文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Dawn Jenny
吃香蕉不吐香蕉皮兒？
泰酷辣！8年前停產(chǎn)的冰激凌斷貨王“笨NANA”，在今年4月正式復(fù)產(chǎn)回歸！
2012年雀巢推出雪糕“笨NANA”，憑借像香蕉一樣的外形和可以“剝開”吃的互動(dòng)屬性迅速走紅，成為當(dāng)年當(dāng)之無愧的雪糕界“頂流”。這次暌違8年驚喜回歸，就問，誰的童年DNA動(dòng)了？
一、冰淇淋斷貨王“笨NANA”，重出江湖
昔日斷貨王的復(fù)產(chǎn)回歸，最早的消息出自于今年1月的小紅書分享。陸續(xù)有網(wǎng)友在小紅書上曬出了自己買到的古早熱賣冰淇淋“笨NANA”，這些分享瞬間吸引了大量的關(guān)注和討論。不少網(wǎng)友紛紛表示“爺青回！”“死去的回憶突然開始攻擊我”，甚至還有網(wǎng)友回憶起當(dāng)年的廣告語，“驚喜笨NANA，四種口味猜猜猜，猜不出拿到是什么？輕輕咬，慢慢剝，打開你就有驚喜”。
作為曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的冰淇淋，笨NANA此次的回歸在給人們驚喜的同時(shí)，也不免令人感到好奇：早在2015年就已經(jīng)停產(chǎn)的笨NANA，為何此次又重新復(fù)產(chǎn)了呢？
經(jīng)追溯，我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)B站UP主“大碗拿鐵”早在2022年5月就做了一個(gè)復(fù)刻“笨NANA”的視頻，播放量達(dá)1330w，該視頻引發(fā)了3.9w多的討論，網(wǎng)友紛紛在評(píng)論區(qū)表示“求復(fù)產(chǎn)”，期待笨NANA的回歸。
之后，網(wǎng)友們的“請(qǐng)?jiān)浮本谷徽娴玫搅巳赋补俜降幕貞?yīng)，雀巢在B站發(fā)布笨NANA即將重出江湖的“整活”視頻，并表示關(guān)注過3w，將推動(dòng)笨NANA回歸，隨后引發(fā)大量關(guān)注和回應(yīng)。
果真，在今年1月，網(wǎng)友們期待已久的“童年回憶”如期而至。產(chǎn)品上市后，網(wǎng)友們紛紛曬出自己“搶”到的笨NANA，直呼“這一次，終于能吃上了”！
FBIF創(chuàng)始人Mote也從餓了么上買到笨NANA，分享給公司的小伙伴們。經(jīng)典的外形，熟悉的味道，紛紛勾起大家的童年回憶，“剝皮是一種儀式感”“芯好吃，奶香奶香的”...從冰箱斷貨的速度，可以看到大家的喜愛。
那么，笨NANA到底有什么魔力，可以讓網(wǎng)友們紛紛搶購(gòu)？當(dāng)年一經(jīng)上市，又是怎么樣的盛況呢？
二、從3塊5被炒到8塊，曾經(jīng)的“笨NANA”為什么那么火？
翻看當(dāng)年的新聞，許多媒體曾報(bào)道過笨NANA銷售一空的火爆場(chǎng)景，價(jià)格也一度從3.5元被炒至8元。當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友表示“這個(gè)‘小香蕉’要8元一支，都?jí)蛸I10個(gè)大香蕉”！對(duì)于當(dāng)時(shí)的物價(jià)而言，8元一支的笨NANA已經(jīng)位于高價(jià)的行列，但銷量依舊火爆，其熱門程度可見一斑。那么，曾經(jīng)的“笨NANA”到底為什么這么火呢？
1、自帶趣味“BUFF”
笨NANA的成功，離不開它本身的趣味性和獨(dú)特設(shè)計(jì)。外形酷似香蕉，名字諧音“banana”（香蕉），聲形上都與其可像香蕉一樣剝開食用的特點(diǎn)相符。剝開類似果凍的可食用外皮后，即可嘗到內(nèi)部的牛奶味雪糕。雀巢采用互動(dòng)思維來設(shè)計(jì)笨NANA，旨在讓消費(fèi)者在與產(chǎn)品的互動(dòng)中建立情感聯(lián)系，帶來一種“邊吃邊玩”的有趣體驗(yàn)。該創(chuàng)意在當(dāng)時(shí)的較為“樸素”的冰淇淋產(chǎn)品中較為新穎，或許也正是這種“差異化”，讓笨NANA自帶流量“buff”。
同樣有趣的是，“笨NANA”外包裝并沒有明顯地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口味，而是將這種懸念留到消費(fèi)者拆開外包裝的那一刻，不知是哈密哥還是香蕉姐，這種類似開盲盒的體驗(yàn)為消費(fèi)者帶來驚喜之余，也能提高復(fù)購(gòu)率。
2、玩轉(zhuǎn)“社交”營(yíng)銷
此外，笨NANA的走紅，同樣離不開當(dāng)年雀巢采取的一種更具成本效益的數(shù)字營(yíng)銷策略。
