文|節(jié)點財經(jīng) 九才
在上個月結(jié)束第三屆三品節(jié)頒獎典禮后，郎酒的活動一個接一個，動作頻頻。就在幾天前，北大光華管理學(xué)院EMBA參觀團來到郎酒莊園，郎酒集團董事長汪俊林親自接待，大談郎酒的美好未來。
從走在破產(chǎn)邊緣到殺進“兩百億俱樂部”，汪俊林帶領(lǐng)郎酒闖出重圍，成為醬酒賽道上的重要一員。但是，面對登陸資本市場這一重要關(guān)口，郎酒卻遲遲無法取得突破。
提倡“狼性”精神的汪俊林并未放棄自己的野心。除了醬酒賽道外，郎酒橫向從兼香酒拓展市場，提出“2-3年內(nèi)實現(xiàn)郎酒兼香100億元年營銷規(guī)模，成為濃醬兼香市場第一”的發(fā)展目標(biāo)。而不甘心的汪俊林，能夠如愿帶領(lǐng)郎酒更上一層樓嗎？
01 改制疑云
公開資料顯示，在帶領(lǐng)郎酒之前，汪俊林其實是一名中醫(yī)，而且發(fā)表過多篇論文，頗有成績。
繁體字的“醫(yī)”字是“醫(yī)”，下面一個“酉”即是古文的酒字。東漢許慎《說文解字》解釋說：“醫(yī)之性然得酒而使”。似乎在冥冥中，汪俊林和酒的緣分早就已經(jīng)注定了。
汪俊林很有管理天賦，1992年，瀘州市領(lǐng)導(dǎo)看好汪俊林，將瀘州制藥廠廠長的職責(zé)交付給了他。這家瀘州制藥廠，就是后來的寶光集團。汪俊林上任后，該廠銷售收入增長增加了4-5倍。
從醫(yī)生到企業(yè)家的轉(zhuǎn)變，汪俊林完成的十分漂亮。
2002年，瀘州經(jīng)營不善的郎酒酒廠宣布改制。盡管當(dāng)時的郎酒累計負債高達十多億元。但作為川酒六朵金花之一，且坐擁6億凈資產(chǎn)，中糧等巨頭都有收購意向。汪俊林同樣看中了郎酒在未來發(fā)展?jié)摿Γ罱K他控股的寶光集團脫穎而出，被選為改制并購方。
但是，這筆交易卻帶來了不小的爭議，也成為長期困擾郎酒IPO的一大焦點。
當(dāng)時，汪俊林表示未來五年將以4.9億元對價以及額外1.5億元職工工齡買斷款，分期付款6.4億元拿下郎酒集團100%的股權(quán)。一是后續(xù)郎酒能否順利翻身還無法保證，二是彼時汪俊林的資產(chǎn)還不足1億，這種冒險行為無異于“蛇吞象”。而且，還有另一種聲音認(rèn)為郎酒是屬于“賤賣”。
不論如何，2002年3月，寶光正式購下郎酒，汪俊林得以順利入主，國資郎酒被汪俊林家族收入囊中。
值得注意的是，此時汪俊林并沒有買下郎酒全部的資產(chǎn)。一是資金有限，沒有能力支付1.5億的職工買斷款；二是除此之外，古藺國資轉(zhuǎn)讓郎酒集團資產(chǎn)時，并不包含郎酒集團商標(biāo)、商譽、專利技術(shù)等無形資產(chǎn)和天、地寶洞使用權(quán)。
不止如此，在資產(chǎn)評估、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、職工安置、商標(biāo)獲取、租賃房產(chǎn)等多個流程中，均存在瑕疵或?qū)徟┒础?/p>
2012年，汪俊林卷入了成都一起重要案件，一時風(fēng)聲鶴唳，導(dǎo)致當(dāng)時的IPO無疾而終。
2016年，汪俊林“復(fù)出”后不久，郎酒又被退休職工告上法庭，涉及改制前的職工股權(quán)轉(zhuǎn)讓，原告稱將所持股權(quán)以6萬元轉(zhuǎn)讓，又借給郎酒，換取每年8%的利息。但最終郎酒提前還款，終止合同被告上法庭。
以上種種事件的糾葛，讓郎酒背后的疑惑遲遲無法散去。
到了2020年，汪俊林再度帶領(lǐng)郎酒沖擊IPO，其遞交的公開發(fā)行招股書受到監(jiān)管部門一連53條詢問，當(dāng)年郎酒從國有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橥艨×旨易迤髽I(yè)的細節(jié)與疑點，也隨之公之于眾。
