正在閱讀:

雀巢咖啡開辟新“戰(zhàn)場”,我們和中國團(tuán)隊(duì)聊了聊這款“重量級”速溶

掃一掃下載界面新聞APP

雀巢咖啡開辟新“戰(zhàn)場”,我們和中國團(tuán)隊(duì)聊了聊這款“重量級”速溶

在中國,雀巢的這款產(chǎn)品選擇了更細(xì)分的冰美式賽道。

文|小食代  潘嫻

作為速溶鼻祖的雀巢正在開辟新“戰(zhàn)場”。

小食代留意到,今夏,雀巢咖啡面向全球官宣了旗下首款專為冰咖啡設(shè)計(jì)的速溶產(chǎn)品,并將中國選為首發(fā)市場。隨即,雀巢全球CEO也在社交媒體上親自為這款新品“打call”。

那么,上述新品到底有什么特別?這家咖啡巨頭又從中看到了哪些機(jī)會點(diǎn)呢?帶著這些問題,我們和雀巢中國咖啡團(tuán)隊(duì)聊了聊。

“搶喝”冰咖

盡管冰咖啡并非什么新鮮事物,但現(xiàn)成產(chǎn)品過去更常見于咖啡店、即飲場景。如今,雀巢希望將這一概念延伸到由其開創(chuàng)的速溶咖啡中,以在更多場合捕捉冰咖潮流。

“從這兩年的社交平臺信息來看,年輕消費(fèi)者對冰咖啡的討論度、分享欲望和飲用都越來越多了,尤其是夏天?!比赋部Х然A(chǔ)黑咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李娟告訴小食代。

眼下,除了從咖啡店、便利店購買,作為主力消費(fèi)群的年輕人也開始更多嘗試自制調(diào)飲。雀巢新品通稿稱,目前,冰咖占全球咖啡消費(fèi)的15%,大部分由年輕一代飲用。與此同時,消費(fèi)者對在家制作冰咖啡的產(chǎn)品需求也不斷增加。

另據(jù)美國咖啡商Keurig Dr Pepper此前的數(shù)據(jù),在該國市場,18至24歲的Z世代中有73%的人每周喝冰咖啡,且每10杯冰咖中有8杯是在家里喝的。

但在雀巢看來,用速溶做冰咖尚有未被解決的痛點(diǎn)。當(dāng)人們直接往冰水或冰牛奶倒入速溶時,經(jīng)常會出現(xiàn)難溶解、攪拌后咖啡粘在杯壁上或沉底、直接結(jié)塊的情況。也有消費(fèi)者會先用熱水溶解咖啡粉,但沖調(diào)步驟不夠簡便。

李娟提到,雖然市面上有不少主打“閃溶”概念的速溶咖啡,但大多以“冷熱水皆可溶”為賣點(diǎn)。而雀巢希望打造一款專門面向冰咖的速溶產(chǎn)品,真正實(shí)現(xiàn)“冰水都好融”。

“如果用放大鏡來看,過去的速溶咖啡是一個閉合型的緊實(shí)結(jié)構(gòu)。這會導(dǎo)致咖啡粉在冷水或冰水里溶得不太徹底。如果要更易溶解,其實(shí)要對傳統(tǒng)咖啡粉的生產(chǎn)工藝進(jìn)行技術(shù)性升級?!彼硎?,因此,雀巢將咖啡粉改造成松散結(jié)構(gòu),讓咖啡顆粒與水瞬間充分融合。

其透露,在新品研發(fā)的兩年間,技術(shù)打磨是耗時最長的環(huán)節(jié)之一,雀巢也由此開發(fā)出了獨(dú)家掌握的新工藝。

提前布局

雖然這款速溶新品面向全球打出冰咖啡的定位,但在中國,它選擇了更細(xì)分的冰美式賽道。

小食代留意到,在全球?qū)用妫缕繁幻枋龀煽芍谱鞅朗?、冰奶咖。但在中國層面,雀巢僅突出了冰美式概念,并且產(chǎn)品名、外包裝、推薦調(diào)飲方式都圍繞這一點(diǎn)展開。例如,新品在中國名為“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡(下稱:旋風(fēng)冰美式)”。

