文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
北京時間5月24日，知乎（ZH.US，02390.HK）發(fā)布了截至2023年3月31日未經(jīng)審計的季度財報業(yè)績。
該季度知乎的業(yè)績表現(xiàn)有可圈可點之處。正如CEO周源所言，“公司2023年第一季度表現(xiàn)強勁，營收增長的同時，虧損再次大幅收窄?！?/p>
財報數(shù)據(jù)顯示，知乎在2023年第一季度收入為9.94億元（人民幣，以下為標注則同），較2022年同期的7.43億元增長33.8%；凈虧損同比收窄70.9%至1.79億元。
數(shù)據(jù)來源/知乎財報，制圖/燃財經(jīng)
然而，單季度33.8%的營收增速，實際上也是知乎近4個季度以來創(chuàng)下的最高增速。即便如此，33.8%的增速在2021年之前幾乎翻倍的增速數(shù)據(jù)面前，也不免相形見絀。與此同時，知乎該季度營收較上一季度的11.1億元，環(huán)比下降了10.8%。對此，知乎給出的答復(fù)是，“營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入存在季節(jié)變動性的影響，本年度Q1相對上年度Q4為淡季?！?/p>
與此同時，在用戶增速上，知乎在提及2023年第一季度的MAU（平均月活躍用戶）達1.024億人時，還特意點出“我們用戶增長再次提速，于3月MAU超過1.1億人”。
顯然，MAU突破“1.1億”，對于知乎來說，也是一次小里程碑事件，畢竟，知乎在2021年第四季度，才宣布MAU首次突破1億大關(guān)達1.033億。只是，2023年第一季度的1.024億的MAU和去年同期的1.016億數(shù)據(jù)相比，增速僅為0.79%。
眾所周知，MAU是一個常被互聯(lián)網(wǎng)公司用來衡量用戶規(guī)模和粘性的指標，過億往往意味著公司邁向一個新征程。但對于2011年便上線的“老牌社區(qū)”知乎而言，上線十年才迎來MAU過億，如今用戶增速更是已經(jīng)連續(xù)多個季度持平，這樣的用戶數(shù)據(jù)顯然是不夠的。
而在知乎營收創(chuàng)近一年來單季度新高、MAU突破1.1億之時，即便知乎表示“虧損再次大幅收窄”，以及“知乎自首次公開發(fā)售以來第一次實現(xiàn)正向經(jīng)營現(xiàn)金流”，也無法掙脫掉“虧損”這座大山。
盡管該季度1.79億元的凈虧損和上一季度1.795億元的凈虧損近乎持平，但也終結(jié)了自2022年第一季度以來，知乎連續(xù)單季度環(huán)比虧損收窄的趨勢。
尚未摸到盈利門檻的知乎，商業(yè)難題仍是“未解之謎”，只是，市場卻亟需知乎就“賺錢”一問，給出一個高贊好評的回答。
知乎并非不想“賺錢”，實則，知乎也在為賺錢而焦慮。
過去幾年，知乎基本跟過每一個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，在直播、短視頻、電商領(lǐng)域均有涉獵，只是成效寥寥。
最近半年，知乎更是動作頻頻。先是在去年年底，知乎正式上線在線職業(yè)教育平臺“知學(xué)堂”；今年4月，知乎入局大語言模型賽道，公開了與面壁智能共建的大模型產(chǎn)品“知海圖AI”；近日，知乎為承載知乎鹽選專欄業(yè)務(wù)，上線了“鹽言故事”APP，擬要“打造一個優(yōu)秀的短篇故事閱讀平臺”……
與此同時，內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化是橫亙在知乎面前的大山。
一方面，知乎在2022年提出了“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，即創(chuàng)作者體驗、內(nèi)容獲得感、良好的社區(qū)氛圍和匹配社區(qū)發(fā)展的商業(yè)化增速。但另一方面，執(zhí)行“生態(tài)第一”戰(zhàn)略一年時間里，知乎仍未實現(xiàn)扭虧為盈，用戶和收入增速也越來越放緩。
如何平衡好內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化難題，也是知乎需要回答的必答題。
01 收入結(jié)構(gòu)大變樣
