文 | 霞光社 麻吉
編輯 | 宋函
拉美市場(chǎng)，被不少跨境圈人士稱為“最后一片藍(lán)?！?，蘊(yùn)藏著無(wú)窮潛力。
過(guò)去幾年，受益于人口紅利等因素，拉美電商市場(chǎng)增速領(lǐng)先全球。拉美十國(guó)的人口平均年齡為30.43歲，年輕化的人口結(jié)構(gòu)為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)注入活力；而產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡、新興制造業(yè)薄弱和疫情的爆發(fā)，催生了跨境網(wǎng)購(gòu)需求大漲。
疫情期間，拉美電商的增長(zhǎng)率位居全球第一。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年拉美線上消費(fèi)預(yù)計(jì)為1678.1億美元，同比增速20.4%，這一增速僅次于東南亞地區(qū)，排名全球第二。
此外，拉美社交媒體的高滲透率推動(dòng)了社交電商的新趨勢(shì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的全面爆發(fā)，成為促進(jìn)線上消費(fèi)的重要推手。
作為電商發(fā)展的藍(lán)海市場(chǎng)，近年拉美成為各大跨境電商巨頭重點(diǎn)發(fā)力的潛力市場(chǎng)之一，目前依然保持著良好的發(fā)展趨勢(shì)。
那么，在這片藍(lán)海市場(chǎng)，電商格局正在發(fā)生哪些變化？拉美電商消費(fèi)者有著怎樣的特點(diǎn)？?jī)r(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)存在著哪些痛點(diǎn)與契機(jī)？未來(lái)還有哪些發(fā)展?jié)摿Γ?/p>
拉美電商市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?/h4>
1、拉美：全球電商增長(zhǎng)最快、潛力最大的市場(chǎng)之一
據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年全球電商增長(zhǎng)最快的10個(gè)國(guó)家中，拉美的巴西、阿根廷和墨西哥占據(jù)了3個(gè)席位。
在2022年，拉美電商的增速為20.4%，僅次于東南亞地區(qū)的20.6%。而其中排名靠前的巴西，電商增速預(yù)計(jì)達(dá)到22.2%。
2021年時(shí)，拉美電商市場(chǎng)規(guī)模為 1393 億美元，到2025年將增至2500億美元，電商整體增長(zhǎng)速度高于線下零售增長(zhǎng)速度，并且拉美主要國(guó)家在2026年前的年增長(zhǎng)率將保持在兩位數(shù)。
其中，巴西作為拉美人口大國(guó)，人口紅利凸顯。2021年，巴西是除去中國(guó)、印度、美國(guó)以外，移動(dòng)端人均互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)最高的地區(qū)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，巴西在線購(gòu)物使用時(shí)長(zhǎng)也增至全球第三，持續(xù)帶動(dòng)拉美電商滲透率的提高。預(yù)計(jì)2025年，拉美國(guó)家中巴西、墨西哥的電商滲透率將達(dá)到和美國(guó)同等水平，超過(guò)東南亞地區(qū)。
2、電商基礎(chǔ)設(shè)施：電子支付和物流服務(wù)愈發(fā)成熟
拉美地區(qū)銀行賬戶普及率與信用卡普及率較低，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。例如，世界銀行研究顯示，墨西哥銀行賬戶普及率僅為 37%，信用卡普及率僅為25%。
由于本地信用卡支持分期付款，資金靈活度高，卡片支付為拉美各國(guó)消費(fèi)者的主要支付方式。在現(xiàn)有的信用卡支付中，Visa和Master Card 在2020年時(shí)的市占率分別為39.41%和37.06%。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及率的提高，更多拉美消費(fèi)者選擇在手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)和進(jìn)行其他日?；顒?dòng)。而疫情在給拉美經(jīng)濟(jì)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也推動(dòng)了該地區(qū)線上支付收入的增長(zhǎng)。
得益于現(xiàn)金式微的風(fēng)向、支付領(lǐng)域的快速創(chuàng)新以及全球支付相關(guān)企業(yè)的紛紛入駐，拉美支付收入高歌猛進(jìn)，幾大關(guān)鍵趨勢(shì)漸漸凸顯：支付金融科技企業(yè)數(shù)量激增、行業(yè)并購(gòu)整合蔚然成風(fēng)、支付生態(tài)日益繁榮、“先買后付”普及程度不斷加深、實(shí)時(shí)支付項(xiàng)目加速執(zhí)行、開放銀行監(jiān)管落地有聲等。
物流是拉美電商面臨的另一項(xiàng)主要挑戰(zhàn)。拉美電商起步相對(duì)較晚，不同地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量和承運(yùn)能力可能存在很大差異。此外，受限于國(guó)家間海關(guān)壁壘高等問題，目前拉美五國(guó)平均綜合物流得分僅為3.04，海關(guān)物流得分僅為2.70分。
為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，本土電商平臺(tái)Mercado Libre建立了物流管理網(wǎng)絡(luò)Mercado Envios，以及自有航運(yùn)物流公司Mercado Air，在巴西有25%的商品由Mercado自由物流配送。
亞馬遜、Magazine Luiza及Americanas等在拉美電商市場(chǎng)占據(jù)一席之地的巨頭，也在持續(xù)發(fā)力物流建設(shè)。
