文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
臨近618，一個(gè)特別的消息在電商圈流傳。
今年618期間，騰訊朋友圈商品廣告能一鍵直跳淘寶站內(nèi)。相比此前仍需要“搭梯子”（復(fù)制到瀏覽器再打開(kāi)），這一步更絲滑，也意味著種草場(chǎng)和拔草場(chǎng)之間的路徑正變得最短。
《天下網(wǎng)商》從多方信源了解到，今年618，淘寶商品將正式接入騰訊月活10億的流量生態(tài)。對(duì)商家而言，這會(huì)是巨大的增量。
平臺(tái)間的微小動(dòng)作將受益成千上百萬(wàn)商家。在此前618啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊宣布，這個(gè)618將會(huì)“在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的投入，我們有義務(wù)、有責(zé)任跟商家一起吸引更多的用戶，把用戶的規(guī)模做大”。
此前，騰訊與阿里這兩個(gè)中國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)公司之間的藩籬正逐步被拆除，二者在廣告流量、支付等多個(gè)領(lǐng)域已有互通和互聯(lián)，而此次合作，是巨大用戶規(guī)模的流量資源的再一次打通。今年618的“抱團(tuán)合作”，是不是意味著中國(guó)這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭將迎來(lái)新的“蜜月期”？
朋友圈“直跳”淘寶，阿里騰訊“聯(lián)手”？
5月10日，騰訊廣告發(fā)了一篇文章，《騰訊廣告x阿里媽媽Uni Desk強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，年中大促備戰(zhàn)攻略來(lái)襲》，借著618年中大促的節(jié)點(diǎn)，首次在效果廣告端宣告二者的正式合作。
該則消息相當(dāng)于騰訊方面對(duì)朋友圈直跳淘寶的正式官宣。這也讓這個(gè)平時(shí)閱讀量只有幾百的公眾號(hào)閱讀量漲到近9000。
而此前阿里媽媽在618相關(guān)宣傳中，也強(qiáng)調(diào)了此次在渠道和媒體方面的“全內(nèi)容合作鏈路”，以及Uni Desk內(nèi)容新增微信視頻號(hào)合作能力。
來(lái)看具體合作的方式，分為四部分。
一是今年618期間，騰訊和阿里媽媽Uni Desk首次進(jìn)行雙邊聯(lián)合補(bǔ)貼，通過(guò)eCPM(effective cost per mille千次展示有效收益）扶持來(lái)助力商家的GMV。
二是流量池?cái)U(kuò)展，視頻號(hào)場(chǎng)景可以貫通淘寶商品賣場(chǎng)。
三是在鏈接上，朋友圈廣告首次實(shí)現(xiàn)一鍵直跳淘寶站內(nèi)，種草和轉(zhuǎn)化鏈路最短化——這也是最直接也最有體感的改變。
四是騰訊廣告和阿里媽媽UD的用戶池首次進(jìn)行“系統(tǒng)共建”，算法升級(jí)，讓雙方的算力優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮。官方數(shù)據(jù)，基于雙方系統(tǒng)的聯(lián)邦學(xué)習(xí)系統(tǒng)服務(wù)廣告模型，能突破原有的老客人群，帶動(dòng)15%-25%新客增長(zhǎng)。
總而言之，今年618，騰訊和阿里會(huì)基于生態(tài)、系統(tǒng)和用戶場(chǎng)景及補(bǔ)貼，“合力”幫商家做增長(zhǎng)。
一切皆有征兆。自去年618開(kāi)始，微信朋友圈廣告已經(jīng)能連通天貓旗艦店，但需要通過(guò)一個(gè)中間頁(yè)進(jìn)行二次跳轉(zhuǎn)。但有相關(guān)人士對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，當(dāng)時(shí)由于接口及鏈路不穩(wěn)定，只進(jìn)行了小規(guī)模內(nèi)測(cè)，并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模宣傳。
