文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|杜仲
“5000家？”聽到觀潮新消費(fèi)提到的數(shù)字，瑯軒植萃創(chuàng)始人李讓明顯愣了一下，“我從來沒有感受到植物奶行業(yè)有5000多家品牌。”
《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報(bào)告顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國有5000+家植物奶相關(guān)企業(yè)。上有傳統(tǒng)乳制品巨頭諸如伊利、蒙牛、雀巢、六個(gè)核桃，下有網(wǎng)紅品牌光合博士、Oatly、植物標(biāo)簽等。
但眼下，火熱的植物奶似乎正在偃旗息鼓，多數(shù)新銳植物奶品牌的最后一輪融資大多停在了2022年前，天貓旗艦店的月銷量好的能破千，低的不過個(gè)位數(shù)。
李讓坦言自家產(chǎn)品在今年一二季度恢復(fù)力度有限，“銷量最好是去年上半年剛推出產(chǎn)品的時(shí)候。”她提到，“眼下經(jīng)銷商的現(xiàn)金流沒有恢復(fù)得很好，對植物奶的接受度也沒之前那么高?！?/p>
即便是一手將植物奶推向風(fēng)口的Oatly，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不盡人意。2022年，Oatly歸屬母公司股東的凈虧損為3.926億美元，2019年至今，Oatly已虧損超過6.41億美元。
但虧損的業(yè)績并未影響Oatly持續(xù)向中國加碼，剛剛卸任CEO的Toni Petersson曾公開表示，中國團(tuán)隊(duì)是Oatly全球“創(chuàng)造力最強(qiáng)”的團(tuán)隊(duì)。從財(cái)報(bào)來看，以中國為主的亞洲市場已成為其增速之最。
另一方面，本土傳統(tǒng)的植物奶品牌也在暗自發(fā)力：承德露露在2022年推出了新品——低糖杏仁奶，主打0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸；銀鷺食品近日發(fā)布全新植物基品牌“銀鷺植物”及旗下系列新產(chǎn)品——花生乳和生榨椰汁；六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品年報(bào)顯示，其他植物飲料營業(yè)收入較上期增加417.29%，主要拉動(dòng)力便是新推出的養(yǎng)元植物奶。
從原料端來看，除了Oatly刮起的燕麥風(fēng)之外，腰果、榛子、椰子、杏仁以及更傳統(tǒng)、更中式的大米、青稞、花生、核桃等原材料正在引領(lǐng)新潮流，中國的植物奶品牌仍以星星之火的態(tài)勢等待下一個(gè)燎原的機(jī)會(huì)。
在李讓看來，盡管植物奶在中國增速已然放緩，但長期來看依然處于增長狀態(tài)，“外部環(huán)境對我的影響很小，越是有人退場越是應(yīng)該堅(jiān)守下去?！?/p>
“植物基”風(fēng)起
提到植物奶，Oatly是個(gè)繞不開的企業(yè)。
將時(shí)間撥回到2012年，彼時(shí)主打燕麥奶的Oatly尚未在歐洲走紅，為擴(kuò)大市場規(guī)模，新上任的CEO Petersson扛起“牛奶替代者”的大旗，以差異化的定位向傳統(tǒng)的牛奶品牌進(jìn)攻。
Oatly宣稱燕麥奶不僅可以彌補(bǔ)動(dòng)物基餐食膳食纖維的不足，而且生產(chǎn)燕麥奶比牛奶占用更少的土地、消耗更少的能量，這無疑契合了流行于歐洲的環(huán)保理念。
在采訪中，Petersson甚至激進(jìn)地宣稱“牛奶是給小牛喝的，不是給人類喝的?！边@引起了乳制品企業(yè)的不滿，他們以詆毀牛奶形象為由起訴Oatly，但也間接幫后者刷足了存在感，并奠定了Oatly健康、綠色、環(huán)保的品牌形象。
2018年，Oatly進(jìn)軍中國，當(dāng)時(shí)中國市場尚未有植物基的理念，盡管“西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”的格局已形成多年，但在傳統(tǒng)認(rèn)知中它們?nèi)詫儆谄胀嬃?，植物基的屬性并不為人所知?/p>