在此背后,雀巢希望借助一款具備先發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)品,來捕捉黑咖啡的高增長機(jī)會。后者正受到健康飲品、調(diào)飲百搭等趨勢推動。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示,在中國固體包裝咖啡市場(注:不含即飲),黑咖啡的銷售額在2021年就超過了混合型咖啡,同比增長59%,銷售額市場占比躍升至52%;而就在一年前,黑咖啡的銷售額市場占比還只有40%,低于混合型咖啡的60%。

“對黑咖啡而言,我們相信冰美式未來會是一個很爆的賽道,所以提前布局很重要。之前,市場上還沒有一款速溶真正是以制作冰美式為核心賣點(diǎn)。在整個黑咖啡賽道,我們是第一款主打冰美式的(速溶)新品。”李娟說,對于這款潛力型產(chǎn)品,首發(fā)平臺天貓也“注入了大量流量”來共同發(fā)力。

她表示,新品是為了將來抓住冰美式機(jī)遇提前做準(zhǔn)備,當(dāng)下這仍不是最主流的產(chǎn)品?!凹词购诳Х润w量發(fā)展很快,但我們?nèi)チ私夂陀^察消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),超過70%的人還是在加奶喝,也就是我們常說的‘黑咖白喝’” 。

為吸引還喝不慣美式的本土黑咖消費(fèi)者,雀巢也將新品調(diào)整得更好入口。

“中國黑咖啡消費(fèi)者對酸、澀的敏感度比較高,接受度比較低。而且旋風(fēng)冰美式?jīng)]有奶的加持,大家能更靈敏地感知到產(chǎn)品本身的風(fēng)味。所以我們開發(fā)新品時優(yōu)化了萃取工藝,讓它不酸也不澀,苦味更輕微,還帶一點(diǎn)大麥茶香?!崩罹暾f。

與此同時,新品包裝也針對目標(biāo)群體偏好做了本土化調(diào)整。李娟告訴小食代,旋風(fēng)冰美式在中國主要面向年輕一代,因此本土包裝會比總部冷靜的設(shè)計(jì)“更年輕、更有活力”。

“相比歐美,中國的黑咖啡消費(fèi)者更年輕。并且中國社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),他們也樂于分享。對年輕消費(fèi)者而言,咖啡并不只是提神解決方案,更多也代表個人社交標(biāo)簽。我經(jīng)常在聆聽消費(fèi)者反饋時發(fā)現(xiàn),他們對咖啡包裝也很挑剔,因?yàn)檫x什么樣的咖啡就代表他是什么樣的人?!崩罹暾f。

雀巢新品全球官宣圖

據(jù)其透露,旋風(fēng)冰美式上市后“消費(fèi)者接受度很高”,已在規(guī)劃“沖調(diào)步驟更少”的新品。此外,該產(chǎn)品所運(yùn)用的工藝技術(shù)暫時不會開放給其他產(chǎn)品線,而先讓其打造好獨(dú)家賣點(diǎn)。

創(chuàng)新重點(diǎn)

瞄準(zhǔn)黑咖啡等增長點(diǎn),雀巢咖啡正在醞釀更多新品。

雀巢咖啡中國傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫告訴小食代,黑咖啡、飲料口味咖啡、即飲咖啡是該公司今年的創(chuàng)新重點(diǎn),也是未來會不斷迭代和持續(xù)發(fā)力的品類。

首先對于黑咖,趙雪玫認(rèn)為,該品類的增長動力主要來自兩個方面。一是消費(fèi)群體擴(kuò)容,包括從奶咖轉(zhuǎn)黑咖的進(jìn)階用戶、直接從冰美式等清爽型產(chǎn)品“入坑”的新人群。

