文|智谷趨勢(shì)
01 年輕人喝白酒沒逃過“真香定律”
風(fēng)向變了。
過去幾年，白酒被一些人稱為“年輕人的絕緣體”。
90后說，白酒太辣喉了，只有我爹那代人才喝白酒。
結(jié)果如今，這個(gè)曾經(jīng)“年輕人的絕緣體”沒逃過“真香定律”。
伴隨著社交聚會(huì)以及商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的增多，90后作為第一批步入中年的“年輕人”正在接棒父輩，成為白酒消費(fèi)的潛力股。
2022年京東超市一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中顯示，31—40歲用戶所占白酒消費(fèi)的比例高達(dá)47%。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，80后甚至90后逐步成為白酒消費(fèi)的主力人群，95年后出生的職場(chǎng)新人因社交因素驅(qū)動(dòng)他們開始更多地接觸白酒產(chǎn)品。
對(duì)于“年輕人到底喝不喝白酒”的靈魂拷問，馬云曾有一個(gè)神預(yù)言——“現(xiàn)在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，他們也會(huì)喝上白酒的”。
只是沒想到，90后還沒到40歲，就開始喝上了白酒。
90后還顛覆了“北方人酒量大”“山東最能喝酒”的刻板印象。根據(jù)京東超市《90后白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，90后消費(fèi)群體占比Top10的城市中，北方城市僅占兩席，為北京和天津，而南方城市占八席，上海、成都、廣州、蘇州、重慶等城市的90后，白酒消費(fèi)較多。
果然，這一代年輕人身體比嘴更誠實(shí)。
到底是什么讓白酒虜獲年輕人的芳心？
最直接的原因是，年輕人變了。
這屆成為消費(fèi)主力的“年輕人”正在步入中年，在“卷也卷不贏，躺也躺不平”的當(dāng)下，都需要情緒的出口，社交與微醺中放松神經(jīng)的白酒就具有這個(gè)功能。
當(dāng)然，白酒找到了很好地與年輕人的觸點(diǎn)，是打破絕緣壁的關(guān)鍵。
白酒一直在抓住年輕人的心上下功夫，2018年以來傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出了200多款“青春小酒”，茅臺(tái)推出了茅臺(tái)冰淇淋，并通過i茅臺(tái)和巽風(fēng)數(shù)字世界與年輕人保持在同一頻道上。
當(dāng)初入“中年”的年輕人，遇上不再“端著”的白酒，一場(chǎng)雙向奔赴為劃出了美麗的增長(zhǎng)曲線。
當(dāng)白酒主要消費(fèi)群體逐漸向年輕群體過渡，酒類市場(chǎng)不僅涌現(xiàn)了一批懂“新消費(fèi)群體”的后起之秀，以貴州茅臺(tái)為代表的龍頭企業(yè)也不斷創(chuàng)新高。貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，2022年實(shí)現(xiàn)總營收1275.54億元，同比增長(zhǎng)16.53%，業(yè)績(jī)?cè)鏊賱?chuàng)近四年新高。今年一季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入393.79億元，同比增長(zhǎng)18.66%，單季凈利潤(rùn)首次突破200億元。
白酒的新故事已然開始，結(jié)局又會(huì)如何？
02 品牌的時(shí)代化，而非品牌的年輕化
“今天《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)中至少有40%將會(huì)在10年內(nèi)消失，取而代之的將是我們現(xiàn)在尚未聽說過的新貴?！鼻胞溈襄a資深合伙人、《破壞性創(chuàng)新》作者理查德·福斯特如是說。
