文|創(chuàng)瞰巴黎 Marina Julienne
編輯|Meister Xia
導(dǎo)讀
“助推”指借助特定的方式來影響群體和個(gè)人的行為及決策。很多人也許沒有意識(shí)到，“助推”正在影響我們的生活。新事物往往不容易很快被人們接受，怎樣才能引導(dǎo)人們的行為？“助推”為什么能夠改變?nèi)说男袨椋俊爸啤笨梢宰屓藗冏霰静幌胱龅氖聠幔?/em>
一覽：
- 如果人們認(rèn)為某種新興事物有風(fēng)險(xiǎn)，無論風(fēng)險(xiǎn)有多小，必定會(huì)抵制反對(duì)。
- 人們往往會(huì)高估采納創(chuàng)新帶來的損失，低估其收益。
- 法國的Linky智能電表就屬于這種情況，在法國和整個(gè)歐盟遭到了強(qiáng)烈的抵制，許多城市從經(jīng)濟(jì)或環(huán)保角度提出異議。
- “助推”是一種激勵(lì)，可以是視覺或者聽覺刺激，引導(dǎo)個(gè)人選擇特定的產(chǎn)品或行為。
- 通過“助推”，可以在特定人群中實(shí)現(xiàn)高達(dá)20-30%的行為改變。
人們?yōu)槭裁磿?huì)接受或拒絕新事物？怎樣才能引導(dǎo)人們的行為，而不是“放任自流”？以上都是巴黎綜合理工大學(xué)講師Cécile Chamaret的研究內(nèi)容，她的課題探索為什么個(gè)人乃至地方政府機(jī)構(gòu)都會(huì)出現(xiàn)抵制創(chuàng)新的傾向。
01 Linky智能電表——教科書式的抵制創(chuàng)新案例
Chamaret發(fā)表過一項(xiàng)研究，探討了法國近1000個(gè)城市在選民的壓力下拒絕使用Linky智能電表取代傳統(tǒng)電表的原因。智能電表設(shè)計(jì)高效，有遠(yuǎn)程激活、用電量日常監(jiān)測等新功能?！暗▏鞯厥姓l(fā)布了近450項(xiàng)法令禁止安裝新電表，我們深入研究了這些決策背后的原因?！?/p>
有些城市對(duì)數(shù)據(jù)泄漏、侵犯居民個(gè)人隱私表示擔(dān)憂。有些城市認(rèn)為新電表成本高昂，或者擔(dān)心新電表的輻射會(huì)危及居民健康。還有一些城市從環(huán)保角度提出反駁：為什么要用壽命僅15年的新電表取代五千萬只還能用50年的舊電表？更重要的是，拆下的舊表該怎么處理？
Chamaret指出，只要群眾或政府認(rèn)為新興事物有風(fēng)險(xiǎn)，無論風(fēng)險(xiǎn)有多小，必定會(huì)抵制反對(duì)。負(fù)責(zé)安裝新電表的法國電力公司Enedis雖然早已考慮到新電表相關(guān)的各種風(fēng)險(xiǎn)（無論是否有充分的依據(jù)），且提出了免費(fèi)安裝、環(huán)保方案等激勵(lì)措施，但依舊無法勸服堅(jiān)決抵制新電表的人?！笆褂眯庐a(chǎn)品既需要經(jīng)濟(jì)支出，也需要心理支出——學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的用法、與舊產(chǎn)品告別都屬于心理支出?！?/p>
02 創(chuàng)新被采納的歷程
洗碗機(jī)是一種典型的顛覆性創(chuàng)新——在其問世之前，完全不存在提供類似功能的產(chǎn)品。洗碗機(jī)發(fā)明之初，人們的接受度很低，只看得到它的缺點(diǎn)：昂貴、需要清理、需要多種配件（漂洗液、鹽、洗碗劑..）、噪音大、占用空間，而且還動(dòng)搖了家庭主婦的社會(huì)分工！面對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)烈的抵制情緒，制造商很快改變了策略：不從個(gè)人消費(fèi)者下手，而是將洗碗機(jī)賣給廚房設(shè)計(jì)師，由他們負(fù)責(zé)將洗碗機(jī)引入家家戶戶。
Chamaret補(bǔ)充道：“人們往往會(huì)不自覺地高估現(xiàn)有物品的價(jià)值，且高估新產(chǎn)品可能造成的損失，而不考慮其帶來的收益?！比绻撤N創(chuàng)新與已有的產(chǎn)品或技術(shù)相比優(yōu)勢不明顯，那么就不太可能被廣泛采用。人們勢必會(huì)權(quán)衡成本和收益：新產(chǎn)品會(huì)帶來什么，又會(huì)讓我失去什么？
“如果某種創(chuàng)新與已有的產(chǎn)品或技術(shù)相比優(yōu)勢不明顯，那么就不太可能被廣泛采用。”
