文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
2023開年至今,化妝品市場的恢復(fù)速度還不夠快。
向內(nèi)看,國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,1-4月份的化妝品類零售總額為1299億元,相比2022年增長9.3%,相比2021年增長6.39%,已經(jīng)基本達(dá)到2021年水平。但單看4月單月,276億元的零售額環(huán)比下滑29.77%。
向外看,《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn),各大國際美妝集團(tuán)公布的2023年前三個(gè)月的業(yè)績報(bào)告中,銷售額呈現(xiàn)一片增長態(tài)勢,甚至有集團(tuán)的凈利潤同比增長達(dá)54億元之多。但這些上揚(yáng)的業(yè)績大部分不源于中國市場,美妝巨頭們擅長的高端化妝品在一季度的中國表現(xiàn)甚至堪稱“慘淡”。
在總體向好、體量巨大的中國市場誘惑之下,外資巨頭們?nèi)员в袠O大的信心和期待。它們?cè)诮衲晟习肽甑氖袌鰬?zhàn)術(shù)和調(diào)整速度,或?qū)Q定其整年的“收成”。
業(yè)績普遍回暖,巨頭另建“得意場”
聚焦美妝業(yè)務(wù),2023年前三個(gè)月幾乎所有美妝巨頭都逐漸找到了恢復(fù)元?dú)獾墓?jié)奏。綜合來看,國際美妝巨頭的財(cái)報(bào)集中呈現(xiàn)以下兩大特點(diǎn):
第一,13家公司錄得增長,業(yè)務(wù)回暖勢頭明顯。
據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計(jì),在總計(jì)16家全球美妝集團(tuán)中,共有13家集團(tuán)的銷售額實(shí)現(xiàn)了正向增長,其中歐舒丹以20.6%的增速領(lǐng)跑,高絲位列第二,銷售額同比增長15.5%。另外,拜爾斯道夫、歐萊雅以及LVMH集團(tuán)也均實(shí)現(xiàn)超過10%的兩位數(shù)增速。
從營業(yè)利潤看,兩大日本美妝集團(tuán)增速驚人:資生堂2023年第一季度凈利潤為5.38億元,同比大漲140.5%,而高絲集團(tuán)凈利潤相比2022年增加了54億元,增長率高達(dá)1473.4%。
相較而言,韓妝則仍處于疲軟態(tài)勢。兩大韓國美妝集團(tuán)愛茉莉太平洋集團(tuán)和LG生活健康集團(tuán)的增速則相對(duì)較緩慢:愛茉莉太平洋集團(tuán)營收利潤雙降,營業(yè)利潤降幅達(dá)52.3%;LG生活健康表現(xiàn)相對(duì)較好,銷售額同比微增0.3%,營業(yè)利潤下滑11.3%。
第二,分區(qū)域看,新興市場表現(xiàn)良好、增速喜人。
去年,中國美妝市場因?yàn)槭芤咔榈挠绊懗掷m(xù)處于低迷狀態(tài),在此背景下,美妝巨頭們接連開拓中國區(qū)以外的其他新興市場,這一重倉布局讓新興市場在今年開局就貢獻(xiàn)出了優(yōu)異的業(yè)績。
今年年初,LG生活健康新任CEO李正愛宣布集團(tuán)“下一個(gè)增長市場是北美,將不斷地穩(wěn)步推出符合客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品”。通過其最新財(cái)報(bào)業(yè)績來看,這一戰(zhàn)略顯然成效顯著。
財(cái)報(bào)顯示,2023年前三個(gè)月,LG生活健康在北美市場銷售額為1120億韓元(約合人民幣6億元),同比增長21.1%,是三大海外市場(中國、北美、日本)中唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)增長的市場,且在包括韓國在內(nèi)的所有市場中增速最快。
截自LG生活健康財(cái)報(bào)
而全球第一美妝集團(tuán)歐萊雅的新興市場——南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲,也是集團(tuán)所有區(qū)域中增速最快的區(qū)域,共錄得63.72億的銷售額,同比增長26.7%;同樣的,得益于對(duì)北美地區(qū)的投入增加,亞洲市場折戟的愛茉莉太平洋集團(tuán)卻在歐美地區(qū)取得了優(yōu)異成績:財(cái)報(bào)顯示,其在北美地區(qū)的銷售額同比大漲80%、EMEA(歐洲、中東、非洲)地區(qū)銷售額同比增長達(dá)94%。
此外,歐美地區(qū)也已然成為資生堂業(yè)績?cè)鲩L的第二曲線。資生堂財(cái)報(bào)顯示,2023年前三個(gè)月,美洲與EMEA兩個(gè)地區(qū)的銷售額相加達(dá)27.33億元,占總銷售額的比例為22.4%,這一數(shù)據(jù)甚至略微超過集團(tuán)在中國市場的業(yè)績。
