文|光子星球 王潘
編輯|吳先之
“今年618，平臺(tái)投入和品牌商家的營(yíng)銷力度確實(shí)比之前更大?！?/p>
光子星球日前從頭部代運(yùn)營(yíng)若羽臣一位負(fù)責(zé)人處了解到，過(guò)去三年種種不確定性因素已煙消云散，品牌都想抓住復(fù)蘇的紅利。特別是對(duì)于一些頭部品牌而言，對(duì)618帶著較高的期望值，因而做了相當(dāng)充分的準(zhǔn)備。表面上預(yù)算增長(zhǎng)，深層次來(lái)看，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)邏輯也在變化。
一種是在站內(nèi)挖掘長(zhǎng)效價(jià)值，比如做大會(huì)員粉絲等店鋪用戶資產(chǎn)，另一種是引站外活水，導(dǎo)入到淘寶店中?！皬念A(yù)算來(lái)看的話，部分品牌的站內(nèi)、站外投入基本持平，二者加起來(lái)能占到總預(yù)算的60%。”
商家在變，平臺(tái)也在變。
在淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘寶天貓宣布將以“歷史級(jí)的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模。圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求，“用戶為先”已經(jīng)成為當(dāng)前淘寶天貓的重要變革方向。
為此，淘寶天貓已經(jīng)開啟了一連串調(diào)整。3月17日淘寶宣布放開私域最低價(jià)拉開了調(diào)整序幕。緊接著在3月27日將“訂閱”變?yōu)椤瓣P(guān)注”，合并店鋪、逛逛、直播間。進(jìn)入4月，“店號(hào)一體”內(nèi)測(cè)開啟，淘寶店鋪將完全與逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)打通。
一系列調(diào)整旨在讓淘寶更好逛，并幫助商家留住用戶，沉淀下店鋪資產(chǎn)。在不少商家看來(lái)，通過(guò)沉淀店鋪用戶資產(chǎn)，有望拉動(dòng)平臺(tái)內(nèi)私域增長(zhǎng)，為流量見頂?shù)钠放粕碳覍ふ倚碌脑隽?。淘寶店鋪也不再是單純的貨架，還是承接上新、公域轉(zhuǎn)私域、經(jīng)營(yíng)會(huì)員（粉絲）的綜合場(chǎng)域。
紅利已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，以品牌會(huì)員為代表的商家店鋪資產(chǎn)高速迎來(lái)增長(zhǎng)，淘寶天貓全平臺(tái)商家會(huì)員人群規(guī)模同比增長(zhǎng)28.4%。截止4月底，粉絲逛店深度對(duì)比非粉絲高出2倍；會(huì)員客單價(jià)對(duì)比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購(gòu)率高出2.3倍。
粉絲會(huì)員這門生意，要比大盤用戶的平均情況高出很多。
顯而易見的是，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)沉淀店鋪資產(chǎn)，將進(jìn)一步改造淘寶從交易到消費(fèi)的鏈路，有望在當(dāng)前這個(gè)特殊時(shí)期，為商家?guī)?lái)新的發(fā)展紅利。
流量見頂，“留”量未見頂
“下半場(chǎng)，怎么做增長(zhǎng)？”
618前，幾乎所有商家都會(huì)面臨相同的問(wèn)題。一部分品牌商家在去年不確定性中砍掉了不少計(jì)劃，今年雖然對(duì)恢復(fù)充滿信心，但外部形勢(shì)的不斷變化，讓他們依然顧慮重重。
保健品在去年淘寶二十個(gè)類目中增速第一，可是某保健品品牌線上負(fù)責(zé)人阿華表示，盲目寄望于做流量、做增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于運(yùn)營(yíng)老客復(fù)購(gòu)?！傲髁扛咚僭鲩L(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，不計(jì)成本的砸流量不現(xiàn)實(shí)；相比之下，運(yùn)營(yíng)老客復(fù)購(gòu)，無(wú)論是投入還是回報(bào)周期，都要實(shí)際更多。”
即便消費(fèi)市場(chǎng)處于復(fù)蘇周期之中，但不可否認(rèn)，流量時(shí)代正轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊睍r(shí)代，無(wú)論是對(duì)于品牌還是中小商家，私域都已經(jīng)成為當(dāng)前商家發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。
一個(gè)比較典型的案例是創(chuàng)意點(diǎn)心淘寶店蔡大田。
