文｜新消費智庫 fong

編輯｜竺天

近年來，中式面食行業(yè)十分火熱，投資界甚至傳出了“有頭有臉的VC都去投蘭州拉面了”之類的調(diào)侃。

圖片來源：五爺拌面官方微博

五爺拌面，便是中式面食品牌中的一員。然而，曾獲得三億元A輪融資的五爺拌面，2022年的閉店率卻高達41.8%，遠高于同行平均水平。據(jù)統(tǒng)計，截至目前，五爺拌面門店數(shù)量已破千，這一數(shù)據(jù)距離五爺拌面在其官方網(wǎng)站上寫下的“未來三年內(nèi)門店數(shù)量突破7000家”的目標還很遙遠。

五爺拌面的閉店潮，折射著連鎖面館行業(yè)的降溫。戳破資本幻覺和泡沫后，連鎖面館行業(yè)中真金白銀的市場價值到底幾何？“7000家門店”的拓店宏愿已經(jīng)許下，五爺拌面又能否順利實現(xiàn)野心？

營收超3億，五爺拌面快速崛起之路

一日三餐，豐儉不同，寄托著人間百態(tài)，也蘊藏著一個容易被人忽略的龐大市場。如果說大部分行業(yè)都只是風口上的“過客”，那么餐飲行業(yè)可以說是“常駐”風口的行業(yè)之一。在這當中，面食占據(jù)了相當大的一部分市場。

日前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與華興資本聯(lián)合發(fā)布了《2022年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》。報告顯示，除了混合型餐廳以外，中式快餐中餐廳數(shù)量最多的品類便是面食。我國各地區(qū)都有著特色的面食種類，可以說面食是中國人的餐桌上最常見的品類之一。

即使我國南北飲食文化差異迥然，但面食這一既可以當作主食也可以當作小吃的品類，卻幾乎統(tǒng)一了全中國百姓的胃口。廣泛的群眾基礎(chǔ)，也抬高了這一行業(yè)的天花板。根據(jù)統(tǒng)計，我國面食市場規(guī)模正逐步擴大。2021年初，我國約有110萬家中式面館，全國中式面館市場規(guī)模為3120.9億元。

在這一賽道上，許多品牌紛紛打著“新中式面食”的旗號誕生了。2018年1月27日，五爺拌面在哈爾濱開出了第一家自營門店。五爺拌面的起步很快，短短一個月的時間里，就被評為當?shù)夭惋嫙衢T門店。

圖片來源：五爺拌面官方微博

五爺拌面帶著東北的基因。正如東北三省給人們的印象一般，五爺拌面親民的風格，品牌定位在大眾餐飲消費者，門店選址也大多集中在二三線城市里的社區(qū)、大學(xué)等人潮密集但客單價較低的地段。根據(jù)大眾點評的數(shù)據(jù)，五爺拌面哈爾濱門店的客單價位于17-25元人民幣；而即使是在上海，五爺拌面門店的客單價也并不高，大概在30元左右。較低的定價和樸實的門店風格，使得五爺拌面被戲稱為面食界的“蜜雪冰城”。

在產(chǎn)品方面，五爺拌面形成了“1+N”的產(chǎn)品體系，門店不僅提供東北特色拌面，還兼顧各地美食，提供多種融合各地特色的優(yōu)選拌面，并輔以湯面、飯、小菜等多元化的菜品，從而更好地覆蓋廣泛的食客群體。

五爺拌面在菜品上的多元化，為其全國門店擴展奠定了良好的基礎(chǔ)。依據(jù)五爺拌面的早期投資人王岑的決策，五爺拌面十分鼓勵加盟商入駐，形成了“以加盟為主，強管控加盟”的拓店格局。值得注意的是，五爺拌面并非盲目地擴張，而是十分注重品牌、供應(yīng)鏈團隊及門店團隊的建設(shè)，以科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)的資源賦能門店。

