文|消費(fèi)最前線(xiàn)
開(kāi)滿(mǎn)大街小巷的名創(chuàng)優(yōu)品似乎遇到了一些成長(zhǎng)阻礙，在遇冷之前，這家低配版無(wú)印良品曾經(jīng)志向遠(yuǎn)大，例如，要把店開(kāi)到100個(gè)國(guó)家去；例如，要實(shí)現(xiàn)1000億銷(xiāo)售；例如，要計(jì)劃開(kāi)出1萬(wàn)家門(mén)店。
這些目標(biāo)，就當(dāng)下來(lái)看，顯然完成得還差一大截。
數(shù)據(jù)顯示，截止到去年年末，名創(chuàng)優(yōu)品的確順利進(jìn)入了100個(gè)國(guó)家，但總門(mén)店數(shù)量只有5440家，將將完成了萬(wàn)店計(jì)劃的一半。門(mén)店增長(zhǎng)困難其實(shí)不是一日兩日了，尤其名創(chuàng)優(yōu)品這兩年的單店效益大幅度下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，名創(chuàng)優(yōu)品每家MINISO門(mén)店平均年化收入從2021年的250萬(wàn)元下降到190萬(wàn)元，整體交易單量則是從1.54億單下降到1.2億單，與此同時(shí)，2022年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的MINISO營(yíng)收從2021年同期的18.7億元下降到13.9億元，降幅超過(guò)1/4。
這不僅對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品總部是個(gè)重大打擊，更是直接澆滅了加盟商的熱情，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的直營(yíng)店少之又少，基本靠加盟店才撐起偌大的底盤(pán)，如今，單店每況愈下，成群的加盟商也不是好糊弄的。
名創(chuàng)優(yōu)品加盟“打折”？
從2013年在廣州開(kāi)下第一家門(mén)店，這十年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品一手握著低價(jià)的精致生活，一手靠著無(wú)數(shù)前仆后繼的加盟商，消費(fèi)市場(chǎng)與加盟市場(chǎng)雙重加持，門(mén)店總數(shù)很快突破5000家，其中，在國(guó)內(nèi)就有超過(guò)3000家。
據(jù)悉，在名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店增長(zhǎng)最快的幾年里，一年的門(mén)店數(shù)量漲幅能高達(dá)13%。算起來(lái)，相比其他加盟品牌，名創(chuàng)優(yōu)品由于對(duì)區(qū)域地段，以及店面面積有較高的要求，開(kāi)一家門(mén)店的投資成本并不低。
據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品在一般城市的店面面積要求是在200平米左右，下沉市場(chǎng)縣城等地方可以略微小一點(diǎn)，但一般也在100平米上下。根據(jù)不少加盟商的經(jīng)驗(yàn)，一家名創(chuàng)優(yōu)品加盟店的前期需要投入80到100萬(wàn)。
這其中包括首年的特許商標(biāo)使用金2.98萬(wàn)，一次性的貨品保證金35萬(wàn)，以及裝修費(fèi)用2800/平，除此之外，加盟商需支付店鋪?zhàn)饨?、店鋪員工工資。門(mén)店開(kāi)業(yè)之后，加盟商還需要跟品牌抽成，一般加盟商每天的營(yíng)業(yè)額要被品牌商分走62%，食品為67%。
如此龐大的投入跟抽成，名創(chuàng)優(yōu)品還能遍地開(kāi)花，歸根結(jié)底是早些年，精品店在消費(fèi)市場(chǎng)的確深受年輕人追捧。數(shù)據(jù)顯示，在2019年名創(chuàng)優(yōu)品最春風(fēng)得意的時(shí)候，單店的平均收入甚至能達(dá)到270萬(wàn)。
在一線(xiàn)城市，名創(chuàng)優(yōu)品做的好的門(mén)店，每天的購(gòu)物人數(shù)可達(dá)2000人，按照客單價(jià)30元計(jì)算，一天的營(yíng)業(yè)額就是6萬(wàn)元。再者，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一的配貨銷(xiāo)售管理，投資人直接參與營(yíng)業(yè)額分成，次日就能打到加盟商賬戶(hù)。
總而言之，名創(chuàng)優(yōu)品能俘獲大量加盟商的心，早期的實(shí)力不可小覷。但轉(zhuǎn)折也出現(xiàn)在這兩年，據(jù)顯示，2022年10月、11月及12月，名創(chuàng)優(yōu)品線(xiàn)下門(mén)店的總客流分別下降了27%、36%及34%。單店的平均收入也從2019年的270萬(wàn)降到了2022年的190萬(wàn)。
冬江水寒，最先感知到的一定是加盟商。
十年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的萬(wàn)店計(jì)劃依然只完成了一半，跟后來(lái)加盟商的熱情漸漸退去不無(wú)關(guān)系。為了刺激加盟，無(wú)奈之下，名創(chuàng)優(yōu)品近兩年只能逐漸調(diào)低加盟的各項(xiàng)費(fèi)用。早在2021年，品牌的商標(biāo)使用費(fèi)用從8萬(wàn)下降到5萬(wàn)，2022年又變?yōu)?.98萬(wàn)。
