文|伯虎財經(jīng) 陳平安
快手終于盈利了。
日前，快手發(fā)布了今年一季度的財報。財報顯示，今年一季度快手營收252.2億元，同比增長19.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤4200萬元，這也是快手首次實現(xiàn)集團層面整體盈利。
如何證明自己的盈利能力一直是困擾快手的難題，此前還曾因為巨額虧損當選中國企業(yè)的虧損之王，疊加快手通常在一季度花錢做用戶增長的慣例，因此這次盈利是大大超出市場預(yù)期的。
過去這些年，這家率先跑出規(guī)模的短視頻巨頭一直走在被超越的路上：后來者抖音迅速追趕、甩開，視頻號憑借著微信的龐大生態(tài)野蠻生長。
但在一季度，快手并沒有再追逐用戶規(guī)模的增長。從核心指標來看，一季度快手的銷售及營銷開支占比從去年同期的45% 降至了34.6%；相對應(yīng)的今年一季度，快手平均日活躍用戶增速從去年的15.0%降到了8.3%，月活增速從17.3%降到了9.4%。
透過財務(wù)數(shù)據(jù)上的變化，我們能看到一個更加現(xiàn)實的快手。
01 電商，全場的希望
任何公司的盈利改善都離不開兩個方面，降本增效。
降本，正如開頭所提到的，一季度快手沒有按慣例燒錢換增長。今年一季度快手的銷售及營銷開支為87億元，環(huán)比減少了10億元。
研發(fā)開支也從由去第四季度的人民幣34億元減少15.3%至2023年第一季度的人民幣29億元。快手解釋，減少的主要原因是雇員福利開支（包括相關(guān)以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支）減少。
增效方面，快手主要的收入來源有三個：廣告、直播和電商。
直播算得上是逆勢增長，本季度快手播收入93.2 億元，同比增長 18.8%。之所以說是逆勢增長，是因為娛樂直播整體的趨勢是往下走的。2019年快手的直播收入能占到總收入的八成。但是隨著監(jiān)管政策的完善等，快手的直播業(yè)務(wù)營收占比一路從2020年Q3的51.8%降至2023年Q1的37%。
伯虎財經(jīng)認為，增長的原因有兩個，一是過去一年，快手在不斷優(yōu)化激勵策略吸引大主播入駐，2022年以來，就有廣東雨神、沈曼、哇塞雅美、王子、郭聰明等主播轉(zhuǎn)向快手平臺。
二是快手本身的社區(qū)氛圍也讓大主播帶來的增益更明顯。根據(jù)快手去年三季度財報，快手直播DAU滲透率已達近80%，這也意味著每100個用戶，有80人會去看直播。
廣告仍然是營收的主力。本季度廣告營收130.6 億元，同比增長 15.1%，收入占比達 51.8%。增長最多的是電商業(yè)務(wù)，一季度快手電商GMV 2248億，同比增長28%；包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)營收28.3 億元，同比增長 51.3% 。
快手的廣告業(yè)務(wù)分為外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)兩個部分，外循環(huán)就是來自全域的品牌和效果廣告，內(nèi)循環(huán)則是來自平臺的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放。
一個值得思考的點在于，由于算法的普惠性質(zhì)，快手在流量的分發(fā)上更為分散，去中心化屬性更強，同時用戶圈層也更下沉，這使得廣告主對于平臺用戶價值的評估會比較低。其次短視頻廣告的主要呈現(xiàn)方式是信息流廣告，今年一季度日活月活增長的雙放緩也意味著外循環(huán)廣告的增速不會快。
快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑則表示，二季度以來，外循環(huán)效果類廣告的消耗同比呈現(xiàn)較為明顯的逐月恢復(fù)的趨勢。
內(nèi)循環(huán)廣告的增長通常和GMV的增長同頻，在一季度GMV增長28%的情況下，整體廣告收入 15.1%的增長也意味著電商帶來的內(nèi)循環(huán)廣告成為了增長的主要動力來源。
事實上，從一系列動向來看，快手也正在把電商視作全場的希望。
