文｜窄播   龐夢圓

編輯｜邵樂樂

面對抖音生活服務(wù)在本地市場的突飛猛進(jìn)，今年3月起，美團(tuán)終于從重提低價團(tuán)購、增強(qiáng)內(nèi)容化、在外賣上嚴(yán)防死守等方面進(jìn)行抵御。

不少本地生活從業(yè)者對此的反應(yīng)是：「晚了」。

有曾在美團(tuán)工作多年的行業(yè)人士預(yù)估，現(xiàn)在抖音餐飲團(tuán)購的交易額或許已經(jīng)超過了美團(tuán)到店餐飲。有服務(wù)商反映，自己的一些大客戶將廣告預(yù)算從美團(tuán)轉(zhuǎn)移到抖音。從體感上，也有越來越多的消費者會在到店前打開抖音進(jìn)行比價。

甚至在一些從業(yè)者看來，一旦抖音生活服務(wù)的團(tuán)購配送測試成功，將動搖美團(tuán)在配送服務(wù)上的收入，這是美團(tuán)的收入根基。抖音生活服務(wù)在到店團(tuán)購和廣告業(yè)務(wù)上的發(fā)展，也可能影響美團(tuán)的傭金收入和在線營銷收入。

換言之，抖音生活服務(wù)或許會影響到美團(tuán)的盈利模型。

據(jù)說現(xiàn)在的美團(tuán)「非常焦慮」，有城市經(jīng)理「半夜十一二點還在開會商量應(yīng)對措施」。

美團(tuán)之所以處在這樣「被動」的局面，既有戰(zhàn)略上的懈怠，也有動作上的遲緩。

抖音生活服務(wù)2021年年初嘗試直營，但美團(tuán)在2022年及之前對外釋放的信號都是，自己在本地市場壁壘深厚，新玩家的影響有限。在對商家和用戶的運營上，也沒有推出太多針對性動作。

在核心的本地商業(yè)領(lǐng)域，美團(tuán)確實有自己的壁壘，它有領(lǐng)先于同行的本地商家數(shù)和用戶數(shù)，有大規(guī)模即時配送能力。作為目的性消費平臺，它也能更持久地承接用戶在抖音等內(nèi)容平臺被刺激起來的新需求，且效率更高。

但抖音生活服務(wù)的速度超出了美團(tuán)想象，未來空間也不容小覷。

在電商領(lǐng)域，抖音已經(jīng)摸索出內(nèi)容/流量+垂直產(chǎn)業(yè)的基本方法，它在生活服務(wù)等更多垂直業(yè)務(wù)上的鏈路一旦跑通，勢能同樣很大，對原有市場的影響也大。

美團(tuán)不得不反擊，即使反擊已經(jīng)遲到，效果也可能有限。但反擊與否、以及如何反擊，決定了競爭的下半程，雙方的城池邊界會畫在哪里。

而且人才總是往更有斗志的一方流動，這是紙面實力和理論可能之外，同樣重要且更為真實的影響因素。

1、重拾低價，做內(nèi)容，嚴(yán)守外賣

美團(tuán)目前的反擊策略大致分為三個方面，重提低價團(tuán)購、重新嘗試內(nèi)容以及嚴(yán)守外賣，這些動作幾乎同時推進(jìn)。

低價團(tuán)購是幫美團(tuán)打下江山的利器，抖音生活服務(wù)最初也是靠低價團(tuán)購培養(yǎng)起了最初的一波用戶消費心智。低價團(tuán)購的用戶遷移能力非常強(qiáng)，是平臺短期內(nèi)想要爭取市場時的法寶。

過去幾年，因為本地市場格局相對穩(wěn)定，團(tuán)購在美團(tuán)逐漸退位為一項基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，重要性和關(guān)注度讓位于美團(tuán)外賣、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購等新業(yè)務(wù)。

而且因為用戶消費心智成熟，美團(tuán)團(tuán)購為商家引流的能力減弱——大多數(shù)消費者習(xí)慣到店后再打開美團(tuán)購買團(tuán)購券，對新用戶的吸引力和刺激度也不如以前。