到了2023年這一費(fèi)用再降到1.98萬(wàn)，較8萬(wàn)整整下降了75%；此外，貨品保證金也經(jīng)歷了從75萬(wàn)下調(diào)到35萬(wàn)的大縮水。名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)待加盟商的態(tài)度不言而喻，事實(shí)上，這也是品牌的一種“自我救贖”。
加盟商對(duì)于任何一家連鎖品牌都意義重大，名創(chuàng)優(yōu)品更是不例外，據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品將大部分成本，包括人力成本、運(yùn)輸成本、門(mén)店租金成本等轉(zhuǎn)嫁至加盟商，授權(quán)費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)、基于銷(xiāo)售的管理及資訊服務(wù)費(fèi)早已是品牌埋在骨子里的現(xiàn)金流。
2019-2021年，名創(chuàng)優(yōu)品向加盟商的授權(quán)費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)等分別合計(jì)5.98億元、5.68億元、6.40億元，分別占全年收入的6.3%、6.4%、7.6%，2019-2021年，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商的營(yíng)收貢獻(xiàn)率超出59.1%、57.4%、68.2%。
名創(chuàng)優(yōu)品加盟“打折”，與其說(shuō)它是在拯救那些焦躁不安的加盟商，倒不如說(shuō)，它其實(shí)是在拯救自己。
下沉市場(chǎng)的加盟“矛盾”？
從去年開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)店策略就逐漸向下沉市場(chǎng)偏移。截至2022年12月31日，公司一線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量減少了19家，二線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量增加36家，三線(xiàn)及以下城市新增170家。
或許對(duì)于一二線(xiàn)城市動(dòng)輒200平米起步的大門(mén)店，銷(xiāo)售額下滑到一定的程度，就會(huì)擊穿加盟商的盈虧平衡線(xiàn)，比如上海一些門(mén)店的月租金是15萬(wàn)元，那么就要做到月銷(xiāo)售額40萬(wàn)元才能盈虧持平。
下沉市場(chǎng)小店模式與相對(duì)較低的租金與人員成本更符合加盟商的心理預(yù)期。張麗在一座三線(xiàn)城市里開(kāi)了家名創(chuàng)優(yōu)品，更何況，在前幾年的時(shí)候，6月~9月是銷(xiāo)售旺季，每個(gè)月都能做到50多萬(wàn)銷(xiāo)售額。
這兩年明顯不如從前，更有意思的是，過(guò)去三年里，像她這樣大型店面的位置跟面積，房租不降反升?？h城里的房租下降空間或許更大一些，但有數(shù)據(jù)調(diào)查過(guò)，在浙江一個(gè)縣城里，一家名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店想要達(dá)到盈虧平衡，每天的銷(xiāo)售額要維持在6000到8000之間。
可以簡(jiǎn)單計(jì)算一下，國(guó)內(nèi)縣城平均常住人口在20-40萬(wàn)，比較大一點(diǎn)的縣城會(huì)在50萬(wàn)左右，拋去其中占據(jù)大部分人口比例的中老年群體，剩下與名創(chuàng)優(yōu)品目標(biāo)客戶(hù)群一致的年輕人其實(shí)并不算多。
一直以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品施行“711理念”，即每7天推出約100個(gè)新SKU，每個(gè)月大概550個(gè)，名創(chuàng)優(yōu)品賣(mài)的小商品超過(guò)8000個(gè)SKU，涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護(hù)膚洗護(hù)、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個(gè)品類(lèi)。
這種更新優(yōu)勢(shì)在生活節(jié)奏較快的一二線(xiàn)城市或許是難得的新鮮感，但在下沉市場(chǎng)，卻很難成為一種效果顯著的消費(fèi)刺激。
只不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品顯然是無(wú)法輕易放棄這片還未被認(rèn)真開(kāi)發(fā)過(guò)的市場(chǎng)，為此還推出了一個(gè)新品牌。即專(zhuān)門(mén)走縣級(jí)市場(chǎng)的生活優(yōu)品，與名創(chuàng)優(yōu)品共享供應(yīng)鏈，常住人口在30萬(wàn)便可合作加盟，相比名創(chuàng)優(yōu)品，生活優(yōu)品的加盟條件也是更接近下沉市場(chǎng)的加盟環(huán)境。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，生活優(yōu)品的加盟條件包括基礎(chǔ)的資金費(fèi)用條件為10-20萬(wàn)元的創(chuàng)業(yè)資金; 1.03萬(wàn)元以上的加盟費(fèi)用; 至少1千元（合同一年一簽）的商標(biāo)授權(quán)許可費(fèi); 大約1~2萬(wàn)元的裝修設(shè)計(jì)費(fèi); 購(gòu)買(mǎi)需要兩千元不到（終生維保）的收銀設(shè)備費(fèi); 總額為20000元的首批材料費(fèi)，獨(dú)立的店面要求也比名創(chuàng)優(yōu)品小，但租期至少要有兩年。