不過(guò)值得注意的是，目前只有通過(guò)阿里媽媽UD進(jìn)行投放的品牌廣告，能通過(guò)朋友圈直跳淘寶。個(gè)人在朋友圈發(fā)布的淘寶鏈接，仍需進(jìn)行二次跳轉(zhuǎn)，或復(fù)制鏈接后在淘寶APP內(nèi)打開(kāi)。
逐漸淡去的“三八線”
阿里與騰訊之間樹(shù)立起藩籬，還得追溯到10年前。
那時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正掀起浪潮，阿里和騰訊作為電商和社交領(lǐng)域的大鱷，一邊防守一邊進(jìn)攻。阿里做了社交平臺(tái)“來(lái)往”，切斷了微信的訪問(wèn)接口。騰訊也屏蔽了淘寶鏈接，并著手在電商方面開(kāi)始布局。中國(guó)兩個(gè)最大互聯(lián)網(wǎng)巨頭劃出一道三八線，互相隔絕。
直到2021年9月，工信部下發(fā)互聯(lián)互通要求，巨頭們隨即反應(yīng)。一系列領(lǐng)域有了新的突破。騰訊在用戶一對(duì)一聊天中開(kāi)放淘寶鏈接，但仍限制了群聊及公域鏈接；另外，阿里旗下餓了么、優(yōu)酷、大麥等一些應(yīng)用接入了微信支付。
一個(gè)是電商老大，一個(gè)是社交老大，淘寶微信的一舉一動(dòng)都能引發(fā)公眾熱烈討論。
譬如去年傳出天貓88VIP接入騰訊視頻權(quán)益的消息，雖然隨后這個(gè)消息被騰訊否認(rèn)，但已經(jīng)足夠引人遐想。
2022年10月，淘寶天貓?jiān)谖⑿派暇€了一款“天貓超市小鐺家“小程序。但大半年過(guò)去，小程序仍未開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。
類似上述“曖昧”的小拉扯不斷，但是直到如今，二者才在關(guān)鍵的流量和電商領(lǐng)域進(jìn)行了確定性的合作。這背后，經(jīng)歷數(shù)年征戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)格局悄然變化。
曾借騰訊生態(tài)獲得用戶增長(zhǎng)的京東、拼多多也成了電商重要玩家。雖然面臨挑戰(zhàn)，阿里依然占據(jù)最大的電商市場(chǎng)份額，但主要目標(biāo)從GMV的增長(zhǎng)變?yōu)镈AC（日活消費(fèi)者）的增長(zhǎng)。從超10億月活的微信用戶池導(dǎo)流，將在短期內(nèi)帶來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)能。
而騰訊在社交領(lǐng)域依然地位無(wú)可撼動(dòng)，但消失的互聯(lián)網(wǎng)紅利也讓保守多年的微信加快了商業(yè)化節(jié)奏，視頻號(hào)要開(kāi)始擔(dān)負(fù)起養(yǎng)家責(zé)任。2023年一季度，騰訊廣告收入增長(zhǎng)迅猛，收入210億元同比增長(zhǎng)17%，增速高于主力業(yè)務(wù)游戲及金融、企業(yè)服務(wù)收入。而今年微信和阿里生態(tài)的互聯(lián)互通，或許也將撬動(dòng)其他的資源置換及合作。
阿里和騰訊不再爭(zhēng)鋒相對(duì)，曾經(jīng)的對(duì)手在此刻有了共同的利益匯合點(diǎn)。
難拆的“壁壘”以及將改變的
平臺(tái)“打架”，受傷的是商家和普通消費(fèi)者。兩大巨頭的業(yè)務(wù)承包了太多普通人生活的日常，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，它們的“和解”可以帶來(lái)生活更多便利。而對(duì)經(jīng)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)，更開(kāi)放互通的平臺(tái)關(guān)系也能帶來(lái)更“絲滑”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