隨著抖音生活服務(wù)的版圖逐步擴(kuò)大，最近，美團(tuán)重新?lián)炱疬@件武器。

美團(tuán)APP首頁重新出現(xiàn)「特價團(tuán)購」，有些套餐的價格同比抖音更低。而且請了黃渤做代言人大力地推，我們曾在上海長寧龍之夢商場見到美團(tuán)團(tuán)購的大幅宣傳海報。

還有行業(yè)紀(jì)要顯示，美團(tuán)在其管轄的直營城市，如武漢、成都，授權(quán)所有一級代理商的負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理可以無條件向總部申請費用，以幫助所在城市抖音覆蓋Top50的到餐品牌在美團(tuán)做更低的價格優(yōu)惠。

但低價不可持續(xù)。

對平臺來講，很多時候團(tuán)購業(yè)務(wù)并不賺錢，是自己貼錢在做。據(jù)說這次美團(tuán)重提低價就有一部分是平臺在給商戶做補(bǔ)貼。

以電商為經(jīng)驗，現(xiàn)在各平臺幾乎進(jìn)入價格趨同、更多在體驗和贈品上體現(xiàn)差異化的階段。價格戰(zhàn)里，受損更多的也往往是整體規(guī)模更大的一方。

同時據(jù)說，美團(tuán)還會為部分頭部商家免去平臺的6個抽點，同時給予一些廣告資源，條件是保證美團(tuán)團(tuán)單的獨特性；或者靠銷售地推，爭取商家在美團(tuán)的團(tuán)單價格不能高于抖音。

服務(wù)商們對此并不完全買賬。其中有人認(rèn)為，美團(tuán)這么做不是在反擊抖音，而像是在反擊在抖音做生意的1萬家服務(wù)商。

「我好不容易上架到抖音的團(tuán)單被美團(tuán)下架了，導(dǎo)致這個月少賺好多錢，要更努力去簽更多的客戶」，有服務(wù)商說道。

美團(tuán)反擊的另一個焦點性動作，是再次嘗試內(nèi)容化。

美團(tuán)缺內(nèi)容，缺流量。2020年年底和快手建立戰(zhàn)略合作時，美團(tuán)到店負(fù)責(zé)人張川上臺第一句話就是，羨慕快手的流量。

美團(tuán)此前嘗試過外賣直播，大眾點評也進(jìn)行過幾次內(nèi)容化改造，但因為種種原因沒有推進(jìn)。此次，美團(tuán)重啟外賣直播，在消息頁面進(jìn)行開播提醒。我們曾在不同時段進(jìn)入@神搶手官方直播間 ，發(fā)現(xiàn)里面品類和價格帶都很豐富，有9元左右的湊湊奶茶，也有129元的胖哥倆肉蟹煲雙人套餐，但不是所有有門店的城市都可以使用直播間的超值券包。

而且相對來講，消息頁面是一個比較深的入口。也是因此，在@神搶手官方直播間 ，主播會一直提醒大家把直播間分享到群里，分享到美團(tuán)圈圈。

美團(tuán)圈圈是一個在微信私域通過達(dá)人分銷做爆品搶購的平臺，以小程序形式存在。2020年初次上線，首站西安，那次的直接競對是其他在私域做本地團(tuán)購的平臺。圈圈首戰(zhàn)并不順利，最終關(guān)閉西安站，退守武漢等城市。

今年重啟，業(yè)內(nèi)尚沒有感受到它帶來的更多改變。而且在一些從業(yè)者看來，美團(tuán)擅長的是標(biāo)準(zhǔn)化能力，提供一套基礎(chǔ)服務(wù)，讓所有商家都能做生意，但圈圈需要的是爆品能力，這不是美團(tuán)的強(qiáng)項。

大眾點評的問題則在于規(guī)模太小，日活長期徘徊在1500萬左右。據(jù)說今年，大眾點評迎來了被收購后最激進(jìn)的一年，年底前日活要達(dá)到2500萬，人均使用時長也要提升。但其獲得的預(yù)算并沒有比往年多，仍不超過10億元。

