文 | Morketing Lumens
4月底，小紅書本地生活業(yè)務(wù)官方賬號“土撥薯”的賬號開始變得十分活躍，先后發(fā)布了兩輪面向本地餐飲商家和探店達(dá)人的招募。
種種舉動表明，2023年，小紅書吹響了進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域的重要號角。
果不其然，在隨后的幾天內(nèi)，上海的小紅書用戶突然發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)在一些咖啡探店的帖子里，可以一鍵購買咖啡套餐。目前來看，小紅書除了布局上海外，還在廣州開始了內(nèi)測試水。
那么小紅書為何會加碼布局本地生活？又有何舉措？
試點上海、廣州，小紅書踏上本地生活賽道
事實上，2019年到現(xiàn)在，小紅書在本地生活方面一直是小步發(fā)展，從未真正切入到本地生活的交易環(huán)節(jié)中。而此次小紅書又是開設(shè)本地生活相關(guān)的官方賬號“土撥薯”，又是做后鏈路，直接展現(xiàn)了今年在商業(yè)化上的野心。
截至目前“土撥薯”主要發(fā)布了平臺對“商家”和”達(dá)人”的招募計劃內(nèi)容。
商家層面：推出「食力發(fā)店計劃」吸引本地餐飲商家入駐平臺，參與活動的商家可以享受到入駐0傭金、0保證金，以及流量方面的傾斜；達(dá)人方面：上線探店博主專項扶持計劃「探照燈計劃」，對參與活動的達(dá)人給予流量和內(nèi)容方面的指導(dǎo)和幫助。
計劃發(fā)布后，緊接著小紅書就在上海風(fēng)風(fēng)火火地開始了團(tuán)購項目內(nèi)測。據(jù)了解，小紅書以周末探店計劃的形式將第一期確定為了“咖屋環(huán)游記”，僅限上海地區(qū)的咖啡店鋪能夠參與。
從Morketing在小紅書上的實踐來看，這次團(tuán)購項目在APP內(nèi)并沒有明顯的入口，根據(jù)“土撥薯”的說法，需要用戶搜索活動名稱或者點擊相應(yīng)的話題Tag進(jìn)入。
在進(jìn)入話題頁后，能看到參與達(dá)人發(fā)布的探店筆記，而在這些探店筆記中才有團(tuán)購套餐的購買鏈接。整體的體驗來說，無論是團(tuán)購入口的設(shè)置，還是商家售賣套餐的稀少，都能明顯感覺到小紅書內(nèi)測試水的性質(zhì)非常明顯。
這一點在面向廣州地區(qū)的二期內(nèi)測活動中同樣有體現(xiàn)。除了將咖啡店換成了茶飲店鋪，小紅書在廣州的活動與上海如出一轍。
其實之所以會選擇上海和廣州，從國金證券的研究報告來看，是因為一線城市的平臺用戶具備高價值、高影響力和高活躍度的特點。對于一二線城市用戶占大多數(shù)的小紅書來說，聚集“三高人群”的上海和廣州無疑是試水新業(yè)務(wù)的穩(wěn)妥選擇。畢竟小紅書進(jìn)入本地生活賽道之后，目前最緊要的任務(wù)便是在少數(shù)城市里跑通模型，把本地生活業(yè)務(wù)的鋪子先支起來。
入局萬億賽道背后：小紅書想認(rèn)真搏一把
綜上可以得出一個結(jié)論——2023年小紅書希望在本地生活領(lǐng)域從美團(tuán)、抖音口中，“虎口奪食”。那么為何小紅書面對如此強(qiáng)大且成熟的競爭對手仍舊要發(fā)力這一領(lǐng)域？
也許我們可以粗略地從“內(nèi)”與“外”兩個維度去分析：
先從內(nèi)部來看。即便競爭對手強(qiáng)大，但小紅書在本地生活上實際有著一些的天然優(yōu)勢，大家都知道小紅書最強(qiáng)的屬性就是“內(nèi)容種草”。最初，小紅書是以分享美妝、海外代購等信息，被消費者所認(rèn)知，而到現(xiàn)在小紅書在內(nèi)容層面已經(jīng)覆蓋到了衣食住行各個場景中，成為了大多人分享生活的社區(qū)。這就意味著從種草到拔草會更加自然的發(fā)生。
