文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠

編輯 | 馮羽

抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的整體上線時(shí)間越發(fā)撲朔迷離了。

“抖音一直將外賣(mài)業(yè)務(wù)捂得很?chē)?yán)，即便是和對(duì)方有接觸的團(tuán)隊(duì)也簽署了保密協(xié)議。”接近抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的相關(guān)人士高啟（化名）向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」爆料，雖然抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的整體上線時(shí)間還未確認(rèn)，但他可以肯定，今年下半年抖音一定會(huì)在全國(guó)開(kāi)放抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)。

今年以來(lái)，抖音外賣(mài)將在全國(guó)上線的“煙霧彈”時(shí)有出現(xiàn)。先是網(wǎng)上有大量報(bào)道稱(chēng)“抖音外賣(mài)真的來(lái)了”，并將于3月在全國(guó)上線，后來(lái)又有消息稱(chēng)，其將在南京、廈門(mén)、合肥等15座城市上線抖音外賣(mài)。近日，又有媒體報(bào)道稱(chēng)，抖音外賣(mài)預(yù)計(jì)6月整體上線。

但不出所料，這些消息都被辟謠了。最新消息是，36氪報(bào)道稱(chēng)，目前團(tuán)購(gòu)配送和餓了么抖音小程序兩個(gè)項(xiàng)目仍在試點(diǎn)、優(yōu)化過(guò)程中，沒(méi)有“6月整體上線”的計(jì)劃。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」也向字節(jié)跳動(dòng)詢(xún)問(wèn)了抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)情況，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的消息雖是半遮半掩，但隨著美團(tuán)開(kāi)始入局團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)和直播業(yè)務(wù)，如今兩家的正面戰(zhàn)爭(zhēng)已然一觸即發(fā)。

1、抖音“進(jìn)攻”，美團(tuán)“急了”

雖說(shuō)抖音外賣(mài)全面上線的消息一直懸而未決，但其想要開(kāi)拓外賣(mài)業(yè)務(wù)的野心越來(lái)越明確。

“抖音最近開(kāi)放了大量外賣(mài)業(yè)務(wù)崗位的招聘。單從今年4月份開(kāi)始，抖音成都就招聘了400多名市場(chǎng)人員，主要職責(zé)就是像當(dāng)初美團(tuán)地推一樣，負(fù)責(zé)讓商家入駐并開(kāi)通抖音外賣(mài)?！备邌⑾颉附缑嫘侣劇?chuàng)業(yè)最前線」透露。

而「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」通過(guò)BOSS直聘搜索發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)關(guān)于外賣(mài)業(yè)務(wù)相關(guān)崗位多達(dá)上百個(gè)，分別有城市策劃運(yùn)營(yíng)、開(kāi)放平臺(tái)產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等，其中部分崗位還是急招。

 

（圖 / 抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)相關(guān)崗位與職責(zé)）

抖音在外賣(mài)業(yè)務(wù)上的進(jìn)攻，顯然給美團(tuán)帶來(lái)了危機(jī)感。

“美團(tuán)已經(jīng)成立了獨(dú)立的團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)線?！备邌⑾颉附缑嫘侣劇?chuàng)業(yè)最前線」透露，最近，美團(tuán)不僅開(kāi)始頻繁對(duì)接擁有遠(yuǎn)程配送能力的外賣(mài)配送商，增加美團(tuán)團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)的配送能力，還開(kāi)始接觸一些抖音的內(nèi)容服務(wù)商，試圖填補(bǔ)自己在內(nèi)容上的短板。

不僅如此，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)也開(kāi)放了大量關(guān)于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的相關(guān)崗位，主要針對(duì)美團(tuán)入駐商家頁(yè)面及團(tuán)購(gòu)進(jìn)行線上優(yōu)化。

（圖 / 美團(tuán)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)崗位職責(zé)）

公開(kāi)報(bào)道顯示，2022年抖音本地生活成交額接近900億元，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億。而據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音本地生活今年真實(shí)的成交額目標(biāo)接近4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)2900億元，這已與美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)2021年水平相近；外賣(mài)業(yè)務(wù)目標(biāo)1000億元。