從基因上，美團(tuán)就沒有內(nèi)容優(yōu)勢。它的內(nèi)容以圖文為主，圖文無論在信息傳遞還是分發(fā)效率上都比短視頻+直播弱一個檔次；它也沒有不可動搖的內(nèi)容創(chuàng)作者群體。而且，美團(tuán)在本地內(nèi)容上要競爭的除了抖音，還有快手、小紅書和視頻號。

美團(tuán)最不容有失的反擊動作，是嚴(yán)守外賣根基。

不止一位行業(yè)人士告訴我們，美團(tuán)對外賣「嚴(yán)防死守」，「商家只要做了抖音外賣，就很難做好美團(tuán)外賣」。甚至有商家只是做了抖音團(tuán)購，也會接到美團(tuán)外賣的人打電話，「本來到店和到家在美團(tuán)不是一個部門，現(xiàn)在同仇敵愾了」。

也有人認(rèn)為，美團(tuán)完全不必和抖音正面硬碰，就可以切斷抖音外賣后路。抖音沒有自己的配送能力，其團(tuán)購配送要靠第三方配送平臺來實現(xiàn)。但美團(tuán)才是第三方配送平臺的大客戶。理論上，如果第三方平臺繼續(xù)與抖音合作，美團(tuán)可以不再發(fā)單給他們，或者將其優(yōu)先級往后排。

之所以對抖音外賣的反擊如此強(qiáng)烈，是因為外賣是美團(tuán)的根基。

很長一段時間，美團(tuán)外賣是不盈利的。但外賣之于美團(tuán)有兩重價值：

一是通過低價高頻的商品和服務(wù)為平臺引流，從而帶動低頻、高客單、高毛利的到店、酒店、旅游類產(chǎn)品的銷售和營銷。

二是幫美團(tuán)鋪起了一張需要長期耕耘才能一點點通過規(guī)模效應(yīng)降低成本的即時配送網(wǎng)絡(luò)，這個能力的壁壘極其深厚，雖然利潤微薄，但「美團(tuán)市值主要靠外賣在撐著」，還有疊加配送萬物的可能——這是美團(tuán)最近幾年一直在對外講述的故事。

需要注意的是，單就配送能力而言，美團(tuán)并不具備壟斷優(yōu)勢，順豐同城、達(dá)達(dá)、UU跑腿等都具備這些能力，但當(dāng)配送服務(wù)、規(guī)模、成本和時效匹配時，美團(tuán)的核心壁壘便凸顯了出來。

外賣市場不會因為抖音生活服務(wù)的入局而變大，抖音外賣掐的是外賣市場中的存量。因為外賣是規(guī)模效應(yīng)的生意，假設(shè)抖音切走20%的市場，美團(tuán)外賣的利潤減少的就不止是20%。

這也是為什么，抖音做團(tuán)購配送時，市場的反應(yīng)非常激烈，美團(tuán)股價直接下跌。

而且抖音生活服務(wù)的團(tuán)購配送全是客單價100元以上的商品，高客單配送是美團(tuán)的增量市場。換言之，抖音生活服務(wù)的團(tuán)購配送如果大面積鋪開，會直接掐走美團(tuán)塔尖上的利潤，甚至?xí)绊懻麄€美團(tuán)的盈利模型。

4月中旬，美團(tuán)緊跟一步，也上線團(tuán)購配送功能，以穩(wěn)根基，保增量。

2、戰(zhàn)略懈怠，戰(zhàn)術(shù)遲緩，效果有限

對于抖音的入局，美團(tuán)一開始沒有重視。無論戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)上的反應(yīng)都是滯后的。

美團(tuán)的一系列反擊動作大概從3月份開始，此時抖音生活服務(wù)已經(jīng)上線2年多。4月25號抖音生活服務(wù)生態(tài)大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，其所服務(wù)商家數(shù)已超過200萬，差不多同期，美團(tuán)活躍商戶數(shù)超過1100萬，但美團(tuán)成立了13年。側(cè)面印證抖音生活服務(wù)的速度之快。