時(shí)代變化得太快了，所有品牌都害怕淪為“前任”，都想走到年輕消費(fèi)者心中去，都在想辦法讓自己“年輕”起來。但絕不是花錢買流量、砸包裝、刷存在感這么簡(jiǎn)單，一味地“裝嫩”反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。數(shù)字化時(shí)代，以往專注“注意力、說服力、記憶力”的品牌建設(shè)邏輯已不再適用。
或許我們需要澄清一個(gè)觀點(diǎn)：“品牌年輕化”是個(gè)表象需求，內(nèi)在的需求其實(shí)是“品牌時(shí)代化”。沒有品牌的黃金時(shí)代，只有時(shí)代的黃金品牌。
這促使我們追問品牌的本質(zhì)和真相，究竟怎樣的品牌才能恒久打動(dòng)人心。
茅臺(tái)為我們提供了另一種思路，玩出了另一套玩法。
今年最火出圈的城市非淄博莫屬。很多人不理解，淄博作為一個(gè)重工業(yè)城市，為什么要搞燒烤？其實(shí)，淄博并非指望燒烤這個(gè)產(chǎn)業(yè)能拉動(dòng)GDP、創(chuàng)造稅收，而是希望用味美價(jià)廉、服務(wù)一流的淄博燒烤作為導(dǎo)流的入口，吸引更多的年輕人和投資者的目光，輻射帶動(dòng)更多業(yè)態(tài)“出圈”。
茅臺(tái)冰淇淋也是類似的思維。2022年5月19日，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品，添加了53度飛天茅臺(tái)酒的三款茅臺(tái)冰淇淋在線下和線上開售，一時(shí)成為現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)事件。顯然，和主營業(yè)務(wù)相比，茅臺(tái)不是想靠這幾杯甜品，去創(chuàng)造多高的收益。而是想靠這份甜蜜和微醺，去抓住年輕人的胃，從而抓住年輕人的心——與新一代建立起聯(lián)系，在消費(fèi)者心中不斷刷新存在感。
與此同時(shí)。茅臺(tái)通過上線i茅臺(tái)，打通互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化通道。這數(shù)字化的一小步，卻是到互聯(lián)網(wǎng)原住民中去的一大步。
在i茅臺(tái)上還發(fā)售了100ml/瓶的飛天茅臺(tái)，與大瓶裝的飛天茅臺(tái)不同，價(jià)格美麗且包裝小巧，主要作用是完成新消費(fèi)者的品質(zhì)教育，提高茅臺(tái)的這個(gè)品質(zhì)適應(yīng)性及受眾范圍。
究其根本，茅臺(tái)冰淇淋、100ml/瓶的飛天茅臺(tái)和淄博燒烤，其實(shí)都是一種互聯(lián)網(wǎng)思維。用看似“小甜頭”的方式獲取流量，不直接從入口掙錢，有了流量來發(fā)展其他業(yè)務(wù)。所以，淄博燒烤和茅臺(tái)冰淇淋，其實(shí)本質(zhì)上是渠道作用最大化。
通過這幾步，茅臺(tái)罕見地打破了商業(yè)世界中的“180”現(xiàn)象。
“180”現(xiàn)象指的是，一家企業(yè)80%以上的收入，往往是由一個(gè)“拳頭產(chǎn)品”貢獻(xiàn)的。不少企業(yè)的成功都是戰(zhàn)略大單品的成功，可口可樂、王老吉、紅牛等等，當(dāng)然也包括此前飛天茅臺(tái)酒之于茅臺(tái)。
不過，透過茅臺(tái)的2022年財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)酒外，第二增長(zhǎng)曲線初現(xiàn)。
其年報(bào)顯示，2022年才上線的i茅臺(tái)去年實(shí)現(xiàn)了118.8億元收入，截至發(fā)稿前注冊(cè)用戶突破4000萬。這一系列耀眼成績(jī)的大前提是：i茅臺(tái)平臺(tái)上并不銷售貴州茅臺(tái)的王牌產(chǎn)品——500ml裝53度飛天茅臺(tái)酒。
這一年來，茅臺(tái)的生肖茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935等產(chǎn)品，都通過i茅臺(tái)打響了名聲。最突出的是茅臺(tái)1935，至2022年底，其銷售額突破了50億元大關(guān)——這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了很多白酒企業(yè)全年的銷售總額。
