文|盒飯財(cái)經(jīng) 譚宵寒
編輯|王靖
在抵御抖音兇猛攻勢(shì)的同時(shí)，美團(tuán)迎來了新的敵人——小紅書。
五一前夕，小紅書團(tuán)購(gòu)功能上線。已上架團(tuán)購(gòu)商品的商家，其小紅書主頁(yè)會(huì)展示“門店團(tuán)購(gòu)”入口，同時(shí)商家可在筆記中增加“到店優(yōu)惠”的團(tuán)購(gòu)商品鏈接。
餐飲團(tuán)購(gòu)，可能是最適合小紅書的商業(yè)化路徑之一。無數(shù)網(wǎng)紅餐廳曾從小紅書拔地而起，但頗為可惜的是，小紅書始終未建立起餐飲到店消費(fèi)的交易閉環(huán)，探店內(nèi)容留在了小紅書，交易卻被小紅書拱手送給了美團(tuán)。
現(xiàn)在，小紅書終于決定把交易留在自身體內(nèi)?！霸瓉硇枰脦讉€(gè)APP切換完成的事情，紅薯地里都能解決啦”，小紅書本地生活官方賬號(hào)土撥薯在招募本地生活商家帖子中寫道。
小紅書以食為矛挺進(jìn)本地生活，擺明了是要切美團(tuán)的蛋糕。說到底，抖音和美團(tuán)爭(zhēng)奪的是增量市場(chǎng)——抖音靠短視頻和直播創(chuàng)造的增量市場(chǎng)，而小紅書和美團(tuán)搶的就是實(shí)打?qū)嵉拇媪渴袌?chǎng)了，那些曾經(jīng)在小紅書做決策、去大眾點(diǎn)評(píng)下單的用戶，可能就會(huì)被留在小紅書內(nèi)。
美團(tuán)早于5年前便預(yù)見到了這一點(diǎn)。2018年初，大眾點(diǎn)評(píng)在3個(gè)月間進(jìn)行了6次版本，最終的產(chǎn)品形態(tài)像的不是別人，正是小紅書——同樣采用了雙列信息流，同樣邀請(qǐng)明星入駐分享內(nèi)容。當(dāng)年7月，小紅書還曾點(diǎn)名大眾點(diǎn)評(píng)“冒用小紅書用戶名稱賬號(hào)，抄襲及搬運(yùn)用戶在小紅書發(fā)布的原創(chuàng)筆記”。
提前預(yù)料到了小紅書未來在本地生活領(lǐng)域的流量號(hào)召力，并進(jìn)行了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，但大眾點(diǎn)評(píng)的轉(zhuǎn)型難言成功，視頻和社交都乏善可陳。眼下，盡管動(dòng)作來得比想象中慢了許多，小紅書還是向本地生活發(fā)起了進(jìn)攻。
當(dāng)然，小紅書這邊也并非全盤占優(yōu)。本地生活素來是門苦生意，需要在線下投入重兵。一位抖音服務(wù)商告訴盒飯財(cái)經(jīng)(ID:daxiongfan)，目前抖音在一線城市（主要是省會(huì)城市）采取直營(yíng)模式，其他城市是由服務(wù)商拓展市場(chǎng)。即便直營(yíng)與服務(wù)商相結(jié)合的模式，也需要小紅書投入不菲的人力資源。
和很多社區(qū)產(chǎn)品一樣，小紅書有內(nèi)容、有流量，但在建立交易閉環(huán)這層，卻瘸著一條腿。在電商領(lǐng)域摸爬滾打多年，小紅書的電商實(shí)踐始終不盡人意。
這一次，小紅書能如愿建立起本地生活的新閉環(huán)嗎？
01
4月19日，小紅書本地生活官方賬號(hào)發(fā)出了本地餐飲商家招募帖，5月31日前，平臺(tái)免收商戶傭金和商戶保證金。對(duì)比來看，抖音美食類目的傭金率為2.5%，美團(tuán)則更高。
盒飯財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小紅書發(fā)布招新帖幾天后，已有商家在小紅書上架了團(tuán)購(gòu)商品。
小紅書賬號(hào)“東來順上?！痹?月24日發(fā)布首條筆記，并掛了“到店優(yōu)惠”鏈接，鏈接內(nèi)容為198元的2-3人套餐。另外，小紅書為商家主頁(yè)設(shè)置了“門店團(tuán)購(gòu)”板塊，點(diǎn)擊進(jìn)入后可查看商家門店列表，各個(gè)門店主頁(yè)同樣展示團(tuán)購(gòu)套餐。
布局本地生活，可能是最貼合小紅書基因的商業(yè)化路徑，平臺(tái)已經(jīng)沉淀了大量探店內(nèi)容，甚至有不少人認(rèn)為，小紅書不做團(tuán)購(gòu)是一種流量浪費(fèi)。
一位小紅書用戶告訴盒飯財(cái)經(jīng)盒飯財(cái)經(jīng)，她經(jīng)常能在小紅書刷到餐廳推薦，“下一步就是大眾點(diǎn)評(píng)搜索餐廳了?！?/p>
在美團(tuán)內(nèi)部，大眾點(diǎn)評(píng)是導(dǎo)流工具、是搜索工具，在某種程度上，小紅書無形中也成為了大眾點(diǎn)評(píng)的流量輸送機(jī)。