抖音在2018年啟動了第一個POI地址，此后兩三年的重心屬于電商，正式加速生活服務(wù)業(yè)務(wù)推進(jìn)要到2020年底。

有消息稱，2020年10月，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立「本地直營業(yè)務(wù)中心」，字節(jié)的人力、戰(zhàn)略部門開始調(diào)研美團(tuán)在本地生活上的業(yè)務(wù)架構(gòu)。2021年年初，抖音與一些本地服務(wù)商做了包括POI地址在內(nèi)的系統(tǒng)打通。2021年3月左右，抖音招兵買馬，開始做本地直營。

最晚到2021年年中，美團(tuán)內(nèi)部開始有人在關(guān)注抖音的行動。有抖音服務(wù)商在這前后接到過美團(tuán)員工的咨詢電話，「問我們怎么做抖音的」。

這個時期，已經(jīng)又有六七家全國大中型本地服務(wù)商通過小程序的方式入駐抖音，這些深耕私域的服務(wù)商為抖音帶來了大量商家，也幫抖音生活服務(wù)培養(yǎng)了前期的用戶消費心智。

2021年年底，「生活服務(wù)」成為抖音一級部門。

2022年10月，抖音生活服務(wù)召開第一次服務(wù)商大會，上線并推廣服務(wù)商一站式經(jīng)營系統(tǒng)「抖音林客」，進(jìn)一步降低服務(wù)商入駐門檻，基本上只要10萬保證金即可。半年后，抖音生活服務(wù)的服務(wù)商規(guī)模已接近1萬家。

但據(jù)說，最早到2022年年底，美團(tuán)才有了較為明確的應(yīng)對抖音生活服務(wù)的思路，并在今年3月正式在公司層面予以執(zhí)行。

從了解到落地，美團(tuán)用了將近2年的時間。

「整個2022年，美團(tuán)都是靠銷售兩條腿在跑，減少客戶流失」，一位服務(wù)商告訴我們?！傅诟倢砼R的時候，只能公司層面出策略，客情再好只靠銷售也跑不過來」，該服務(wù)商說道。

美團(tuán)的「遲鈍」由多方面原因構(gòu)成。

2015年與大眾點評合并后，美團(tuán)實際上有長達(dá)8年的時間在本地市場處于絕對領(lǐng)先地位，老二餓了么被它遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，這樣安逸的處境難免讓美團(tuán)覺得「本地市場的戰(zhàn)爭已經(jīng)階段性結(jié)束了」。

在我們看到的2022年的大多數(shù)相關(guān)紀(jì)要里，美團(tuán)都在強(qiáng)調(diào)自己在本地市場的壁壘之深厚，尤其是外賣和其目的性消費心智的長期價值。

美團(tuán)一開始甚至認(rèn)為，抖音做生活服務(wù)是一件好事，因為凡是在抖音做營銷的商家，其在美團(tuán)的POI熱度也在提升。這也是為什么會有服務(wù)商認(rèn)為，美團(tuán)更好的策略不是跟抖音在內(nèi)容上硬碰硬，而是強(qiáng)調(diào)可以「長期承接被抖音刺激起的興趣消費需求」。

但美團(tuán)的壁壘要在競爭進(jìn)入很后面的階段才能展現(xiàn)出來。

反倒是抖音生活服務(wù)率先證明了，靠內(nèi)容和流量分發(fā)這種輕量化的方式，是可以培養(yǎng)用戶心智，并在團(tuán)購上取得突破的，且速度更快。

美團(tuán)松懈的一個具體體現(xiàn)是，有段時間，「相當(dāng)于沒有人在管美團(tuán)商家的團(tuán)單」——這間接給了抖音團(tuán)購「趁虛而入」的可能性。

有從業(yè)者說，2018年前后，美團(tuán)開始讓地面銷售團(tuán)隊只負(fù)責(zé)商家入駐、續(xù)費，或者購買推廣通等廣告產(chǎn)品；團(tuán)單管理和利潤分配交給總部。

