文｜窄播 叢文蕾
編輯｜張 婭
線下經(jīng)濟(jì)回暖后，品牌加速開店。運動品牌是觀察這個趨勢的一個重要窗口。
近一個月，MLB在上海南京東路步行街上開出大中華區(qū)面積最大旗艦店；配有戶外籃球公園的深圳李寧中心旗艦店出現(xiàn)在深圳南山區(qū)科技園；Lululemon在中國開出了第101家線下直營門店，公司首席財務(wù)官Meghan Frank早前在分析師電話會議上透露，2023年Lululemon會繼續(xù)在中國市場擴(kuò)張，預(yù)計增設(shè)45至50家新門店。
這波開店熱潮始于去年第四季度，集中在一線城市的核心商圈和潛力市場。
當(dāng)前確實是個品牌抄底線下的好時機(jī)。過去三年，購物中心出現(xiàn)大量空置租位。贏商云智庫顯示，2022年下半年，全國重點9座城市（北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、天津、武漢、重慶）的購物中心空置率逼近14%。
今年以來，各地都啟動了購物中心存量改造。贏商網(wǎng)統(tǒng)計，一季度全國存量改造購物中心項目達(dá)到13個，合計商業(yè)建筑面積117.96萬平方米，在一季度開業(yè)項目中分別占比34.21%、36.18%。一季度存量改造開業(yè)項目已經(jīng)達(dá)到2021年全年的約四成，2022全年的32%。
本輪開店潮中，選擇重要的零售目的地打造彰顯品牌調(diào)性的旗艦店成為重頭戲。以上海為例，2023年一季度，上海購物中心的新增租賃需求主要來自國際護(hù)膚品牌、運動戶外服飾及裝備、新能源汽車展廳、家居用品和家具品牌；全市購物中心首層租金在連續(xù)三個季度下調(diào)后實現(xiàn)止跌。
從商圈來看，品牌旗艦店集中選址在一線城市核心商圈及大型購物中心內(nèi)，如北京三里屯、上海靜安嘉里、深圳萬象中心等。這些人群密度、消費水平和市場需求較高的商圈或購物中心，不僅能給品牌帶來更高的銷售轉(zhuǎn)化，更重要的是能展示品牌形象和產(chǎn)品特點。
可隆就把自己的全國首家品牌文化中心店KOLON 1973落戶在了上生·新所。上生·新所是集文化、辦公、商業(yè)于一體的上海歷史風(fēng)貌改造區(qū)，蔦屋書店上海首店便坐落于此。
于4月20日開業(yè)的KOLON 1973 一樓區(qū)域設(shè)有咖啡吧臺、戶外大使照片墻、創(chuàng)意吊床和巖壁投影集合而成的室內(nèi)裝置，同時也是可隆「路」?fàn)I實驗室的活動場地。二樓步道鋪有綠植、碎石、苔蘚和鮮花、天花板上是由帳篷改造而成的「云朵」，以戶外場景化的方式來展示、銷售產(chǎn)品。三樓露臺則擺有帳篷、烤爐營造出戶外露營場景。開業(yè)后一段時間里，品牌還舉辦了戶外咖啡沖煮、晨間療愈、葉脈書簽制作在內(nèi)的多種類型的社群活動。
在電商替代線下實體店擔(dān)任主要的交易渠道后，消費者進(jìn)入線下更看重體驗，希望在購物中尋求學(xué)習(xí)、成長，能夠與店員乃至其他消費者交流。這也就要求線下店必須展現(xiàn)出新的服務(wù)形式與功能，旗艦店、概念店、超級大店等店型的出現(xiàn)亦是品牌傳達(dá)形象的直接且重要的途徑。
從零售商業(yè)地產(chǎn)角度，高端商圈現(xiàn)在也更青睞品牌旗艦店、有獨特的店鋪概念或更豐富場景體驗內(nèi)容的門店。北京三里屯太古里的開發(fā)商人士曾向贏商網(wǎng)表示，今年三里屯商圈中20%-30%的品牌門店都會被要求迭代成旗艦店、概念店等的大店風(fēng)格。
大型購物中心或百貨商場的客流資源、會員資源是小店所不具備的，一線品牌在此開設(shè)概念店還可以獲得一定的免租優(yōu)惠。今年耐克開出的幾家NIKE RISE店面積多在1500平，且都在購物中心一層核心位置。有消息稱，這些店獲得了至少三年的免租期，周末還擁有購物中心核心位置的展示位。
旗艦店、概念店之外，對現(xiàn)有零售渠道的升級和優(yōu)化，開大店、開好店，是運動品牌從疫情前持續(xù)至今的重要任務(wù)。
