文｜新摘商業(yè)評(píng)論 天語(yǔ)

B站的付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)，再下一城。

2023年5月22日，有部分B站UP主的主頁(yè)出現(xiàn)了標(biāo)簽為“充電專屬”的視頻內(nèi)容，用戶點(diǎn)擊視頻后會(huì)顯示“開(kāi)通‘30元檔充電’即可觀看”。

圖源：B站

點(diǎn)擊開(kāi)通按鈕，會(huì)彈出包月充電的界面，每月付費(fèi)30元，即可成為UP主的“精神股東”，解鎖會(huì)員專屬視頻。

事實(shí)上，這不是B站首次啟動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)，早在2022年6月，B站UP主 “勾手老大爺鄧肯”就曾上傳B站首個(gè)付費(fèi)視頻“世界十大未解之謎”，共十集，用戶需支付30元才能觀看全部視頻內(nèi)容。

不可否認(rèn)的是，讓用戶直接為喜愛(ài)的UP主付費(fèi)，可以減輕平臺(tái)分成壓力，并且激勵(lì)UP主產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。但問(wèn)題是，這也會(huì)改變觀眾和UP主、平臺(tái)之間的關(guān)系，當(dāng)觀眾不能再“白嫖”，自然會(huì)要求UP主和平臺(tái)提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。目前來(lái)看，B站的大部分UP主或許還沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

B站不想再巨虧

盡管已經(jīng)成為中國(guó)頭部的UGC內(nèi)容平臺(tái)，并成功登陸資本市場(chǎng)，但目前B站仍面臨巨大的虧損壓力。

財(cái)報(bào)顯示， 2022年，B站凈虧損為75.08億元，同比擴(kuò)大10.26%，創(chuàng)歷史新高。此前幾年，B站也虧損不斷，近五年累計(jì)虧損近200億元。

B站之所以陷入虧損的泥潭，很大程度上都是因?yàn)槠淞⒆阒臼荱GC，為激勵(lì)UP創(chuàng)作內(nèi)容，需要大手筆的分成。

財(cái)報(bào)顯示， 2022年B站營(yíng)業(yè)成本為180億元，同比增長(zhǎng)17.7%，其中收入分成成本為91億元，同比增加17.9%，收入分成占總成本的一半。

雖然B站為UP主們分下了不菲的蛋糕，但部分UP主的生存狀況依舊堪憂。比如，2023年3月31日，粉絲接近400萬(wàn)的UP主“靠臉吃飯的徐大王”在停更視頻中表示，“真的不賺錢(qián)，甚至是虧錢(qián)的，所以做不下去了”。

無(wú)獨(dú)有偶，2023年4月，粉絲超1000萬(wàn)的UP主“木魚(yú)水心”近20天沒(méi)有更新。很多粉絲擔(dān)心該UP也會(huì)停更。4月23日，“木魚(yú)水心”發(fā)文稱，不會(huì)停更，“不過(guò)這段時(shí)間確實(shí)比較艱難，4個(gè)多月沒(méi)商單，創(chuàng)作激勵(lì)還不夠付辦公室房租?！?/p>

誠(chéng)然，如果B站提高分成金額，那么確實(shí)可以緩解UP主們的焦慮。但問(wèn)題是，常年虧損的B站已經(jīng)講起了“降本增效”的故事，很難再給UP主更高的分成。

2021年Q4財(cái)報(bào)會(huì)上，B站第一次提出了盈利的目標(biāo)，計(jì)劃于“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”。2022年Q4財(cái)報(bào)會(huì)上，B站CEO陳睿再次對(duì)外表示，2024年的盈利目標(biāo)不變。

在此背景下，B站已經(jīng)開(kāi)始控制成本。比如2022年，B站銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為49億元，同比減少15%。因此，B站已經(jīng)很難再給UP主們更高的分成。

既然平臺(tái)的分成有限，而UGC內(nèi)容又可以在垂直領(lǐng)域積累高粘性的用戶，因此，B站希望讓用戶給UP主們分成，因而推出了訂閱制內(nèi)容。