這導(dǎo)致的結(jié)果是，商家的付費環(huán)節(jié)和利潤環(huán)節(jié)脫鉤，不能形成正向循環(huán)。

因為總部人員與商家多是電聯(lián)，沒有實地感受，不了解商家的能力和優(yōu)勢，不能對商家的團(tuán)單進(jìn)行有效指導(dǎo)，包括在什么節(jié)點以多低的價格做促銷、做秒殺等等，也就不能為商家?guī)砀嗬麧櫋?/p>

直到去年，美團(tuán)在一些城市重新將團(tuán)單交給地面團(tuán)隊負(fù)責(zé)。但這期間，大量商家已經(jīng)被吸引到態(tài)度更積極、流量也更好的抖音上去。

當(dāng)然隨著用戶在抖音進(jìn)行本地生活消費的心智更加成熟，抖音團(tuán)購的引流作用也會下降，且流量會越來越貴。

有從業(yè)者提到，某次，一位服務(wù)商到上海一家只有十幾張桌子的小店去談抖音團(tuán)購合作，「前面有三個服務(wù)商在等著，他是第四個?！挂灿蟹?wù)商告訴我們，現(xiàn)在抖音的1萬家服務(wù)商里，大概4000家是沒有流水的。還有服務(wù)商喊著「退錢，不干了」。

但抖音生活服務(wù)還在勢頭上，仍會有新的服務(wù)商和商家進(jìn)來，只是更為激烈的內(nèi)部競爭也在同步展開。

抖音生活服務(wù)還有一些潛力沒有釋放出來。

內(nèi)容形式上，直播是抖音電商的助推器，但抖音生活服務(wù)還沒有探索出可以更大規(guī)模使用的直播模式，目前多是一些大的連鎖品牌在做專場直播。

事實上，考慮到直播對于內(nèi)容性的要求、策劃一場直播的成本投入、以及門店的線下承載力，不少本地生活領(lǐng)域的老玩家，對直播與本地生活的整體契合度是存疑的。這需要抖音生活服務(wù)的進(jìn)一步嘗試和證明。

品類上，到店綜合和酒旅板塊的單價更高，鏈路更復(fù)雜，還沒有像餐飲一樣展現(xiàn)出自己的爆發(fā)力。抖音生活服務(wù)正在加速對他們的探索。尤其是酒旅業(yè)務(wù)一旦做起來，緊張的將不止美團(tuán)。

抖音生活服務(wù)對美團(tuán)更大的潛在威脅，是對本地推廣市場的占領(lǐng)，這更是美團(tuán)沒辦法阻擋的。

美團(tuán)是中心化流量分發(fā)，商家靠購買競價廣告等在站內(nèi)獲得更多曝光。但在同一地理位置下，尤其是用餐高峰期的廣告位是有限的，這就導(dǎo)致有些商家有錢也買不到廣告位。某美團(tuán)酒店老板就曾吐槽，自己想買附近商圈酒店排名第一的廣告位置，時效一個月，但排隊要到半年后。

抖音在廣告上的優(yōu)勢不必多言。不少頭部商家，如塔斯汀、華萊士、肯德基、茶百道都在抖音生活服務(wù)投放廣告。我們接觸的一位服務(wù)商也提到，他們的一些客戶將廣告預(yù)算從美團(tuán)轉(zhuǎn)移到了抖音。

而且從公司模式上，抖音是開放式平臺，可以籠絡(luò)許多上下游伙伴，形成一個更為復(fù)雜的生態(tài)。

美團(tuán)是封閉式平臺，很多事情習(xí)慣自己做，這塑造了美團(tuán)超強(qiáng)的管理能力，但管理成本也會隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的增長而變大。在沒有遇到對手的時候，美團(tuán)模式可以做到低成本，高效，標(biāo)準(zhǔn)化。但當(dāng)一個生態(tài)性更強(qiáng)、可能性更多的對手迎面走來，它在靈活度和百米加速度上的缺陷或許就會暴露出來。

3、美團(tuán)和抖音的雙重示范

本地生活是一個有十幾萬億規(guī)模但線上化率不到20%的大市場，抖音和美團(tuán)在兩個時間點，用兩種方式切入。兩家公司的基因不同，對本地生活的理解和野心不同，目前的發(fā)展階段也不同。

