文|咖門
今年,和“中式”沾邊的咖啡館不要太火。
最近,我發(fā)現(xiàn)一家中式咖啡館,名叫“城墻里”,用蓋碗喝咖啡,吸引眾多消費者打卡,始終排在區(qū)域熱門榜單第2名。
仔細扒了扒社交平臺,中式咖啡館在全國很流行,年輕人對中式咖啡的熱情也非常高,“中式咖啡”搜索熱度也提升了4713%。
咖啡的下半場,是“中式”?
開在遺址公園、熱門榜Top2,中式咖啡花樣越來越多
今年,“中式”兩個字仿佛自帶流量。
和中式沾邊的產(chǎn)品沒有不火的,中式咖啡館也風靡全國各地。最近,我在鄭州也發(fā)現(xiàn)了一家很有意思的中式咖啡館,名叫“城墻里”,始終排在區(qū)域熱門榜單第2名。
首先,選址上就很“中式”,開在商城遺址公園內(nèi),咖啡館旁邊就是商城遺址博物館,擁有天然文化氛圍感;
店內(nèi)處處充滿中式設計,圓桌、藤編椅、竹編燈、瓷器、胡桃木色系,不細看還以為是一個茶館,菜單也是隸書毛筆手寫,貼在墻上,隨性中透著“中式浪漫”。
“蓋碗咖啡”是“城墻里”的特色,用蓋碗當咖啡杯,是消費者對這家咖啡高認知度的來源。
網(wǎng)友們都很喜歡這份“中式浪漫”,說這家咖啡館讓人想起,和家人圍坐在槐樹下喝茶吃西瓜的日子。
這兩年,越來越多的咖啡館都在做新中式風格。
比如,南京“哎呦咖啡”,整個店面掛滿手寫毛筆字,滿滿水墨風;香港“半路咖啡”收集了500個不同顏色不同花紋的中式瓷杯,仿佛一個古董雜貨鋪。
產(chǎn)品上的中式玩法也很豐富,有改變萃取方式的燉煮咖啡,此外,市場還出現(xiàn)了融合中藥、青團、酒釀等中國傳統(tǒng)元素的咖啡產(chǎn)品。
中西結合碰撞出的火花,也尤其受年輕人的喜愛,大眾點評聯(lián)合咖門發(fā)布《2022咖啡潮流10大趨勢》顯示,“中式咖啡”搜索熱度提升4713%,爆火趨勢非常明顯。
那么,中式元素能留住咖啡的消費者嗎?
茶、禪、藥......咖啡是如何“中式化”的?
1、茶、藥、酒釀“入咖”,是中國人的咖啡執(zhí)念
最容易被消費者感受到的,是產(chǎn)品本身的中式化,自帶中式標簽的茶和草本都被拿來做咖啡,而且效果也很好。
比如茶咖。瑞幸在今年3月推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿鐵”,采用雨前碧螺春與南方鮮嫩綠茶作為茶底,上市一周,銷量便達到447萬杯。
成都的加飲Plus In,招牌產(chǎn)品“成都鴛鴦拿鐵”選用成都特色的茉莉花茶為茶底,單店最高日銷300杯+。
行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)不少以茶咖作為產(chǎn)品線的咖啡品牌,如鴛央咖啡,茶香+咖啡香這種中式咖啡表達方式,接受度也越來越高。
茶咖之外,草本、地域特色食材與咖啡的結合,也在眾多咖啡館里流行。
廣西南寧有一家咖啡館名為“本草咖啡”,店里的產(chǎn)品都和草本相關,比如“紅景天美式”、“金銀花拿鐵”,聽起來就很養(yǎng)生。
地域特色+咖啡,比較有代表性的是蘇州的網(wǎng)紅咖啡店“草芥咖啡”,招牌產(chǎn)品是雞頭米美式,茶碗上現(xiàn)烤一層焦糖,放上雞頭米和桂花,敲碎焦糖后就會落入咖啡中。
除此之外,竹葉青冷萃、酒釀小圓子拿鐵、青團子拿鐵也十分具有江南特色。
2、燉煮咖啡,萃取方式也在做本土創(chuàng)新
咖啡萃取方式上也有了本土化創(chuàng)新,比如燉煮咖啡,是一種非常有意思的玩法。