但在這件事情上，小紅書卻一直難以將自身“后鏈路”轉(zhuǎn)化的路徑搭建起來。一方面是由于淘寶、京東等電商平臺早已培養(yǎng)了用戶根深蒂固的網(wǎng)購習(xí)慣，另一方面，做電商需要涉及到的渠道、供應(yīng)鏈、物流、倉配等環(huán)節(jié)個個都是難啃的骨頭。
而相較之下，小紅書進(jìn)入本地生活，不僅可以充分利用在衣食住行方面沉淀起來的大量用戶分享內(nèi)容形成的自然流量，還不需要在供應(yīng)鏈、物流、倉配等方面進(jìn)行過多投入，是很有“性價比”的選擇。
當(dāng)然，另一方面來看，小紅書過去在交易閉環(huán)上的缺位，不僅對公司整體商業(yè)化有所影響，在用戶使用體驗上也有相應(yīng)的感知。有用戶表示，“在小紅書上經(jīng)?？吹叫膬x的餐廳及網(wǎng)紅店，但很可惜沒有一鍵購買的按鈕”，如今小紅書在本地生活賽道做的事情就是為用戶加上一鍵購買的按鈕，某種程度打通了小紅書從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。
從上海和廣州兩座城市的內(nèi)測中我們能夠看到，小紅書進(jìn)入本地生活之后，直接提升了用戶的使用體驗，讓消費變得更方便省事。其實對平臺用戶來說，價格相差不大的情況下選擇哪個購買渠道差別不大，能在平臺種草之后就能方便完成團(tuán)購的小紅書無疑會成為更方便的選擇。
而對于平臺和商家而言，小紅書開始做團(tuán)購不僅縮短了用戶種草到消費的路徑，也發(fā)揮了平臺的內(nèi)容優(yōu)勢，實現(xiàn)了內(nèi)容種草營銷到拔草的正向循環(huán)。
此外，最核心的廣告業(yè)務(wù)持續(xù)承壓也是迫使小紅書做出改變的現(xiàn)實因素之一。據(jù)36氪等媒體報道，小紅書2020年的廣告業(yè)務(wù)對其總營收的貢獻(xiàn)能達(dá)到80%，而在小紅書的廣告客戶中，彩妝護(hù)膚品牌投放占比超過70%。此時就有一個問題出現(xiàn)，一旦化妝品賽道表現(xiàn)不好，預(yù)算就有可能下降，所以尋找新的商業(yè)化路徑尤為重要。
因此小紅書做線下團(tuán)購生意，既是為平臺打造一個“種草+消費”拔草的交易閉環(huán)，某種層面也是應(yīng)對廣告業(yè)務(wù)承壓、開辟第二增長曲線的重要轉(zhuǎn)型。
再從外部來看。當(dāng)我們把視角轉(zhuǎn)到外部維度去探索小紅書切入本地生活的原因時，本地生活賽道本身似乎就蘊(yùn)含著答案。
眾所周知，美團(tuán)經(jīng)過多年的耕耘一度是本地生活領(lǐng)域最重量級的玩家，但抖音平臺在近幾年憑借流量優(yōu)勢猛攻之后也坐到了牌桌上。在兩大巨頭斗法的情況下進(jìn)軍本地生活的小紅書被一些媒體形容為“虎口奪食”，有人認(rèn)為小紅書進(jìn)入新領(lǐng)域和巨頭展開競爭并不是一個好的選擇。
然而和巨頭競爭的挑戰(zhàn)也從側(cè)面為小紅書的行為提供了有說服力的理由：既然如抖音等頭部平臺都在打本地生活的主意，那就說明本地生活賽道的確是一個值得去深挖的市場。
總體來看，互聯(lián)網(wǎng)公司做線下團(tuán)購的流程是線上買券、線下到店消費（核銷），當(dāng)然具體到交易鏈路，美團(tuán)和抖音由于平臺性質(zhì)差異，打法并不相同，甚至可以說各有風(fēng)格。