在郎酒這一次的招股書中，汪俊林彌補了部分程序漏洞，對于深交所的犀利提問表示“合法有效”，但最終郎酒仍然止步于A股門外。
02 “狼性”也有苦惱
在汪俊林掌控郎酒后，其規(guī)劃的發(fā)展路徑中，“狼性”思維貫穿始終。
發(fā)展初期，汪俊林制定了“一樹三花”疊加“群狼戰(zhàn)術(shù)”策略，“一樹三花”即在醬香、濃香、兼香三個香型上全線發(fā)力；“群狼戰(zhàn)術(shù)”即在同區(qū)域、多品牌、多戰(zhàn)線各自為戰(zhàn)，業(yè)績?yōu)橥酢?/span>
在汪俊林推崇的《中國郎的狼道》中，他提出了不乏“人是培養(yǎng)出來的，是逼出來的，更是折磨出來的”、“如果需要3個人的活，只能配備2-2.5個人”等諸多帶有濃重狼性文化色彩的觀點。
汪俊林的“狼性”，確實也讓郎酒獲益不少。
2007-2011年，郎酒只用了5年的時間就將銷售收入從10億元提升至百億規(guī)模，這樣超高速的擴張速度引發(fā)市場熱議。
當(dāng)時曾有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，郎酒的百億銷售額并不是真的賣了那么多酒，而是郎酒集團向經(jīng)銷商提供了100億元的貨。在“狼性文化”之下，由于對銷售業(yè)績的迫切追求，對區(qū)域經(jīng)理進行大量壓貨、因此造成的銷售壓力也非常大。
公開報道顯示，曾有郎酒經(jīng)銷商對外表示，縣域級經(jīng)銷商壓貨量動輒幾十萬元已經(jīng)成為常態(tài)，更有甚者超過百萬。此種壓力之下，郎酒的經(jīng)銷商問題市場被拿出來說事。
2012年，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整，而汪俊林又因前述案件陷入被調(diào)查的流言。當(dāng)時的郎酒，如同失去“狼王”帶領(lǐng)的狼群，2012年業(yè)績到達120億的歷史高點后，就如過山車般迅速開始下滑。
2013年，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎銷量遭遇腰斬，同時積壓了大量庫存，當(dāng)年整體銷售收入萎縮至80億元；2014年，銷量進一步下滑，銷售額跌至42億元。
直到兩年多后，汪俊林重新回到大眾視野、執(zhí)掌郎酒集團，郎酒才穩(wěn)住局面。
復(fù)出后的汪俊林仍不改“狼性”本色，帶領(lǐng)郎酒業(yè)績重新回到了百億規(guī)模，但向經(jīng)銷商壓貨、竄貨的問題再度浮現(xiàn)。汪俊林本人也能意識到問題的存在。
在2019年的經(jīng)銷商大會上，他直言：“郎酒沒做好，看起來是下面的問題，其實就是董事長本人的問題，經(jīng)銷商不賺錢，責(zé)任全在我。”
此后，汪俊林又表態(tài)：堅決不壓貨、不透支市場。
2022全年，郎酒的銷售收入已經(jīng)突破了200億元；并表示將在2023年努力推動商家實現(xiàn)10%-20%的利潤。
但事實真是如此嗎？
據(jù)公開報道顯示，有經(jīng)銷商站對外表示，其手上目前還有超過500萬的庫存未消化，而郎酒則仍然要求新一輪的打款進貨，否則就取消經(jīng)銷資格。
在銷售壓力之下，更有經(jīng)銷商表示，青花郎的出廠價格上調(diào)至1009元后已經(jīng)超過了飛天茅臺，但渠道價卻在900元出頭，倒掛價差接近百元。
一路猛沖的汪俊林，似乎仍不得不面對老問題。
03 野心，不甘心