依靠加盟體系，五爺拌面迅速崛起。2020年，五爺拌面的門店數(shù)量已經(jīng)達到了200多家，年銷售額也突破了3億元。2021年6月時，五爺拌面的門店數(shù)量已經(jīng)突破了700家，門店拓展至河北、山東、內(nèi)蒙古、廣東等省市。根據(jù)五爺拌面官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2021年11月，它的門店數(shù)已經(jīng)突破1000家。

圖片來源：五爺拌面官方微博

在投資者眼里，這碗來自東北的、快速席卷全國的拌面蘊藏著無限價值。2020年4月，五爺拌面完成天使輪融資。2021年6月，五爺拌面在一個月內(nèi)連續(xù)完成了3億人民幣A輪融資與A+輪融資。

新中式面館“遇冷”，五爺拌面擴張放緩

五爺拌面的快速擴張以及業(yè)績吸引了不少投資者的目光。2021年，可以說是連鎖面館行業(yè)的巔峰時刻。除了五爺拌面融資創(chuàng)下三億元人民幣以外，許多品牌也都頻頻獲得投資者青睞。

根據(jù)統(tǒng)計，以融資事件總數(shù)計，茶飲、咖啡和中式面館是最火熱的三大行業(yè)。其中，光是和府撈面、遇見小面、五爺拌面以及陳香貴這四家面館，就在近6年時間內(nèi)吸引了18輪次融資，公開融資金額超過了25億元。資本加持下，這些面館紛紛跑馬圈地、快速拓店。頭部品牌和府撈面的估值一度達到70億元。

不過，連鎖面館的火熱很快就降溫了。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，截至2022年當年統(tǒng)計時間的一年周期內(nèi)，在所有餐飲品類中，中式快餐的融資次數(shù)下滑最為明顯。具體來看，面館又占了融資次數(shù)下滑的大頭，同比大跌74%。

資本的冷遇下，這些曾經(jīng)紅極一時的品牌卻無法輕易地全身而退。五爺拌面被曝大面積關(guān)店，一年多時間關(guān)了600家店。據(jù)統(tǒng)計，2021年11月，五爺拌面的門店數(shù)已經(jīng)突破1000家。然而，截至2023年3月2日，五爺拌面的門店總數(shù)卻僅為1059家。一邊開店、一邊關(guān)店，兩個數(shù)據(jù)相互抵消后，五爺拌面可以說是“原地踏步”了兩年。

圖片來源：五爺拌面官方微博

而其他品牌的日子也并不好過。窄門數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，蘭州拉面品牌陳香貴門店數(shù)量已經(jīng)突破200家。然而，陳香貴目前的現(xiàn)有門店數(shù)量僅為199家，開店的速度甚至比不上閉店的速度。此外，馬記永、張拉拉、和府撈面等品牌也都呈現(xiàn)出類似的軌跡。

對于五爺拌面的閉店潮，豪蝦傳蔣毅告訴新消費智庫，“拌面難以算作一種品類”，這樣的原因也導(dǎo)致五爺拌面在培養(yǎng)消費者忠誠度的過程變得沒那么容易。即便在發(fā)源地哈爾濱，五爺拌面也缺乏群眾基礎(chǔ)。面食的市場本身被地域飲食差異分割得十分碎片化，細分群體與細分門店之間嚴絲合縫，并沒有為五爺拌面這種“全國拌面集合店”留下充足的空間。

同時，“好吃”始終是餐飲的最高目標。但是，小紅書、大眾點評等平臺上不乏對五爺拌面菜品的批評。還有消費者指出，五爺拌面的菜品像預(yù)制料包，一點都不好吃。拌面品類市場欠發(fā)育，菜品口感跟不上食客的要求，五爺拌面自然深陷閉店潮中。