中國市場緩慢恢復(fù),高檔美容品牌遇冷
作為創(chuàng)新的策源地和業(yè)績的重要引擎,中國市場一直以來都是國際巨頭們必爭的海外中心,業(yè)績起伏事關(guān)整個(gè)大盤的穩(wěn)定性。
從2、3月開始,中國市場復(fù)蘇跡象明顯。但從全球美妝市場來看,中國市場的恢復(fù)速度仍較緩慢,因此在今年一季度在中國區(qū)實(shí)現(xiàn)增長的集團(tuán)并不多,并且尚未完全“恢復(fù)元?dú)狻钡闹袊缞y市場對(duì)各大集團(tuán)的業(yè)績影響同樣較為顯著。
首先,總的來看,國際美妝集團(tuán)在中國似乎還尚未走出“陰天”。報(bào)告期內(nèi),只有資生堂、歐萊雅等少數(shù)集團(tuán)在中國區(qū)實(shí)現(xiàn)了略微增長。
資生堂在中國市場的銷售額為27.11億元,占總營收的22.2%,同比增長2.6%,中國仍為集團(tuán)的第二大市場。資生堂財(cái)報(bào)中表示,在中國業(yè)務(wù)方面,集團(tuán)正在從主要由大規(guī)模促銷驅(qū)動(dòng)的增長模式轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的增長模式,即專注于基于價(jià)值的品牌和針對(duì)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品傳播。
雅詩蘭黛集團(tuán)在中國的業(yè)績也有回暖跡象,財(cái)報(bào)中指出,中國區(qū)2、3月的有機(jī)凈銷售額增長了兩位數(shù),不過亞洲零售的下滑對(duì)業(yè)績的負(fù)面影響巨大,雅詩蘭黛集團(tuán)引以為傲的全球旅游零售凈銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。
另外,韌性十足的歐萊雅集團(tuán)在北亞區(qū)域銷售額同比微增1.2%至215.6億元,值得注意的是,北亞同樣是所有區(qū)域中增速墊底的區(qū)域。
從上表可以看出,更多的美妝巨頭還未能扭轉(zhuǎn)下滑的局面:
歐舒丹亞太地區(qū)銷售額同比增長1.5%,而中國的銷售額同比下跌個(gè)位數(shù)百分比;愛茉莉太平洋集團(tuán)在中國的收入下滑超40%;LG生活健康在中國大陸的銷售額同比減少兩位數(shù);高絲在除日本以外的亞洲地區(qū)的銷售額同比減少10.1%至6.41億元。
不過,即使一季度在中國市場表現(xiàn)不佳,美妝巨頭們?nèi)哉J(rèn)為這個(gè)市場生機(jī)勃勃,并對(duì)接下來中國的消費(fèi)復(fù)蘇充滿希望。
其次,不同于以往對(duì)高端化妝品的旺盛需求,今年一季度高檔美容市場的消費(fèi)低于預(yù)期。
在雅詩蘭黛集團(tuán)的財(cái)報(bào)中,集團(tuán)明確指出其高檔美容產(chǎn)品在中國的增速低于預(yù)期。另外,今年一季度業(yè)績優(yōu)異的拜爾斯道夫也在財(cái)報(bào)中表示:受中國市場業(yè)績的影響,集團(tuán)旗下的高端品牌萊鉑妮銷售額下降了12%。
這其中,后疫情時(shí)代中國消費(fèi)者在美容產(chǎn)品上的支出更加理性是一方面,中國本土品牌的快速突破是另外一個(gè)重要因素。
根據(jù)魔鏡市場情報(bào)提供的2023年1-3月美妝線上銷售數(shù)據(jù),在美容護(hù)膚類TOP20品牌排名中,外資高端美妝品牌僅有歐萊雅、修麗可實(shí)現(xiàn)了正增長,蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、海藍(lán)之謎等、赫蓮娜、Whoo后等都有不同程度的下滑。其中,雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、科顏氏、資生堂、Whoo后等8個(gè)品牌的下滑幅度均超過了20%。
高端彩妝同樣下滑明顯。數(shù)據(jù)顯示, 在彩妝香水銷售額TOP20的榜單中,排名前10的品牌紛紛面臨銷售額和銷量同比的雙雙下滑,其中除了花西子以外,剩余9個(gè)品牌全部為國外高端美妝品牌。不過值得注意的是,兩個(gè)本土彩妝品牌彩棠和卡姿蘭卻強(qiáng)勢增長,是唯二實(shí)現(xiàn)了銷售額與銷量雙增長的品牌。
調(diào)整+煥新,巨頭們迎接2023重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)
進(jìn)入2023年,一個(gè)明顯的變化就是美妝巨頭們的動(dòng)作愈發(fā)頻繁了。
一方面,鑒于中國大陸功效性護(hù)膚品市場的持續(xù)火熱,巨頭們對(duì)該賽道的布局也在不斷加碼。
愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下悅詩風(fēng)吟品牌在今年2月全面煥新,轉(zhuǎn)型“功效自然主義”。而早在去年,品牌就悄然上新了一款全新單品“A白瓶”,以 “A醇+三重植萃”的成分組合切入功效護(hù)膚市場。今年,悅詩風(fēng)吟又全新推出全新產(chǎn)品“紅茶多肽”系列,包含水乳、雙抗精華等品類,以中國獨(dú)家“紅茶肽”為賣點(diǎn),實(shí)現(xiàn)抗氧淡紋、修護(hù)保濕等多重功效。
另外,今年2月起, 歐萊雅活性健康化妝品部在中國正式更名為“皮膚科學(xué)美容部”,旗下有修麗可、理膚泉、薇姿、適樂膚四大互為補(bǔ)充的品牌組合。據(jù)悉,歐萊雅中國皮膚科學(xué)美容部已經(jīng)覆蓋了1000家的美容護(hù)理機(jī)構(gòu)。
歐萊雅中國副總裁及皮膚科學(xué)美容部總經(jīng)理馬嵐對(duì)該部門的增長充滿信心,她曾表示:“在中國4億皮膚病學(xué)問題患者和4億希望借助醫(yī)美手段“求美”的消費(fèi)者背景下,皮膚科學(xué)美容部門的增長將是‘確定性’的?!?/p>
事實(shí)上也的確如此,在最新披露的業(yè)績報(bào)告中,歐萊雅集團(tuán)表示,“皮膚科學(xué)美容部和專業(yè)產(chǎn)品部門在中國地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁?!?/p>
另一方面,為適應(yīng)市場變化,不少美妝集團(tuán)通過推出全新戰(zhàn)略、引入全新品牌來尋求新增長。
繼“WIN2023”戰(zhàn)略后,今年在中國度過150歲生日的資生堂,推出中期戰(zhàn)略——SHIFT 2025 and Beyond,通過加強(qiáng)對(duì)品牌、創(chuàng)新和人才三個(gè)優(yōu)先領(lǐng)域的投資,計(jì)劃到2025年和2027年分別實(shí)現(xiàn)12%和15%的核心營業(yè)利潤率。并表示,將在新的管理結(jié)構(gòu)下,從“防御”轉(zhuǎn)向“進(jìn)攻”,以獲得進(jìn)一步增長。
而在電子商務(wù)方面,資生堂將在全球范圍內(nèi)加強(qiáng)與主要電子商務(wù)網(wǎng)站的合作,實(shí)現(xiàn)與店鋪消費(fèi)者數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌管理,推進(jìn)客戶關(guān)系管理。
就在5月22日,資生堂還宣布了一項(xiàng)重大業(yè)務(wù)調(diào)整:資生堂日本有限公司通過公司拆分(吸收式拆分),接管資生堂制藥有限公司的業(yè)務(wù)。拆分完成后,資生堂制藥將解散。
資生堂表示,公司要瞄準(zhǔn)“純凈和皮膚科學(xué)”以及“內(nèi)在美”,將其作為新的增長機(jī)會(huì),并將通過加強(qiáng)這些領(lǐng)域的計(jì)劃來創(chuàng)造新的需求和提供價(jià)值。因此,在這些領(lǐng)域擁有品牌的“資生堂制藥”的業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)移到“資生堂日本”。
這一調(diào)整意味著,資生堂要將未來投資集中在純凈美妝、皮膚學(xué)級(jí)化妝品與口服美容三個(gè)大方向。
同樣的,近年來業(yè)績表現(xiàn)疲軟的雅詩蘭黛集團(tuán)也在主動(dòng)求“新”求“變”。
2023年的前三個(gè)月,雅詩蘭黛集團(tuán)的護(hù)膚業(yè)務(wù)同比下滑達(dá)到20%,是四大業(yè)務(wù)部門(護(hù)膚、彩妝、香水、頭皮護(hù)理)中下滑幅度最大的業(yè)務(wù)。但是,集團(tuán)在去年全新推出的M·A·C護(hù)膚系列—— Hyper Real(清透煥顏)系列卻表現(xiàn)優(yōu)異,凈銷售額增長了一倍以上。
在4月,雅詩蘭黛集團(tuán)還完成了對(duì)TOM FORD品牌的收購。對(duì)于中國市場,其正式引進(jìn)了王牌香水品牌Le labo,中國首店將于6月在上?!肝堇飵拐介_業(yè)。
此外,花王集團(tuán)在中國市場的主力品牌“freeplus芙麗芳絲”,在洞悉市場和消費(fèi)者需求的迭代后,于3月底正式啟動(dòng)了品牌全面煥新的步伐,切入“精簡護(hù)膚”賽道。未來,芙麗芳絲表示將會(huì)加速中國本土化研發(fā),開發(fā)出符合中國大眾,尤其是契合Z世代的產(chǎn)品。
強(qiáng)者通常會(huì)擁抱變化。美妝巨頭們除了有一流的掘金能力,其也有足夠的能力來做出相應(yīng)調(diào)整。不過,對(duì)于本土美妝集團(tuán)日漸崛起、競爭日趨激烈的中國市場,美妝巨頭們要面臨的挑戰(zhàn)無疑是巨大的。