文｜酒周志
少壯不努力，老大徒傷悲，張周虎能否完成西鳳酒長久以來的種種夢想。
走在“復(fù)興”路上的西鳳酒，每一個動作都備受關(guān)注。
剛被委以重任的“少壯派”“酒業(yè)老兵”張周虎更是被拉到聚光燈下！
履新近兩月，西鳳酒全國化的推進(jìn)力度愈發(fā)的高效。調(diào)研商源集團(tuán)、牽手象嶼酒業(yè)，西鳳酒在長三角、珠三角市場已經(jīng)初步穩(wěn)定。
另據(jù)張周虎透露，今年一季度，西鳳酒業(yè)績增速達(dá)到34%，其中紅西鳳增速更是超過50%。
對此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，近幾年，西鳳酒企業(yè)競爭力顯著增強，特別是紅西鳳在高端市場，綠脖西鳳在大眾酒市場發(fā)展迅猛。接下來的最重要工作依舊是調(diào)結(jié)構(gòu)、解決企業(yè)持續(xù)增長和全國性市場發(fā)展問題。
名酒復(fù)興，對于履新不久的張周虎而言，任重道遠(yuǎn)，挑戰(zhàn)與機遇并存！
“少壯派”緣何履新？
2019年是西鳳酒涅槃之年。
彼時張正調(diào)任西鳳酒集團(tuán)出任董事長，并喊出“3年破百億”的目標(biāo)。但到了2022年，西鳳酒僅完成84.29億元，距離百億目標(biāo)還有15億多元的缺口。
值得注意的是，2022年西鳳酒的業(yè)績增速僅有5%，要知道在2021年西鳳酒便已經(jīng)突破了80億元的關(guān)口，當(dāng)時業(yè)績增速高達(dá)26.98%，并不遜色一線酒企。
增速直線下滑，讓抱有巨大期待的業(yè)界一度懷疑西鳳酒復(fù)興之路是否就此終結(jié)，畢竟白酒圈已經(jīng)夠卷了。雖然到了2023年，西鳳酒不再高喊“破百億”，但在年初的經(jīng)銷商大會上，董事長張正重點強調(diào)，2023年是西鳳酒“向既定戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)起全面沖鋒的決勝之年”。
這意味著2023年解決企業(yè)持續(xù)增長被列為頭號目標(biāo)，“圓夢百億”在此一搏。
或許是在這樣的背景下，促成了西鳳酒“臨陣換將”的選擇。用年富力強的“少壯派”代表張周虎與“釀酒大師”賈智勇完成新老交替。
公開資料顯示，張周虎1979年出生，今年44歲，屬于西鳳酒的典型少壯派。
其先后在成品車間、廠辦公室、科研中心和企業(yè)策劃部、董事會辦公室工作。2015年起任西鳳酒董秘，2017年起任西鳳酒副總經(jīng)理。
整體來看，張周虎可謂是從基層一步一步爬上來，提拔速度不慢，而且在生產(chǎn)、品牌、市場等多個工作崗位均有歷練，這說明張周虎在一定程度上是西鳳酒有意重點栽培的年輕干部。
對此，業(yè)內(nèi)人士表示，高層人事變動為實現(xiàn)百億目標(biāo)蓄力，后續(xù)不排除在產(chǎn)品、市場層面還會有其他重要調(diào)整。
對于張周虎而言，2023年西鳳酒完成百億突破或許就差臨門一腳。
參考張周虎此前披露的數(shù)據(jù)，一季度西鳳酒整體業(yè)績增長34％。照此計算，2023年“破百億”真的有戲。
三大挑戰(zhàn)
隨著新老交替完成，西鳳酒迎來復(fù)興路上最重要的變革之年，成則一飛沖天，敗則繼續(xù)偏安。
對此，蔡學(xué)飛對酒周志表示，目前西鳳酒最重要工作依舊是調(diào)結(jié)構(gòu)、解決企業(yè)持續(xù)增長和全國性市場發(fā)展問題。
上述核心工作，對于張周虎而言，不失為三大挑戰(zhàn)。
具體來看，調(diào)結(jié)構(gòu)主要問題集中在產(chǎn)品端方向，其核心任務(wù)主要圍繞兩條線來進(jìn)行，其一，西鳳酒的高、中、低檔產(chǎn)品線優(yōu)化調(diào)整；其二，思考如何平衡自有產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品之間的關(guān)系。