值得注意的是，茅臺(tái)1935是2022年初才推出的新品，面世之初就被茅臺(tái)定位為“千元級(jí)產(chǎn)品中，茅臺(tái)1935要成為臺(tái)柱產(chǎn)品”。茅臺(tái)希望借此卡位千元價(jià)位帶，而千元價(jià)位帶的擴(kuò)容又是茅臺(tái)新增長(zhǎng)極的重要布局。
而茅臺(tái)1935也不負(fù)眾望，在上市355天時(shí)間成為千元價(jià)格帶的爆紅單品，“一瓶難求、賣斷貨、一周就賣完、一直供不應(yīng)求……”是茅臺(tái)1935在2022年的熱門話題。在去年11月下旬，安徽、北京、福建、江蘇、陜西、天津、山東、河南等19個(gè)省區(qū)甚至出現(xiàn)賣斷貨現(xiàn)象。
有“臺(tái)柱”茅臺(tái)1935支撐的系列酒，可以說是貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“第二曲線”，2022年茅臺(tái)系列酒收入159.39億元，增長(zhǎng)26.55%，高于茅臺(tái)酒約15.4%營收增速，茅臺(tái)1935將開啟“百億級(jí)”單品新征程。茅臺(tái)提出，到“十四五”末系列酒的營收目標(biāo)是翻一番，增長(zhǎng)到240億元以上，占集團(tuán)比重在10%以上，成為主要增長(zhǎng)極。
可以清晰地看出，茅臺(tái)的路徑并不是“注意力、說服力、記憶力”的品牌建設(shè)邏輯，而是“注意力、產(chǎn)品力、文化力”的邏輯，它既不服老躺平，也不嘩眾取寵紅于一時(shí)，而是從基因里與時(shí)俱進(jìn)，從戰(zhàn)略層面重塑茅臺(tái)，努力成為時(shí)代的黃金品牌。
03 茅臺(tái)的私域玩法：不僅要入圈，更要造圈
一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，茅臺(tái)的管理層中，80、90后年輕干部達(dá)600余人，占干部總數(shù)的55%。而茅臺(tái)現(xiàn)任董事長(zhǎng)丁雄軍是70后，也是茅臺(tái)有史以來最年輕董事長(zhǎng)，接棒時(shí)不到50歲。
年輕的管理層，更懂年輕人，更會(huì)用年輕人的方式對(duì)待年輕人，并與年輕人玩到一起去，這為茅臺(tái)緊跟時(shí)代潮流奠定了基礎(chǔ)。
茅臺(tái)冰淇淋和i茅臺(tái)作為進(jìn)入年輕人的“圈子”，已經(jīng)完成了戰(zhàn)略使命，接下來的關(guān)鍵是如何從“入圈”到“造圈”。更專業(yè)的說法是玩轉(zhuǎn)私域，不是把用戶當(dāng)成品牌盈利的工具，而是成為用戶的伙伴，一起共創(chuàng)。
事實(shí)證明，茅臺(tái)是懂“造圈”的，它知道年輕人喜歡體驗(yàn)感、參與感。
i茅臺(tái)運(yùn)行之初，受到消費(fèi)者熱捧，預(yù)約申購中簽率一度僅為0.35%，有消費(fèi)者戲稱：除了有實(shí)力還得有運(yùn)氣才行，誰不想成為那個(gè)“百里挑一”。
體味到了消費(fèi)者的熱切支持，每月一次的“小茅好運(yùn)”預(yù)約活動(dòng)由此而生。每日同一時(shí)段的守候化為耐力值，換取小茅運(yùn)，累計(jì)50個(gè)小茅運(yùn)，就可以參加“小茅好運(yùn)”的專場(chǎng)進(jìn)行申購，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠得到品牌的厚待。
每日攢小茅運(yùn)，想必玩過螞蟻森林和微信捐步的人都不陌生。積土成山、積沙成塔，再小的堅(jiān)持也終于會(huì)在某一天開出美麗的花，茅臺(tái)只不過是造了個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景。
在i茅臺(tái)已經(jīng)沉淀了1年之后，3月31日，i茅臺(tái)還上線了有史以來投放量最多、福利政策最大的感恩回饋活動(dòng)，20萬瓶飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒專場(chǎng)申購、醬香系列酒購酒、“送生日祝福，購100ml飛天茅臺(tái)酒”等一系列優(yōu)惠福利活動(dòng)。這波操作，像極了白酒界的“雙11”。