事實(shí)上，該商業(yè)模式走通，也有利于B站創(chuàng)收。B站“充電計(jì)劃”分配規(guī)則顯示，用戶充電的收益中，B站會(huì)在扣除稅費(fèi)等其他費(fèi)用后，分給UP主70%，自己得30%。

由此來(lái)看，B站的付費(fèi)內(nèi)容可謂一石二鳥(niǎo)，一方面，其可以提高UP主創(chuàng)作內(nèi)容的積極性，另一個(gè)方面，還可以減輕平臺(tái)分成成本，斬獲一定的充電收益。

用戶排斥UGC內(nèi)容付費(fèi)

將UP主的成本推向市場(chǎng)，看似是一條控制成本的捷徑，但由于該策略顛覆了此前分享式的內(nèi)容模式，其實(shí)也同步帶來(lái)了新的問(wèn)題。

2022年6月，B站首個(gè)付費(fèi)視頻“世界十大未解之謎”上線之初，就遭遇眾多詰難。

比如，網(wǎng)友在視頻下方評(píng)論稱“我是大會(huì)員為什么還要付費(fèi)看UP主的內(nèi)容”。據(jù)悉，B站大會(huì)員上線于2016年10月，每年收費(fèi)233元。B站大會(huì)員用戶可觀看平臺(tái)內(nèi)的OGV內(nèi)容，但無(wú)法觀看UP主的付費(fèi)視頻。

此外，還有用戶表示，“大伙都閑著沒(méi)事才看看解悶，不是真的說(shuō)是什么靈異愛(ài)好者，全當(dāng)聽(tīng)故事，收費(fèi)會(huì)把你粉絲的風(fēng)向搞得烏煙瘴氣，導(dǎo)致變成因?yàn)槭悄愕囊曨l才來(lái)看”。

事實(shí)上，正因?yàn)橛脩舸嬖谏鲜鲂膽B(tài)，付費(fèi)視頻在某種程度上也成了UP主流量的“緊箍咒”。以“九筒筆記”為例，其2023年5月18日發(fā)布的充電專屬視頻播放量?jī)H不到2000，之前的視頻普遍有50萬(wàn)+的播放量。

這其實(shí)正揭示出UGC內(nèi)容付費(fèi)的困局。

首先，UGC內(nèi)容付費(fèi)和大會(huì)員訂閱存在不可調(diào)和的矛盾。擁有大會(huì)員的用戶，會(huì)對(duì)UGC內(nèi)容付費(fèi)存在天然的敵視，而沒(méi)有大會(huì)員的用戶，由于有大會(huì)員價(jià)格作為參考標(biāo)的，也很難接受價(jià)格不菲的付費(fèi)UGC內(nèi)容。

此外，由于很多個(gè)人打造的UGC內(nèi)容都援引了熱門(mén)影視劇，并且大多沒(méi)有付版權(quán)費(fèi)，因此，這些內(nèi)容也存在法律風(fēng)險(xiǎn)。比如，2019年初，B站影視區(qū)UP主“發(fā)條張”推出的定價(jià)9.9元的《大明王朝1566》深度解析，就因版權(quán)糾紛，無(wú)奈下架。

針對(duì)B站的UGC內(nèi)容付費(fèi)策略面臨的上述困境，前國(guó)金證券分析師裴培就明確表示，“在商業(yè)層面，迄今為止，全球沒(méi)有任何一個(gè)視頻平臺(tái)能夠成功地在PUGC上實(shí)現(xiàn)‘單項(xiàng)付費(fèi)’——YouTube做不到，TikTok做不到，愛(ài)優(yōu)騰也做不到”。

困在“漫長(zhǎng)季節(jié)”里的B站

在其他平臺(tái)已經(jīng)證實(shí)UGC內(nèi)容付費(fèi)模式難以走通的背景下，B站依然“明知山有虎，偏向虎山行”，或許是因?yàn)槠涿媾R新故事后繼乏力的巨大壓力，困在了“漫長(zhǎng)的季節(jié)”。