在缺乏市場教育的背景下，Oatly的燕麥奶剛登陸中國時(shí)甚至被比作“洋豆?jié){”，其倡導(dǎo)的環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展理念也沒能引起共鳴，因此剛開始進(jìn)C端渠道并不順利。
但Oatly亞洲區(qū)總裁David Zhang堅(jiān)信中國市場有可為，他關(guān)注到上海地區(qū)有不少外籍人士和海歸，他們對植物奶的認(rèn)知更強(qiáng)，于是“這部分人喜歡什么類型的產(chǎn)品”成為Oatly撬動(dòng)中國市場的關(guān)鍵。
在上海，這個(gè)答案顯然是咖啡。上海是全球咖啡門店最多的城市，而Oatly進(jìn)入中國那一年剛好趕上瑞幸瘋狂開店發(fā)券，用低價(jià)催熟咖啡市場。
于是，“一個(gè)城市（上海）、一個(gè)市場（咖啡）、一個(gè)產(chǎn)品（咖啡大師燕麥奶）”的“三個(gè)一”戰(zhàn)略被提了出來。隨后，Oatly與咖啡店合作的“燕麥拿鐵”問世，口感好、適合拉花等特質(zhì)讓燕麥奶迅速在咖啡界躥紅。
在咖啡之后，Oatly順勢進(jìn)駐了新茶飲，先后與奈雪的茶、書亦燒仙草、益禾堂等各大奶茶品牌聯(lián)名。到2020年底，Oatly的銷售覆蓋中國超過8000家咖啡/茶飲門店，其亞洲市場的收入增長了4倍，其中主要貢獻(xiàn)便來自中國市場。
Oatly在中國的走紅很快吸引了一批“信眾”，每日盒子、植物標(biāo)簽、小麥歐耶、野生植物、可可滿分等一批主打植物蛋白的品牌紛紛脫穎而出，并競相受到資本追捧。
其中，oatoat和可可滿分都在1年內(nèi)拿到3輪投資，谷物星球、植物標(biāo)簽、每日盒子則在半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資。據(jù)億歐智庫統(tǒng)計(jì)，從2019年7月到2021年8月，共有10個(gè)本土植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資。
除投資機(jī)構(gòu)外，產(chǎn)業(yè)端也向新銳植物奶品牌拋出了橄欖枝，比如野生植物的戰(zhàn)略投資方便是喜茶，在外界看來，喜茶出手無疑是夯實(shí)自身的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
新銳頻現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)也不甘示弱，從跨國巨頭如雀巢、聯(lián)合利華到中國本土的中糧、伊利、農(nóng)夫山泉、維他奶等，均紛紛推出了對標(biāo)Oatly的燕麥奶產(chǎn)品。
從消費(fèi)端來看，隨著95后、00后成為消費(fèi)主力，對健康的需求日益得到重視，小紅書上關(guān)于“植物奶”和“燕麥奶”的筆記分別高達(dá)3萬多條和33萬多條。
李讓提到，自己從小對牛奶過敏，因此創(chuàng)業(yè)初衷是為乳糖不耐人群做一款健康、好喝、營養(yǎng)的牛奶替代產(chǎn)品，但在產(chǎn)品推廣時(shí)，其服務(wù)商卻建議她主打低卡高蛋白的賣點(diǎn)。
“我本來沒打算打低卡的標(biāo)簽，是產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才發(fā)現(xiàn)卡路里很低，蛋白質(zhì)也比較高，達(dá)到了2.4g/100ml。服務(wù)商比較有經(jīng)驗(yàn)，建議我們推這個(gè)點(diǎn)，結(jié)果就爆了?！崩钭尰貞浄Q，“當(dāng)時(shí)在小紅書推了70多篇筆記，有10多篇都是點(diǎn)贊、收藏破萬，消費(fèi)者還是挺care這點(diǎn)?！?/p>
新一代植物奶均主打0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸、高膳食纖維等標(biāo)簽，加上植物奶與咖啡、茶飲、冰激凌等年輕人的“口腹?？汀苯Y(jié)合緊密，自然頗受年輕人歡迎。