短期內(nèi)，抖音生活服務(wù)會切走一部分美團(tuán)的存量，長期看，也會創(chuàng)造自己的新增量。

抖音擠不走美團(tuán)，美團(tuán)也擋不住抖音。美團(tuán)的反擊更多是在延緩抖音生活服務(wù)的增長速度，以及提振團(tuán)隊士氣。

美團(tuán)的應(yīng)對給其他重交易的本地平臺打了樣。攜程、途牛正在摸著美團(tuán)過河。

據(jù)了解，攜程的態(tài)度比較強(qiáng)硬。尤其一些洲際酒店，要么至今沒有做抖音，要么給抖音生活服務(wù)開出了更高的價格。攜程基建完善，用戶基礎(chǔ)也大，「很多商家沒有拋棄攜程的底氣」，一位服務(wù)商說道。

規(guī)模更小、業(yè)務(wù)范圍更窄的途牛則已經(jīng)成為抖音生活服務(wù)的服務(wù)商。談起途牛的選擇，一些服務(wù)商覺得惋惜，但在理性上，又承認(rèn)途牛沒有更好的辦法，加入抖音或許反而能獲得轉(zhuǎn)型。

美團(tuán)、攜程、途牛的選擇又會成為房產(chǎn)、招聘等服務(wù)鏈條更復(fù)雜的企業(yè)的一面鏡子。

他們更懂垂直業(yè)務(wù)，模式更重，也更有長期價值，不足之處是缺少流量和流量分發(fā)效率不夠高。流量恰好是抖音、快手、小紅書、視頻號等內(nèi)容平臺的強(qiáng)項。

接下來，這兩種企業(yè)會有越來越多的交鋒，但也都有對方無法觸及的領(lǐng)域。

就像美團(tuán)與抖音之間。

抖音的興趣推薦算法更適合本身就具有強(qiáng)內(nèi)容性的產(chǎn)品，但沒有強(qiáng)內(nèi)容性的小店也要在網(wǎng)上做生意，對他們來說，美團(tuán)就是更合適的選擇?！钙胀ㄐ〉暌氖敲刻旆€(wěn)定單量，履約做好，配送夠快，就OK了」，一位服務(wù)商說道。

美團(tuán)生意模式里的中間環(huán)節(jié)也更少，不像抖音生活服務(wù)要讓商家、服務(wù)商、達(dá)人、平臺都賺到錢，隨著后者增速放緩，到時候可能反而是美團(tuán)更能給出價格優(yōu)勢。

也因此，美團(tuán)甚至已經(jīng)習(xí)慣在戰(zhàn)爭中「后發(fā)制人」，外賣如此，團(tuán)購如此。雖然它并不總能成功。

另一邊，抖音也給內(nèi)容行業(yè)點了一盞燈。

快手在上海、哈爾濱、青島加速本地生活的直營布局。小紅書在廣州、上海從茶飲、咖啡品類上線本地團(tuán)購產(chǎn)品，且據(jù)說更多運營活動已排到一個月以后。視頻號也在今年3月的微信公開課Pro上提出要拓展本地生活業(yè)務(wù)。

他們每一個都有進(jìn)入本地市場的獨特優(yōu)勢?？焓质嵌兑糁饬髁恳?guī)模最大，產(chǎn)品和技術(shù)更成熟的一家，且一直在強(qiáng)調(diào)「煙火氣」。小紅書調(diào)性和人群合適，同時有探店內(nèi)容和本地消費基礎(chǔ)。視頻號背后的微信私域生態(tài)，則是不少全國級本地生活服務(wù)商的大本營，一旦打通，同樣潛力巨大。

快手、小紅書、視頻號會成為美團(tuán)等老牌本地企業(yè)的新同行，潛在的新競對。

抖音給他們做了示范，但完全學(xué)抖音不一定有用，用戶也不再需要一個新的抖音生活服務(wù)。到時候，美團(tuán)和攜程等又要面臨和今天遇到抖音時不一樣的煩惱。