文｜聞旅
近年來(lái)國(guó)際主題公園布局中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作不斷。以樂(lè)高為例，近期該公司再度因旗下兩家位于中國(guó)大的主題公園即將完工引起市場(chǎng)關(guān)注。據(jù)聞旅不完全統(tǒng)計(jì)，包括迪士尼和樂(lè)高在內(nèi)，近年來(lái)共有11個(gè)國(guó)際品牌旗下的24座主題公園相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)。
通過(guò)分析已開(kāi)業(yè)國(guó)際品牌不難發(fā)現(xiàn)，上述品牌的接踵而來(lái)，或許和中國(guó)主題公園市場(chǎng)廣闊的空間和光明的前景有關(guān)。有業(yè)者分析表示，目前國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈但前景仍然廣闊，雖不斷投建但發(fā)展卻并未出現(xiàn)天花板，至少未來(lái)15年仍有發(fā)展機(jī)會(huì)。而國(guó)外品牌的相繼進(jìn)入，將為國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)帶來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
樂(lè)高樂(lè)園“亮相”倒計(jì)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)成近年國(guó)際品牌布局“新熱點(diǎn)”
今年以來(lái)，隨著旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，相關(guān)產(chǎn)業(yè)逐漸回暖。從主題公園市場(chǎng)來(lái)看，日前就傳出了一則關(guān)于深圳、上海樂(lè)高樂(lè)園即將完工的消息，令樂(lè)高樂(lè)園以及主題公園再度引起了市場(chǎng)關(guān)注。
資料顯示，樂(lè)高公司于1932年在丹麥成立，是全球知名的玩具制造廠商。1968年，該公司在丹麥創(chuàng)建了旗下第一個(gè)樂(lè)高公園。截至目前，樂(lè)高旗下已建立了10個(gè)樂(lè)高樂(lè)園度假村，分別位于丹麥比隆、英國(guó)溫莎、美國(guó)加利福尼亞、德國(guó)金茨堡、美國(guó)佛羅里達(dá)、馬來(lái)西亞柔佛州、阿聯(lián)酋迪拜、日本名古屋、美國(guó)紐約和韓國(guó)春川市。
從中國(guó)來(lái)看，樂(lè)高樂(lè)園最早與中國(guó)市場(chǎng)結(jié)緣可以追溯到2018年。2018年2月，其股東默林娛樂(lè)集團(tuán)與中軍天信和融創(chuàng)中國(guó)旗下的環(huán)球融創(chuàng)會(huì)展就建設(shè)樂(lè)高樂(lè)園簽訂合作協(xié)議。2020年6月，中國(guó)首座樂(lè)高樂(lè)園在眉山開(kāi)建，2021年，深圳、上海的樂(lè)高樂(lè)園項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)，間隔時(shí)間3個(gè)月左右。
據(jù)市場(chǎng)消息，目前三個(gè)樂(lè)高樂(lè)園中，位于上海、深圳的兩家樂(lè)高樂(lè)園已接近完工，而位于四川的項(xiàng)目則處于停工狀態(tài)。其中，深圳樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)投資超47億元，其內(nèi)三大主題酒店建筑主體即將封頂；上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)總投資5.5億美元，目前設(shè)施服務(wù)與行政管理區(qū)域已初見(jiàn)規(guī)模，其主體結(jié)構(gòu)、二次結(jié)構(gòu)及屋面工程已順利收尾，均有望于2024年正式開(kāi)業(yè)；而四川樂(lè)高樂(lè)園項(xiàng)目則因投資方融創(chuàng)債務(wù)問(wèn)題于2022年停工。不過(guò)今年3月27日，四川省旅游投資集團(tuán)、中軍天信、中國(guó)化學(xué)工程第七建設(shè)公司三方就四川樂(lè)高樂(lè)園項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)重新達(dá)成了戰(zhàn)略合作，有望重新動(dòng)工。
事實(shí)上，除樂(lè)高以外，近兩年來(lái)還有著不少國(guó)際主題公園選擇布局中國(guó)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括迪士尼和樂(lè)高在內(nèi)，近年來(lái)共有11個(gè)國(guó)際主題品牌旗下的24座主題公園相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)。
細(xì)分來(lái)看，其中包含了4家已建成的主題公園，分別為香港迪士尼、上海迪士尼、北京環(huán)球影城和位于浙江湖州的Hello Kitty主題樂(lè)園；除此之外均為剛剛簽約或在建中、甚至已停工的主題公園，而普德賦旗下沉浸式演藝項(xiàng)目——SAGA上海（暫定中文名：深光之光明之城）也曾于近期傳出過(guò)消息。據(jù)其亞洲首席執(zhí)行官Geoffroy LADET表示，目前該項(xiàng)目已經(jīng)完成70%建設(shè)任務(wù)，有望于2023年年底揭幕。