“蔡大田”是個(gè)運(yùn)營(yíng)了十多年的淘寶店，2017年以后運(yùn)營(yíng)時(shí)斷時(shí)續(xù)。蔡大田的經(jīng)營(yíng)方在一次偶然機(jī)會(huì)中認(rèn)識(shí)了適野，后者非常喜歡蔡大田的產(chǎn)品造型，并認(rèn)為非常貼合當(dāng)下顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代的審美，同時(shí)，高顏值、高價(jià)格的點(diǎn)心伴手禮，市場(chǎng)上的競(jìng)品并不多。
2021年7月，適野盤下了這家淘店。由于疫情原因，很長(zhǎng)時(shí)間蔡大田的經(jīng)營(yíng)情況沒(méi)有見到起色，于是適野開始制作短視頻投到淘寶中。去年適野察覺到自己發(fā)到站內(nèi)的短視頻流量突然增長(zhǎng)得很快，于是決定加碼短視頻。
在缺乏經(jīng)驗(yàn)和起步流量不佳的情況下，適野堅(jiān)持了一個(gè)季度，到了去年11月，短視頻流量開始轉(zhuǎn)化為銷售力。短短一年多時(shí)間，店鋪粉絲從接手時(shí)的32萬(wàn)，漲到了接近38萬(wàn)。隨著粉絲數(shù)增長(zhǎng)，漸漸告別了流量焦慮?！坝袝r(shí)候，一天中98%的流量都是自然流量。”
對(duì)于不少品類而言，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失殆盡之際，其實(shí)來(lái)自私域的紅利反而更高效。在諸多重點(diǎn)領(lǐng)域中，服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)沉淀店鋪資產(chǎn)，讓一些品牌從中嘗到了甜頭。
近日，雅詩(shī)蘭黛天貓官方旗艦店會(huì)員數(shù)正式突破2800萬(wàn)，會(huì)員數(shù)量位居天貓美妝品牌第一。數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛在大促活動(dòng)中會(huì)員成交占比超73%，會(huì)員成交額同樣高居天貓美妝品牌年度TOP1。
私域是一塊有待開采的金礦不假，像蔡大田和雅詩(shī)蘭黛的案例表明，即便淘寶天貓已是國(guó)內(nèi)體量最大的平臺(tái)，仍然還有諸多新增量等待發(fā)掘。
然而對(duì)于中小商家和品牌商家而言，挖掘私域價(jià)值普遍存在三個(gè)痛點(diǎn)。
首先，從公域?qū)胨接虻牡案庥写嵘?，商家店鋪積累人群資產(chǎn)的效率沒(méi)有提升。其次，缺乏交易數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)時(shí)處于盲人摸象的情況比比皆是。此外，缺乏精準(zhǔn)、有效、可靠的私域運(yùn)營(yíng)工具，幫助商家及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略、抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
從這個(gè)角度上講，淘寶私域正處于早期紅利階段，此前一系列調(diào)整則意味著進(jìn)入紅利釋放的階段，此時(shí)需要為商家建立一套與私域經(jīng)營(yíng)相匹配的機(jī)制。
私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)入新階段？
光子星球了解到，淘寶內(nèi)部如今已不再將GMV放在首位，而是按照重要程度優(yōu)先關(guān)注DAU（日活用戶數(shù)），其次是DAC（日活消費(fèi)數(shù)），第三才是GMV。
事實(shí)上，隨著流量紅利日趨稀薄，商家對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化需求，變得日益迫切。而作為商家經(jīng)營(yíng)的主陣地，淘寶為幫助商家通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)沉淀店鋪資產(chǎn)，其對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，眼下邁出了一大步。
針對(duì)商家和品牌在淘寶經(jīng)營(yíng)私域中所遇到的三個(gè)痛點(diǎn)，淘寶天貓分別對(duì)私域產(chǎn)品、私域機(jī)制以及私域經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)三個(gè)維度進(jìn)行了升級(jí)。
首先是私域產(chǎn)品方面，這既包括此前調(diào)整中涉及到“訂閱”變“關(guān)注”與店號(hào)一體外，還包括面向粉絲、會(huì)員的小活動(dòng)。
由于“訂閱”轉(zhuǎn)向“關(guān)注”與店號(hào)一體，商家店鋪不再是傳統(tǒng)意義上商品的陳列架，升級(jí)后商家搭配、直播、買家秀獲評(píng)價(jià)內(nèi)容，都可以在這里展現(xiàn)。換言之，店號(hào)一體后的店鋪成為運(yùn)營(yíng)會(huì)員、獲取粉絲、新品營(yíng)銷的大本營(yíng)。這意味著想要做私域的商家不必再重復(fù)投入粉絲運(yùn)營(yíng)，而在會(huì)員和老客方面，這次改版實(shí)際上有助于加強(qiáng)商家心智。
