文｜新熵 白芨
編輯丨月見
沒有任何一屆618的激烈程度，能超過今年。
作為618購物節(jié)的兩大主角，京東與淘寶天貓同時喊出“史上最強618”，不僅折扣力度超越往年，行業(yè)投入規(guī)模也達到史上最高。
電商平臺的打法也變了。
過去的幾年里，618購物節(jié)一直用戰(zhàn)壕戰(zhàn)的方式，沿著一條成熟的路徑緩慢推進。
具體打法是跨店滿減或全平臺滿減，配合定點發(fā)放的紅包雨。預(yù)售期、品類日、狂歡日等節(jié)奏早就固定下來，購物高手一眼就能摸透。
今年的618打成了奇襲戰(zhàn)，各平臺祭出奇兵深入敵后。
京東淘寶直接把APP改成了拼多多風(fēng)格，百億補貼和9.9包郵成為APP首頁的明星入口。補貼品類則直指拼多多，256G的iPhone14ProMax銀色版，拼多多和京東百億補貼一樣賣7919元，淘寶百億補貼更狠，非官方店價格直接壓到7148元。
拼多多的百億補貼常態(tài)化也被學(xué)走，京東零售CEO辛利軍公開喊話稱，京東始終追求天天低價和極致性價比，百億補貼只是京東低價策略的一小步。
再也沒有哪個平臺擁有“獨門絕技”了，在2023年的618，流量紅利的枯竭最終演變成史無前例的短兵相接。
01、折扣力度變了，復(fù)雜程度不變
對消費者來說，購物節(jié)最好的折扣，永遠只留給有心人。
“設(shè)購物車商品總計原價為Y，到手價為X，則X=Y-跨店滿減-消費券-店鋪會員券/預(yù)售券-品類券-直播間優(yōu)惠，這里要注意，Y應(yīng)當(dāng)取300的整數(shù)倍數(shù)?！?/p>
這不是數(shù)學(xué)試卷題目，而是一位網(wǎng)購愛好者分享的618攻略。
之所以總價格要取300的整數(shù)倍數(shù)，是因為這是今年618購物節(jié)中，天貓和京東的跨店滿減門檻。當(dāng)然，抖音更低一些，門檻是150元，但換算過來折扣力度是一樣的。
這則公式甚至是簡化后的版本。如果加上VIP折扣、紅包雨折扣、新人優(yōu)惠等活動，商品的到手價格還能更低。
消費者花花早在618預(yù)售期開啟前，就準備好了購物車：“這屆618的折扣力度空前，不能錯過?！?/p>
“力度”來源于頭部電商平臺的堅定表態(tài)。
淘寶天貓喊出“史上消費者福利最大的618”；京東喊出“全行業(yè)投入力度最大618”。在消費復(fù)蘇的關(guān)鍵時間點，這屆618購物節(jié)被放到了前所未有的高度上。
但在消費者眼中，數(shù)字不會說謊?；ɑ▽@屆618的印象是“滿300元減50元”，而去年是滿300元減30，九折變成了八三折。
這樣一句話勝過所有宣傳——這是天貓、京東、抖音、小紅書等平臺的“通行折扣”，是618一切玩法的基礎(chǔ)。
因此她的建議是，消費者應(yīng)該盯緊跨店滿減折扣，如果想要更多的優(yōu)惠，各平臺紛繁復(fù)雜的信息會在一瞬間把人淹沒。
例如在天貓，最好在預(yù)售期結(jié)束前的最后幾個小時里下單，因為一些商家習(xí)慣在這段時間給出額外折扣；高單價商品適合訂金搶先預(yù)訂，而有些小額商品適合留到滿減支付；在決定下單前，最好能查詢商品的全年價格變化趨勢，觀察618期間是不是該商品的周期底部；商品總價要么就鎖定在滿減門檻的整數(shù)倍，要么就分成多批次小金額商品湊滿減，為最后的決策留出余地。