爭(zhēng)相布局背后只因向“錢”看齊，廣闊市場(chǎng)前景仍是入華主因
那么，為何近年來(lái)國(guó)際品牌紛紛開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)？對(duì)此，或許可以從目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)的主題公園找找答案。
以上海迪士尼為例，該樂(lè)園開(kāi)業(yè)于2016年6月16日，是中國(guó)內(nèi)地首座迪士尼主題樂(lè)園，也是中國(guó)規(guī)模最大的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中外合作項(xiàng)目之一。
在開(kāi)業(yè)之初，有市場(chǎng)人士曾經(jīng)預(yù)計(jì)，主題公園在投入運(yùn)營(yíng)的首年都會(huì)涉及前期項(xiàng)目大額投資轉(zhuǎn)化為固定資產(chǎn)后，固定資產(chǎn)按年折舊的問(wèn)題，考慮到大額投資帶來(lái)的大量折舊以及內(nèi)地較高的資金成本、管理成本等綜合因素，上海迪士尼度假區(qū)短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)盈利。
不過(guò)出乎意料的是，憑借著龐大的客流量，上海迪士尼在開(kāi)年第一年即實(shí)現(xiàn)了收支平衡。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)年后一年間，上海迪士尼累計(jì)接待游客數(shù)超1100萬(wàn)人，遠(yuǎn)超迪士尼集團(tuán)預(yù)期，也是迪士尼歷史上第一個(gè)開(kāi)園首年即實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)收支平衡的主題樂(lè)園。對(duì)比其它樂(lè)園來(lái)看，香港迪士尼開(kāi)業(yè)于2005年，在連續(xù)虧損七年后的2012年開(kāi)始盈利。而位于巴黎的歐洲迪士尼樂(lè)園1992年建成，也是從1995年才開(kāi)始實(shí)現(xiàn)首次盈利，甚至在隨后的幾年間又出現(xiàn)了不同程度的虧損。
而在運(yùn)營(yíng)三年后的2019年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼全年?duì)I收已達(dá)到70億元，已成為迪士尼集團(tuán)全球最賺錢的主題樂(lè)園。事實(shí)上，哪怕在疫情期間，上海迪士尼樂(lè)園仍保持著自己的優(yōu)勢(shì)，據(jù)其2021年五周年之際公布的數(shù)據(jù)顯示，園區(qū)五年內(nèi)累計(jì)接待游客超8300萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入超400億元，實(shí)現(xiàn)稅收約26億元，創(chuàng)造直接就業(yè)崗位1.5萬(wàn)個(gè)。
再來(lái)看北京環(huán)球影城，早在2001年，北京政府就已和美國(guó)環(huán)球主題樂(lè)園度假區(qū)達(dá)成合作意向，但是直到2015年，該項(xiàng)目才正式簽約動(dòng)工。最終在2021年9月20日，北京環(huán)球影城正式開(kāi)業(yè)。從規(guī)模來(lái)看，北京環(huán)球影城一期投資約400億元，占地面積159.57公頃，算上后續(xù)的二期三期來(lái)看，總投資將達(dá)到1000億元。市場(chǎng)消息稱，如果三期全部打造完成的話，北京環(huán)球影城將成為全球最大的環(huán)球樂(lè)園。
而高額的投入也很快為其投資方帶來(lái)了同等的回報(bào)。去年三季度，其母公司康卡斯特發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度主題公園業(yè)務(wù)季度收入19.49億美元，同比增長(zhǎng)24.9%，調(diào)整后EBITDA是6580億美元，增長(zhǎng)46%。對(duì)于原因，年報(bào)中解釋到，主要是因?yàn)槊绹?guó)和日本地區(qū)樂(lè)園的游客量增長(zhǎng)和消費(fèi)額提升，以及北京環(huán)球度假區(qū)自2021年9月開(kāi)業(yè)以來(lái)的運(yùn)營(yíng)。而據(jù)其首席財(cái)務(wù)官Cavanagh在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，北京環(huán)球影城第三季度實(shí)現(xiàn)了自開(kāi)業(yè)以來(lái)的首次季度盈利，該樂(lè)園去年Q3的開(kāi)業(yè)前成本投入為1.3億美元。
從上述數(shù)據(jù)不難看出，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，上述主題公園均取得了不錯(cuò)的成績(jī)，甚至較比同公司旗下的其它樂(lè)園過(guò)的更好。而這一切，或許都要?dú)w功于中國(guó)龐大的客源市場(chǎng)以及消費(fèi)能力，這也許就是近年來(lái)國(guó)際品牌不斷進(jìn)入中國(guó)的原因之一。