一開始雀巢就抓住并放大了笨NANA“可以剝皮”這一好玩的食用體驗(yàn)，并且選擇微博和QQ等社交媒體平臺(tái)作為主要的宣傳陣地。
相較于傳統(tǒng)的電視廣告投放，微博和QQ自帶社交媒體屬性，能實(shí)時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，在某種程度上可以更好地宣傳笨NANA“可以剝皮”這一趣味性設(shè)計(jì)，互動(dòng)和玩梗在提高二次傳播的同時(shí)也能讓消費(fèi)者有更好的參與感。
當(dāng)時(shí)，雀巢首先在微博上持續(xù)發(fā)布與笨NANA產(chǎn)品相關(guān)的趣味圖片和故事，使用視覺來突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并提供直接的感官和情緒刺激。此外，雀巢還創(chuàng)建微博熱門話題和標(biāo)簽，鼓勵(lì)消費(fèi)者討論笨NANA的飲食體驗(yàn)。笨NANA官方微博啟動(dòng)后，就迅速登上最熱話題搜索榜首，并保持前十大領(lǐng)先地位長(zhǎng)達(dá)7個(gè)星期。在短短的3個(gè)月里，“笨NANA”就被提及了400萬次。
與此同時(shí)，雀巢還在QQ平臺(tái)上搭建互動(dòng)網(wǎng)站，制作與笨NANA相關(guān)的動(dòng)畫游戲。在滿足年輕人對(duì)新奇、有趣和時(shí)尚需求的同時(shí)，將他們轉(zhuǎn)化為品牌的主動(dòng)傳播者。這種游戲化營(yíng)銷策略，在某種程度上可以深度綁定目標(biāo)受眾，并進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者受眾群體。
在僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，笨NANA就迅速嶄露頭角，成為雀巢大中華區(qū)銷量排名第二的單品。雀巢從線上到線下，從前期宣傳到正式上市，都巧妙地抓住了消費(fèi)者的情感共鳴，成為消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
然而令人意外的是，作為一款人氣居高不下的產(chǎn)品，笨NANA在2015年卻突然停產(chǎn)了，這不禁引發(fā)對(duì)其背后原因的好奇與猜測(cè)。
三、當(dāng)年爆火的笨NANA，為什么停產(chǎn)？
關(guān)于笨NANA“隱退江湖”的真正原因，雀巢官方至今并未正式給出回應(yīng)。FBIF在發(fā)布文章前曾嘗試聯(lián)系雀巢冷飲事業(yè)部笨NANA產(chǎn)品的相關(guān)負(fù)責(zé)人，希望可以得知其當(dāng)年停產(chǎn)，以及現(xiàn)在復(fù)產(chǎn)的真正原因，但都沒有得到回復(fù)。
而網(wǎng)絡(luò)上的說法更是眾說紛紜。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的推斷，笨NANA停產(chǎn)很可能是因?yàn)樽陨鲜幸詠?，供貨一直很緊張，而產(chǎn)能跟不上，最終只能做停產(chǎn)處理，但這個(gè)原因有些令人費(fèi)解。
其實(shí)，在停產(chǎn)之前，人氣王笨NANA自上市之后也并非“一帆風(fēng)順”，當(dāng)年它也遇到了一個(gè)大挑戰(zhàn)——曾疑似卷入食品安全風(fēng)波。
1、風(fēng)波一：不融化的卡拉膠
類似于去年鐘薛高陷入的“不融化”事件，十年前的雪糕“頂流”笨NANA也曾陷入卡拉膠相關(guān)風(fēng)波。
根據(jù)半島網(wǎng)-城市信報(bào)于2012年五月的一則報(bào)道，其記者將笨NANA在一次性紙杯中靜置24小時(shí)后，其外觀看起來并沒有太大的改變，只是原本不透明的黃色“香蕉皮”呈現(xiàn)出透明狀，相較于冰凍時(shí)的狀態(tài)軟了很多。
這則報(bào)道發(fā)出后，笨NANA一時(shí)之間處于風(fēng)口浪尖。
其實(shí)，關(guān)于卡拉膠的爭(zhēng)議，這十年來并沒有停歇。去年7月，“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不融化”被沖上熱搜，登上微博熱搜榜首，獲超1.6億閱讀。這也標(biāo)志著消費(fèi)者對(duì)于這種添加劑是否存在食品安全隱患的爭(zhēng)議終于達(dá)到頂峰。
