文|坤輿商業(yè)觀察 高恒
得益于降本增效，快手交出了一份首次盈利的成績單。
5月22日晚，快手發(fā)布2023年一季度財報，營收252.2億元，同比增長19.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤4200萬元，同比扭虧為盈，這是自2021年上市以來首次實現(xiàn)集團層面整體盈利。
快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示：“這主要得益于我們用戶指標新高、收入增長和運營效率提升等方面的合力與推動。”
值得注意的是，此次快手雖然各業(yè)務營收均同比增長，但是環(huán)比均呈現(xiàn)下降趨勢，這說明，降本增效是實現(xiàn)首次盈利的最大因素。
在發(fā)布財報的同時，快手還宣布，即日起至2024年將舉行的股東周年大會結(jié)束為止，不時在公開市場購回本公司股份，總金額不超過40億港元。
可以看出，已具備“造血能力”的快手對未來的信心也愈發(fā)明顯。
首次實現(xiàn)盈利
一季度，快手營收252.2億元，同比增長19.7%；期內(nèi)虧損8.76億元，同比下降86%；經(jīng)調(diào)整凈利潤4200萬元，首次實現(xiàn)了上市后的集團層面整體盈利。
具體業(yè)務上，線上營銷服務營收131億元，同比增長15.1%；直播業(yè)務營收93億元，同比增長18.8%；其他服務營收28億元，同比增長51.3%。
值得注意的是，線上營銷服務的營收一直是快手最大營收來源，自上市以來已經(jīng)連續(xù)9個季度在總營收中的占比超5成。
2021年一季度至2023年一季度，線上營銷服務營收分別為85.6億元、99.6億元、109億元、132.4億元、113.5億元、110億元、115.9億元、150.9億元、130.6億元，在總營收中的占比分別為50.3%、52.1%、53.2%、54.2%、53.9%、50.7%、50.1%、53.4%、51.8%。
直播業(yè)務營收分別為72.5億元、72億元、77.2億元、88.3億元、78.4億元、85.6億元、89.5億元、100.3億元、93.2億元，在總營收中的占比分別為42.6%、37.6%、37.7%、36.1%、37.2%、39.5%、38.7%、35.5%、37%。
其他服務營收分別為12.1億元、19.8億元、18.6億元、23.6億元、18.7億元、21.2億元、25.9億元、31.6億元、28.3億元，在總營收中的占比分別為7.1%、10.3%、9.1%、9.7%、8.9%、9.8%、11.2%、11.1%、11.2%。
對于線上營銷服務，快手表示，主要受到公司進一步提升數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化產(chǎn)品能力及精細化行業(yè)管理策略所推動。該季度，快手平臺上的廣告主數(shù)量同比環(huán)比均實現(xiàn)增長。
受電商商品交易額增長的推動，快手內(nèi)循環(huán)廣告服務增長搶眼。同時，快手率先使用全店ROI作為關(guān)鍵績效指標，并在情人節(jié)及三八婦女節(jié)期間完成了若干廣告主的測試，驗證了快手新系統(tǒng)從品牌推廣到效果廣告到最終交易的有效性。此外，快手啟動中小型電商商家客戶群增長計劃，以承接他們的廣告需求并優(yōu)化公司的商家生態(tài)系統(tǒng)。
外循環(huán)效果廣告方面，快手監(jiān)控平臺上外部廣告的健康程度，通過優(yōu)化后的流量分發(fā)機制確保其對高價值用戶的滲透。同時，建立原生廣告素材審核標準及體系，以提高創(chuàng)意素材的質(zhì)量，減輕其對用戶體驗及快手生態(tài)系統(tǒng)的負面影響，協(xié)同增強廣告主轉(zhuǎn)化效率及ROI的（原生+商業(yè)）流量分發(fā)機制，推動了外循環(huán)廣告服務的增長。
品牌廣告方面，快手建立豐富的廣告產(chǎn)品組合，包括開屏廣告、自制IP招商以及達人主業(yè)和搜索等，進一步擴展品牌廣告場景及資源。
對于直播營收的增長，快手表示，這得益于平均月付費用戶和月度付費用戶平均收入的同比增長。一季度，快手平均月付費用戶達6010萬，同比增長6.4%，而月度付費用戶平均收入呈兩位數(shù)的增長態(tài)勢。