一方面，我國(guó)作為全世界人口最多的國(guó)家之一，擁有著龐大的人口基數(shù)。另一方面，近年來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)居民人均消費(fèi)水平和能力也日益增長(zhǎng)。在此背景下，游客的消費(fèi)觀念也隨之改變，對(duì)于精神文化需求愈加重視，對(duì)新鮮刺激的體驗(yàn)也越來(lái)越高，而主題公園則因其鮮明的主題概念、獨(dú)特的觀光和游樂(lè)環(huán)境，越來(lái)越受到游客的追捧。
智研咨詢公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2017年~2021年間，我國(guó)居民人均消費(fèi)水平不斷提高，由2017年的人均18322元提高至了2021年的24100元。這也就給予了我國(guó)主題公園市場(chǎng)豐富的賺錢機(jī)會(huì)。
對(duì)此，樂(lè)高母公司默林娛樂(lè)集團(tuán)首席執(zhí)行官曾在來(lái)訪中國(guó)時(shí)表示，默林對(duì)中國(guó)市場(chǎng)始終充滿信心，此次來(lái)華見(jiàn)證了中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)和巨大消費(fèi)潛力。中國(guó)市場(chǎng)一向是默林娛樂(lè)集團(tuán)最重要的海外市場(chǎng)之一，未來(lái)幾年，集團(tuán)將持續(xù)布局中國(guó)。
普德賦亞洲首席執(zhí)行官Geoffroy LADET在接受聞旅采訪時(shí)也表示了肯定。他表示，隨著旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，中國(guó)主題公園正在釋放巨大潛力。與此同時(shí)，主題樂(lè)園市場(chǎng)也迎來(lái)了新一輪的投資建設(shè)熱潮。
“中國(guó)是一個(gè)有著豐厚的歷史底蘊(yùn)和文化的國(guó)家，我們認(rèn)為這是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。我們的創(chuàng)始人法國(guó)前文化部長(zhǎng)Philippe de Villiers在普德賦決定來(lái)華發(fā)展之前，就已經(jīng)是中國(guó)文化和歷史的忠實(shí)愛(ài)好者。并將‘用我們自己的方式把真實(shí)的中國(guó)展現(xiàn)給世界’作為國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要里程碑。正是出于這一目的，盡管我們?cè)谶^(guò)去三年中遇到了前所未有的困難，但仍對(duì)中法穩(wěn)定的兩國(guó)友好關(guān)系抱有長(zhǎng)期信心，更深信和看好中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的決心和政策，我們對(duì)中國(guó)充滿信心。”普德賦亞洲首席執(zhí)行官Geoffroy LADET說(shuō)。
日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，中國(guó)本土品牌能否逆勢(shì)突破走向國(guó)際？
除此之外，我國(guó)主題公園市場(chǎng)廣闊的發(fā)展空間或許也是上述國(guó)外品牌進(jìn)入的一個(gè)重要原因。
從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)主題公園行業(yè)起源于1989年的深圳錦繡中華，在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，目前的中國(guó)主題公園市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)較為成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。
規(guī)模來(lái)看，據(jù)歐睿國(guó)際公布的數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年之間，我國(guó)主題公園市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，到2019年規(guī)模已達(dá)到了469.97億元，同比增長(zhǎng)23.7%，較比2014年增長(zhǎng)200多億。2020年，受疫情影響該數(shù)據(jù)降至289.03億元，不過(guò)2021年該數(shù)據(jù)再度開(kāi)始上升，恢復(fù)至355億元。
品牌方面，除了上述進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)也崛起了一批知名品牌，如歡樂(lè)谷、世界之窗、海昌海洋等。據(jù)中國(guó)主題公園研究院公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，在近年來(lái)經(jīng)過(guò)重新定義劃分和市場(chǎng)淘汰之后，目前全國(guó)擁有104家規(guī)模型主題公園，上述品牌旗下就已經(jīng)占據(jù)了將近一半。
不過(guò)這個(gè)數(shù)量和規(guī)模，卻并不足以滿足市場(chǎng)龐大的需求。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)主題公園市場(chǎng)規(guī)模已居全球第二，但市場(chǎng)滲透率僅為27%，不及發(fā)達(dá)市場(chǎng)平均水平(68%)一半。