此外，五爺拌面太過于依賴加盟模式，加盟商準入門檻較低，疫情疊加、盟商帳期長的因素，導(dǎo)致許多表現(xiàn)欠佳的門店大規(guī)模關(guān)閉。有相關(guān)從業(yè)人士透露道，“（五爺拌面）的后廚都是有點臟亂差的，小白可千萬不要再往坑里跳了。”

雖然五爺拌面有意靠攏下沉市場，但是作為連鎖品牌，五爺拌面很難比那些遍布街頭巷尾的蒼蠅館子、夫妻面館更下沉。在二三線城市，平價賽道上也擠滿了競爭者，五爺拌面二十元左右的客單價相對而言并沒有太大的吸引力。

歸根到底，以上這幾點原因都指向同一個問題——市場尚未完成規(guī)?；l(fā)育。有品類無市場，加盟商來去匆匆，評價策略難以與夫妻面館較量等等，都說明五爺拌面缺乏教育市場的能量，盡管有意利用“拌面”這一品類打出差異化，但市場終究未能承接住五爺拌面的野心。

補足短板，五爺拌面有望實現(xiàn)重煥新機

如果說五爺拌面所暴露出來的弊病主要在于需求端發(fā)育不良，那么整個中式行業(yè)的痛點則出在了供給端。

連鎖面館大多采用中央廚房預(yù)制菜系統(tǒng)，這也導(dǎo)致菜品的口感和味道缺乏“鍋氣”，甚至不如路邊小館子來得討人喜歡。隨處可見的小館子，承載了中國人的煙火日常，這一點是預(yù)制菜用于無法望其項背的。

因此，許多消費者吐槽道，和府撈面的菜品“性價比低”，吃起來有“工業(yè)味道”。對于張拉拉和陳香貴這兩個拉面品牌的評論區(qū)，也有許多消費者認為其“面不正宗”、“服務(wù)差”。

此外，根據(jù)一項調(diào)查，43.9%的受訪者在面館的單次消費金額在16至30元。在另一項調(diào)查中，有超過50%的受訪者表示他們更加關(guān)注面條味道和門店環(huán)境衛(wèi)生，面館品牌和氛圍只是次要的因素。這些數(shù)據(jù)說明，大眾對于餐飲的需求已經(jīng)回歸理性，過去連鎖品牌的品牌營銷套路已經(jīng)失去了效果，群眾對于所謂的網(wǎng)紅光環(huán)并不買賬，實在且好吃才是大眾首要的追求。

不過，值得指出的是，供給端的弊病只是暫時的，這個市場并不會就此消沉。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國44.8%白領(lǐng)群體兩至三天就會吃一次面食，24.6%白領(lǐng)每天都會吃面。龐大的市場需求，仍然使得這個行業(yè)充滿了想象的空間。

有專家指出，面館這一業(yè)態(tài)有三大發(fā)展趨勢。首先，連鎖面館甚至是一些小型餐館都將廣泛采用中央廚房；第二，各大面館品牌的差異化發(fā)展進一步演變，突出自身品牌特色從而吸引消費者；第三，面館產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，將新零售打法融入面館業(yè)態(tài)中，豐富收入來源，更好地滿足客群需求。

為了提高品牌價值，面館應(yīng)該實現(xiàn)品類垂直化和多元化之間的平衡。比如，陳香貴CEO姜軍就曾透露道，品牌未來將追求更多元的產(chǎn)品線，淡化地域標簽：“長遠來看，陳香貴未來整個產(chǎn)品線還要更加多元、更有包容度、更本地化。未來，我們也會隨著品牌的不同市場階段去逐步淡化‘正宗蘭州’的標簽?！?/p>

為了實現(xiàn)品類多元化的目標，陳香貴推出了新疆辣皮子牛肉拌飯。其他品牌也都不甘落后，紛紛推出了飯類產(chǎn)品，品牌張拉拉也試水鍋氣三寶肉臊飯。盡管這些產(chǎn)品尚未在所有門店鋪開，但也不失為一次拉近品牌與消費者之間的距離的寶貴嘗試。

