文|張書(shū)樂(lè)
9.9元/杯咖啡、8.8元的抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)，又回來(lái)了，甚至不少消費(fèi)者還收到了5.8元、6.8元乃至3元的咖啡兌換券。這距離庫(kù)迪全面提價(jià)剛剛過(guò)去一個(gè)多月時(shí)間。
2022年10月，在福建省福州開(kāi)出第一家店后，庫(kù)迪咖啡飛速狂奔。短短7個(gè)月，截止5月11日，其在營(yíng)業(yè)的門(mén)店已經(jīng)有2500家。
就在2500家門(mén)店開(kāi)業(yè)，且?guī)斓峡Х雀哒{(diào)宣稱預(yù)計(jì)7月底門(mén)店總數(shù)可達(dá)5000家之時(shí)，在小紅書(shū)等社交媒體上已經(jīng)有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)店主在轉(zhuǎn)讓店鋪。
在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的報(bào)道中，如此描述道：記者發(fā)現(xiàn)，已有一些開(kāi)店不過(guò)數(shù)月的店主在轉(zhuǎn)讓手中的庫(kù)迪門(mén)店，“準(zhǔn)備轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)不出去”。
復(fù)制瑞幸“價(jià)格戰(zhàn)”難成事
2月6日，庫(kù)迪咖啡宣布開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，期間，6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷。其活動(dòng)截止到3月31日。
隨即，在4月初，快速出圈的庫(kù)迪咖啡開(kāi)始全面提價(jià)。低價(jià)營(yíng)銷似乎告一段落。
而據(jù)《財(cái)聯(lián)社》報(bào)道，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波在受訪時(shí)表示，在“9.9”元活動(dòng)結(jié)束后，4月杯量有下滑。
或許這一情況促成了庫(kù)迪咖啡在5月11日開(kāi)啟新一輪低價(jià)營(yíng)銷：夏日冰飲季、天天9.9，并對(duì)一些用戶定向發(fā)放低價(jià)優(yōu)惠券。。
是價(jià)格戰(zhàn)嗎？庫(kù)迪咖啡的回答則是否定的。
李穎波的表述是，單杯咖啡規(guī)模化成本不足9元，售價(jià)9.9元，聯(lián)營(yíng)商依然有利潤(rùn)，而且，并非所有消費(fèi)者都會(huì)只買(mǎi)9.9元的產(chǎn)品。
但事實(shí)上，據(jù)加盟商透露，9元雖然可以覆蓋原料成本，但如果算上房租、人工、水電等費(fèi)用，9元的價(jià)格完全賺不到錢(qián)。
且這個(gè)成本核算的基礎(chǔ)，按李穎波的說(shuō)法，則是以日均400杯為基礎(chǔ)，并已達(dá)成，“3月份的咖啡狂歡節(jié)的時(shí)候，日均就已經(jīng)超過(guò)400杯，這是全國(guó)所有門(mén)店的平均值?！?/p>
而在媒體報(bào)道中，在社交平臺(tái)上，有一些聯(lián)營(yíng)商感覺(jué)到了盈利壓力。他們?nèi)站窟_(dá)不到400杯，甚至不到一半。
歷史總是驚人的相似。
曾幾何時(shí)，這套打法在在所謂前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、錢(qián)治亞主導(dǎo)瑞幸期間也曾出現(xiàn)——從北京銀河soho第一家店開(kāi)業(yè)，僅1年時(shí)間，瑞幸在全國(guó)40個(gè)城市開(kāi)出了近3000家門(mén)店。而在大規(guī)模的補(bǔ)貼促銷下，2018年就虧損了 15.98億元，2019年更是虧損翻倍，達(dá)到32.12億元。
但在普及和咖啡破圈的那個(gè)階段，如此的打法屬于孵化營(yíng)銷。而此刻，隨著咖啡行業(yè)加速內(nèi)卷，庫(kù)迪咖啡不僅已經(jīng)失去了漲價(jià)的可能，同時(shí)市場(chǎng)也不會(huì)再為其提供核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育期。
