界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

最近小紅書在直播帶貨這件事上運(yùn)氣有點(diǎn)好。繼董潔的“慢直播”走紅后，章小蕙也于5月22號(hào)獻(xiàn)上入駐小紅書后的直播首秀。盡管沒有披露最終銷售額，但整場(chǎng)直播熱度值達(dá)到6億，為當(dāng)日第二名直播主播熱度的200倍。新榜旗下數(shù)據(jù)工具檢測(cè)，直播前后章小蕙小紅書漲粉12.64萬。

章小蕙的小紅書直播首秀并不令人意外。這位香港名媛從1980年代開始就處于媒體話題的中心，拜金、敗家和好品味是這十幾年來圍繞在她身上的關(guān)鍵詞。淡出公眾視野一段時(shí)間后，她在2017年年底開通微信公眾號(hào)，從2018年開始高頻了更新。

這些年來，章小蕙積攢了許多想知道她穿什么、用什么的讀者。公眾號(hào)推文大部分都有十萬加的閱讀量，評(píng)論區(qū)的讀者除了喜歡贊揚(yáng)她，還喜歡提問題。被問到最多的便是在哪里可以購買到她推薦的產(chǎn)品。

2020年1月2日，章小蕙注冊(cè)微信小程序“玫瑰是玫瑰”，正式的線上商場(chǎng)在同年3月18日上線。這是她首次嘗試在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣貨。而更早之前，她的個(gè)人買手店“Teresa Boutique”已經(jīng)在香港獲得成功，但因非典疫情爆發(fā)停業(yè)。

至今沒有確切數(shù)據(jù)透露“玫瑰是玫瑰”的具體銷售業(yè)績，但章小蕙的商業(yè)之路卻不斷拓展。向上她可以是各類奢侈品牌活動(dòng)的座上賓，向下可以在抖音進(jìn)行個(gè)人直播，雖然后者最終并沒有獲得太大反響。

進(jìn)入女性用戶集聚、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)較高的小紅書便水到渠成。根據(jù)小紅書的一份調(diào)研報(bào)告，受訪用戶平均每個(gè)月有約4100元進(jìn)行生活消費(fèi)。另一份報(bào)告則顯示，章小蕙的粉絲畫像中，18歲至34歲用戶占比超過6成。消費(fèi)力旺盛且有一定審美是其特征。

具體到選品上，章小蕙選擇的多是那些尚未在中國市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張并且單價(jià)較高的商品，其中以護(hù)膚品尤甚。為了避免吸引力因比價(jià)降低，章小蕙團(tuán)隊(duì)推出多個(gè)跨品牌組合的“玫瑰盒子”，主打的就是缺一不可的變美方案。

真正具有說服力的是她營造出的“真名媛”人設(shè)。章小蕙直播間里的選品不算新鮮，許多在過往專欄文章和短視頻中已經(jīng)推薦多次。但她富裕的出身、親自試用的體驗(yàn)以及“從1990年代就開始購買”的經(jīng)歷，無疑使其推薦更具吸引力。

在章小蕙走紅背后，可以看到近年從線上到線下不約而同地掀起了對(duì)“老錢生活”的追逐和膜拜。以基礎(chǔ)款為主且不顯露任何標(biāo)志的Loro Piana取代了張揚(yáng)的GUCCI，章小蕙講述文藝復(fù)興故事的直播比那些聲嘶力竭的叫喊更具吸引力。

其中的確顯示出了直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，從單純地賣貨沖銷量逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾嗡芷放屏?。但在?jīng)歷過去三年的種種之后，人們熱議“老錢生活”實(shí)則在一定程度上顯示出了某種更務(wù)實(shí)的姿態(tài)。很難說這樣的取向是否意味著保守心態(tài)回歸，那種個(gè)性張揚(yáng)的事情——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到營銷模式——卻也暫時(shí)抽離了我們的生活。

而這也給近年想要發(fā)力直播渠道的小紅書機(jī)會(huì)。和其它平臺(tái)相比，小紅書至今仍以圖文和短視頻為主，直播占比在提升，但仍算不上主導(dǎo)。直到今年3月，小紅書才在最新一輪架構(gòu)調(diào)整中確認(rèn)押注直播電商，結(jié)束社區(qū)和商業(yè)化定位之爭。

傳統(tǒng)大牌已經(jīng)是天貓和京東等平臺(tái)的常客，在營銷手段和價(jià)格競爭上已經(jīng)卷到極致。推廣單價(jià)更高卻更小眾的產(chǎn)品便不失為一條出路。人們追求的“老錢”也不一定是真要富裕過三代，更多時(shí)候是希望收獲一種不動(dòng)聲色、不費(fèi)吹灰之力的平實(shí)生活，淡然卻有著文化沉淀。

這種生活實(shí)際上才需要耗費(fèi)最大的氣力。但小紅書銷售的就是一種生活中難以獲得的體驗(yàn)。于是就有了“慢直播”的董潔，以及上午直播學(xué)英語、下午直播做瑜伽、晚上直播帶貨的張靜初。

問題也不是沒有。慢下來的直播往往更難，對(duì)主播的控場(chǎng)和文化水平要求更高。直播行業(yè)的“二八定律”或許也會(huì)在小紅書出現(xiàn)。此外，這些主播帶貨客單價(jià)更高，但也不得不面對(duì)小紅書低于抖音等平臺(tái)的日活躍用戶數(shù)量。

最明顯的案例便是，在2月24日的直播中，董潔連續(xù)直播6個(gè)小時(shí)，觀看人次超過220萬，單場(chǎng)直播銷售額超過3000萬。這是董潔在小紅書做的第二場(chǎng)直播，兩場(chǎng)直播共漲粉50萬。 而此前小紅書頭部博主也只能做到單場(chǎng)帶貨交易額百萬。

如今小紅書比以往都更需要賺錢。它日活躍用戶數(shù)即將突破1億，但尚未盈利，上市計(jì)劃傳出一次又一次，但最終都沒有實(shí)際落地。在競爭越來越激烈的社交媒體領(lǐng)域，不進(jìn)則退。稱董潔和章小蕙的成功為明路或許為時(shí)過早，但也或多或少顯示出小紅書未來想要加碼的方向。

已故香港時(shí)裝評(píng)論人黎堅(jiān)惠曾在采訪章小蕙時(shí)如此寫下其與媒體關(guān)系的看法：“曾有人說章小蕙最擅長利用媒體以達(dá)到她的目的......但其中沒有操縱，也許只有互相利用。”如今或許也是如此。

在當(dāng)下普遍忙碌的生活中，章小蕙的“作”依然能夠刺激人們對(duì)精致生活的向往和點(diǎn)開小紅書的欲望。