時隔一年，知乎的收入結(jié)構(gòu)再次發(fā)生了調(diào)整。
2022年第一季度，知乎在接連斥資收購職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)“品職”和“趴趴”后，將“職業(yè)培訓(xùn)”當作公司新增長曲線進行培育。并且，知乎開始將“職業(yè)培訓(xùn)”業(yè)務(wù)從“收入-其他”中單拎出來進行獨立報告。
而2023年第一季度，知乎則是將原“廣告”和“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”兩個板塊的業(yè)務(wù)，合并錄入到了“營銷服務(wù)”板塊中。對此，知乎向燃次元表示，“合并主要是考慮到兩個板塊在運營上的重疊與協(xié)同效應(yīng)，有效增強營銷服務(wù)的整體競爭力，為客戶提供全面多元化的營銷服務(wù)。”
知乎所言不假，廣告和內(nèi)容商業(yè)化解決方案兩個板塊在運營商有重疊，合并能夠更好呈現(xiàn)整體業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)績。
只是，從最近披露的財報數(shù)據(jù)來看，兩個業(yè)務(wù)板塊在合并前，增長便已顯頹勢。
2022年第四季度，知乎廣告和內(nèi)容商業(yè)化解決方案均出現(xiàn)了不同程度的同比下滑情況，其中廣告業(yè)務(wù)單季收入同比上年下滑超27%，內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入則同比下滑18.9%。
而合并為“營銷服務(wù)”的兩個業(yè)務(wù)板塊，過去在很長一段時間都占據(jù)知乎營收的“大壁江山”。其中“廣告”業(yè)務(wù)在2019年，收入占比達86.1%；2021年，由于商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)實現(xiàn)617%的巨幅增長，知乎全年廣告業(yè)務(wù)營收占比縮減至39%。2022年以來，知乎的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)變?yōu)橐詴T付費、內(nèi)容商業(yè)化解決方案和廣告三大業(yè)務(wù)為主。
但從下圖可知，若將此前年度廣告和商業(yè)內(nèi)容解決方案兩個板塊收入進行重新分類，“營銷服務(wù)”板塊在2021年之前，都占據(jù)著知乎70%以上營收。但自2022年以來，這種“一超”的業(yè)務(wù)格局漸漸瓦解。
在2023年第一季度，“付費會員”板塊更是一舉躍升至知乎的第一大業(yè)務(wù)，過去在2019年占比高達86.2%的“營銷服務(wù)”，其營收占比更是進一步縮減至39.4%。
數(shù)據(jù)來源/知乎財報，制圖/燃財經(jīng)
“營銷服務(wù)”在該季度業(yè)績增長同樣拉胯，是知乎僅有的一項不增反減的業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，營銷服務(wù)收入較2022年同期4.44億元減少了11.7%。對此，知乎在財報中分析稱，“該減少主要乃由于嚴峻的宏觀環(huán)境所致”。
反觀知乎的“付費會員”業(yè)務(wù)，則有著強勁勢頭。訂閱會員數(shù)在該季度，同比去年增長116%達1490萬人，而由于訂閱會員數(shù)的增長，也推動知乎付費會員收入，同比增長105.2%達到4.55億元，占總營收的比重達45.7%。
與此同時，來自“職業(yè)培訓(xùn)”業(yè)務(wù)的收入也在不斷增長。該季度，該業(yè)務(wù)的收入為1.07億元，同比增長170.6%，占收入比重達10.8%。知乎稱，“職業(yè)教育是基于原本社區(qū)業(yè)務(wù)上，知乎正在建設(shè)的第二增長曲線?！?/p>
在“付費會員”業(yè)務(wù)逐漸成為知乎的核心收入來源，以及“職業(yè)培訓(xùn)”業(yè)務(wù)也在保持高增長的同時，不難發(fā)現(xiàn)，知乎的商業(yè)模式也在悄然發(fā)生著變化，由過去面向B端的廣告為核心，漸漸轉(zhuǎn)向C端。
在該季度，知乎面向C端的付費會員和職業(yè)培訓(xùn)兩個業(yè)務(wù)板塊，收入占比已經(jīng)過半。