02 從直播電商到貨架電商
短視頻的最大優(yōu)勢來自于流量。數(shù)據(jù)顯示，2022年7月快手、抖音的人均單日使用時長分別為133.45分鐘和105.68分鐘，遠超微博、小紅書等內(nèi)容社區(qū)。
過去平臺企業(yè)的主要盈利方式來自于廣告變現(xiàn)。但正如上文所提到的，由于算法上的理想主義，快手對于廣告主的吸引力天然不如抖音。同時平臺企業(yè)也需要找到其他的營收途徑。
直播電商應(yīng)運而生。一方面，在供給側(cè)，快手在不斷完善電商體系的搭建。
2020年，快手推出好物聯(lián)盟和服務(wù)商合伙人計劃、試點“小店信任卡”，意在完善電商生態(tài)。2021年，快手提出信任電商，同時為了促進站內(nèi)閉環(huán)交易，限制了站外鏈接。2022年，電商的定位再度升級，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”。
今年二月，快手提出“全店ROI”的概念，鼓勵客戶以全域經(jīng)營的思路在快手進行深度運營。此舉意在打通快手公域、私域等多個流量池，通過算法和模型對快手全域流量進行組合投放，吸引客戶從品宣、效果到銷售額的轉(zhuǎn)化都在站內(nèi)完成。
全店ROI的提出使得入駐品牌數(shù)量顯著提升。根據(jù)財報，今年一季度，快手電商月均入駐品牌數(shù)量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%。3月的月均新入駐企業(yè)商家數(shù)量及月均新動銷企業(yè)商家數(shù)量均有超50%的同比增長。
另一方面，除了流量投放的快手聯(lián)盟和磁力金牛等廣告投放服務(wù)產(chǎn)品矩陣。今年第一季度起，快手開始征收達人繁榮分銷傭金，這一季度達人分銷渠道的 GMV 同比增長超 50%。
同時快手還在不斷豐富貨架電商的內(nèi)容。今年三月，有媒體報道，快手電商正在籌備“新商城”，新商城的招商類目幾乎覆蓋大部分電商大類。
在當天的業(yè)績電話會上，程一笑表示，一季度，快手開放測試了買家首頁的“新商城”服務(wù)。
二季度計劃進行商城服務(wù)的一級入口測試。
今年一季度，快手猜你喜歡及搜索GMV一季度均實現(xiàn)翻倍增長，月活躍買家中搜索的滲透率高達69%，這也意味著上快手購物正在成為一部分用戶的習(xí)慣；在5月16日的快手電商引力大會上，快手正式宣布啟動快手618購物節(jié)招商，快手電商將投入100億平臺流量和10億商品補貼。
當被問及快手電商業(yè)務(wù)未來的增長潛力時，程一笑表示：“電商行業(yè)規(guī)模還在不斷增長。當下快手直播電商仍處于高速發(fā)展階段，對未來持續(xù)取得電商市場份額充滿信心?！?/p>
03 委屈一下老鐵
對于內(nèi)容社區(qū)而言，如何更好的平衡用戶與商業(yè)化之間的關(guān)系一直是個永恒的問題，這個沖突在快手這個從創(chuàng)立之處就充滿理想主義的企業(yè)身上體現(xiàn)的更為明顯。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華曾在2017年表態(tài)，不希望快手變成秀場，短視頻才是最好的記錄和分享生活的方式。為此，他拒絕在界面上增加直播tab。但后來直播一度是快手最主要的收入來源。
快手也曾堅持多年雙列呈現(xiàn)，但最終還是向現(xiàn)實妥協(xié)，兼容了抖音的單列呈現(xiàn)方式。
不再關(guān)注用戶增長，把工作重心放在更現(xiàn)實的盈利層面上，本身就是快手向現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變。畢竟電商內(nèi)容的加碼對社區(qū)氛圍無疑是一種損害。去年下半年開始，抖音主動降低電商整體流量配比，就是因為過多的電商內(nèi)容影響用戶留存和使用時長。
不過對于快手自身而言，加速電商建設(shè)恰恰意味著競爭的開始。隨著國內(nèi)電商增量見頂，市場進入貼身搏殺的紅海階段。淘寶、京東紛紛宣布把價格放在競爭的第一位，推出百億補貼的活動；從去年開始，淘寶開始力邀大主播入淘，日前京東也官宣了和羅永浩的合作。
盈利只是第一步，更現(xiàn)實的考驗還在后頭。