《天下網(wǎng)商》采訪的商家都表示，618期間的牽手信號(hào)是個(gè)好消息。
某內(nèi)衣品牌商家表示，因?yàn)槠放破綍r(shí)就在做自媒體和用戶產(chǎn)品社群，平臺(tái)之間的互聯(lián)互通若繼續(xù)加深，之后的鏈路將會(huì)更順暢。作為從社群中起家的品牌，之后也將繼續(xù)投入微信社群的建設(shè)。
某食品品牌創(chuàng)始人表示，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)效率取勝的空間，種草場(chǎng)和拔草場(chǎng)直連將提升轉(zhuǎn)化率。接下來(lái)可能將有更多品牌會(huì)在微信朋友圈做私域。此前，該食品品牌并未布局微信私域運(yùn)營(yíng)，在聽(tīng)到這個(gè)消息后，開(kāi)始著手社群運(yùn)營(yíng)方面的規(guī)劃，并連夜給用戶運(yùn)營(yíng)布置了規(guī)劃方案的任務(wù)。
還有聲音表示，朋友圈與淘寶的打通如果深入發(fā)展下去，最直接的利好是淘寶客。
淘寶客被稱“行走在草原流量里的江湖客”，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)而生，“逐水草而居”，對(duì)于平臺(tái)機(jī)制的變化尤其敏銳。抖音淘客的爆發(fā)之后，視頻號(hào)淘客或許也將崛起。
值得注意的是，今年618期間，淘寶客官方組織淘寶聯(lián)盟也有一系列激勵(lì)措施，從紅包補(bǔ)貼、流量反哺到開(kāi)放種草工具，鼓勵(lì)淘寶客引導(dǎo)用戶入淘。
這一次巨頭“牽手”，是大促期間的短暫試水，還是長(zhǎng)久的合作，仍有待觀察。
連通與開(kāi)放之路之所以艱難，一方面在于責(zé)任和監(jiān)管問(wèn)題——誰(shuí)對(duì)龐大流量背后的具體用戶負(fù)責(zé)？另一方面則是兩大平臺(tái)復(fù)雜的利益分配和碰撞。與其說(shuō)是兩個(gè)公司間的比拼，不如說(shuō)是兩個(gè)生態(tài)間的較量。
譬如，當(dāng)騰訊將朋友圈及“全村的希望”視頻號(hào)廣告位開(kāi)放給淘寶時(shí)，一方面需要平衡一個(gè)社交軟件的“含廣量”，在商業(yè)化方面騰訊一直保持克制——除非觸及深層利益；另一方面，它也需要自己“造輪子”，比以往更為激進(jìn)地開(kāi)啟了電商的摸索。前段時(shí)間，微信已經(jīng)在公眾號(hào)和視頻號(hào)開(kāi)通商品櫥窗功能，在內(nèi)容下直接開(kāi)放騰訊自身的貨架。最近，視頻號(hào)還公布最新品牌激勵(lì)計(jì)劃，5月16日至7月16日期間，符合條件的品牌商家將享有十大權(quán)益，服務(wù)商將享受三大激勵(lì)。
此外，騰訊旗下仍有太多電商平臺(tái)、品牌私域陣地，淘寶流量的進(jìn)入勢(shì)必也將攪動(dòng)池水。
互聯(lián)網(wǎng)城池混戰(zhàn)已是常態(tài)，但今年以來(lái)“友好”的訊息似乎更盛。
譬如微信也曾屏蔽抖音視頻鏈接，打響“抖騰”大戰(zhàn)。但今年4月，抖音和騰訊視頻宣布達(dá)成合作，騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長(zhǎng)視頻，未來(lái)，抖音集團(tuán)旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)用戶都可以對(duì)這些作品進(jìn)行二次創(chuàng)作?！岸厄v牽手”，相互爭(zhēng)搶用戶時(shí)長(zhǎng)的長(zhǎng)短視頻大和解。
或許，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們正到了以合作博增長(zhǎng)的時(shí)候。