如此，缺乏供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢(shì)的庫(kù)迪，靠低價(jià)促銷模式，真的能長(zhǎng)久？
昔日瑞幸咖啡暴雷的魔幻故事，始于瘋狂開(kāi)店，死于財(cái)務(wù)造假。故事成了事故，這是被踢出局的前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的前車之鑒，庫(kù)迪咖啡再戰(zhàn)江湖，會(huì)重蹈覆轍嗎？
脫離“前瑞幸創(chuàng)始人”，瑞幸之幸，庫(kù)迪之殤
2020年初瑞幸咖啡暴雷后，前造假管理團(tuán)隊(duì)離場(chǎng)。在渡過(guò)了2年蟄伏期后，瑞幸由黑轉(zhuǎn)紅，始于兩件事。
其一是生椰拿鐵上市，一經(jīng)上市便火爆出圈，甚至讓瑞幸成為了咖啡行業(yè)的創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)。
其二是簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌為品牌代言人，借2022年2月北京冬奧會(huì)蹭上流量，獲得巨大關(guān)注，這主要是在營(yíng)銷層面。
前者，是瑞幸咖啡從創(chuàng)立伊始，就試圖成就，并在瘋狂開(kāi)店和低價(jià)營(yíng)銷后，并未達(dá)成的任務(wù)。
由此，瑞幸咖啡跳出了昔日低價(jià)咖啡的形象，而其回歸咖啡賽道，和低價(jià)無(wú)關(guān)，與品類有關(guān)。
還在低價(jià)營(yíng)銷沖擊市場(chǎng)的庫(kù)迪咖啡，被指亦步亦趨學(xué)瑞幸。
李穎波對(duì)此的回答很藝術(shù)：我們從不避諱談瑞幸，因?yàn)樵谖覀兛磥?lái)這都是事實(shí)。
事實(shí)上，庫(kù)迪咖啡亦在其官網(wǎng)、招商手冊(cè)、甚至門(mén)店顯眼位置都毫不避諱地打上“前瑞幸創(chuàng)始人”的標(biāo)簽。
然而，處處“針對(duì)”瑞幸的庫(kù)迪，也有自己的煩惱。
昔日那位前創(chuàng)始人，在掌舵瑞幸之時(shí)，恰恰是瘋狂的通過(guò)碰瓷星巴克，用開(kāi)小店、自提的快餐模式，去描述一個(gè)正在超越星巴克的故事。
此番重出江湖，碰瓷星巴克只會(huì)是事故，蹭瑞幸咖啡熱度，再次作出“對(duì)標(biāo)”之舉，似乎成為了一個(gè)套路。
瑞幸的回應(yīng)似乎也有點(diǎn)內(nèi)卷。庫(kù)迪咖啡4月剛漲價(jià)，瑞幸就以店慶的形式再進(jìn)行“9.9元咖啡”的促銷活動(dòng)，活動(dòng)覆蓋門(mén)店千余家，并計(jì)劃維持到年底。
媒體報(bào)道稱，覆蓋的千余門(mén)店大多在庫(kù)迪咖啡隔壁。自從該活動(dòng)開(kāi)啟后，庫(kù)迪門(mén)店的銷量就受到了極大的影響。彼時(shí)有聯(lián)營(yíng)商告訴《財(cái)聯(lián)社》記者，在活動(dòng)結(jié)束后，日均杯量有明顯下滑。李穎波在采訪中也證實(shí)了這一點(diǎn)，“4月杯量有下滑一點(diǎn)點(diǎn)?！?/p>
或許，當(dāng)前瑞幸創(chuàng)始人用前瑞幸模式去打入市場(chǎng)之時(shí)，新的瑞幸已經(jīng)開(kāi)始用潮牌模式來(lái)提升自己的品位，甚至在9.9元價(jià)格戰(zhàn)上也并沒(méi)有被帶節(jié)奏，這次碰瓷似乎有點(diǎn)碰壁了。
畢竟，瑞幸已經(jīng)走過(guò)了以低價(jià)孵化市場(chǎng)的階段；而專注畫(huà)虎的庫(kù)迪，則還在瘋狂擴(kuò)張階段，所處的維度不同，也意味著其目前的畫(huà)虎能力，還只是一張畫(huà)皮。
一方面，庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品力比較弱，缺乏爆款來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面，由于運(yùn)營(yíng)管理仍然不到位，導(dǎo)致各門(mén)店的品控水平參差不齊，這在小紅書(shū)中便可看到大量"庫(kù)迪咖啡大踩雷""庫(kù)迪咖啡難喝""庫(kù)迪咖啡勸退"等吐槽。
如果不從品質(zhì)著手，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等根本上提升競(jìng)爭(zhēng)水平，留給庫(kù)迪的未來(lái)，或許仍會(huì)是像舌尖英雄一樣的一地雞毛。