根據(jù)窄門餐眼，五爺拌面目前申請了“三千吼”、“五爺鐵鍋”、“五爺麻辣”等商標，其中“三千吼小鍋米線”目前已經(jīng)在8個省份、11個城市開出了15家門店。

為了迎合消費者群體年輕化的趨勢，新式面館品牌也應(yīng)當發(fā)揮好營銷的力量，讓品牌不僅“好吃”，也要“好玩”。比如，2022年，陳香貴發(fā)起了一個“超級牛大碗的免單挑戰(zhàn)”的活動，自帶社交傳播話題熱度，使得品牌市場聲量在短期內(nèi)暴漲。

經(jīng)歷了這波低潮之后，新式面館必將有所反思，為下一輪發(fā)展積蓄力量。在此背景下，五爺拌面若能補足短板，戮力發(fā)展，或許也能夠順利實現(xiàn)野心。

從疫情開始，五爺拌面的加盟商的管理費就由5%下調(diào)至3%，并且加強了對門店的品牌宣傳、物料制作和促銷活動等方面的支持。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年年底，在加盟商減免補貼方面，五爺拌面的投入費用已經(jīng)多達5000萬元。

目前，五爺拌面進一步優(yōu)化了加盟商管理，目前公司主推60-80平米的精益小店模型，從而減輕加盟商的投資和運營負擔。五爺拌面相關(guān)負責人還透露道，為了推動拓店進展，品牌周年慶期間五爺拌面加大了招商力度，加盟費僅需1萬元，為加盟商贈送全套后廚、收銀設(shè)備還有培訓(xùn)服務(wù)，力圖實現(xiàn)“兩個人開面館，10萬塊就能干”。

未來，五爺拌面將繼續(xù)做好華北、華東地區(qū)市場，同時在華中、華南地區(qū)重點發(fā)力?，F(xiàn)在，公司已將品牌總部、運營研發(fā)中心、和培訓(xùn)中心遷至上海，這也體現(xiàn)了公司對于全國化擴張的決心。2023年，五爺拌面將陸續(xù)向消費者提供更多的“全國各地家鄉(xiāng)面”系列產(chǎn)品，以上種種措施都將有助于這個來自東北的品牌更好地走向四方。

從閉店潮走出來后，五爺拌面這個年輕的品牌必將帶給市場更為精彩的故事。

參考資料：

【1】《無限腦洞品牌設(shè)計：碗豐亭板面融資，一邊融資，一邊關(guān)店，連鎖面館的冰與火 》，無限腦洞品牌設(shè)計，2023年4月19日

【2】《面館界的“蜜雪冰城”：拿了3億融資，關(guān)店600家》，時代周報，2023年3月22日

【3】《五爺拌面的五周年，正在經(jīng)歷蛻變》，餐飲老板內(nèi)參，2023年4月18日

【4】《一年燒錢10多億，資本煮不出“萬店”面館？》，Tech星球，2023年3月28日

【5】《中國面館行業(yè)市場研究及前景分析報告》，智研瞻，2022年11月10日

【6】《關(guān)店600家！曾獲3億元融資的網(wǎng)紅面館擴張“失速”……》，職業(yè)餐飲網(wǎng)，2023年4月2日

【7】《四面楚歌，“高端面”還是門好生意嗎？》，燃次元，2023年4月3日

【8】《成面食品類首破千店品牌，五爺拌面憑什么能夠快速擴張？》，內(nèi)動力盈利咨詢，2022年1月6日

【9】《2023年中國餐飲行業(yè)細分市場之中式面館市場分析：出餐快 市場規(guī)模超3000億元「組圖」》，前瞻經(jīng)濟學(xué)人，2023年4月25日

【10】《面食消費剛需性強發(fā)展勢頭強勁 我國中式面館市場規(guī)模將突破4300億元》，中國食品網(wǎng)