盡管小紅書官方始終未下場(chǎng)做團(tuán)購(gòu)生意，小紅書上并不缺少商業(yè)化的探店合作內(nèi)容，這意味著小紅書白白地為中間商或其他平臺(tái)做了嫁衣。
盒飯財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，“探店”話題在小紅書共計(jì)有45.7億次瀏覽，“周末探店”有53億次瀏覽，“美食探店”有25.5億次瀏覽，熱門城市的探店話題如“廣州探店”“北京探店”“上海探店”也皆有近20億次瀏覽。
當(dāng)然，這個(gè)瀏覽量級(jí)與抖音還有一定差距，對(duì)比看，“探店”在抖音有672.9億次播放，“美食探店”有2372.2億次播放，“杭州探店”“長(zhǎng)沙探店”“成都探店”則分別有近40億次播放。
抖音探店內(nèi)容播放量顯著高于小紅書與平臺(tái)間的流量規(guī)模差距有關(guān)，同樣與抖音早早布局本地生活業(yè)務(wù)不無關(guān)系。美食探店這種形式，它既能推動(dòng)交易的達(dá)成，也豐富了內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大了內(nèi)容流量池，于交易、與內(nèi)容都會(huì)產(chǎn)生正向反饋。
小紅書同樣錯(cuò)過了培養(yǎng)頭部探店博主的機(jī)會(huì)?！按驦OGO”目前在抖音已有近2600萬(wàn)粉絲，抖音上還有不少粉絲數(shù)過千萬(wàn)的美食探店博主。
“麋鹿先生Sky”曾在發(fā)布于2021年5月《小紅書探店沒有KOL》一文中提到，當(dāng)時(shí)擁有50W粉絲以上的美食探店和餐廳探店博主，僅有10余人，其中還有2個(gè)明星，5個(gè)是穿搭博主（偶爾街拍可能去個(gè)咖啡廳，算不上探店）。
據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，2022年小紅書用戶規(guī)模翻番，但商業(yè)化營(yíng)收增長(zhǎng)了20%。站在商業(yè)角度，小紅書此時(shí)下場(chǎng)建設(shè)本地生活的閉環(huán)并不令人意外。
02
短期內(nèi)，小紅書尚無法撼動(dòng)本地生活市場(chǎng)格局——它的基礎(chǔ)設(shè)施尚不完備，官方也未進(jìn)行大規(guī)模宣傳。但進(jìn)軍本地生活的小紅書已經(jīng)成為了美團(tuán)、準(zhǔn)確地說是大眾點(diǎn)評(píng)的潛在威脅。
《晚點(diǎn)LatePost》今年3月曾報(bào)道，小紅書日活接近1億；而大眾點(diǎn)評(píng)的日活始終在1500萬(wàn)左右徘徊。
差距同樣表現(xiàn)在用戶時(shí)長(zhǎng)。2018年初，大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行了小紅書式改版，回頭看這一動(dòng)作是有遠(yuǎn)見的。據(jù)天風(fēng)證券報(bào)告，2017年、2018年小紅書人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為27.23、26.48分鐘，2019-2021年的用戶時(shí)長(zhǎng)則分別為32.84分鐘、43.07分鐘、55.31分鐘。
華安證券2022年4月的一份報(bào)告提到，大眾點(diǎn)評(píng)人均單次使用時(shí)長(zhǎng)約2.5 分鐘，單日使用時(shí)長(zhǎng)約 11.5 分鐘，對(duì)比來看，小紅書和抖音的人均單次使用時(shí)長(zhǎng)分別約為6分鐘、7分鐘，單日使用時(shí)長(zhǎng)分別約為55 分鐘及105分鐘。
大眾點(diǎn)評(píng)提早預(yù)見到了小紅書的威脅性，但動(dòng)作卻沒能跟上，盡管它做了不少內(nèi)容化、社交化嘗試，但從用戶時(shí)長(zhǎng)看，大眾點(diǎn)評(píng)依舊是一個(gè)工具型產(chǎn)品，人們還是將大眾點(diǎn)評(píng)當(dāng)作美食黃頁(yè)，而不是美食分享平臺(tái)。
上述天風(fēng)證券研報(bào)指出，KOC（普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的創(chuàng)作主要為了滿足分享欲，獲得同類人群的反饋和互動(dòng)。大眾點(diǎn)評(píng)顯然尚不具備這樣的內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力。