當(dāng)前，Chamaret正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于適度消費(fèi)的新課題，以探索個(gè)體愿意或不愿意改變某種行為的理由。她還研究了“半途而廢者”：購買新能源汽車后反悔，換回汽油車的車主。在美國，“半途而廢者”占電動(dòng)汽車購買者的20%！看來推廣任何一項(xiàng)創(chuàng)新都會(huì)遇到障礙…
盡管如此，影響消費(fèi)者的行為，使他們選擇特定的產(chǎn)品是完全有可能的，特別是通過所謂的“助推（Nudge）”?！爸啤笨梢允且曈X或聽覺刺激，以引導(dǎo)個(gè)人選擇某種特定行為或產(chǎn)品為目的。全球咨詢公司BVA 的“助推”業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理étienne Bressoud是法國著名的“助推”專家。
03 “助推”潛移默化的力量
Bressoud在“助推”研究中廣泛采用了行為科學(xué)理論，包括認(rèn)知心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)等。這些學(xué)科表明人們在決策時(shí)雖自認(rèn)為理性，但其實(shí)不然，決策很大程度上會(huì)受到人所處的社會(huì)環(huán)境的影響。
假設(shè)某個(gè)公共場所有一臺(tái)免費(fèi)咖啡機(jī)，邊上有告示寫著“建議每杯捐贈(zèng)20美分”，還放著一個(gè)捐款箱。如果有同事在場，你肯定會(huì)乖乖投幣，但如果周圍無人，你很有可能會(huì)故意“忘記”捐錢。為了驗(yàn)證這一設(shè)想，研究人員使用了視覺“助推”：在咖啡機(jī)上方張貼了一張海報(bào)，上面有一雙睜大的眼睛。有了這張海報(bào)，收到的捐款是原來的三倍！
美國學(xué)者Richard Thaler和Catherine Steen在2008年共同發(fā)表的一篇論文中提出了“助推”的概念。2010年，Thaler成為了英國首相卡梅倫的顧問，隨后開創(chuàng)了“助推”在公共政策中使用的先河。為鼓勵(lì)英國民眾盡早完成年度納稅手續(xù)，Thaler提議給每個(gè)納稅人寄一封內(nèi)容相同的信，信中特地強(qiáng)調(diào)“十分之九的人在收到納稅通知后會(huì)立即納稅”。許多民眾得知這一“社會(huì)慣例”后，便立刻完成了納稅手續(xù)。法國稅務(wù)部門自2013年起也開始使用“助推”，鼓勵(lì)更多民眾從紙質(zhì)申報(bào)轉(zhuǎn)向電子申報(bào)。
“助推”能將“心動(dòng)”變成“行動(dòng)”。
Bressoud說：“‘助推’能將‘心動(dòng)’變成‘行動(dòng)’。”不過，“助推”不是逼迫人們做本不想做的事。就消費(fèi)而言，“助推”無法讓人購買不想要的產(chǎn)品，不過可以引導(dǎo)某些消費(fèi)行為。
04 針對(duì)消費(fèi)者的“助推”
讓我們看另外一個(gè)例子：某制造商推出了壓縮罐裝的除臭劑，雖然新瓶體積更小，但含量與傳統(tǒng)瓶完全相同，且更環(huán)保（同樣的卡車車廂可以裝下更多瓶，且產(chǎn)品在貨架上占的空間更小，等等）。Bressoud解釋道：“無論如何向消費(fèi)者解釋新舊包裝含量相同，他們都會(huì)覺得買新包裝就是‘虧了’。在超市貨架前，消費(fèi)者往往是憑本能購買，不會(huì)去仔細(xì)思考。在這種情況下，可以通過調(diào)整貨架布局給消費(fèi)者一個(gè)‘助推’——把新除臭劑墊高，讓它們看起來與傳統(tǒng)瓶一樣高，這樣消費(fèi)者就會(huì)在潛移默化中更愿意購買新包裝?！?/p>
“助推”會(huì)被用于惡意操縱個(gè)體行為嗎？Bressoud說：“有些企業(yè)不顧消費(fèi)者權(quán)益，用‘助推’野蠻擴(kuò)大自身利益，這就屬于‘黑助推’?！崩纾糠志W(wǎng)站會(huì)通過默認(rèn)勾選項(xiàng)迫使用戶把個(gè)人聯(lián)系信息提供給它們的數(shù)據(jù)庫，然后頻繁地給用戶發(fā)送促銷優(yōu)惠通知，甚至天天發(fā)。這種‘助推’因?yàn)樘行?，所以已有立法明令禁止，以保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)。Bressoud認(rèn)為：“但如果設(shè)定的‘助推’機(jī)制基于合理、可解釋的動(dòng)機(jī)（比如鼓勵(lì)消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品），那就不能算是‘黑助推’?！?/p>
“助推”的有效性可高可低，取決于受眾的個(gè)體情況和“助推”的類型，最高可在一個(gè)人群中實(shí)現(xiàn)20%-30%的行為改變。