不同于一般意義上的視頻企業(yè)，其實(shí)B站的業(yè)務(wù)極其廣泛。財(cái)報(bào)顯示，2022年，增值服務(wù)、移動(dòng)游戲、廣告、電商及其他營(yíng)收分別為87億元、50億元、51億元以及31億元，分別占總營(yíng)收的39.73%、22.83%、23.29%以及14.16%。

橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，B站并沒(méi)有絕對(duì)意義上的營(yíng)收支柱，前三大業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收占比均在20%以上。這雖然可以提高B站的抗風(fēng)險(xiǎn)性，但也使其相對(duì)喪失了一定的成長(zhǎng)性。

目前，B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)擁有可觀的收入，該業(yè)務(wù)主要得益于大會(huì)員、直播等業(yè)務(wù)的帶動(dòng)。隨著直播行業(yè)紅利觸頂，B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)也難以保持高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

圖源：艾媒咨詢

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)在線直播用戶年增長(zhǎng)率僅為4.4%，對(duì)比三年前下跌24個(gè)百分點(diǎn)。在此背景下，專業(yè)直播玩家的業(yè)績(jī)已開(kāi)始下滑。以斗魚(yú)為例，2023年Q1，其總營(yíng)收為14.83億元，同比下跌17.4%。

2022年，B站的增值服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.7%，盡管沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但對(duì)比往年超50%的增速，還是顯得銳氣不足。

傳統(tǒng)在線直播行業(yè)下行的背景下，B站看到了直播電商行業(yè)的紅利，因而積極推動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)落地。比如，2022年10月31日，B站正式開(kāi)啟雙十一直播活動(dòng)，并在直播分區(qū)上線“購(gòu)物”專區(qū)，還向大部分UP主開(kāi)放了直播帶貨的權(quán)限。

不過(guò)遺憾的是，B站的電商業(yè)務(wù)一直沒(méi)有類似抖音、快手迅速起量，成為平臺(tái)的營(yíng)收支柱。財(cái)報(bào)顯示，2022年，B站的電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)9.2%，并且主要由“轉(zhuǎn)授電競(jìng)版權(quán)的收入增加”所致，與電商業(yè)務(wù)關(guān)系也不大。

因經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不理想，B站的廣告業(yè)務(wù)，其實(shí)也面臨和直播業(yè)務(wù)類似的觸頂挑戰(zhàn)。

圖源：中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室

中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合普華永道統(tǒng)計(jì)的《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為約為5088億元，較上年下降6.38%，為近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在此背景下，諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告業(yè)務(wù)也面臨較大的下行壓力。財(cái)報(bào)顯示，2022年，騰訊和百度的網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)營(yíng)收分別為827億元和695億元，分別同比下跌7%和6%。

對(duì)比來(lái)看，2022年，B站的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收可以同比增長(zhǎng)12%實(shí)屬不易。這或許是因?yàn)锽站仍在吸引新生代流量所致。不過(guò)值得注意的是，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)完成下沉觸達(dá)，年流量月活增速僅為個(gè)位數(shù)，再加上廣告主投放日趨保守，B站的廣告業(yè)務(wù)或許也很難再高速成長(zhǎng)。

總而言之，B站啟動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)，看起來(lái)是一個(gè)雙贏的策略——平臺(tái)可以減少內(nèi)容成本；UP主可以獲得更高的收益。但這一切都需要一個(gè)前提，那就是用戶買(mǎi)單。

遺憾的是，因?yàn)榇蟛糠諹P主的視頻只是消遣式內(nèi)容，并不具備剛需屬性，用戶對(duì)UGC內(nèi)容消費(fèi)并不積極。這或許意味著，B站的內(nèi)容付費(fèi)策略很難全面鋪開(kāi)。

作為YouTube、優(yōu)酷等平臺(tái)的后生晚輩，B站或許知道UGC很難實(shí)現(xiàn)“單項(xiàng)付費(fèi)”。在此背景下，其依然選擇經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)，或許是因?yàn)槠渌麡I(yè)務(wù)并不具備太高的想象空間。

由此來(lái)看，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，B站或許都將困在“漫長(zhǎng)的季節(jié)”。