對于電商營收的增長，快手表示，通過豐富商品供給，提供買賣雙方的匹配精準度，利用優(yōu)質(zhì)的主播資源和電商內(nèi)容，進一步滿足用戶需求。通過更精細化的達人分級運營策略，為有帶貨需求的達人提供更準確的產(chǎn)品匹配。
一季度，通過達人分銷渠道的商品交易總額同比增長超50%。自一季度起，快手開始從達人分銷中獲得傭金收入，預計此舉還將有助于未來電商收入的增長。
一季度，快手月均入駐品牌數(shù)量同比增長約30%，品牌自播的商品交易總額同比增長約70%。
可以預見，目前在總營收中的占比只有大約11%的電商業(yè)務，未來仍有很大的增長空間。
降本增效是關(guān)鍵
值得注意的是，此次快手無論是總營收還是各業(yè)務的營收，雖然均實現(xiàn)了同比增長，但環(huán)比卻都下降了，下降卻能盈利，這說明降本增效起到了關(guān)鍵作用。
一季度，線上營銷服務營收環(huán)比下降13.4%，直播業(yè)務營收環(huán)比下降7.1%，其他服務營收環(huán)比下降10.5%。
成本方面，銷售及營銷87億元，同比減少8.1%，環(huán)比下降10.4%，總營收占比為34.6%，同比減少10.4個百分點，主要是由于有節(jié)制及更有效地控制用戶獲取及留存支出；行政開支9.19億元，同比增長5.5%，但環(huán)比下降8.1%，總營收占比為3.6%，同比減少0.5個百分點，主要是由于雇員福利開支（包括相關(guān)以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支）增加；研發(fā)開支為29億元，同比減少17.1%，環(huán)比下降15.3%，總營收占比為11.6%，同比減少5.1個百分點，主要是由于雇員福利開支（包括相關(guān)以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支）減少。
與此同時，一季度，快手的海外業(yè)務也大幅好轉(zhuǎn)，收入3.38億元，同比增長超6倍，這得益于直播及線上營銷服務的強勁擴張。在巴西及印尼等核心區(qū)域市場，由于持續(xù)的內(nèi)容提升和有效的用戶獲取，日活躍用戶及用戶使用時長繼續(xù)同比及環(huán)比增長。同時，由于快手進一步提高營運效率，并以ROI為導向投入，繼續(xù)降低成本，海外市場的整體營運虧損為8.23億元，同比收窄55.4%，環(huán)比收窄45.1%。
得益于成本控制，一季度，快手毛利率為46.4%，而2022年第四季度為45.5%。
用戶規(guī)模創(chuàng)新高
營收增長，首次盈利的背后，離不開用戶規(guī)模的增長。
用戶規(guī)模方面，得益于精細化的運營管理策略和多元的內(nèi)容供給，快手應用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶再創(chuàng)新高，分別達到3.743億、6.544億，同比增長8.3%、9.4%。
其中，短視頻及直播內(nèi)容的總觀看次數(shù)同比增長超10%。平臺的社區(qū)活力和社交屬性也在持續(xù)增強，一季度，快手應用的互關(guān)用戶對數(shù)累計達到296億對，同比增長57.6%?？焓謶玫拿课蝗栈钴S用戶日均使用時長達126.8分鐘，而短視頻及直播內(nèi)容的總觀看次數(shù)同比增長超10%，總觀看次數(shù)增長率高于用戶總時長增長。
用戶增長的同時，快手也在注重用戶增長效率及質(zhì)量。財報顯示，一季度快手用戶獲取及留存成本環(huán)比和同比均下降。
程一笑稱：“這是我們精細化管理及技術(shù)手段，優(yōu)化原生優(yōu)質(zhì)短視頻及直播內(nèi)容投放策略的結(jié)果。同時，我們通過提供具有更高生命周期的用戶比例進一步提升用戶獲取ROI（投資回報率）。我們也繼續(xù)增強平臺的社交屬性及社區(qū)活力，這是我們區(qū)別于競爭對手的關(guān)鍵因素?！?/p>
未來，快手將持續(xù)對商業(yè)化流量進行提效和擴容，釋放更多商業(yè)增量。一季度每月平均有超過4.2億的用戶使用快手搜索，單日搜索次數(shù)峰值突破6.5億次，由搜索帶來的GMV同比增長翻倍，搜索廣告收入同比增長超50%，這也意味著快手在廣告、電商等業(yè)務上還存在著充分的流量擴容空間。