擠壓”。目前，光瓶酒的主流價位已升級到18-30元甚至更高，與50元上下的低檔盒裝酒在終端形成了正面對抗。
數(shù)據(jù)顯示，我國光瓶酒行業(yè)市場規(guī)模由2014年400億元增長至2018年754億元，且持續(xù)擴(kuò)容。過去五年內(nèi)，光瓶酒年復(fù)合增速高達(dá)13.52%。預(yù)計到2023年，光瓶酒市場規(guī)模將超過1300億元。
高線光瓶酒是基于品質(zhì)的簡化包裝，走的是“大道至簡”的風(fēng)格，性價比極高，打破了低檔、低端的形象，有著性價比高、適用性強(qiáng)的特征，有的名酒企業(yè)還提出“光瓶酒進(jìn)城”的戰(zhàn)略。
反觀注重包裝的低檔盒裝酒逐漸成為被淘汰的對象，以四川豐谷酒業(yè)，低端盒裝酒逐漸淡出舞臺，市場零售價達(dá)68元的墨淵光瓶酒成為重點打造的大單品。
從以上數(shù)據(jù)不難得出，光瓶酒市場的擴(kuò)容不僅是搶奪低端盒裝酒的蛋糕而已，更是對區(qū)域酒企的中低檔盒裝酒產(chǎn)生直接威脅取而代之。在此基礎(chǔ)下，低檔盒裝酒貌似只有升級這一條路可選。
02 利潤變低已成定局
數(shù)據(jù)顯示，2021年5月以來，國內(nèi)紙類生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)發(fā)起三輪漲價。第一輪在當(dāng)年5月，5月中旬的不到一周時間內(nèi)，浙江省、河北省、山西省、江西省、陜西省等地的造紙企業(yè)相繼發(fā)布漲價函，價格普遍上調(diào)了約200元/噸；第二輪在當(dāng)年8月，國內(nèi)各主要紙企再次密集發(fā)布漲價函；第三輪是在9月下旬，山鷹國際、玖龍紙業(yè)等宣布漲價，漲價幅度為50元至200元/噸。
自2016年以來，包材可謂是一波接一波的漲價，僅一個玻璃瓶成本從2016年至2021年就已經(jīng)上漲了8倍。很顯然，既有瓶子又有盒子的低檔盒裝酒，不僅因包材成本大幅度上漲而利潤受壓縮，還間接影響了渠道動力。
隨著原紙、包材和原材料的不斷上漲，用白酒制造設(shè)備做低檔盒裝酒的利潤逐漸降低，除了包材漲價，釀酒原料、物流等成本也在持續(xù)上漲，讓本就不景氣的市場雪上加霜。
低檔盒裝酒本身利潤低，使得低端白酒企業(yè)漲價底氣不足。同時，這一價位酒對應(yīng)的消費群體，對價格較為敏感，即便低檔盒裝酒通過漲價來來緩解成本上漲的壓力，也很難找到好的量價平衡點。
03 市場持續(xù)被壓縮
“低端盒裝酒的市場持續(xù)被壓縮?！边@幾乎已成行業(yè)共識。不難發(fā)現(xiàn)，市場上的低檔盒裝酒鋪貨排面一直在減少。不論是在超市、便利店、煙酒店，還是社區(qū)小賣部都很難看到低檔盒裝酒身影。
隨著消費水平的提高，低檔盒裝酒消費群體中，出現(xiàn)了跳檔升級的趨勢。日常消費50至60元這一價位地帶的中低檔盒裝酒，遇到節(jié)慶或宴請需求時，直接跳檔選擇百元價位暢銷品牌。
其次，由于低檔盒裝酒難以維持各渠道層級日益增長的利潤需求，主流酒企低檔盒裝酒正在大幅縮減，更多的是在50元以上，而區(qū)域酒企也在忙于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，產(chǎn)品價格也在逐步向上走。這也意味著作為曾經(jīng)擠滿商超貨架的大眾消費者品，低檔盒裝酒正被邊緣化。
同時，無論是光瓶酒的爭奪，還是來自名酒的擠壓，到讓原本以低檔產(chǎn)品作為主要生存空間的區(qū)域酒企正在遭遇越來越多的挑戰(zhàn)。而能否繼續(xù)為消費者提供“有價值或極高性價比”的產(chǎn)品則決定了區(qū)域酒企未來是否還擁有生存的空間。