當(dāng)然，大主播的直播間也有必要定好鬧鐘開搶，還能拿不少折扣券。618期間，李佳琦將以“一天一節(jié)”的節(jié)奏在直播間散發(fā)紅包，這些信息正以時間表的形式在女生群體中傳播?；ɑㄟ€特別提醒她的姐妹：“遇到有新人禮金的店，一定要記得換一個賬號再下單?！?/p>
在其他平臺，消費者要思考的問題同樣沒有減少，在京東，6月1日的秒殺日可以和自營全品類滿減券搭配，此后還有大牌日、神券日、滿減日和紅包雨；在抖音，更高的折扣離不開直播間和紅包和商城紅包雨，這意味著用戶必須沉浸在相應(yīng)的場景里，等待折扣的降臨。
購物節(jié)的玩法變得豐富，周期也隨之拉長了。
如果把時間線拉長到整個5月，消費者很難對眼前的所有購物節(jié)全部跟進，他們分別是55購物節(jié)、母親節(jié)活動、520活動等等，幾乎每一個購物節(jié)都包含令人眼花繚亂的跨店滿減和品類滿減。
結(jié)果是，520活動才剛剛過去，618購物節(jié)的預(yù)熱期已經(jīng)打響了。
這給很多買家留下的印象是，原價商品不能買，購買約等于踩坑。在購物節(jié)常態(tài)化的2023年，原價銷售反而變成了一種非常態(tài)。
02、“套路”少了，但還不夠少
一個奇幻的場景正在這屆618購物節(jié)期間上演。
一方面，所有平臺都在傳播，自己的平臺去套路化，用直降的方式擊穿價格底線。天貓聚劃算直降場將給出直接降價商品，入圍商品價格為30天內(nèi)最低券后價的8折；京東則在搜索結(jié)果頁給出單件商品到手價；再如，百億補貼專場成為本次618的核心戰(zhàn)場。
但是另一邊消費者在拉購物群，做購物筆記。單個買家的智慧已經(jīng)很難勝任一場龐大、繁瑣的購物節(jié)場景，人們需要借助集體的力量，在各平臺中尋找價格的最洼地。
平臺這邊，淘寶在5月22日0點發(fā)起了百億補貼“擊穿底價”行動，補貼品類清單主打電子消費類——AirPods pro2、iPhone14、小米、索尼、戴森……
京東同樣將百億補貼目標瞄準數(shù)碼家電品類，百億補貼頁面下設(shè)置蘋果專區(qū)和名酒專區(qū)，代表產(chǎn)品是1TB的iPad Pro21款，補貼金額4599元，到手價格從14099元降至9500元。在此基礎(chǔ)上，精通提供每位用戶每天可領(lǐng)取三張的滿200減20補貼券，以及老用戶紅包等活動。
火藥味正在三大頭部電商平臺之間蔓延。
對于618購物節(jié)，拼多多的態(tài)度一度是大力跟進，通過“618超拼夜”和9.9元秒殺iPhone等活動獲取聲量，通過百億補貼沖擊外部平臺的定價體系。
但在今年4月6日，拼多多上線了“數(shù)碼家電消費季”，對手機、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼電器類產(chǎn)品展開全面補貼。數(shù)碼家電是618的主戰(zhàn)場，對于其它平臺來說，拼多多的行為無異于一次奇襲。這也是淘寶天貓、京東在618前緊急推進百億補貼的原因：
是你先繞后“偷家”的，就別怪我也用這一招。
例如京東發(fā)起了挑釁意味十足的“大家來找茬”活動，鼓勵消費者主動全網(wǎng)比價；淘寶百億補貼明顯把準星對準拼多多百億補貼的王牌品類，大牌手機、電腦、家電成為此次巨頭戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場。
但在另一邊，618的主戰(zhàn)場仍然是跨店滿減，代表玩家是淘寶天貓、京東和抖音。