據(jù)CBNData發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)，2020年植物奶線上消費(fèi)增速超過300%，預(yù)計(jì)2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。
潮起潮又落？
但3000億市場規(guī)模尚未兌現(xiàn)，植物基風(fēng)口便迎來了低谷。
李讓的公司成立于2021年，2022年3月，第一款產(chǎn)品“榛仁奶”才問世，彼時(shí)距離市場判斷的“中國植物奶元年”已過去2年，不少在風(fēng)口期拿過融資的企業(yè)在2022年后再無融資消息傳出。
但李讓提到，2022年的一二季度榛仁奶銷量最好，反倒是從2022年12月一直到今年的一二季度都表現(xiàn)平平。
問題的關(guān)鍵出在經(jīng)銷商。在大本營上海，瑯軒植萃除了進(jìn)駐本地的生鮮電商清美外，另一條線下渠道便是借經(jīng)銷商向商超鋪貨。
李讓提到，目前經(jīng)銷商的現(xiàn)金流遠(yuǎn)比去年封控前要緊張，因此采購量有限，此外，他們對植物奶的接受度也沒有去年這時(shí)候高。
“經(jīng)銷商會(huì)覺得你這么一小瓶憑什么賣這么貴？他們寧可去賣一瓶只賺幾毛錢的可樂，至少能賺到錢?！?/p>
從植物奶概念被引入國內(nèi)開始，高價(jià)的痛點(diǎn)便始終如影隨形，也勸退了不少想要嘗試植物奶的消費(fèi)者。天貓上Oatly6瓶250ML的咖啡大師燕麥奶券后價(jià)37.38元，單瓶價(jià)格超過6元，而部分便利店的零售價(jià)更是超過10元。
瑯軒植萃的榛仁米奶在推出時(shí)售價(jià)為56.6元/6瓶，但目前在天貓上的券后價(jià)已經(jīng)變成了29.9元/6瓶。李讓承認(rèn)，降價(jià)后產(chǎn)品銷量的確提高了很多。
她隨即向觀潮新消費(fèi)計(jì)算了成本結(jié)構(gòu)，“原材料+生產(chǎn)加工大概在2元左右，包裝大概幾毛錢?！背ミ@些費(fèi)用，還有營銷推廣以及日常公司運(yùn)營等成本，整體核算下來目前瑯軒植萃尚未扭虧為盈。
而虧損也并非只是新銳的痛點(diǎn)，Oatly財(cái)報(bào)顯示，去年四季度，其亞洲市場收入下滑80萬美元至4070萬美元，經(jīng)調(diào)整EBITDA，虧損也達(dá)到2260萬美元，較去年同期擴(kuò)大600萬美元。
Oatly解釋稱，亞洲EBITDA的下降，主要因擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模和未來銷售增長增加的運(yùn)營費(fèi)用，以及較高的生產(chǎn)成本導(dǎo)致的較低毛利率。
在李讓看來，生產(chǎn)成本較高關(guān)鍵在于缺乏規(guī)?；漠a(chǎn)能，因此難以攤薄成本。以瑯軒植萃為例，代工廠一年只會(huì)為其生產(chǎn)2-3天，一次性產(chǎn)能大概在30噸-50噸左右?！八源S在我們這其實(shí)也賺不到什么錢，因?yàn)楫a(chǎn)量太小了?！?/p>
而“一次生產(chǎn)保半年”的風(fēng)險(xiǎn)絕對不低，一旦對市場判斷有誤，沒能在保質(zhì)期內(nèi)全部銷售，所有虧損只能自己承擔(dān)，“沒辦法，機(jī)器開啟后，基本上都是30噸起做，不然就會(huì)有損耗，單瓶的成本更高?！崩钭専o奈地說道。
這或許也部分地解釋了為何當(dāng)初的國產(chǎn)新銳們都追隨Oatly的腳步，做著燕麥奶的生意?！癘atly把燕麥和咖啡結(jié)合后，市場很快就接受了這個(gè)口感，生產(chǎn)線也迅速成熟，相比于尚在早期的堅(jiān)果奶，做燕麥奶的成本和風(fēng)險(xiǎn)更低?！?/p>
值得一提的是，盡管植物奶打著健康的旗號(hào)，但實(shí)際上不少植物奶在低卡和高蛋白方面的表現(xiàn)并不如他們想要取代的牛奶。比如Oatly的咖啡大師燕麥奶的蛋白質(zhì)含量為1.0g，脂肪含量為3.0g，而伊利純牛奶的蛋白質(zhì)含量為3.2g，伊利脫脂牛奶的脂肪含量為0g，但兩款牛奶的客單價(jià)均低于Oatly的咖啡大師燕麥奶。