有了i茅臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，茅臺(tái)越來越會(huì)玩了。2023年新年，茅臺(tái)又跨了一次界：推出釀酒App“巽風(fēng)”。巽風(fēng)是一款數(shù)字世界平臺(tái)，由現(xiàn)實(shí)映射虛擬，搭建數(shù)字世界，讓玩家感受到釀造和勞作的快樂。巽風(fēng)也是一款可以讓用戶參與創(chuàng)造數(shù)字家園的應(yīng)用，玩家可以在應(yīng)用中尋找各種釀酒材料和工具，跟隨二十四節(jié)氣的腳步和伙伴一起釀酒，創(chuàng)造屬于自己的數(shù)字酒。
該APP上線第一天霸榜蘋果應(yīng)用市場(chǎng)，第二天注冊(cè)用戶即突破百萬，短短30余天吸引了超過300萬用戶，尤其是Z世代群體的關(guān)注。巽風(fēng)目前累計(jì)注冊(cè)用戶333.68萬人，日活用戶超34萬人。
如果僅從釀酒環(huán)節(jié)體驗(yàn)的角度來看，巽風(fēng)目前可玩性、故事性和玩法還有待豐富，但最大的吸引力在于玩家只有通過在巽風(fēng)數(shù)字世界探索、學(xué)習(xí)、釀造，創(chuàng)造出相應(yīng)“數(shù)字藏品”，才能行權(quán)購買對(duì)應(yīng)實(shí)物產(chǎn)品。
比如24款茅臺(tái)節(jié)氣酒就僅限于在“巽風(fēng)數(shù)字世界”APP發(fā)售。茅臺(tái)在2月4日通過巽風(fēng)APP發(fā)售了一款限量酒——茅臺(tái)立春酒，不同于以往多種銷售渠道的方式，立春酒既沒有在i茅臺(tái)上線，也沒有被投放到線下經(jīng)銷商渠道，只能通過巽風(fēng)APP的積分購買。從2月24日開始，用戶利用任務(wù)獲得的權(quán)益以原價(jià)購買資格，然后線下提貨。
曾幾何時(shí)，幾千萬人準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)守在i茅臺(tái)APP，只為搶上一瓶茅臺(tái)。而在“巽風(fēng)”APP——幾十萬人在APP里學(xué)釀酒，完成任務(wù)就有機(jī)會(huì)兌換茅臺(tái)，對(duì)不少人來說可太香了。
難怪茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍自信說：“要用巽風(fēng)把千億茅臺(tái)在數(shù)字世界再做一遍?！?/p>
巽風(fēng)更大程度上，還是一種釀酒文化的傳承與輸出。貴州茅臺(tái)酒的釀造與農(nóng)事生產(chǎn)息息相關(guān)，小麥?zhǔn)?、高粱收，端午踩曲、重陽下沙，是真正的“天人共釀”。茅臺(tái)推出的二十四節(jié)氣文化酒，體現(xiàn)的是順天應(yīng)時(shí)、道法自然所形成的“光陰的故事”的一種積淀和繼承。老祖宗傳下來的東西，茅臺(tái)不敢忘，也希望消費(fèi)者不會(huì)忘。
04 結(jié)語
十幾年前，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來的時(shí)候，人們喊著它將摧毀了音樂、媒體、零售、旅游和出租車等行業(yè)。
但是麥肯錫全球研究所的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)每摧毀一個(gè)就業(yè)崗位，就會(huì)創(chuàng)造出2.6個(gè)新就業(yè)崗位。
幾年前，當(dāng)90后開始接棒成為消費(fèi)主力的時(shí)候，人們喊著中國消費(fèi)大變天，老品牌將邁入黃昏，只有新消費(fèi)品牌才有未來。
但事實(shí)證明，時(shí)代的機(jī)會(huì)是均等的，所有產(chǎn)品和品牌都值得用這個(gè)時(shí)代的思維重新做一遍，老品牌也能煥發(fā)出蓬勃的生機(jī)。