今年3月，Lululemon亞太市場的最大門店在靜安嘉里中心開業(yè)。該店是Lululemon進(jìn)入中國市場后開設(shè)的首批門店之一，后經(jīng)擴(kuò)店升級兩層空間內(nèi)涵蓋了瑜伽、訓(xùn)練、跑步、網(wǎng)球、高爾夫、徒步、日常通勤等多元場景的全系列產(chǎn)品。5月15日，索康尼也把上海正大廣場門店升級到3.0版本，索康尼中國門店數(shù)目前已達(dá)84家。特步方面透露，3.0門店定位正價主力形象店，2023年會有25家以上3.0門店開業(yè)。
在「品牌向上」策略下，安踏主品牌通過新一代零售終端「安踏冠軍店」入駐了包括北京合生匯、上海環(huán)貿(mào)在內(nèi)的一二線城市核心商圈。李寧繼續(xù)加大直營店的布局，2023年一季度直營店相比年初凈增加20個，經(jīng)銷商渠道凈減少109個。
通過開新店，品牌往低線市場「插旗」的趨勢也越發(fā)明朗。
贏商網(wǎng)統(tǒng)計，今年一季度低線級城市開業(yè)項目合計占比高達(dá)71%，遠(yuǎn)高于高線級城市的29%。
事實上，一些品牌早已瞄準(zhǔn)低線市場。斯凱奇中國首席執(zhí)行官陳偉利在2019年時就曾表示，斯凱奇中國的核心業(yè)務(wù)是市場下沉，目標(biāo)是在2026年在中國開出2000-3000家門店。在西北市場，今年一季度，始祖鳥西安首店開業(yè)，Air Jordan和索康尼位于西安的西北市場首店也先后落地，駱駝、鴻星爾克首進(jìn)甘青寧地區(qū)。這些品牌均選擇以大店模式，在新市場為品牌造勢。
耐克今年的重心也是二三四城市。對于這樣在中國市場扎根多年的品牌來說，一線城市空間有限，在此布局新店是為了強(qiáng)化品牌心智和鞏固市場份額，它們未來的銷售增長更依賴低線市場。
低線市場一直是國產(chǎn)運動品牌的主陣地，不過，當(dāng)前運動品牌在此的競爭不再圍繞價格。
根據(jù)最新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年北上廣深四大一線城市的常住人口均出現(xiàn)負(fù)增長，人口正在從一線城市回流到二三線城市，從東南沿海流向中西部省會城市。這部分人群擁有一定消費能力和品牌認(rèn)知力，是各品牌希望覆蓋的目標(biāo)客戶。
低線城市的「中年體制內(nèi)」人群也成為了中高端品牌進(jìn)入低線市場的切口。Third Bridge高臨咨詢的產(chǎn)業(yè)專家稱，這群人具有一定的支付能力，希望通過不張揚(yáng)且有品位的穿著彰顯自己身份。
生活在山東省東營市的一位消費者向我們分享，她的領(lǐng)導(dǎo)常穿的服飾品牌是Fila和KOLON，「他們好幾套換著穿?！乖谠摮鞘械你y座商城內(nèi)有始祖鳥、Fila、Kolon等中高端品牌，其店員均為中青年女性，產(chǎn)品也多以低飽和度顏色為主。
中高端品牌初次進(jìn)入低線市場時往往借由當(dāng)?shù)刂容^高的購物中心背書。以銀座商城為例，這個山東大型零售集團(tuán)在2002年進(jìn)入東營后，目前已是當(dāng)?shù)囟炷茉數(shù)闹懈叨松虉觥?/p>
萬達(dá)、吾悅廣場在一線城市的競爭優(yōu)勢不明顯，卻能在低線市場憑借較高的國民知名度成為流量商業(yè)體。2023年，萬達(dá)商管計劃新開約50個新項目，重點分布在三四五線城市。截至2023年3月25日，新城控股商業(yè)集團(tuán)也已在全國141個城市布局198座吾悅廣場。
這些中檔購物中心或社區(qū)型商業(yè)為運動品牌提供了更多的下沉途徑。特步今年仍主攻二三四線城市，計劃凈開店100-200家，特步方面稱，伴隨著品牌購物中心的市場下沉，主品牌也在擴(kuò)大三四線城市購物中心的渠道布局。
此外，KNOWIN、TX淮海、成都COSMO等潮流買手店/潮流商場，或類似成都「Regular 源野」開放式街區(qū)的出現(xiàn)，抑或是一些傳統(tǒng)商圈的年輕化改造，都將給國外品牌或國潮品牌布局線下帶來機(jī)會。
3月，美國滑板、滑雪運動服飾品牌DCSHOES在總建筑面積僅6000㎡的上海沿街商業(yè)體X88開業(yè)；同月，街頭服飾品牌「ROARINGWILD」首個臨街空間在上海長樂路開幕。國潮球鞋品牌Old Order的聯(lián)合創(chuàng)始人星洲此前也表示，Old Order計劃在上海和多個新一線城市開10家直營店，并于上半年完成布局，「因為今年過完年就有很多潮流品牌爭相搶鋪。」