用戶或許會因為短視頻種草激情下單團(tuán)購產(chǎn)品，但是興趣過后有不小的幾率失去到店消費的想法，因此抖音的交易鏈路里到店核銷具有一定的難度。而美團(tuán)作為工具平臺，消費者往往是有了明確計劃之后才會購買相應(yīng)產(chǎn)品，這使得美團(tuán)在到店核銷方面具有較多的優(yōu)勢。
那么在兩種消費模式都被巨頭公司占據(jù)的現(xiàn)在，此時入場的小紅書想要謀得發(fā)展不僅要在兩大巨頭的夾縫中存活，還要根據(jù)平臺的特性找到適合自己的定位。
從種草方式來看，小紅書更多地與抖音平臺類似，屬于用興趣導(dǎo)向來滿足用戶的隨機(jī)性需求，消費者在刷帖子的時候就因為興趣完成了種草。至于到店核銷率的問題，有觀點認(rèn)為小紅書活躍用戶主要為年輕女性群體，這部分用戶或許由于社區(qū)氛圍會表現(xiàn)出更好的核銷數(shù)據(jù)。
大體上來說，興趣種草會讓小紅書偏向于抖音，而圖文的內(nèi)容形式則離美團(tuán)更為接近，但隨著越來越多的用戶習(xí)慣把小紅書當(dāng)成一個具有工具屬性的搜索平臺，進(jìn)一步增進(jìn)了和美團(tuán)平臺的相似度。小紅書不折不扣地成為了抖音和美團(tuán)兩大平臺的“中間地帶”。
不過幸運的是，對尋求業(yè)績新增量的小紅書來說，涵蓋了餐飲到店、休閑娛樂、旅游住宿的本地生活市場是個足夠巨大的盤子，也是少見的增量藍(lán)海賽道，這里足夠小紅書施展作為。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)規(guī)模為19.5萬億，到2025年這一數(shù)字將增長至35.3萬億。即便在美團(tuán)、抖音以及眾多垂類軟件的共同耕耘下，當(dāng)前本地生活整體線上滲透率也僅為12.7%，這就意味著本地生活市場并非殘酷的存量競爭，小紅書并不需要和美團(tuán)抖音拼出個勝負(fù)。
巨大的藍(lán)海市場加上極低的線上滲透率，幾十萬億的本地生活賽道不僅能輕松容納更多互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展，甚至能再造出幾個美團(tuán)。小紅書切入本地生活雖然面臨著來自巨頭的壓力，但市場帶來的回報同樣令人眼熱，因此擁有巨大想象空間的本地生活自然而然地成為了小紅書現(xiàn)階段再增長的恰當(dāng)選擇之一。
結(jié)語
即便小紅書終于下定決心殺入本地生活市場，但以精致著稱的小紅書能否做好笨重的本地生活，我們?nèi)匀恍枰蛏弦粋€問號。
前美團(tuán)首席運營官干嘉偉曾表示，做本地生活是“狂拜訪、狂上單”，為此美團(tuán)團(tuán)購部門的線下地推人員數(shù)量曾超過9000人。這意味著，美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)和社區(qū)團(tuán)購競爭中的優(yōu)勢地位和規(guī)模龐大的線下地推人員脫不開關(guān)系。
在本地生活領(lǐng)域成長飛快的抖音同樣驗證了這個策略的有效性，據(jù)了解，抖音生活服務(wù)團(tuán)隊規(guī)模約在5000人。美團(tuán)和抖音或許在打法上有所差異，但目前來看，至少數(shù)千人的線下團(tuán)隊是做好本地生活的必需品。而據(jù)了解，小紅書公司目前整體人數(shù)只達(dá)到了大概6000人，因此對于晚入場的小紅書來說，在做好線下團(tuán)隊建設(shè)之前必然很難躋身到本地生活的舞臺中央。
既沒有大規(guī)模的地推團(tuán)隊來爭奪商家資源，也沒有龐大的預(yù)算發(fā)起價格戰(zhàn)。從目前只能在平臺上購買咖啡套餐和茶飲的發(fā)展速度來看，想要本地生活拉動業(yè)績的美妙愿景變成現(xiàn)實，小紅書還有很長的路的要走。