一位在上海經(jīng)營(yíng)了三家餐廳的餐飲店老板告訴盒飯財(cái)經(jīng)，他們家并未在小紅書上做過推廣，但入駐小紅書經(jīng)營(yíng)賬號(hào)后，會(huì)有用戶通過小紅書私信預(yù)定餐廳座位。
五一前夕，小紅書發(fā)起了不同探店主題的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，首期為上海的咖啡店團(tuán)購(gòu)，點(diǎn)擊話題頁(yè)面可瀏覽相關(guān)筆記，由商家發(fā)布的筆記可添加團(tuán)購(gòu)商品鏈接。盒飯財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，4月29日晚，已經(jīng)有部分博主的探店筆記左下角增加了團(tuán)購(gòu)鏈接。
2018年，大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行了小紅書式改版。顯然，大眾點(diǎn)評(píng)試圖通過內(nèi)容獲取更多的流量和用戶時(shí)長(zhǎng)，構(gòu)建從內(nèi)容到交易的商業(yè)閉環(huán)。如今，小紅書正在實(shí)現(xiàn)大眾點(diǎn)評(píng)的商業(yè)構(gòu)想。
流量?jī)?yōu)勢(shì)之外，小紅書的優(yōu)勢(shì)更在于用戶群體。2021年底，小紅書曾公布，其50%的用戶分布在一二線城市。
精致生活一向是小紅書的標(biāo)簽，這是董潔小紅書直播間客單價(jià)能達(dá)到677元的原因之一。即便小紅書團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)一路暢通，小紅書的交易體量都無法與美團(tuán)、抖音較量，但它對(duì)美團(tuán)的威脅在于很可能靠著用戶群體的優(yōu)勢(shì)切走美團(tuán)的一塊蛋糕，比如網(wǎng)紅店。
盒飯財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅咖啡店%Arabica目前在抖音暫未上架團(tuán)購(gòu)商品，但成為了首批在小紅書上架團(tuán)購(gòu)商品的咖啡品牌商家，其在小紅書上架的團(tuán)購(gòu)套餐包括48元的單人套餐——?jiǎng)偤帽却蟊婞c(diǎn)評(píng)低一元。
小紅書本地生活業(yè)務(wù)最先試水的也正是符合平臺(tái)調(diào)性的品類，上海的咖啡、廣州的茶飲。
以小紅書的用戶規(guī)模和資金體量，與美團(tuán)、抖音正面爭(zhēng)奪連鎖餐飲品牌并不占優(yōu)，比拼拓展商家的廣度同樣不現(xiàn)實(shí)，但小紅書用戶群體和平臺(tái)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)卻便于它靈巧地切入網(wǎng)紅餐飲、小眾餐飲、高級(jí)餐廳，這就意味著它可能搶走一部分美團(tuán)手中的存量市場(chǎng)。
內(nèi)容平臺(tái)切入本地生活，對(duì)美團(tuán)的另一威脅是，內(nèi)容平臺(tái)因流量規(guī)模優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的輿論話語(yǔ)權(quán)，放在本地生活領(lǐng)域，也便會(huì)擁有更強(qiáng)的網(wǎng)紅店制造能力。
過去，這種能力是由大眾點(diǎn)評(píng)獨(dú)享的，精確的用戶評(píng)價(jià)分值、“必吃榜”名單等評(píng)價(jià)體系讓大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)紅餐廳制造機(jī)，但抖音、小紅書等平臺(tái)的出現(xiàn)，則分走了制造網(wǎng)紅店的能力。
隨著抖音和小紅書平臺(tái)流量規(guī)模的提升，對(duì)本地生活領(lǐng)域的持續(xù)進(jìn)攻，它們制造網(wǎng)紅店的話語(yǔ)權(quán)會(huì)繼續(xù)上升，而網(wǎng)紅店顯然會(huì)與其原生平臺(tái)綁定程度更深。
03
小紅書的本地生活前景看起來美好，但實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程同樣問題重重。
最緊要的就是，小紅書長(zhǎng)于內(nèi)容，卻在建立交易心智方面存在不足，小紅書的交易閉環(huán)建設(shè)并不比大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型輕松。