“因此上述多個(gè)層面不難看出，目前雖已建成和在建項(xiàng)目眾多，但隨著市場(chǎng)需求的增加，短期內(nèi)仍難達(dá)到飽和，中國(guó)主題公園市場(chǎng)仍具有廣闊的發(fā)展空間和前景。將來(lái)中遠(yuǎn)期發(fā)展?jié)摿薮螅磥?lái)10-15年仍是發(fā)展期。”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰分析稱。
另外，受限起步晚于國(guó)際市場(chǎng)，雖經(jīng)過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和進(jìn)步，但目前的國(guó)內(nèi)主題公園對(duì)比國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看仍存在一定差距，這樣的差距并不在技術(shù)上，而是經(jīng)營(yíng)理念及富有商業(yè)價(jià)值的IP孵化上。
普德賦亞洲首席執(zhí)行官Geoffroy LADET在采訪時(shí)表示，普德賦作為國(guó)際IP來(lái)到中國(guó)，結(jié)合本土屬性，吸引本土人才來(lái)落地產(chǎn)品是十分必要的。但同時(shí)他也觀察到，隨著越來(lái)越多國(guó)際IP的入局，中國(guó)本土的品牌正在學(xué)習(xí)國(guó)際IP打造和運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，潛心打造自有IP。
事實(shí)上，IP正是國(guó)內(nèi)主題公園對(duì)比國(guó)際品牌最大的差距之一。據(jù)林煥杰解讀稱，經(jīng)過(guò)70多年的運(yùn)營(yíng)，國(guó)際品牌以電影、動(dòng)漫、游戲等確立了一批在全球觀眾心目中地位較高的IP，因此由上述成熟IP轉(zhuǎn)化的主題公園娛樂(lè)項(xiàng)目自然會(huì)受到大眾的喜愛(ài)；其次則是資本的積累，在經(jīng)過(guò)多年發(fā)展以后，國(guó)際品牌在主題公園上投資也不斷擴(kuò)大，投資的擴(kuò)大自然也就帶來(lái)了愈加精益求精的主題公園；另外，成熟IP所帶來(lái)的衍生商品銷售也是國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌的差距之一；最后，從營(yíng)銷模式和服務(wù)方面，經(jīng)過(guò)多年研究，國(guó)際品牌已經(jīng)形成較為科學(xué)的營(yíng)銷模式和到位的服務(wù)模式。
值得關(guān)注的是，近年來(lái)國(guó)內(nèi)主題公園品牌中不乏有自研IP或拿下知名IP授權(quán)的。以華強(qiáng)方特為例，該公司打造的動(dòng)漫IP《熊出沒(méi)》也已經(jīng)成為市場(chǎng)爆款。不過(guò)從總體情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)仍未出現(xiàn)億級(jí)收入的IP，與全球最賺錢的IP總收入已接近千億美元相比仍顯遜色。
“而要想彌補(bǔ)這些差距，國(guó)內(nèi)本土樂(lè)園就要走中國(guó)傳統(tǒng)文化路線差距，即文化+科技+中華元素。通過(guò)電影或IP打造，用高科技手段將中華元素的故事打造和講述出來(lái)，從而從內(nèi)容上與國(guó)際主題公園形成內(nèi)部差異化競(jìng)爭(zhēng)。”林煥杰說(shuō)。
此外，國(guó)外品牌的接連進(jìn)入對(duì)于中國(guó)本土品牌來(lái)說(shuō)也并不一定是壞事，在占據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)也將為中國(guó)主題公園帶來(lái)了近距離學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
據(jù)林煥杰分析稱，國(guó)際主題公園品牌的相繼進(jìn)入，對(duì)于國(guó)內(nèi)游客來(lái)說(shuō)，省去了出國(guó)游玩主題公園的費(fèi)用，可以不出國(guó)門即可感受到世界一流的主題公園品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)主題公園來(lái)看，隨著國(guó)際頂尖品牌的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)將隨之更加激烈。因此也將倒逼國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)營(yíng)模式、娛樂(lè)方式等方面進(jìn)行學(xué)習(xí)、革新和升級(jí)，對(duì)于中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)的提升起到了一定的作用。同時(shí)隨著國(guó)際品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)品牌也將有機(jī)會(huì)更近距離的學(xué)習(xí)到國(guó)際品牌的管理模式、營(yíng)業(yè)模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，從而學(xué)以致用，給行業(yè)帶來(lái)品質(zhì)、技術(shù)、管理、服務(wù)等多個(gè)層面的進(jìn)步和提升。