雖然抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示上述數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，但這也足以讓之前還略顯“佛系”的美團(tuán)，坐不住了。

據(jù)媒體消息，自抖音開(kāi)放“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)后，美團(tuán)就在內(nèi)部成立了防御小組，專(zhuān)門(mén)研究抖音的動(dòng)作，防御小組會(huì)根據(jù)抖音的動(dòng)作推出更多新業(yè)務(wù)。

美團(tuán)的動(dòng)作不止于此。

3月下旬，美團(tuán)在APP的美食頁(yè)面上方新增了特價(jià)團(tuán)購(gòu)板塊，拓展了大量連鎖商家，如蜜雪冰城、尊寶披薩、肯德基等，對(duì)標(biāo)抖音的特價(jià)團(tuán)購(gòu)。

4月11日，美團(tuán)舉辦了內(nèi)部生態(tài)會(huì)議。會(huì)上，美團(tuán)宣布將從4月17日開(kāi)始，在北上廣深等20多個(gè)城市上線團(tuán)購(gòu)配送，對(duì)標(biāo)抖音的團(tuán)購(gòu)配送。

除此之外，美團(tuán)還重新內(nèi)測(cè)了外賣(mài)直播，并打造了“外賣(mài)直播”頻道入口，用戶(hù)可以通過(guò)搜索關(guān)鍵詞“外賣(mài)直播”，跳轉(zhuǎn)進(jìn)入美團(tuán)外賣(mài)直播頁(yè)面。

與抖音團(tuán)購(gòu)券一樣，用戶(hù)通過(guò)美團(tuán)APP在直播間下單后，可以選擇立即消費(fèi)，也可以選擇囤起來(lái)，在其他時(shí)段消費(fèi)。與到店團(tuán)購(gòu)一樣，用戶(hù)搶到的外賣(mài)商品券可以隨時(shí)退、到期退。

“雖然抖音外賣(mài)講得故事一直是興趣團(tuán)購(gòu)，聲稱(chēng)它不會(huì)是一個(gè)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但消費(fèi)者就那么多，在抖音上買(mǎi)了外賣(mài)，肯定就不會(huì)再在其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了。說(shuō)到底，抖音和美團(tuán)都是在外賣(mài)存量市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)?！备邌⒅毖裕兑艉兔缊F(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)是遲早的事情，如今這樣“針?shù)h相對(duì)”并不讓業(yè)內(nèi)人感到意外。

顯然，抖音就像進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)的一條鯰魚(yú)，攪渾了原本毫無(wú)波瀾的局勢(shì)。如今，抖音的外賣(mài)業(yè)務(wù)已經(jīng)打到美團(tuán)家門(mén)口，雙方開(kāi)始正面沖突，火藥味已然越來(lái)越濃。

2、雷聲大雨點(diǎn)?。喝站坏?0萬(wàn)單

但客觀來(lái)講，抖音的外賣(mài)路走得并不順利：2021年就曾開(kāi)放測(cè)試的心動(dòng)外賣(mài)已經(jīng)沒(méi)有聲音，到今年3月，抖音外賣(mài)也只在北京、上海和成都三個(gè)城市試點(diǎn)。而其業(yè)務(wù)體量也并不如人意。

“抖音外賣(mài)的業(yè)務(wù)體量確實(shí)少?！备邌⑾颉附缑嫘侣劇?chuàng)業(yè)最前線」估算道，如今，全國(guó)日均最少5000萬(wàn)單，高峰時(shí)更是能夠達(dá)到6000萬(wàn)單。但抖音三座城市一天的外賣(mài)單量不到10萬(wàn)。

“對(duì)于抖音這樣的巨頭來(lái)說(shuō)，試水了一年，做成現(xiàn)在這樣的單量，數(shù)據(jù)確實(shí)不太好看。”高啟感慨著。

