文|斑馬消費(fèi) 楊偉
中國啤酒市場，此前10年，沒有新故事。
當(dāng)行業(yè)大并購隨著增量時(shí)代的終結(jié)而結(jié)束，占據(jù)八九成市場份額的五大巨頭，忙著擺脫2013年開始的行業(yè)逆周期，其他中小型玩家夾縫生存，幾乎沒什么存在感。
當(dāng)這一輪以高端化為主線的啤酒行業(yè)復(fù)蘇逐步見效，啤酒行業(yè)的高溢價(jià)，讓“旁觀者”們看到了市場機(jī)會(huì)，紛紛投身其中。
精釀啤酒站上C位，鮮啤借場景消費(fèi)崛起，海底撈、海倫司、盒馬鮮生等渠道商以供應(yīng)鏈模式切入，啤酒市場呈現(xiàn)出了小規(guī)模的“百花齊放”。
啤酒中的精釀，能否達(dá)到白酒中醬酒的地位？鮮啤如何突破自己保質(zhì)期和銷售半徑的天花板？供應(yīng)鏈模式會(huì)不會(huì)重構(gòu)啤酒行業(yè)生態(tài)？
這些新故事的輪番上演，雖然短期內(nèi)無法改變行業(yè)格局，但它們，正在試圖影響啤酒業(yè)潮水的方向。
精釀崛起
精釀啤酒是一個(gè)與工業(yè)啤酒相對的概念。純麥芽長時(shí)間發(fā)酵，形成較高的麥汁濃度，保證啤酒濃郁的風(fēng)味。
精釀概念在中國的普及，始于2012年前后。這是一個(gè)特殊的時(shí)期——中國啤酒產(chǎn)量2013年登頂后連年下滑，給精釀騰出了部分市場。
那時(shí)候，消費(fèi)者們厭倦了國內(nèi)工業(yè)化“啤水”的口感，市場需要一條鯰魚來激活，精釀啤酒和進(jìn)口啤酒的小高潮降臨了。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年-2020年，精釀啤酒消費(fèi)量的復(fù)合年均增長率高達(dá)35%，與啤酒行業(yè)大盤背道而馳。最近兩年啤酒行業(yè)復(fù)蘇，也是精釀一馬當(dāng)先。
最近幾年，數(shù)千家企業(yè)涌入精釀賽道，跑出了眾多精釀品牌，如牛啤堂、熊貓精釀、高大師、大躍等，其中，最出圈的，當(dāng)屬精釀+新零售概念的優(yōu)布勞。
資深啤酒愛好者李慶游歷歐洲，被當(dāng)?shù)仄【频目诟姓鄯?，在全球知名啤酒生產(chǎn)企業(yè)克朗斯的支持下，2013年底在河北邯鄲創(chuàng)立優(yōu)布勞。
短短幾年，優(yōu)布勞以“精釀啤酒屋新零售開創(chuàng)品牌”的姿態(tài)，席卷全國的燒烤店和小龍蝦館，已在全國800個(gè)城市及區(qū)縣開設(shè)2000多家門店。
這幾年，一級市場消費(fèi)投資相對低迷，但精釀啤酒仍是為數(shù)不多的幾個(gè)熱門賽道。僅2021年-2022年，至少有20多個(gè)精釀啤酒品牌獲得融資，包括碧山村、AB藝術(shù)精釀、慫人膽、梵波精釀、十七門等。
面對持續(xù)深化的精釀化趨勢，原本被視為對立面的工業(yè)啤酒大廠，也紛紛加入其中。2019年，嘉士伯投資精釀廠牌京A，百威陸續(xù)收購鵝島、拳擊貓，燕京啤酒在V10精釀白啤的基礎(chǔ)上，又推出高端精釀品牌獅王。
甚至于，國內(nèi)精釀啤酒市場的火熱，還帶火了啤酒設(shè)備制造商樂惠國際，在此前幾年的啤酒行情中，這家公司意外入局。
鮮啤當(dāng)?shù)?/h4>
如果你經(jīng)常去宵夜，大概率遇見過泰山原漿這款鮮啤產(chǎn)品。雖然價(jià)格貴、保質(zhì)期短，但鮮啤的口感濃郁而豐富，還因?yàn)楦缓喾N營養(yǎng)物質(zhì)和活性酵母，被稱為“養(yǎng)生啤酒”。
啤酒圈流行這樣一句話：一入鮮啤深似海，從此工啤是路人。
就像現(xiàn)在的消費(fèi)者接受不了濃縮果汁而選擇NFC，鮮奶的勢頭蓋過常溫奶，很大一部分啤酒愛好者會(huì)優(yōu)先選擇鮮啤——它大概率會(huì)成為僅次于精釀的熱門概念。
這種趨勢，直接造就了泰山這家老牌啤酒廠商的復(fù)興故事。
泰山啤酒前身為1979年成立的國營泰安市啤酒廠。在中國啤酒“一城一啤”的草莽時(shí)代，這樣的啤酒廠，少說也有幾百家。
華潤啤酒、百威英博等行業(yè)巨頭不斷跑馬圈地，再加上省內(nèi)就有無可撼動(dòng)的青島啤酒，泰安啤酒廠境況艱難，2000年賣身給虎彩集團(tuán)。