同為內(nèi)容產(chǎn)品，抖音通往交易之路為何要輕松許多？短視頻和直播就是答案，作為更高階的媒介形式，它們能抓住更多的流量和用戶時(shí)長(zhǎng)，也能促成交易更快、更多地達(dá)成。
面對(duì)抖音，小紅書與大眾點(diǎn)評(píng)站在了同一維度，它們的基本盤仍是圖文。相比短視頻和直播，圖文給用戶的感官刺激要弱幾分，在直播間，用戶很容易沖動(dòng)下單，圖文形式的種草則給用戶留下了充足的決策時(shí)間，交易鏈路也很可能在某一環(huán)節(jié)斷開。
小紅書顯然注意到了短視頻和直播能對(duì)平臺(tái)用戶規(guī)模和商業(yè)化產(chǎn)生的影響。
今年初，小紅書APP進(jìn)行了一次版本更新，“視頻”代替原本的“購(gòu)物”，出現(xiàn)在首頁(yè)第二欄。據(jù)界面新聞報(bào)道，當(dāng)時(shí)小紅書的內(nèi)容曝光里視頻內(nèi)容占比為45%。
3月，據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。
小紅書提升直播業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位后的直接成績(jī)是，捧出了小紅書電商直播的標(biāo)桿式人物董潔，在尚處于起步階段的本地生活領(lǐng)域，小紅書尚未開始直播實(shí)踐，符合小紅書氣質(zhì)的董潔式帶貨能否成功復(fù)制到本地生活領(lǐng)域存疑。
眾所周知，本地生活是一項(xiàng)苦生意。小紅書要么需要組建直營(yíng)團(tuán)隊(duì)——這需要不少的人力，要么就要靠服務(wù)商拓展市場(chǎng)——相應(yīng)地利潤(rùn)也要變得稀薄。
事實(shí)上，小紅書官方試水團(tuán)購(gòu)之前，已經(jīng)有MCN在撮合商家與探店博主之間的合作。一家小紅書MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向盒飯財(cái)經(jīng)介紹，在小紅書做線下探店的毛利非常低，“小紅書KOC的付費(fèi)筆記單價(jià)很低，不少就兩三百塊錢，而一單往往要組織數(shù)十個(gè)博主探店，留給MCN機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)就很低了?！?/p>
這與小紅書的博主生態(tài)相關(guān)。據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，小紅書采取的是重內(nèi)容、輕達(dá)人的流量分發(fā)機(jī)制，新紅數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年互動(dòng)量1萬(wàn)+的筆記，10%都由5000粉以下的達(dá)人產(chǎn)生，在自然流量下，小紅書推薦頁(yè)中KOC及素人的筆記占據(jù)60%以上。
作為本地生活領(lǐng)域的后來者，小紅書不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，它被迫卷入美團(tuán)反擊抖音的價(jià)格戰(zhàn)中。
盒飯財(cái)經(jīng)注意到，近期美團(tuán)發(fā)起了一輪價(jià)格補(bǔ)貼，美團(tuán)APP“美食團(tuán)購(gòu)”頁(yè)面下新增了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，同時(shí)還向部分用戶發(fā)送了團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券。
抖音入局本地生活之初，就是靠低價(jià)、爆款商品搶下了一部分市場(chǎng)，也培養(yǎng)出了用戶到店餐飲消費(fèi)的新習(xí)慣——比價(jià)，這是在美團(tuán)牢牢掌握到店餐飲市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的過去所沒有的。
小紅書即便有用戶人群優(yōu)勢(shì)傍身，也不能忽略價(jià)格這一重要因素。而面對(duì)資金實(shí)力雄厚的美團(tuán)和抖音，小紅書顯然處于劣勢(shì)地位。
對(duì)小紅書來說，布局本地生活業(yè)務(wù)性價(jià)比更高的方式可能是做“本地生活領(lǐng)域的董潔”，去掏追求精致生活的人們的腰包。而對(duì)正在應(yīng)對(duì)抖音沖擊的美團(tuán)，新的危險(xiǎn)似乎正在降臨。