高啟認(rèn)為，之所以出現(xiàn)如今的情況，與雙方的產(chǎn)品邏輯脫不開(kāi)關(guān)系。

美團(tuán)的產(chǎn)品邏輯類(lèi)似于貨架：消費(fèi)者主動(dòng)找店，平臺(tái)基于用戶(hù)的地址，根據(jù)消費(fèi)者身份標(biāo)簽推薦熱門(mén)品類(lèi)，滿(mǎn)足用戶(hù)在最短的時(shí)間內(nèi)獲取餐食的需求。

“這樣典型的人找貨邏輯更適合消費(fèi)者習(xí)慣，且這樣的模式下，客單價(jià)一般也只要二三十塊錢(qián)，場(chǎng)景日常，消費(fèi)頻次也更高?！备邌⒄f(shuō)道。

而抖音的產(chǎn)品邏輯更傾向于興趣消費(fèi)：其標(biāo)榜的是貨找人的邏輯，創(chuàng)造需求然后滿(mǎn)足需求。消費(fèi)者可能本身并沒(méi)有消費(fèi)意愿，只是在刷短視頻時(shí)被“種草”，進(jìn)而被安利、就會(huì)去“拔草”。

“抖音更像是團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)。它的客單價(jià)更高，平均客單價(jià)可以達(dá)到150-170元，這讓抖音的團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)需求更傾向于家庭類(lèi)聚會(huì)，不僅單量少，商家配送距離也更遠(yuǎn)。”高啟補(bǔ)充道，但這對(duì)抖音的配送體系也提出了高要求。

如今，抖音雖然與四家第三方配送平臺(tái)達(dá)成合作，但相比美團(tuán)這樣擁有自己的騎手來(lái)說(shuō)，想要大規(guī)模擴(kuò)張也需要時(shí)間。

事實(shí)上，最近一位消費(fèi)者在看到抖音上推薦的蛋糕套餐時(shí)因?yàn)榕d趣和低價(jià)下單。但購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品后，他發(fā)現(xiàn)對(duì)方雖然支持“立即配送”，卻因?yàn)榕c商家距離遠(yuǎn)，導(dǎo)致下午5：30下單的商品，要晚上10:00才能送達(dá)。

“等待的時(shí)間太久了，我后來(lái)還是退單了?！憋@然，作為普通消費(fèi)者，尤其是在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域，消費(fèi)者很少有等待4、5個(gè)小時(shí)的耐心。

（圖 / 抖音外賣(mài)的配送時(shí)間久）

而抖音目前的配送體系，要依托達(dá)達(dá)、順豐、UU跑腿等第三方平臺(tái)或商家自己配送，更增加了小商家的履約成本，又勸退了一部分商家。

在北京從事火鍋店創(chuàng)業(yè)的餐飲人劉偉（化名）表示，他曾于2022年5月決定加入抖音本地生活。因?yàn)樗舱J(rèn)可抖音的興趣團(tuán)購(gòu)模式，“以前是消費(fèi)者找店，比如消費(fèi)者對(duì)某家餐廳有需求，就會(huì)去大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)搜索直接下單，但現(xiàn)在線下客流量有限，再等消費(fèi)者主動(dòng)找店，并不現(xiàn)實(shí)?！?/p>

他覺(jué)得，對(duì)于商家而言，有100萬(wàn)人觀看，以10%的鏈路轉(zhuǎn)化到10萬(wàn)人領(lǐng)券，再以10%的轉(zhuǎn)化1萬(wàn)人到店，對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)都是巨大的流量。

但劉偉卻并未加入抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)。

“外賣(mài)需要末端配送能力，最后一公里的配送網(wǎng)絡(luò)很重要?！眲ケ硎?，消費(fèi)者距離線下店太遠(yuǎn)，通過(guò)第三方和自己配送都不合算，他索性還是只做到店服務(wù)。

3、“豪賭”的紅利期

即便是面對(duì)極高的履約成本，也有不少商家愿意賭一把。畢竟。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)是一場(chǎng)搶奪流量的戰(zhàn)役。如今，抖音用戶(hù)早已破8億，巨大的流量之下，往往蘊(yùn)藏著無(wú)限機(jī)會(huì)。