而拉美市場(chǎng)物流配送過(guò)程中“最后一英里”的難題，催生著新的投資機(jī)會(huì)。比如，2020年4月，總部位于墨西哥城的99 Minutos公司，其最后一英里送貨服務(wù)得到了Engie企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資部門Engie Factory的支持，預(yù)計(jì)將籌集1200萬(wàn)美元以加速其區(qū)域擴(kuò)張。
拉美電商消費(fèi)者洞察
時(shí)尚、3C及家電是全球電商品類中兩個(gè)最大品類，規(guī)模均超3000億美元。濃厚的節(jié)日氛圍中，拉美消費(fèi)者對(duì)彩妝類產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)最為突出。
以巴西為例，人們追求小麥膚色，底妝喜歡相應(yīng)的深色系，對(duì)眼妝的要求也很高，假睫毛、眼影、眼線都是必不可少的美妝要素。
具體到最賺錢的電商品類，時(shí)尚品類在巴西、墨西哥、哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加和巴拿馬等國(guó)家排名第二，在阿根廷和智利排名第三，品類年?duì)I收從巴西的89億美元遞減到哥斯達(dá)黎加的3.1億美元。
雖說(shuō)時(shí)尚、3C及家電為拉美地區(qū)主要熱銷品類，但不同國(guó)家的具體情況有所差別。以哥倫比亞為例，其書籍、雜貨品類和空氣炸鍋等產(chǎn)品增速極快。因此，跨境電商企業(yè)需根據(jù)出海拉美的具體細(xì)分市場(chǎng)，有針對(duì)性地制定產(chǎn)品策略。
總體來(lái)看，拉美消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)更注重商品性價(jià)比，客單價(jià)較低。拉美各品類的價(jià)格中位數(shù)集中在30至40美元，Top 1000商品中位數(shù)價(jià)格為32.17美元。
考慮到拉美當(dāng)前受通脹、本幣貶值、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈不暢等因素影響，拉美和加勒比地區(qū)國(guó)家經(jīng)濟(jì)在2022年明顯放緩，2023年將面臨更大困難，這也會(huì)讓消費(fèi)者更加注重商品的性價(jià)比。
其中，中國(guó)商品相當(dāng)受拉美消費(fèi)者歡迎。根據(jù)摩根大通數(shù)據(jù)，目前拉美跨境商品主要來(lái)自中國(guó)、美國(guó)和日本，其中中國(guó)商品占比高達(dá)62%，約為美國(guó)的2.6倍。
相較中國(guó)這樣成熟的電商市場(chǎng)，拉美消費(fèi)者的電商退貨率較低。對(duì)比Statista 2022年的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的退貨率為66%，而巴西市場(chǎng)的退貨率僅為31%。另?yè)?jù)墨西哥在線銷售協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)仉娚躺唐吠素浡蕛H有20%。
拉美電商市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
1、拉美電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局：一超多強(qiáng)
巴西和墨西哥是拉美地區(qū)規(guī)模最大的兩個(gè)電商市場(chǎng)，2021年共貢獻(xiàn)了拉美電商59.9%的零售額。
阿根廷電商平臺(tái)Mercado Libre自1999年推出后，一躍成為拉美的主要電商平臺(tái)。2021年，Mercado Libre在巴西和墨西哥的市場(chǎng)份額居于首位，分別為26.8%和15.4%。在一些細(xì)分電商類目下，Mercado Libre也占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
雖然Mercado Libre領(lǐng)跑在先，但來(lái)自東南亞的電商平臺(tái)Shopee，來(lái)自美國(guó)的電商平臺(tái)亞馬遜皆對(duì)其構(gòu)成挑戰(zhàn)。其中，亞馬遜是哥斯達(dá)黎加和巴拿馬市場(chǎng)的主要電商平臺(tái)，Shopee則是巴西地區(qū)消費(fèi)者滿意度排名最高的平臺(tái)。
2、社交媒體平臺(tái)推動(dòng)社交電商玩法升級(jí)
社交媒體是品牌進(jìn)入拉美市場(chǎng)時(shí)重要的營(yíng)銷平臺(tái)。有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的拉美消費(fèi)者曾有在網(wǎng)紅推薦下網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷。
其中，巴西更是“拉美第一網(wǎng)紅大國(guó)”。西班牙機(jī)構(gòu)Influencity發(fā)布的“拉美網(wǎng)紅分布”所作的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在拉美20多個(gè)國(guó)家、1200萬(wàn)名網(wǎng)紅中，巴西是網(wǎng)紅數(shù)量最多、占比最高的國(guó)家，網(wǎng)紅總數(shù)近920萬(wàn)，占總?cè)丝诘?.37%。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，目前Instagram、TikTok等平臺(tái)入局社交電商的玩法為在APP內(nèi)加入購(gòu)物鏈接。Facebook除采用該方式外，也在探索AR虛擬購(gòu)物。隨著后續(xù)社交電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各類技術(shù)場(chǎng)景被廣泛應(yīng)用，社交電商平臺(tái)的玩法亦會(huì)隨之升級(jí)，這將帶動(dòng)拉美社媒市場(chǎng)的擴(kuò)容。
據(jù)《拉丁美洲社會(huì)商業(yè)市場(chǎng)情報(bào)和未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)手冊(cè)》顯示，拉美社交電商市場(chǎng)規(guī)模在2022年或達(dá)到62.05億美元，2028年預(yù)計(jì)將達(dá)到273.7億美元，年增長(zhǎng)率約為34.4%。