關(guān)注界面的升級(jí)，為商家開辟出一條與公域并行的經(jīng)營(yíng)體系。傳統(tǒng)的推薦界面更貼合大促，而調(diào)整后的關(guān)注頁(yè)面，則為商家搭了一個(gè)更有效率的私域營(yíng)銷場(chǎng)域。
商家能夠根據(jù)自身情況靈活、自主地設(shè)置各種老客價(jià)、會(huì)員價(jià)、粉絲價(jià)，甚至寵粉價(jià)、新客價(jià)，施展更多彈性、多元的經(jīng)營(yíng)策略。
據(jù)了解，升級(jí)后，“關(guān)注”頁(yè)面頂部的信息流中，目前的訪問(wèn)用戶日活規(guī)模同比增長(zhǎng)了33%。隨著平臺(tái)升級(jí)主播、商家、達(dá)人整個(gè)關(guān)系，用戶在關(guān)注信息流里，不僅僅看到商品、店鋪，還能看到紅人和主播，還能為平臺(tái)上最新引入的達(dá)人與內(nèi)容創(chuàng)作者提供展示機(jī)會(huì)。
針對(duì)平臺(tái)機(jī)制，在此之前，無(wú)論基于搜索的排序機(jī)制，還是基于算法的推薦機(jī)制，都不適用私域，需要一套與之適配的新機(jī)制，幫助商家與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的聯(lián)系。
此前有業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)感知到淘寶內(nèi)部流量機(jī)制的變化，而此次面向私域的調(diào)整印證了之前的猜測(cè)。
據(jù)悉，淘寶將引入運(yùn)用消費(fèi)者投票的機(jī)制，幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那些人氣較高的店鋪。平臺(tái)希望和用戶共同尋找、孵化20萬(wàn)家真正寶藏人氣店鋪。寶藏人氣店鋪是被粉絲、會(huì)員、老客認(rèn)可，并且不拘泥于大型品牌商家還是極小的新開店商家，機(jī)會(huì)均等。
針對(duì)上述情況，淘寶升級(jí)關(guān)注體系后，形成了三個(gè)維度的運(yùn)營(yíng)邏輯，“推薦”為上新提供展示機(jī)會(huì)，“搜索”承接確定性需求與推薦觸發(fā)的關(guān)聯(lián)需求，而“關(guān)注”則是讓商家、品牌可以進(jìn)行運(yùn)營(yíng)投入與自我表達(dá)的場(chǎng)域。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，一系列機(jī)制上的改動(dòng)，將為品牌和中小商家提供均等的機(jī)會(huì)。尤其對(duì)于一些擅長(zhǎng)通過(guò)做內(nèi)容沉淀店鋪用戶資產(chǎn)的中小商家，將有望在這一輪變化中獲取發(fā)展紅利。
值得一提的是，除了產(chǎn)品和機(jī)制層面的升級(jí)，面向商家，更完善的私域運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)工具也已經(jīng)開始內(nèi)測(cè)。
據(jù)了解，為了讓私域增長(zhǎng)更有確定性，幫助商家看大盤的數(shù)據(jù)工具“生意參謀”將迎來(lái)升級(jí)。其中最主要的變化是從GMV視角向LTV（全生命價(jià)值周期）視角轉(zhuǎn)變，以及從短期成交的視角轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期用戶運(yùn)營(yíng)的視角。
上述變化將幫助商家靈活調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，更實(shí)時(shí)了解店鋪的運(yùn)營(yíng)情況；而人群的精細(xì)劃分，包括老客、新客、會(huì)員、粉絲等各個(gè)層面，數(shù)據(jù)工具的呈現(xiàn)也會(huì)更為精確。
沉淀店鋪資產(chǎn)下的新紅利
根據(jù)淘寶內(nèi)測(cè)的情況看，私域化的“三板斧”帶來(lái)了淘寶多個(gè)維度的增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，今年新開店鋪累計(jì)增長(zhǎng)超200萬(wàn)家，商家會(huì)員人群規(guī)模同比增長(zhǎng)28.4%。在淘寶天貓會(huì)員資產(chǎn)過(guò)千萬(wàn)的品牌超50個(gè)，會(huì)員資產(chǎn)百萬(wàn)以上品牌超700個(gè)；淘寶天貓粉絲資產(chǎn)千萬(wàn)以上商家超110個(gè)，百萬(wàn)粉絲店鋪超3500個(gè)。
這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，商家店鋪資產(chǎn)的沉淀已經(jīng)初見成效，而且沉淀資產(chǎn)所釋放出來(lái)的紅利，才剛剛被一些先覺者嘗到。
私域的另一面其實(shí)折射出電商行業(yè)從蠻荒走入深水區(qū)的轉(zhuǎn)圜。長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)獲得確定性增長(zhǎng)，正成為商家在新階段的發(fā)展目標(biāo)。而淘寶本輪私域化為商家打開了沉淀店鋪資產(chǎn)的可能，也將為商家?guī)?lái)一個(gè)全新的發(fā)展紅利期。