事實(shí)上，卡拉膠作為一種安全的天然食品添加劑，是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間嚴(yán)格科學(xué)研究確認(rèn)的。目前通過了包括中國(guó)、美國(guó)、歐洲、日本和巴西在內(nèi)的食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)證，世界衛(wèi)生組織（WHO）、糧食及農(nóng)業(yè)組織、世衛(wèi)食品添加劑聯(lián)合專家委員會(huì)都認(rèn)為卡拉膠是安全的。
而不論是去年的鐘薛高還是當(dāng)時(shí)的笨NANA，在陷入“卡拉膠風(fēng)波”后官方都迅速給出了回應(yīng)，表示添加劑都是符合國(guó)家法律法規(guī)的，屬于可食用的范圍，并且不存在過量添加。至此，這場(chǎng)從卡拉膠事件的風(fēng)波也算是稍微平息了。
2、風(fēng)波二：沒有水果的水果味
除了差點(diǎn)陷入“卡拉膠”風(fēng)波外，笨NANA還曾因?yàn)闃?biāo)明“水果味”但并未添加“水果”而被“抨擊”。
根據(jù)北京商報(bào)記者調(diào)查，笨NANA因?yàn)樵诎b上標(biāo)注“水果味果凍冰棍”，且又是國(guó)際大品牌的產(chǎn)品而受到許多家長(zhǎng)們的信任，成了給孩子獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)的首選雪糕之一。然而，在配料表中有著十多種食品添加劑，卻未曾看見真正的水果，這讓家長(zhǎng)們十分擔(dān)憂。
為此，當(dāng)時(shí)雀巢公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人大方承認(rèn)，冰棍的水果味是通過添加水果味香精實(shí)現(xiàn)的，但產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的是“水果味冰棍”而非“水果冰棍”，因此并不違規(guī)。
由于雀巢方迅速且明確地給出回應(yīng)，當(dāng)年笨NANA的銷量并未受到波及，依然保持“一上架即售空”的銷售速度。
至于笨NANA停產(chǎn)的原因，現(xiàn)在依然是個(gè)“未解之謎”。從產(chǎn)能跟不上到食品安全隱患，各方媒體和業(yè)內(nèi)人士只能根據(jù)當(dāng)年的報(bào)道進(jìn)行猜測(cè)。但對(duì)于當(dāng)年憑借笨NANA進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)并提高了知名度的雀巢來說，并未得到“實(shí)錘”的食品安全風(fēng)波，似乎無法給其帶來太大的影響，熱度只增不減。
那么，十一年后再次回歸，笨NANA這次是否能復(fù)刻當(dāng)年的成功，繼續(xù)坐穩(wěn)“銷冠”，重回巔峰呢？
四、復(fù)產(chǎn)后的笨NANA是否能“重回巔峰”？
目前來看，笨NANA憑借著好的口味、較強(qiáng)的產(chǎn)品力以及國(guó)際大牌背書，這一次的回歸得到了不少的好評(píng)。
同時(shí)，笨NANA“重回江湖”也喚醒了許多消費(fèi)者的童年記憶。從小紅書上的相關(guān)話題的筆記數(shù)量和B站的評(píng)論就能看出，對(duì)于消費(fèi)者來說，重要的不僅是笨NANA的味道和口感，而是能通過笨NANA的回歸找回兒時(shí)無憂無慮的自己，在充滿壓力和焦慮的現(xiàn)實(shí)世界中找到一點(diǎn)心靈和精神上的寄托。
由此可見，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于笨NANA復(fù)產(chǎn)都比較認(rèn)可，對(duì)其口味的評(píng)價(jià)也比較高。
然而，盡管社交平臺(tái)上的聲浪不小，嘗過的消費(fèi)者也好評(píng)不斷，但笨NANA的線上銷量并不高。從淘寶和京東上能看到，笨NANA此次回歸的定價(jià)大約在4塊錢，在“雪糕刺客”頻出的當(dāng)下，這樣的價(jià)格并不算貴，甚至比當(dāng)年它最火爆的時(shí)候還便宜了不少。然而，這樣的定價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力似乎比較有限。在淘寶和京東上搜索“笨NANA”并按照銷量排序，最高的銷量是300+，與社交平臺(tái)上的“重磅回歸”似乎有些出入。
對(duì)于笨NANA來說，這次回歸還需要面臨一些新的挑戰(zhàn)。相較十年前，如今的冰品市場(chǎng)上“有趣”且具有互動(dòng)性的產(chǎn)品越來越多，利用營(yíng)銷搶占消費(fèi)者心智的品牌也不少。
至于這款昔日的“斷貨王”是否能再次復(fù)刻之前的輝煌，就讓我們拭目以待！
選題｜Mote
審稿｜Bobo、Yanyan
校對(duì)｜Kee