時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品面對(duì)加盟商的身段已經(jīng)一低再低，這背后的焦慮一目了然。
精品店加盟還是一門(mén)好生意嗎？
在幾年之前，精品店生意的確火爆。精品店的本質(zhì)是薄利多銷(xiāo)，加上一再提高產(chǎn)品的更新上架速度，10-100元的大眾定價(jià)又讓消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)，市場(chǎng)熱度跟消費(fèi)回頭率都有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
成本也不算很高，除去最基礎(chǔ)的加盟費(fèi)用，主要是店鋪?zhàn)饨?、裝修貨柜、進(jìn)貨這三個(gè)方面的成本。名創(chuàng)優(yōu)品在消費(fèi)市場(chǎng)如魚(yú)得水的時(shí)候，也不斷有新的品牌出現(xiàn)，像后來(lái)的KKV、番茄口袋、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室……皆是例子。
除此之外，五花八門(mén)的精品店也層出不窮。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，開(kāi)一家精品店到底選擇加盟模式，還是自營(yíng)？畢竟在國(guó)內(nèi)小商品城異常發(fā)達(dá)的環(huán)境下，自營(yíng)也并非不可能，精品店生意的崛起，首先依賴(lài)于中國(guó)無(wú)敵的制造業(yè)和代工廠(chǎng)，一度能直接和大牌的頭部工廠(chǎng)合作，例如香水就找香奈兒的工廠(chǎng)奇華頓，眼線(xiàn)筆就找迪奧的工廠(chǎng)瑩特麗等。
然而，加盟模式或許能極大地降低創(chuàng)業(yè)初期的種種突發(fā)狀況的爆發(fā)。目前，市面上絕大部分精品店品牌會(huì)為加盟者提供一整套的經(jīng)驗(yàn)方案，包括前期的準(zhǔn)備、技術(shù)指導(dǎo)、品牌形象和品牌文化、專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。擁有一套完整的加盟體系對(duì)加盟者的資金節(jié)約與時(shí)間探索有不可小覷的加持。
更甚至，有的精品店品牌會(huì)給加盟商提供免費(fèi)的退換貨服務(wù)，避免出現(xiàn)滯銷(xiāo)、過(guò)季產(chǎn)品等情況。目前，精品店加盟所面臨的最大難題，大概就是市面上真正能做到規(guī)模以上，口碑品牌沖出“山寨”市場(chǎng)的不算多。
名創(chuàng)優(yōu)品算一個(gè)，后來(lái)者盡管不在少數(shù)，但也大都是這幾年踏著新式集合零售的風(fēng)浪才萌芽不久。特別是在下沉市場(chǎng)，品牌的存在感不強(qiáng)，形形色色，鋪滿(mǎn)街頭巷尾的精品店招牌俯仰皆是，一座縣城的中學(xué)周邊，更能數(shù)出五六家。
咨詢(xún)機(jī)構(gòu)波士頓報(bào)告顯示，1/3的"小鎮(zhèn)青年"在購(gòu)買(mǎi)精品店產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)品的顏值至關(guān)重要，換句話(huà)說(shuō)，IP跟品牌都要往后靠。翻開(kāi)國(guó)內(nèi)各大加盟信息網(wǎng)，不知名的精品店品牌加盟讓人眼花繚亂。
它們往往有大量廣告的投放；不斷電話(huà)和其他聯(lián)系，讓其實(shí)地考察；豪華的辦公樓以及展示了一系列高端、精致的百貨商品，價(jià)格也比市場(chǎng)價(jià)低很多；給出了低價(jià)進(jìn)貨的優(yōu)惠，有的還承諾市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)利潤(rùn)60%。
可爆雷的也不在少數(shù)，有加盟商曾經(jīng)在社交平臺(tái)總結(jié)了自己加盟精品店的經(jīng)歷，其中最重要的補(bǔ)貨不及時(shí)，貨單價(jià)格比批發(fā)價(jià)高出3倍，比零售價(jià)高出2倍，實(shí)際發(fā)來(lái)的貨只有3萬(wàn)左右價(jià)值。小眾精品店品牌尚未擁有成熟的供應(yīng)鏈，稍有不慎，風(fēng)險(xiǎn)便會(huì)轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上。
此外，整個(gè)精品店的市場(chǎng)境遇可謂盛極必衰。
就連名創(chuàng)優(yōu)品都節(jié)節(jié)下滑，這其中的原因有很多，首當(dāng)其沖的就是性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)不再突出。淘寶特價(jià)版、聚劃算、1688、拼多多……再加上盒馬、餓了么等到家服務(wù)對(duì)商品品類(lèi)的擴(kuò)充，種種變動(dòng)都在擠壓精品店的生存空間。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重不斷上升，早在2020年8月，占比已經(jīng)高達(dá)25%。這是一場(chǎng)浩劫，無(wú)論對(duì)于品牌，還是對(duì)于加盟商。