04 低檔盒裝酒現(xiàn)況如何？
從名酒戰(zhàn)略布局來看，貢獻(xiàn)較低的低檔盒裝酒已成為被清理的對象。如五糧液、瀘州老窖、洋河等多家白酒企業(yè)一再清理低檔盒裝開發(fā)品牌；西鳳酒、古井貢、迎駕貢、口子等都在對產(chǎn)品線進(jìn)行整頓并升級產(chǎn)品。
不過，清理低檔盒裝白酒很容易引發(fā)部分經(jīng)銷商和消費者的不滿。以瀘州老窖為例，當(dāng)時砍掉的條碼有數(shù)千個，而其中最多的就是低檔盒裝酒。完成瘦身后的瀘州老窖對產(chǎn)品銷售價格進(jìn)行重新分類，將產(chǎn)品分類由以前報告期的“高、中、低檔酒類”，調(diào)整為“中高檔酒類”和“其他酒類”。
砍掉低檔盒裝酒意味著瀘州老窖產(chǎn)品在市場持續(xù)減少，很有出現(xiàn)市場空檔被其他品牌搶占，給瀘州老窖的市場拓展帶來阻力。當(dāng)?shù)蛢r經(jīng)銷商品牌的缺失，很可能造成主品牌未來發(fā)展不暢，從而降低瀘州老窖品牌的市場覆蓋率。
除了名酒企業(yè)，眾多區(qū)域小酒企靠著低端酒生存，尤其是低端盒裝酒，雖然市場縮減、利潤降低等各種困難，但是這些酒企仍然在尋找低端盒裝酒的出路。
05 低檔盒裝酒是否會淘汰掉
不難發(fā)現(xiàn)，低檔盒裝酒在消費水平較低、消費量巨大的鄉(xiāng)村市場，是比較吃香的，也是較多區(qū)域小酒廠的主要產(chǎn)品。盡管再三提及消費升級，中小型酒企仍舊需要重視中低端白酒消費領(lǐng)域。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)村市場每年的白酒消費尤其是盒裝酒消費，在中秋、春季和夏季農(nóng)忙期間要占到其全年白酒消費量的75%以上。從市場現(xiàn)狀來看，20-50元的低端盒裝酒也主要是各個地方的老產(chǎn)品，但卻是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村這些邊緣化市場的“剛需”產(chǎn)品。
目前而言，低檔盒裝酒戰(zhàn)場的選擇首選要聚焦到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的深度開發(fā)。雖然農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費檔次雖較低，但面子思想甚至超過城市，所以在鄉(xiāng)村市場的宴席里面，相較于光瓶酒，盒裝酒看起來還是更有檔次些。而50元以下的盒裝酒即滿足了消費者的面子，也不會造成太大的消費壓力。
低端盒裝酒價格低廉，在培育市場基礎(chǔ)消費者方面比較有優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士表示，在深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時，要用“根據(jù)地”模式，聚焦資源優(yōu)勢對當(dāng)?shù)厍谰?xì)作。
而為了足夠的利潤支撐市場作戰(zhàn)，需要向上進(jìn)行產(chǎn)品升級。因此，細(xì)分場景或定位禮品酒，走差異化細(xì)分路線，也是必不可少的。
認(rèn)知&淺評：不得不說，低檔盒裝酒在包材和用工成本持續(xù)上漲以及光瓶酒的擠壓下，使得低價盒裝酒市場份額收縮，面臨著大面積淘汰。
對于市場持續(xù)被壓縮的低端盒裝而言，如果不及時調(diào)整品牌、渠道、規(guī)模、產(chǎn)品性價比等問題將會迎來更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，很有可能被光瓶酒取而代之。