走老路，必定是死路一條。泰山啤酒引進(jìn)德國技術(shù)，做出了國內(nèi)第一支原漿啤酒，在此基礎(chǔ)上推出了鮮啤這一新鮮品類，又?jǐn)P棄了傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，通過加盟自建渠道。差異化產(chǎn)品+自有渠道+自有物流，讓泰山原漿做到了“30分鐘新鮮送達(dá)”。
重新崛起后，市場傳言泰山啤酒正在謀劃港股IPO，募資2-3億美元。如果順利敲鐘，這將是十幾年來，唯一能突破傳統(tǒng)啤酒五大巨頭封鎖的行業(yè)新貴。
泰山原漿等鮮啤產(chǎn)品在終端市場的火爆，不僅觸動(dòng)了青島啤酒等傳統(tǒng)廠商，還吸引了一大批創(chuàng)業(yè)公司入局，最近兩年，銳恩、鯨都鮮釀等品牌相繼拿到融資。
供應(yīng)鏈模式
燕京、青島啤酒等品牌，借助啤酒館這個(gè)新渠道，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值和公司業(yè)績的飛躍。
各種新零售渠道們，火鍋店、啤酒館甚至是超市，也盯上了啤酒，特別是精釀啤酒這個(gè)成長型品類。
很多人難以相信，海底撈12塊錢一瓶的自有品牌啤酒，每年能賣好幾個(gè)億，再加上較強(qiáng)的盈利能力，已經(jīng)成為這家餐飲企業(yè)的穩(wěn)定贏利點(diǎn)之一——類似于電影院的爆米花。
海底撈是不太可能自己建啤酒廠的，這些產(chǎn)品基于其他行業(yè)司空見慣的供應(yīng)鏈模式，由精釀啤酒廠代工貼牌。
同樣的故事，也發(fā)生在盒馬鮮生這里。這家新零售巨頭2018年試水精釀啤酒，截至去年已推出10款精釀產(chǎn)品，2021年初就達(dá)到單月近億元的銷量，此后更是連年維持高增長；今年五一期間，其精釀鮮啤銷售環(huán)比假期前一周增長108%——盒馬鮮生如果把精釀業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出來，絲毫不遜色于中小型啤酒廠商。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，相較于工業(yè)啤酒40%左右的毛利率，精釀啤酒的毛利率高達(dá)70%-80%，接近高端白酒的盈利能力，即便是像海底撈和盒馬鮮生這種供應(yīng)鏈模式，也能獲取50%-60%的毛利率。
在這種高回報(bào)的激勵(lì)下，就連啤酒廠商們的下游，也開始背刺啤酒品牌。
小酒館海倫司，早年主要對外采購品牌啤酒。當(dāng)這家公司逐步站穩(wěn)腳跟，熟悉了啤酒行業(yè)的運(yùn)作模式后，便開始借助供應(yīng)鏈推出自有品牌，不僅在自己的700多家門店中銷售，還進(jìn)入電商等新興渠道。自有品牌啤酒，不僅能獲得更高的盈利，還能深化品牌效應(yīng)，何樂而不為？
消費(fèi)分層
當(dāng)然，中國啤酒市場已經(jīng)相對穩(wěn)定，而且馬太效應(yīng)只會(huì)越來越明顯。所以，無論是精釀、鮮啤，還是多贏局面下的供應(yīng)鏈模式，仍然只能爭奪五大巨頭夾縫中那不到10%的市場份額。
即便如此，新玩家們更具創(chuàng)新性的商業(yè)化嘗試，還是為持續(xù)多年死水一片的啤酒行業(yè)，注入了新的活力——它們短期內(nèi)無法改變行業(yè)格局，但可以影響潮水的方向。
如果不是泰山啤酒，我們可能無法如此方便地暢飲鮮??；如果不是借助精釀化+新渠道，已經(jīng)掉隊(duì)的燕京啤酒，怎么可能以傳統(tǒng)模式成為增長王？
總之，全民“啤水”的時(shí)代，將一去不復(fù)返，未來的中國啤酒市場，消費(fèi)分層將會(huì)更加明顯。
中國市場，幾個(gè)億的啤酒人口，是其他市場所無法比擬的。在這個(gè)全球最大的啤酒市場，中低檔的流通產(chǎn)品，永遠(yuǎn)有其存在的價(jià)值。未來，這部分市場將由華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒這些傳統(tǒng)品牌包攬。
華潤啤酒、青島啤酒、百威英博這些中高端啤酒市場的主流玩家，這幾年一直在試水超高端產(chǎn)品。如果啤酒市場能出現(xiàn)茅臺(tái)這種標(biāo)桿性的超高端品牌，一定來自這三家頭部企業(yè)。
在啤酒這個(gè)典型的金字塔形市場中，中部的中高端市場，兼顧規(guī)模與盈利，最是誘人，競爭也最為激烈。傳統(tǒng)啤酒巨頭們期待在這個(gè)市場穩(wěn)住基本盤，啤酒新勢力們則想在這里尋求突破。
當(dāng)然了，最重要的是，水大魚大，魚大水活。