抖音在618活動商家報名手冊中明確表示，618活動將是視頻、直播、商城、搜索四大場域到店鋪的全面聯(lián)動，不同場域?qū)⒂胁煌娣?，比如，商城貨架會推出超值購、低價秒殺、搜索激勵、店鋪紅包等，內(nèi)容場則主打好物直播間、精選聯(lián)盟選品專場等，抖音支付、抖音月付也將為活動給出免息、立減等優(yōu)惠措施。
而在其它跨店滿減平臺，活動玩法幾乎是大同小異。
這意味著，今年618將變成兩條平行賽道的競爭，一邊是平臺直降，商品顯示到手價；一邊仍然是各類消費券的疊加，離不開繁瑣的數(shù)字游戲。
03、618走在變革前夜
這屆618的主題是借鑒、模仿和學(xué)習(xí)。
淘寶和京東在學(xué)拼多多，5月兩大平臺進行了大面積的APP調(diào)整，新版京東APP首頁去掉了排行榜、發(fā)現(xiàn)好貨、品牌閃購、新品首發(fā)、京東奢品幾個入口，取而代之的是百億補貼和9.9包郵，在百億補貼區(qū)，商品的補貼金額、到手價直接在APP首頁展示。淘寶則將淘寶直播、99特賣、淘鮮達作為首頁的三大入口。
這些改動都傾向給補貼直降商品更多曝光，讓價格決定消費者的去留。
在內(nèi)容上，不同平臺的差距也在縮小。
抖音越來越像淘寶，618活動正在踐行抖音的全域興趣電商戰(zhàn)略，用內(nèi)容場和貨架場形成“雙場共振”，主動搜索將承載更多的流量重任。
例如，參與抖音618活動的商家，將從更多主動場景下的鏈路獲得商機，如抖音商城的搜索推薦、滿減卡片商品推薦、猜你喜歡流量推薦、消費者購物車湊單推薦等等。
對抖音商家來說，這有利于拿到更多曝光機遇，提升參與大促的綜合性價比。
淘寶越來越像抖音，平臺的戰(zhàn)略是全面內(nèi)容化，內(nèi)容即商品，未來的每一個商家都要成為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)方。其中，代表產(chǎn)品是直播和短視頻。在今年618期間，超過5萬名新主播將在淘寶天貓開播。
四大專題欄目將在618期間上線淘寶，他們分別是生活新百科、興趣新文化、特色新場景和新生活方式。按照淘寶的規(guī)劃，其中的優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容將在淘寶的主站內(nèi)外得到全面流量扶持。
整體來看，在流量紅利衰竭，市場邁入紅海的時間點上，電商平臺很難再通過一個簡單的定位獲取消費者信任，必須學(xué)習(xí)那些在其它平臺經(jīng)過驗證的成功模式。
官方直降模式的走紅，就是最好案例。
過去，電商平臺購物節(jié)的流行打法是滿減流派，優(yōu)勢是能照顧到各方利益。買家買了大件商品湊不夠滿減金額，自然會看向低價商品，這為海量中小商家分享流量打開了機遇；而平臺對消費金融業(yè)務(wù)、新興品類的扶持，又催生了會員優(yōu)惠、品類優(yōu)惠等不同玩法。
但這套玩法也在出現(xiàn)問題。以滿減打法為例，有消費者表示，湊滿減有一套最佳方案，就是買一些低價小商品再退掉。
當(dāng)各平臺的購物節(jié)玩法越來越像，越來越復(fù)雜，消費者難以分辨不同平臺的差異，簡單、直觀的到手價格開始成為核心競爭力。在這屆618，淘寶天貓、京東、拼多多都選擇了常態(tài)化百億補貼的官方直降模式，用反套路解決套路泛濫的問題。
未來，反套路的趨勢將從618蔓延到雙十一和年貨季，這場變革才剛剛開始。