白酒行業(yè)的深度調(diào)整期后，迎來“白銀時代”，以茅臺為首的醬酒再次發(fā)威，郎酒也迎來自己的高速增長。
2017年6月，郎酒旗下主推產(chǎn)品青花郎的廣告語從“醬香典范”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴥纱筢u香白酒之一”。這一轉(zhuǎn)變成功地將郎酒蹭到了茅臺的光環(huán)，但是，此舉也讓郎酒再次受到爭議。一封來自貴州仁懷醬香酒同仁的“醬酒人致郎酒的公開信”直言：中國只有一個正宗醬香，不存在兩大醬香。
但是，汪俊林并不服，叫板茅臺。
2019年3月，汪俊林放出狠話：“未來5到10年，郎酒要與茅臺平起平坐，我們有這個信心，有這個能力?！毕群蠼?jīng)歷白酒行業(yè)的“黃金十年”、“深度調(diào)整期”、“復(fù)蘇期”，汪俊林身上的“狼性”仍在。
當(dāng)時，汪俊林對郎酒的銷售策略要從以量取勝開始向高端化轉(zhuǎn)型。不止在廣告標(biāo)語上，在價格上，青花郎也誓要和茅臺深度綁定，不斷提高產(chǎn)品售價。
2017-2019年，郎酒毛利率從67.47%增長至80.76%。對此，郎酒還曾在招股書中直言：提高產(chǎn)品的銷售價格和推出更加高端的產(chǎn)品，推動了綜合毛利率的提升。
在2019年的核心經(jīng)銷商工作溝通會上，郎酒表示，青花郎未來的目標(biāo)零售價為1500元/瓶，計劃未來3年內(nèi)分6次提價來實現(xiàn)此目標(biāo)。
但是，郎酒與茅臺的差距實在過大。
2020年郎酒的銷售收入是93.37億、而茅臺的收入是979.93億，前者還不及后者的十分之一。在這種差距之下，要趕追茅臺的市場份額難度可想而知。
也許，汪俊林一開始就沒想要和茅臺平起平坐，此前的操作只是抬升自家產(chǎn)品的套路，成功實現(xiàn)產(chǎn)品的高端化升級。
近年來，汪俊林開始做出妥協(xié)。如果在醬香賽道上無法做領(lǐng)頭羊，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)兼香。畢竟郎酒一直都是醬香、濃香、兼香多品線齊發(fā)力。而且，目前在兼香型白酒中，代表性品牌不多，憑借郎酒當(dāng)前的體量，做好市場營銷、領(lǐng)跑兼香的可能性更大。
縱向來看郎酒的發(fā)展歷史，汪俊林的決策總是激進又大膽，他的野心并沒有因為處境困難而退縮。
但是，經(jīng)營上高舉高打、靈活機動的策略并不能事事都適用，汪俊林同樣也有著無法實現(xiàn)的“不甘心”，比如上市。
十幾年來，汪俊林帶領(lǐng)郎酒數(shù)次IPO，期間還曾有過借殼上市的傳聞，不過都無疾而終。
2020年1月，在白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展推進大會上，汪俊林公開表示，郎酒高度重視上市工作，力爭2020年上市，
2021年3月，在青花郎戰(zhàn)略定位升級發(fā)布會上，汪俊林又稱，上市“是水到渠成的事情”，目前仍在推進中。但此后不久，就被深交所的回復(fù)給“打了臉”，上市工作再次懸置。
2022年3月，汪俊林對于郎酒上市的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椋骸皩τ谏鲜泄ぷ?，我們帶著平常心?！贝卧拢删凭椭鲃映坊亓薎PO申請，上市工作也宣告終止。
2023年，在談及郎酒未來發(fā)展時，汪俊林定下三大目標(biāo)，其話題并沒有涉及上市準(zhǔn)備。
從重視到平常心再到避而不談，這一過程中，汪俊林有多少的不甘心，外界不得而知。而不難預(yù)測，關(guān)于郎酒上市，仍將是資本市場持續(xù)的故事之一。