上??Х瑞^“缶樂FOLLOW咖啡”有兩款“燉”出來的咖啡,分別是冷飲“無極”、熱飲“芙蓉”,售價20元/杯,統(tǒng)稱中式咖啡系列,英文名稱Cinesso(對比Espresso感受一下),這個英文名還注冊了商標。
具體做法是把研磨好的咖啡粉加水,隔水長時間燉煮,完成萃取,燉煮好的咖啡液,再用過濾的手段,調(diào)成需要的比例。
這樣做出來的咖啡呈現(xiàn)出溫和、穩(wěn)定的口感,相比意式濃縮更符合中國人的味蕾。
就像意大利有增壓式萃取,美國有滴率式萃取,中式咖啡也開始出現(xiàn)在制作工藝和萃取技術上的中國化。
3、螺螄粉、寺廟、洗衣店,咖啡徹底融入年輕人生活
這兩年,有關咖啡的業(yè)態(tài)越來越豐富,每次討論“咖啡+”時,總能引起行業(yè)人的關注。
目前,“咖啡+”可以大致分為兩種形式,一種是咖啡+餐,另一種是咖啡+場景。
煎餅果子咖啡、牛雜咖啡、螺螄粉咖啡等相繼走紅,從業(yè)者都耳熟能詳。
前段時間,華東地區(qū)又出現(xiàn)了一個火爆組合,咖啡+流心三明治,甚至已經(jīng)跑出了80+連鎖門店,可見消費者對這種更符合中國胃的咖啡+認可度十分高。
咖啡場景的中式化也頗見成效,尤其是“寺廟+咖啡”的反差搭配,分分鐘成為互聯(lián)網(wǎng)禪學熱點。杭州“慈杯咖啡”店內(nèi)產(chǎn)品都用佛教術語命名,吸引了大量年輕游客打卡。
咖啡還被買到人們生活中的各個場景,比如長沙愛歡喜,在咖啡館里開洗衣房,形成了獨特的業(yè)態(tài)。
4、水墨風、中國紅,門店裝修突出中國風
店面的裝修,是最直接、最有沖擊力的風格展示渠道,全國各地有很多中式風非常突出的咖啡館,在消費端認知度非常高。
比如深圳的紅盞咖啡,店面滿眼的中國紅,紅色屋檐、百子柜,灰巷紅瓦,杯盞蒸籠,滿滿的時尚中式元素,店面呈長方形,吧臺橫跨整個店面,非常吸睛。
上文提到,南京“哎呦咖啡”,把整個店面裝修成水墨風,店里掛滿了手寫毛筆字,風格非常突出。
在杭州、廣州、寧波等地也有多個荷花主題的咖啡館,“將整個荷花池搬進咖啡館”,再有書法、竹子等元素的加持,吸引眾多網(wǎng)友前去打卡。
中式咖啡,流量已經(jīng)有了,但復購問題能解決嗎?
從產(chǎn)品到業(yè)態(tài),中式咖啡已經(jīng)形成了一套系統(tǒng)的創(chuàng)新方式,但總體上看,咖啡中式化的探索依然處于初步階段。
大部分中國式創(chuàng)意產(chǎn)品都是“曇花一現(xiàn)”難以長久,眾多中式咖啡館,都經(jīng)歷過流量帶來的光環(huán)和流量散去的失落。
拿風格突出的紅盞咖啡來說,據(jù)媒體報道,剛開業(yè)時一天能賣出八、九百杯,但很快銷量就開始回落,還上新了如“川府煲”“紅蔥肉燥奶油寬面”等熱菜、主食來搭配售賣。
總體看下來,大部分中式咖啡、咖啡館,仍在做消費者新鮮感的生意,問題在于復購。
我觀察了眾多案例,發(fā)現(xiàn)了一個值得努力的方向:
做傳統(tǒng)文化的表達,但要用一杯“日?!钡目Х葋砹糇∠M者。
目前,咖啡與中式文化的結合大都停留在對中式元素是展示上,有文化但內(nèi)涵不夠,有一些產(chǎn)品過于獵奇,打卡屬性過強,消費者很難“日日復購”。
這方面,新茶飲的玩法或許能提供解題思路。
比如,茉莉奶白曾推出系列產(chǎn)品“單叢”,產(chǎn)品本身并不復雜,用潮汕特色黃枝香單叢搭配鮮奶,文化傳播上卻花了心思,使用了雙層杯,內(nèi)部是“潮汕萬象圖”,外部設計了一個茶杯形鏤空,隨機展示部分潮汕萬象圖。
簡單、日常的產(chǎn)品+新中式文化輸出,是非常巧妙的思路,關鍵還在于如何把握“流量”和“復購”之間的度。