自有產(chǎn)品線方面，目前西鳳酒已經(jīng)構(gòu)建了以紅西鳳、珍藏、老綠瓶為核心的高中低搭配。
但是由于西鳳酒長期偏安一隅，加上消費者長期對西鳳酒低端化的舊有印象，導(dǎo)致中、高端市場推廣難度大。值得注意的是，自有產(chǎn)品高中低價格帶跨度太大，消費升級的品種多以貼牌產(chǎn)品來填補。
但是，由于渠道端的歷史問題，西鳳酒長期依賴品牌經(jīng)銷商，這就導(dǎo)致了品牌經(jīng)銷商往往成為主導(dǎo)，自有產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品之間出現(xiàn)了主次博弈。
對此，有西鳳貼牌酒經(jīng)銷商表示，我們主營自己的貼牌產(chǎn)品，同時也會兼賣西鳳酒集團(tuán)自營產(chǎn)品，在兩者推廣力度上，會更傾向于推銷自營產(chǎn)品。
此外，在企業(yè)持續(xù)增長方面，西鳳酒其實也挺尷尬的。
數(shù)據(jù)顯示，自2019年起，西鳳酒業(yè)績持續(xù)增長，2019年—2022年營收分別為60億元、63億元、80億元以及84億元。
看似業(yè)績不錯，但其營收實則底蘊不足，但其增長核心多是靠“漲價”漲起來的。
據(jù)不完全統(tǒng)計，西鳳酒2019年至今持續(xù)漲價。其中2021年尤為瘋狂，5月、6月、7月連漲三個月。值得注意的是，其高端產(chǎn)品紅鳳凰更是從終端價格1099元/瓶，飆漲到了1499元/瓶，直接對標(biāo)飛天茅臺。
對此，有經(jīng)銷商反映，除了綠脖子西鳳，其他產(chǎn)品在省外市場影響力并不大，高端的紅西鳳，銷量有，但規(guī)模相對較小。
持續(xù)漲價也造成了一定亂象，不少紅西鳳價格一度倒掛，部分經(jīng)銷商私下低價出貨。為此，今年年初西鳳酒大手筆處理一批亂價的經(jīng)銷商，并開啟了“護(hù)價”行動。
一季度，紅西鳳拿到了增速超過50%的好成績。
但有業(yè)內(nèi)人士表示，考慮到紅西鳳不多的市場占有率，50%的增速還有進(jìn)一步向上挖掘的空間。高端化成長緩慢，自然也拖累了西鳳酒全國化的進(jìn)程。
最新數(shù)據(jù)顯示，2022年西鳳酒全國累計建設(shè)終端可控網(wǎng)點突破48萬家，同比增長23%；專賣店累計建設(shè)498家。
數(shù)據(jù)看上去不錯，但與其他一線、二線頭部酒企對比來看，差距依舊不小。
對此，有西鳳酒大商指出，“西鳳酒在全國市場未建立起自己的高質(zhì)量、穩(wěn)定的營銷隊伍?！?/p>
以西鳳酒海南市場為例，2022年紅西風(fēng)、綠脖西鳳酒僅完成既定目標(biāo)的25%。除了疫情，主要原因就是海南省的西鳳酒營銷隊伍沒有組建起來，經(jīng)銷商各自為政，線下渠道價格混亂，經(jīng)銷商對西鳳酒品牌難有忠誠度。
今年上半年，西鳳酒全力在開拓其全國化戰(zhàn)略，5月初與象嶼酒業(yè)攜手開拓福建市場，目前西鳳酒在長三角、珠三角已經(jīng)初步完成布局。
對此，有接近西鳳酒人士指出，但相比于茅臺、五糧液等一線名酒的發(fā)展，西鳳酒起步相對較晚，對全國市場僅做到了基本面的覆蓋，尚需進(jìn)一步深耕。
IPO的機遇
相較于上述挑戰(zhàn)而言，酒企上市新機遇或許能圓西鳳酒IPO夢。
要知道，沒有哪一家企業(yè)像西鳳酒一樣如此坎坷。
自2009年西鳳酒啟動上市以來，先后遭遇財務(wù)造假風(fēng)波、高管行賄、經(jīng)銷商行賄獲得原始股等問題，導(dǎo)致IPO闖關(guān)折戟。
等到2018年，西鳳酒信心滿滿地準(zhǔn)備再度闖關(guān)，沒想到又遭遇“塑化劑超標(biāo)”的被刺。