雖然抖音外賣(mài)試點(diǎn)仍“不溫不火”，但盯上這塊兒蛋糕的創(chuàng)業(yè)者仍然蜂擁而來(lái)。

“今年3月份，市場(chǎng)上才有消息說(shuō)抖音要開(kāi)放全國(guó)外賣(mài)業(yè)務(wù)，就有一些小城市投機(jī)者冒充官方招代理。一些二三線城市的創(chuàng)業(yè)者，一聽(tīng)是抖音外賣(mài)招代理，都覺(jué)得是個(gè)機(jī)會(huì)，還被騙了幾百萬(wàn)元?！备邌⒈硎荆m說(shuō)這是行業(yè)亂象，但也正說(shuō)明大家對(duì)抖音外賣(mài)的期待。

事實(shí)上，UU跑腿副總裁劉彬也認(rèn)為，基于抖音外賣(mài)還有不少創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

“我們平時(shí)和商家打交道更多，他們對(duì)于抖音外賣(mài)非常感興趣，但很多商家不知道怎么運(yùn)營(yíng)?！眲⒈虮硎?，相比美團(tuán)，抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻更高。

他解釋稱(chēng)，在美團(tuán)上，商家不需要很懂運(yùn)營(yíng)，想要營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，只要花錢(qián)在美團(tuán)投流，就會(huì)有增量。但抖音不行，抖音光是去線下店拍視頻，就需要3個(gè)人工成本：有人出鏡、有人策劃腳本、還需要拍視頻剪輯。因此，做抖音運(yùn)營(yíng)服務(wù)商就存在市場(chǎng)機(jī)遇。

劉彬坦言，雖然如今公司還只是與抖音合作的配送服務(wù)商，但未來(lái)抖音開(kāi)始招代理，UU跑腿也有可能成為抖音外賣(mài)區(qū)域服務(wù)商。

“許多商家不具備獨(dú)立的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力，UU跑腿可以在區(qū)域內(nèi)為更多商家提供內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，不僅提供運(yùn)力支持，也能提供內(nèi)容服務(wù)?！彼f(shuō)道。

上海浦東從事本幫菜創(chuàng)業(yè)的餐飲人王梓也覺(jué)得，未來(lái)抖音外賣(mài)會(huì)成為餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的流量洼地。

王梓表示，抖音的興趣推薦模式比較適合打造爆品，未來(lái)餐飲商家不能忽視抖音外賣(mài)——需要短期把品牌宣傳出去，或想打造網(wǎng)紅店的商家，以及產(chǎn)品比較標(biāo)準(zhǔn)化、長(zhǎng)期薄利多銷(xiāo)的連鎖快餐店適合做抖音外賣(mài)。

他覺(jué)得，品牌能夠利用抖音的流量建立并宣傳品牌的企業(yè)文化?！爱吘苟兑舻拿織l視頻都能作為企業(yè)的宣傳窗口，這樣餐飲品牌不僅能通過(guò)抖音外賣(mài)賣(mài)錢(qián)，還能通過(guò)短視頻去傳播品牌文化，塑造品牌傳播。”

不過(guò)，這依舊對(duì)抖音的配送能力提出了高要求。但王梓覺(jué)得，如果作為連鎖頭部品牌，擁有足夠多的線下門(mén)店，做抖音外賣(mài)也能爆發(fā)更多的能量。

最近，一位連鎖咖啡創(chuàng)業(yè)人向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，近期其在抖音本地生活直播中的成交額已經(jīng)占線上的10%。但如今抖音外賣(mài)還沒(méi)全國(guó)放開(kāi)，不能為消費(fèi)者提供配送服務(wù)，還只能是到店消費(fèi)。

顯然，如果未來(lái)抖音外賣(mài)在全國(guó)放開(kāi)，履約更容易，餐飲品牌在抖音外賣(mài)平臺(tái)，或許就能邁出爆火的第一步。

美編 | 邱添

審核 | 頌文