文|張書樂
9.9元/杯咖啡、8.8元的抖音團(tuán)購價，又回來了，甚至不少消費(fèi)者還收到了5.8元、6.8元乃至3元的咖啡兌換券。這距離庫迪全面提價剛剛過去一個多月時間。
2022年10月，在福建省福州開出第一家店后，庫迪咖啡飛速狂奔。短短7個月，截止5月11日，其在營業(yè)的門店已經(jīng)有2500家。
就在2500家門店開業(yè)，且?guī)斓峡Х雀哒{(diào)宣稱預(yù)計7月底門店總數(shù)可達(dá)5000家之時，在小紅書等社交媒體上已經(jīng)有庫迪聯(lián)營店主在轉(zhuǎn)讓店鋪。
在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的報道中，如此描述道：記者發(fā)現(xiàn)，已有一些開店不過數(shù)月的店主在轉(zhuǎn)讓手中的庫迪門店，“準(zhǔn)備轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)不出去”。
復(fù)制瑞幸“價格戰(zhàn)”難成事
2月6日，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，期間，6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷。其活動截止到3月31日。
隨即，在4月初，快速出圈的庫迪咖啡開始全面提價。低價營銷似乎告一段落。
而據(jù)《財聯(lián)社》報道，庫迪咖啡首席策略官李穎波在受訪時表示，在“9.9”元活動結(jié)束后，4月杯量有下滑。
或許這一情況促成了庫迪咖啡在5月11日開啟新一輪低價營銷：夏日冰飲季、天天9.9，并對一些用戶定向發(fā)放低價優(yōu)惠券。。
是價格戰(zhàn)嗎？庫迪咖啡的回答則是否定的。
李穎波的表述是，單杯咖啡規(guī)?；杀静蛔?元，售價9.9元，聯(lián)營商依然有利潤，而且，并非所有消費(fèi)者都會只買9.9元的產(chǎn)品。
但事實(shí)上，據(jù)加盟商透露，9元雖然可以覆蓋原料成本，但如果算上房租、人工、水電等費(fèi)用，9元的價格完全賺不到錢。
且這個成本核算的基礎(chǔ)，按李穎波的說法，則是以日均400杯為基礎(chǔ)，并已達(dá)成，“3月份的咖啡狂歡節(jié)的時候，日均就已經(jīng)超過400杯，這是全國所有門店的平均值?！?/p>
而在媒體報道中，在社交平臺上，有一些聯(lián)營商感覺到了盈利壓力。他們?nèi)站窟_(dá)不到400杯，甚至不到一半。
歷史總是驚人的相似。
曾幾何時，這套打法在在所謂前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞主導(dǎo)瑞幸期間也曾出現(xiàn)——從北京銀河soho第一家店開業(yè)，僅1年時間，瑞幸在全國40個城市開出了近3000家門店。而在大規(guī)模的補(bǔ)貼促銷下，2018年就虧損了 15.98億元，2019年更是虧損翻倍，達(dá)到32.12億元。
但在普及和咖啡破圈的那個階段，如此的打法屬于孵化營銷。而此刻，隨著咖啡行業(yè)加速內(nèi)卷，庫迪咖啡不僅已經(jīng)失去了漲價的可能，同時市場也不會再為其提供核心競爭力的培育期。
如此，缺乏供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢的庫迪，靠低價促銷模式，真的能長久？
昔日瑞幸咖啡暴雷的魔幻故事，始于瘋狂開店，死于財務(wù)造假。故事成了事故，這是被踢出局的前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的前車之鑒，庫迪咖啡再戰(zhàn)江湖，會重蹈覆轍嗎？
脫離“前瑞幸創(chuàng)始人”，瑞幸之幸，庫迪之殤
2020年初瑞幸咖啡暴雷后，前造假管理團(tuán)隊離場。在渡過了2年蟄伏期后，瑞幸由黑轉(zhuǎn)紅，始于兩件事。
其一是生椰拿鐵上市，一經(jīng)上市便火爆出圈，甚至讓瑞幸成為了咖啡行業(yè)的創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)。
其二是簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，借2022年2月北京冬奧會蹭上流量，獲得巨大關(guān)注，這主要是在營銷層面。
前者，是瑞幸咖啡從創(chuàng)立伊始，就試圖成就，并在瘋狂開店和低價營銷后，并未達(dá)成的任務(wù)。
由此，瑞幸咖啡跳出了昔日低價咖啡的形象，而其回歸咖啡賽道，和低價無關(guān)，與品類有關(guān)。
還在低價營銷沖擊市場的庫迪咖啡，被指亦步亦趨學(xué)瑞幸。
李穎波對此的回答很藝術(shù)：我們從不避諱談瑞幸，因為在我們看來這都是事實(shí)。
事實(shí)上，庫迪咖啡亦在其官網(wǎng)、招商手冊、甚至門店顯眼位置都毫不避諱地打上“前瑞幸創(chuàng)始人”的標(biāo)簽。
然而，處處“針對”瑞幸的庫迪，也有自己的煩惱。
昔日那位前創(chuàng)始人，在掌舵瑞幸之時，恰恰是瘋狂的通過碰瓷星巴克，用開小店、自提的快餐模式，去描述一個正在超越星巴克的故事。
此番重出江湖，碰瓷星巴克只會是事故，蹭瑞幸咖啡熱度，再次作出“對標(biāo)”之舉，似乎成為了一個套路。
瑞幸的回應(yīng)似乎也有點(diǎn)內(nèi)卷。庫迪咖啡4月剛漲價，瑞幸就以店慶的形式再進(jìn)行“9.9元咖啡”的促銷活動，活動覆蓋門店千余家，并計劃維持到年底。
媒體報道稱，覆蓋的千余門店大多在庫迪咖啡隔壁。自從該活動開啟后，庫迪門店的銷量就受到了極大的影響。彼時有聯(lián)營商告訴《財聯(lián)社》記者，在活動結(jié)束后，日均杯量有明顯下滑。李穎波在采訪中也證實(shí)了這一點(diǎn)，“4月杯量有下滑一點(diǎn)點(diǎn)。”
或許，當(dāng)前瑞幸創(chuàng)始人用前瑞幸模式去打入市場之時，新的瑞幸已經(jīng)開始用潮牌模式來提升自己的品位，甚至在9.9元價格戰(zhàn)上也并沒有被帶節(jié)奏，這次碰瓷似乎有點(diǎn)碰壁了。
畢竟，瑞幸已經(jīng)走過了以低價孵化市場的階段；而專注畫虎的庫迪，則還在瘋狂擴(kuò)張階段，所處的維度不同，也意味著其目前的畫虎能力，還只是一張畫皮。
一方面，庫迪咖啡的產(chǎn)品力比較弱，缺乏爆款來提升競爭力，另一方面，由于運(yùn)營管理仍然不到位，導(dǎo)致各門店的品控水平參差不齊，這在小紅書中便可看到大量"庫迪咖啡大踩雷""庫迪咖啡難喝""庫迪咖啡勸退"等吐槽。
如果不從品質(zhì)著手，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等根本上提升競爭水平，留給庫迪的未來，或許仍會是像舌尖英雄一樣的一地雞毛。