二是現(xiàn)有群體的飲用頻率提高?!昂诳в脩舯容^容易形成一個在不同場景喝咖啡的習(xí)慣,比如早上、吃完飯、運(yùn)動前等等。所以他們消費(fèi)量通常也更高?!壁w雪玫說。

李娟則表示,除了在傳統(tǒng)粉類咖啡不斷創(chuàng)新,該公司也在探索更多黑咖形式和需求。

其次對于飲料口味咖啡,雀巢則在關(guān)注“不過時的產(chǎn)品”?!昂艽笠蝗耗贻p人是比較喜歡飲料口味咖啡,而且飲料口味里又出現(xiàn)了不同方向,比如有甜品、有水果、花或者草本方向?!壁w雪玫表示,在“咖啡飲料化”趨勢下,部分季節(jié)限定口味逐漸成為菜單標(biāo)配,也帶來了更大成長機(jī)會。

“像這兩年的生椰拿鐵,其實(shí)還在快速增長中。今年雀巢也推出了生椰拿鐵口味,整個效果非常好?!彼f。

另外針對由銀鷺代工的即飲咖啡,趙雪玫指出,由于消費(fèi)者對咖啡的便捷性需求擴(kuò)大,越來越多飲料品牌也進(jìn)軍到即飲咖啡。面對更為“擁擠”的市場,雀巢將從消費(fèi)者需求出發(fā),擴(kuò)大目前的品類邊界?!拔覀儠粩喟l(fā)力即飲咖啡,下半年會有一些相對比較突破性的創(chuàng)新”。

在最后談到雀巢咖啡的整體創(chuàng)新思路時,趙雪玫表示,該品牌將會繼續(xù)“兩條腿走路”,一邊是耐心打磨突破性技術(shù),賦能更多產(chǎn)品。另一邊依據(jù)實(shí)時洞察上新,快速響應(yīng)市場需求。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

雀巢

4.2k
  • 雀巢:美國大選前購物者的不確定性提高
  • 雀巢公司宣布組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

評論

暫無評論哦,快來評價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

雀巢咖啡開辟新“戰(zhàn)場”,我們和中國團(tuán)隊(duì)聊了聊這款“重量級”速溶

在中國,雀巢的這款產(chǎn)品選擇了更細(xì)分的冰美式賽道。

文|小食代  潘嫻

作為速溶鼻祖的雀巢正在開辟新“戰(zhàn)場”。

小食代留意到,今夏,雀巢咖啡面向全球官宣了旗下首款專為冰咖啡設(shè)計(jì)的速溶產(chǎn)品,并將中國選為首發(fā)市場。隨即,雀巢全球CEO也在社交媒體上親自為這款新品“打call”。

那么,上述新品到底有什么特別?這家咖啡巨頭又從中看到了哪些機(jī)會點(diǎn)呢?帶著這些問題,我們和雀巢中國咖啡團(tuán)隊(duì)聊了聊。

“搶喝”冰咖

盡管冰咖啡并非什么新鮮事物,但現(xiàn)成產(chǎn)品過去更常見于咖啡店、即飲場景。如今,雀巢希望將這一概念延伸到由其開創(chuàng)的速溶咖啡中,以在更多場合捕捉冰咖潮流。

“從這兩年的社交平臺信息來看,年輕消費(fèi)者對冰咖啡的討論度、分享欲望和飲用都越來越多了,尤其是夏天?!比赋部Х然A(chǔ)黑咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李娟告訴小食代。

眼下,除了從咖啡店、便利店購買,作為主力消費(fèi)群的年輕人也開始更多嘗試自制調(diào)飲。雀巢新品通稿稱,目前,冰咖占全球咖啡消費(fèi)的15%,大部分由年輕一代飲用。與此同時,消費(fèi)者對在家制作冰咖啡的產(chǎn)品需求也不斷增加。