02 風(fēng)評受累
與知乎商業(yè)模式從B端漸漸轉(zhuǎn)向C端一同來的，還有對知乎的投訴。
在黑貓投訴平臺上，和知乎相關(guān)的投訴超過5000條，其中僅30天內(nèi)便有近兩百條投訴。而在5月24日用戶發(fā)起的6條投訴中，有5條與知乎的會員問題相關(guān)。往下翻近日的回復(fù)，大部分均集中于會員問題。
圖/知乎相關(guān)投訴，來源/黑貓投訴 燃次元截圖
投訴大多集中于“會員自動續(xù)費服務(wù)”“不知情扣費”上。
最新一條投訴中，用戶寫到，“知乎會員自動續(xù)費。首先，購買會員的時候，自動續(xù)費的提示特別小，我也沒有看到具體的內(nèi)容。接著，知乎把正常包月，不用自動續(xù)費的選項放在最后，要左滑才能看見。誘導(dǎo)消費者購買。其次，自動續(xù)費，知乎居然沒有短信提醒，它說是通過站內(nèi)私信的方式。但是站內(nèi)私信每天都是99，根本看不見扣費提示?！?/p>
在校大學(xué)生正雅告訴燃次元，她便因為忘記取消“自動續(xù)費”而被連續(xù)扣款兩個月會員費，“去年因為被鹽選一本付費小說吸引了，看到有會員活動就開通了，結(jié)果開通時候就沒留意到開了自動續(xù)費，扣款也沒短信提示。因為綁的是支付寶賬號，很少留意扣款情況，被連續(xù)扣了兩個月才發(fā)現(xiàn)。”
因知乎鹽選里一篇“甜寵文”而誤充了兩個月會員的正雅，仍對知乎存有芥蒂，“已經(jīng)卸載了?！闭胚M一步表示，雖然鹽選里好看小說有不少，但是只要不看開頭就不怕被吸引，“我現(xiàn)在看小說用番茄小說比較多，關(guān)鍵是看書免費，只需要看個幾秒鐘的廣告視頻罷了?！?/p>
另一邊，知乎所力推的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，在黑貓投訴平臺中，也能發(fā)現(xiàn)與“課程退費”相關(guān)的多條投訴。
報名過知乎職業(yè)培訓(xùn)課程的楊春，至今仍對知乎課程頗有微詞。2022年6月，希望開拓副業(yè)的楊春，在“永久權(quán)益”以及“不賺包退”等誘惑下，花3980元報名了“知乎寫作新人培養(yǎng)計劃”。
楊春告訴燃次元，在報名前對方在直播間說的是，只有截止一定時間內(nèi)報名才享受3980元的優(yōu)惠，但據(jù)她后續(xù)觀察那般，這個課程對外銷售，一直是保持3980元的售價。
而最令楊春苦惱的是，報名之前知乎所承諾的“永久改稿”有些“文不對版”，“我是想通過寫小說上‘鹽選’，從而獲得稿費收益。但是將投稿發(fā)給對方后，得到了不予通過的反饋。理由是‘鹽選專欄制作人’覺得內(nèi)容過于普通?！?/p>
“我就問不是永久改稿嗎？那就提供改稿意見我再進行修改好了。對方則回復(fù)這是兩碼事，永久改稿是真，但稿子過不過選擇權(quán)在人家那也是真?！痹诘谝淮瓮陡鍩o功而返后，楊春又嘗試過第二次投稿，但從改稿到反饋，中途溝通時間往往耗時半個月左右時間。
往返不到一個月時間，楊春就放棄了向鹽選投稿的念頭，“溝通成本太大了，自己就不想繼續(xù)。也咨詢過退款，但是對方表示是我這邊的問題，不予以退款，還讓我可以多學(xué)習(xí)多嘗試?，F(xiàn)在過去也有段時間了，就當這3980元買了一次教訓(xùn)。”
因用戶投訴導(dǎo)致口碑受影響的知乎，近年來也常因“編乎”等內(nèi)容出圈而頻遭奚落。如今的知乎，以及很難讓人和多年前的“精英社區(qū)”相掛鉤。
在很多業(yè)內(nèi)人士和知乎老用戶看來，知乎的種子用戶群理應(yīng)是“前無古人后無來者”。畢竟在知乎最早的200名用戶群體中，不乏李開復(fù)、王興、馬化騰、雷軍、徐小平等各領(lǐng)域知名大佬的身影。
但服務(wù)小眾群體顯然不是一家商業(yè)化公司的初衷，知乎也不例外。從商業(yè)角度來說，變現(xiàn)也是一家公司所要考慮的關(guān)鍵問題，打破“高端”壁壘，吸引更多用戶流入，才能進行商業(yè)化探索。
03 知乎的必答題
就“如何賺錢”這個問題，能在知乎上找到成千上萬條各異的答案，但知乎卻很難給自己找到答案。