此后，雖然屢有傳出西鳳酒將“借殼上市”的傳聞，主角指向多個陜西上市企業(yè)，但均被一一否認(rèn)。
有券商研究指出，隨著注冊制改革的全面推進(jìn)以及監(jiān)管層對于并購重組審核日益嚴(yán)格，西鳳酒借殼上市之路恐怕越來越難?？梢詤⒖技t星股份，即便聯(lián)合小兄弟北冰洋，試圖搭上地方國資重組的便車，但最終也未能如愿。
但隨著珍酒李渡登陸港交所成功上市；娃茅擬通過SPAC的形式在納斯達(dá)克掛牌，給西鳳酒和迫切擁抱資本的一眾酒企提供了新的思路。
翻閱張周虎履歷，發(fā)現(xiàn)其做過一段時間董秘，其對現(xiàn)代企業(yè)治理架構(gòu)非常熟悉。
有業(yè)內(nèi)人士表示，他應(yīng)該是西鳳酒管理層中跟資本和機構(gòu)打交道最多的人，在資本市場領(lǐng)域有著相對豐富的經(jīng)驗。
此外，有酒圈研究人士稱，西鳳公司近年來在股權(quán)上的變動，在人事上的調(diào)整，或多或少皆有相應(yīng)的考量。
對于西鳳酒何時再重啟IPO征程，雖然時間上暫不得而知。
但張周虎曾強調(diào)稱：“西鳳酒進(jìn)入資本市場的努力不會停歇，西鳳酒重回一流名酒序列的決心不會動搖”。
名酒復(fù)興任重道遠(yuǎn)
當(dāng)下，名酒的復(fù)興已經(jīng)成為行業(yè)熱點，而西鳳酒則是中國名酒的最后一座金礦。
對此，蔡學(xué)飛指出，作為老四大名酒，西鳳酒是鳳香型的品類代表，又有老四大名酒的品牌歷史加持，最近幾年圍繞著品牌價值升級，品牌形象大幅提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)步升級，企業(yè)銷售額快速增長，企業(yè)競爭力增強有目共睹。
在酒周志看來，西鳳酒雖然實現(xiàn)了重大突破，但就當(dāng)下白酒市場競爭格局而言，西鳳酒想要加速回歸一流名酒序列，仍有三點需要加強。
首先在品牌營銷層面來嗎，“四大名酒”的buff是西鳳酒最強大的底蘊，但其在品牌文化方面的輸出明顯不及格。
消費者對于西鳳酒的認(rèn)知始于“四大名酒”終于“四大名酒”。沒有故事、不講歷史，相比茅臺、瀘州老窖、山西汾酒等老對手的操作手法而言相去甚遠(yuǎn)。
近期西鳳酒正在這方面明顯有轉(zhuǎn)變，與陜西省考古研究院簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，聘請王子今、田亞岐、錢耀鵬、劉成為西鳳酒文化研究院專家。
圍繞《秦酒與秦文化》《在傳統(tǒng)文化理念中探索西鳳酒發(fā)展》《鏖（áo）甗（yǎn）與鏖（áo）糟的酒文化意義》《文化遺產(chǎn)價值體系下工業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用》等西鳳酒文化研究成果為西鳳酒品牌賦能。
在產(chǎn)品層面，西鳳酒依舊陷于高端突圍難的窘境。
目前，西鳳酒自營端主要靠紅西鳳破局高端，“綠脖”維持基本盤和開疆拓土的狀態(tài)。
對于“綠脖”而言，近年來市場表現(xiàn)出色，吸引了一批忠實的消費者。甚至傳出停止招新商，在現(xiàn)有經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上嚴(yán)格實行配額制，嚴(yán)格控制其價格體系等政策。
但到了紅西鳳多少有些尷尬，主要受限于消費市場對于紅西鳳價值認(rèn)知尚在培養(yǎng)中，老酒的故事怎么講，還需要西鳳酒團(tuán)隊好好斟酌。
最后，在市場化層面，西鳳酒如何針對品牌經(jīng)銷商、綜合經(jīng)銷商和自營渠道設(shè)計相關(guān)刺激政策或許是未來加快全國化進(jìn)程的勝負(fù)手。
此外，西鳳酒經(jīng)銷商的忠誠度尚未進(jìn)一步培養(yǎng)，如何讓兩條心變成一條心，就要看西鳳酒接下來的改革力度了。