李讓也提到，自己推出的第二款產(chǎn)品并沒有主打低卡的賣點(diǎn)，一方面是因?yàn)榧恿舜竺?，卡路里確實(shí)不低，另一方面低卡并非其做產(chǎn)品的初心，“第二款產(chǎn)品沒有第一款賣得好，雖然不管是風(fēng)味還是整體的穩(wěn)定性，第二款產(chǎn)品都遠(yuǎn)勝于第一款，消費(fèi)者還是很在意低卡。”
至此，關(guān)于植物奶的困境基本浮出了水面。消費(fèi)者端沒有爆發(fā)性的需求出現(xiàn)，致使經(jīng)銷商變得謹(jǐn)慎，不愿推植物奶產(chǎn)品，導(dǎo)致上游生產(chǎn)商無法擴(kuò)大產(chǎn)能，難以攤薄成本，進(jìn)而推高終端價(jià)格，消費(fèi)者購買意愿更低。
“目前行業(yè)里只有原材料商在賺錢?！崩钭屘岬?。
投資機(jī)構(gòu)出手也更為謹(jǐn)慎，觀潮新消費(fèi)據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，2023年只有可可滿分、伽那食品兩家品牌拿到了融資，每日盒子、植物標(biāo)簽、小麥歐耶等明星項(xiàng)目的融資輪次多停在了2022年前。
事實(shí)上，即便投資機(jī)構(gòu)出手也并不代表他們篤定植物奶已經(jīng)是大勢所趨，而是為了完善他們的投資版圖，“萬一真成了大趨勢，我不能一點(diǎn)布局都沒有啊。說白了，沒有向風(fēng)口出手一定會(huì)面臨對未來的恐懼。”一位不具名的消費(fèi)投資人說道。
此外，有行業(yè)人士透露，上述企業(yè)中有不少已經(jīng)開始謀劃轉(zhuǎn)型，從天貓旗艦店的銷量來看，部分單品月銷已經(jīng)跌到個(gè)位數(shù)，抖音、小紅書等社交賬號(hào)的點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)據(jù)也乏善可陳。
不止于成為Oatly
不可否認(rèn)的是，如今植物奶在中國遠(yuǎn)沒有3年前輝煌，但僅憑這幾年的變化就給植物奶“判死刑”仍為時(shí)尚早。
“現(xiàn)在公司整體的運(yùn)營節(jié)奏算不上激進(jìn)，無論是產(chǎn)品推新還是渠道推廣都保持比較慢的節(jié)奏，我們之前規(guī)劃的是一年推2-3款新品，現(xiàn)在大概是一年推1款產(chǎn)品?！?/p>
在李讓看來，眼下更重要的是靠內(nèi)容觸達(dá)用戶，樹立品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)低成本獲客，“現(xiàn)在即便融資也很難高效地花錢，在市場教育上投放大量費(fèi)用最后可能是給別人做了嫁衣。”
另一家植物蛋白品牌植時(shí)食代也保持了較慢的運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏，據(jù)創(chuàng)始人Michelle介紹，目前植時(shí)食代基本只向B端提供植物基冰激凌，合作方多是五星級(jí)酒店以及連鎖餐飲。
在創(chuàng)立植時(shí)食代前，Michelle曾先后在撈王和宜家任職，在那之前有多年的餐飲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，她坦言先前的經(jīng)驗(yàn)和人脈積累讓她更擅長供應(yīng)鏈方向，而電商市場的投流、營銷等品牌向工作并非其所長。
“餐飲行業(yè)的市場投放預(yù)算大概在2%-4%，4%基本就已經(jīng)到頂了，所以讓我在天貓、抖音上燒錢投流，坦白說我不舍得花這個(gè)錢。”
“餐飲人會(huì)認(rèn)為我是激進(jìn)的零售人，零售人會(huì)覺得我是保守的餐飲人?！?/p>
在眼下，這種“保守”、“慢”被理解為與市場低速增長保持一致也未嘗不可，尤其是近兩年，因快速擴(kuò)張導(dǎo)致曇花一現(xiàn)的新消費(fèi)品牌并不少見，對新銳而言，慢的另一面是行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
但對財(cái)大氣粗的上市企業(yè)，此刻卻是加快市場布局、提振營收的最佳時(shí)間。