廣告為核心的“營銷服務(wù)”板塊，在該季度已經(jīng)不是知乎的第一大收入來源了，取而代之的是面向C端的“付費會員”。即便廣告業(yè)務(wù)號稱“互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的三駕馬車”之一，但如今的知乎，在廣告業(yè)務(wù)疲軟的大背景下，找到了第二條增長曲線。
知乎對此表示，“知乎各項業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，雙曲線增長模式進一步穩(wěn)固?！?/p>
只是，面向C端市場的生意并不好做。
來自C端用戶的投訴激增的同時，相比較使用頻率并不算高的內(nèi)容社區(qū)知乎，會員付費模式在主流娛樂平臺上的使用頻次要更高。在搶奪用戶時長上，無論是相較于短視頻平臺抖音、快手，還是社交平臺微博、小紅書，亦或是中長視頻平臺B站、愛優(yōu)騰……知乎的戰(zhàn)斗力都稍顯弱。
有意思的是，很多年前的周源，認為“賺錢很容易”。
周源曾說過，“知乎從不追求‘以慢為美’，只是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的理解有所不同，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在發(fā)展前期需要花時間把根扎穩(wěn)，扎好了根，將來會迎來快速生長?！?/p>
2016年或許正是周源所說的“扎好了根”的時間，這一年，知乎正式啟動商業(yè)化。
也是在2016年，知乎一個“付費閱讀”的功能“值乎”上線。彼時的周源在回答“為什么做這個產(chǎn)品”問題時，給出的回答是，“很多人老是問我們怎么商業(yè)化。我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業(yè)化的東西，不就賺錢嗎?！蓖瑫r，周源還喊出了一個“月流水20億”的目標。
從目前知乎單季度營收不過10億元的業(yè)績來看，當初周源無疑對于知乎的商業(yè)化探索過于樂觀。
2016年淺嘗商業(yè)化的知乎，往后向前推進的每一步都很慢，直至2021年。這一年，知乎最直接的競爭對手“悟空問答”倒下了。同年，創(chuàng)業(yè)十年的知乎成功登陸二級市場。
2022年11月，周源發(fā)出公開信，表示，過去3年，隨著鹽選會員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案的快速發(fā)展，知乎形成了“社區(qū)驅(qū)動的內(nèi)容變現(xiàn)”商業(yè)模式，“我們相信，好生態(tài)帶來好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意，是更持續(xù)和健康的正向飛輪。”
值得注意的是，周源緊接著還補了一句，“所以在執(zhí)行‘生態(tài)第一’戰(zhàn)略過程中，有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司。”
不論是知乎提出的“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，還是其所強調(diào)的“‘專業(yè)討論’將是知乎必然長期堅持的定位”，知乎都強調(diào)其“初心不變”以及“專業(yè)討論”的基因，并表示“面對商業(yè)化內(nèi)容諸多挑戰(zhàn)?！?/p>
只是這種說辭很難說服知乎的用戶。
“太多廣告了，開屏、問答區(qū)評論里，隨處可見插片廣告和軟廣植入?！币呀?jīng)卸載知乎APP的正雅表示，有需要搜索一些專業(yè)問題答案，自己還是會用網(wǎng)頁版知乎，“但很少有這樣的時候?！?/p>
將時間軸拉長看，作為一個內(nèi)容社區(qū)平臺，社區(qū)人群畫像的變化，可能會造成社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的變化，以及，隨著越來越多的付費用戶加入知乎，而這些付費用戶大多為了鹽選平臺內(nèi)容而來，這些新用戶和知乎“專業(yè)討論”基因又是否一致？
以及最關(guān)鍵的問題是，如何在保障“專業(yè)討論”內(nèi)容生態(tài)的同時，還能兼顧商業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展。需要知乎去平衡的問題，還有很多，而這些，都是知乎的必答題。
*文中正雅、楊春為化名。