另據(jù)美國咖啡商Keurig Dr Pepper此前的數(shù)據(jù),在該國市場,18至24歲的Z世代中有73%的人每周喝冰咖啡,且每10杯冰咖中有8杯是在家里喝的。

但在雀巢看來,用速溶做冰咖尚有未被解決的痛點(diǎn)。當(dāng)人們直接往冰水或冰牛奶倒入速溶時,經(jīng)常會出現(xiàn)難溶解、攪拌后咖啡粘在杯壁上或沉底、直接結(jié)塊的情況。也有消費(fèi)者會先用熱水溶解咖啡粉,但沖調(diào)步驟不夠簡便。

李娟提到,雖然市面上有不少主打“閃溶”概念的速溶咖啡,但大多以“冷熱水皆可溶”為賣點(diǎn)。而雀巢希望打造一款專門面向冰咖的速溶產(chǎn)品,真正實(shí)現(xiàn)“冰水都好融”。

“如果用放大鏡來看,過去的速溶咖啡是一個閉合型的緊實(shí)結(jié)構(gòu)。這會導(dǎo)致咖啡粉在冷水或冰水里溶得不太徹底。如果要更易溶解,其實(shí)要對傳統(tǒng)咖啡粉的生產(chǎn)工藝進(jìn)行技術(shù)性升級。”她表示,因此,雀巢將咖啡粉改造成松散結(jié)構(gòu),讓咖啡顆粒與水瞬間充分融合。

其透露,在新品研發(fā)的兩年間,技術(shù)打磨是耗時最長的環(huán)節(jié)之一,雀巢也由此開發(fā)出了獨(dú)家掌握的新工藝。

提前布局

雖然這款速溶新品面向全球打出冰咖啡的定位,但在中國,它選擇了更細(xì)分的冰美式賽道。

小食代留意到,在全球?qū)用?,新品被描述成可制作冰美式、冰奶咖。但在中國層面,雀巢僅突出了冰美式概念,并且產(chǎn)品名、外包裝、推薦調(diào)飲方式都圍繞這一點(diǎn)展開。例如,新品在中國名為“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡(下稱:旋風(fēng)冰美式)”。

在此背后,雀巢希望借助一款具備先發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)品,來捕捉黑咖啡的高增長機(jī)會。后者正受到健康飲品、調(diào)飲百搭等趨勢推動。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示,在中國固體包裝咖啡市場(注:不含即飲),黑咖啡的銷售額在2021年就超過了混合型咖啡,同比增長59%,銷售額市場占比躍升至52%;而就在一年前,黑咖啡的銷售額市場占比還只有40%,低于混合型咖啡的60%。

“對黑咖啡而言,我們相信冰美式未來會是一個很爆的賽道,所以提前布局很重要。之前,市場上還沒有一款速溶真正是以制作冰美式為核心賣點(diǎn)。在整個黑咖啡賽道,我們是第一款主打冰美式的(速溶)新品?!崩罹暾f,對于這款潛力型產(chǎn)品,首發(fā)平臺天貓也“注入了大量流量”來共同發(fā)力。

她表示,新品是為了將來抓住冰美式機(jī)遇提前做準(zhǔn)備,當(dāng)下這仍不是最主流的產(chǎn)品?!凹词购诳Х润w量發(fā)展很快,但我們?nèi)チ私夂陀^察消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),超過70%的人還是在加奶喝,也就是我們常說的‘黑咖白喝’” 。

為吸引還喝不慣美式的本土黑咖消費(fèi)者,雀巢也將新品調(diào)整得更好入口。

“中國黑咖啡消費(fèi)者對酸、澀的敏感度比較高,接受度比較低。而且旋風(fēng)冰美式?jīng)]有奶的加持,大家能更靈敏地感知到產(chǎn)品本身的風(fēng)味。所以我們開發(fā)新品時優(yōu)化了萃取工藝,讓它不酸也不澀,苦味更輕微,還帶一點(diǎn)大麥茶香?!崩罹暾f。