“中國植物蛋白飲料第一股”承德露露去年便已推出半糖主義新品——露露杏仁露和露露核桃露，相比于經(jīng)典款，新品降糖47%，主打0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸，更貼合年輕人的“輕養(yǎng)生”需求。
主打花生的銀鷺也在日前的品博會(huì)上正式發(fā)布了全新品牌銀鷺植物，并推出兩款新品——花生乳和生榨椰汁，同樣主打低糖輕負(fù)擔(dān)的賣點(diǎn)。
跨界選手也不在少數(shù)，今年2月，盼盼食品集團(tuán)宣布，其新孵化的椰乳品牌伽那食品已完成首輪融資，領(lǐng)投方為深耕消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投資的黑蟻資本，內(nèi)向基金參投。
和盼盼同屬福建的食品巨頭達(dá)利布局更早。2017年，達(dá)利食品集團(tuán)推出以“純天然不添加”為賣點(diǎn)的豆奶品牌豆本豆，上市一年豆本豆便達(dá)成10億元銷售額。
2018年下半年開始，豆本豆相繼推出了黑豆奶、堅(jiān)果豆奶、芝麻豆奶、燕麥豆奶、紅棗豆奶、植物酸奶等。2021年豆本豆成為豆奶行業(yè)排名第一的品牌，2022年，其銷售收入增長0.9%達(dá)到22.66億元。
六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品的增速更為明顯，2022年財(cái)報(bào)顯示，其傳統(tǒng)核桃乳營收下降15.82%，而以植物奶為主的其他功能飲料的營收較同期增長了417.29%。
盡管Oatly出現(xiàn)后才刮起了植物基旋風(fēng)，但若只論產(chǎn)品，中國植物蛋白飲品的商業(yè)化之路早在上世紀(jì)70年代便已開始，黃豆、杏仁、核桃、花生四大“植物基”包攬了中國植物蛋白飲品賽道。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白飲品在歐洲的市場份額已經(jīng)與北美持平，而其在亞洲的市場規(guī)模甚至已經(jīng)逼近北美與歐洲市場的總和。
隨著健康成為食品新風(fēng)尚，在植物基的光環(huán)下，更傳統(tǒng)、更中式的植物奶產(chǎn)品——豆奶、杏仁露、椰奶、核桃露......接連在消費(fèi)者腦中被喚醒。
新銳品牌也在積極開發(fā)新的中式原材料，植時(shí)食代在今年推出首款大米植物基雪糕「米酪雪」，其產(chǎn)品基底取材于東北五常的稻花香米，其中「七黑麻薯米酪雪」更是集齊了黑米、黑芝麻、黑豆、苦蕎、黑枸杞、藜麥、奇亞籽七種原材料，主打以黑養(yǎng)黑。
瑯軒植萃的榛仁米奶中也有大米成分，李讓透露道，今年大米會(huì)成為植物奶原材料的一大趨勢，“不少供應(yīng)商在推米奶，他們覺得中國人對大米有情結(jié)?！?/p>
此外，諸如青稞等更小眾、更地方化的原材料也正在被挖掘。“萬豪酒店最近要在寧夏開店，我們正在幫他們研發(fā)黑枸杞的大米冰激凌，做區(qū)域性、在地化的定制?！盡ichelle談到。
在她看來，中餐廳的冰激凌口味無非是香草、抹茶之類，但中國其實(shí)有很多原料可以被用來制作冰激凌?！坝兄腥A味道的冰激凌，這是我最喜歡聽到的客人反饋?！?/p>
結(jié)語
自從頂著植物基的概念出道，環(huán)保主義便是Oatly最引人注目的光環(huán)，但在中國，植物基的環(huán)保價(jià)值似乎沒能得到廣泛的共鳴，消費(fèi)者的初心仍是為了解決健康問題。
李讓坦言自己從一開始就沒給品牌貼上環(huán)保標(biāo)簽，“企業(yè)自己做好環(huán)保就可以了?！盡ichelle更是直言自己不愿意在消費(fèi)者面前強(qiáng)調(diào)植物基標(biāo)簽。
“我寧可說自己做的是大米冰激凌，也不愿意強(qiáng)調(diào)植物基，這會(huì)給消費(fèi)者造成壓力，說白了就是道德綁架，好像不吃就是不環(huán)保，沒有責(zé)任心。”
在她看來，自己的初心是做一家環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的公司，植物基只是通往這個(gè)目標(biāo)的路徑，刻意提及反倒顯得矯情，植時(shí)食代的目標(biāo)也不是在植物基市場與Oatly競爭。
“我的競爭對手不是植物蛋白飲料，而是牛奶。”