與此同時,新品包裝也針對目標(biāo)群體偏好做了本土化調(diào)整。李娟告訴小食代,旋風(fēng)冰美式在中國主要面向年輕一代,因此本土包裝會比總部冷靜的設(shè)計(jì)“更年輕、更有活力”。

“相比歐美,中國的黑咖啡消費(fèi)者更年輕。并且中國社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),他們也樂于分享。對年輕消費(fèi)者而言,咖啡并不只是提神解決方案,更多也代表個人社交標(biāo)簽。我經(jīng)常在聆聽消費(fèi)者反饋時發(fā)現(xiàn),他們對咖啡包裝也很挑剔,因?yàn)檫x什么樣的咖啡就代表他是什么樣的人?!崩罹暾f。

雀巢新品全球官宣圖

據(jù)其透露,旋風(fēng)冰美式上市后“消費(fèi)者接受度很高”,已在規(guī)劃“沖調(diào)步驟更少”的新品。此外,該產(chǎn)品所運(yùn)用的工藝技術(shù)暫時不會開放給其他產(chǎn)品線,而先讓其打造好獨(dú)家賣點(diǎn)。

創(chuàng)新重點(diǎn)

瞄準(zhǔn)黑咖啡等增長點(diǎn),雀巢咖啡正在醞釀更多新品。

雀巢咖啡中國傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫告訴小食代,黑咖啡、飲料口味咖啡、即飲咖啡是該公司今年的創(chuàng)新重點(diǎn),也是未來會不斷迭代和持續(xù)發(fā)力的品類。

首先對于黑咖,趙雪玫認(rèn)為,該品類的增長動力主要來自兩個方面。一是消費(fèi)群體擴(kuò)容,包括從奶咖轉(zhuǎn)黑咖的進(jìn)階用戶、直接從冰美式等清爽型產(chǎn)品“入坑”的新人群。

二是現(xiàn)有群體的飲用頻率提高。“黑咖用戶比較容易形成一個在不同場景喝咖啡的習(xí)慣,比如早上、吃完飯、運(yùn)動前等等。所以他們消費(fèi)量通常也更高?!壁w雪玫說。

李娟則表示,除了在傳統(tǒng)粉類咖啡不斷創(chuàng)新,該公司也在探索更多黑咖形式和需求。

其次對于飲料口味咖啡,雀巢則在關(guān)注“不過時的產(chǎn)品”。“很大一群年輕人是比較喜歡飲料口味咖啡,而且飲料口味里又出現(xiàn)了不同方向,比如有甜品、有水果、花或者草本方向?!壁w雪玫表示,在“咖啡飲料化”趨勢下,部分季節(jié)限定口味逐漸成為菜單標(biāo)配,也帶來了更大成長機(jī)會。

“像這兩年的生椰拿鐵,其實(shí)還在快速增長中。今年雀巢也推出了生椰拿鐵口味,整個效果非常好?!彼f。

另外針對由銀鷺代工的即飲咖啡,趙雪玫指出,由于消費(fèi)者對咖啡的便捷性需求擴(kuò)大,越來越多飲料品牌也進(jìn)軍到即飲咖啡。面對更為“擁擠”的市場,雀巢將從消費(fèi)者需求出發(fā),擴(kuò)大目前的品類邊界?!拔覀儠粩喟l(fā)力即飲咖啡,下半年會有一些相對比較突破性的創(chuàng)新”。

在最后談到雀巢咖啡的整體創(chuàng)新思路時,趙雪玫表示,該品牌將會繼續(xù)“兩條腿走路”,一邊是耐心打磨突破性技術(shù),賦能更多產(chǎn)品。另一邊依據(jù)實(shí)時洞察上新,快速響應(yīng)市場需求。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。