文|云酒網(wǎng)
在酒業(yè)版圖中，山東與福建，兩省一北一南，頗有共情：兩地都曾誕生過全國名酒，也都曾醞釀出獨(dú)具特色的品類，卻也都面臨著當(dāng)下省酒突圍的難題。
但相比之下，福酒，或許比魯酒還要著急。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，山東白酒市場規(guī)模600億元，本地企業(yè)占到200億元；福建白酒市場規(guī)模約120億元，本地企業(yè)只占到20億元。兩省也暫未走出白酒上市公司與真正實(shí)現(xiàn)全國化的白酒品牌。
山東在打造“齊魯美酒”公共品牌，福建則一舉推出了福酒、福茶、福菜、福品四個公共品牌，自2021年“福酒”推出以來，已有兩批次、26個品牌入選。
2022年，福建還以政府為主導(dǎo)，牽頭組建福建省酒業(yè)集團(tuán)、福建省酒業(yè)股份有限公司，力圖通過集團(tuán)化、大品牌路線，做大做強(qiáng)福酒品牌。
福酒加緊發(fā)力的背后，究竟看到了怎樣的發(fā)展問題，又將取得怎樣的成效？
120億市場大盤，本地白酒僅占20%
“在福建，還沒有哪一個品牌能夠做到一家獨(dú)大，除了茅臺?！?/p>
福建省酒業(yè)協(xié)會秘書長鄭強(qiáng)表示，福建改革開放時間比較早，消費(fèi)水平比較高，但福建本地白酒的市場占有率只有20%。外來品牌格外強(qiáng)勢：茅臺占了70%的份額，其他份額則被習(xí)酒、國臺、劍南春、金沙、珍酒、古井貢等外來品牌瓜分。
目前，福建省酒水市場的銷售總額約270億元，其中白酒份額為120億元左右，啤酒份額在80億元以上，黃酒（含紅曲酒）份額為40億元左右。
福建酒類生產(chǎn)型企業(yè)超過150家，白酒企業(yè)約占55%，紅曲酒企業(yè)約38%,其他酒種約7%。其中，規(guī)上白酒企業(yè)6家、紅曲酒企業(yè)7家。
福建福矛酒業(yè)集團(tuán)（簡稱福矛酒業(yè)）、福建雙龍戲珠酒業(yè)有限公司（簡稱雙龍戲珠酒業(yè)）居于前兩位，均出自“千年酒城”建甌市，前者營收6億元，后者營收2.5億元，但距離行業(yè)省級龍頭酒企標(biāo)準(zhǔn)（50億元）尚有很大差距。
對此，福矛酒業(yè)負(fù)責(zé)人蔣晨熙表示，在福建市場上，福建本土品牌與其他區(qū)域的品牌各有優(yōu)劣，前者更深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，后者則集中于大城市。另外，福矛酒業(yè)也在積極對外拓展市場，目前已經(jīng)進(jìn)軍北京、上海、浙江、湖南等地。
雙龍戲珠酒業(yè)則是另一種狀況?！拔覀儺?dāng)然想做大，但是現(xiàn)狀不足以支撐——不要講全國，我們在省內(nèi)都還沒做清楚。”公司總經(jīng)理黃盛堯坦言，雙龍戲珠酒業(yè)目前的任務(wù)還是拓展本地市場。
“雙龍戲珠酒業(yè)的前身是一家成立于1995年的老廠，收購前的產(chǎn)量只有一百多噸，人員不足50人；2018年收購后，目前已經(jīng)發(fā)展到超過400人，擁有工業(yè)園區(qū)老酒廠和桐源釀造基地‘雙廠區(qū)’”，他同時表示，產(chǎn)能建設(shè)完工后，公司能夠擁有1萬噸醬香型白酒產(chǎn)能與8萬噸儲酒能力，成為東南地區(qū)規(guī)模最大的白酒釀造基地之一。
福酒的挑戰(zhàn)，從經(jīng)銷商處也可見一斑。偉達(dá)奢侈名酒深耕福建市場多年，其代理的一眾知名白酒品牌中，郎酒、摘要、水井坊、貴臺醬酒等省外品牌占據(jù)主流，缺鮮有福建本土品牌。
對此，公司創(chuàng)始人薛德志直言，外來白酒品牌在福建市場已經(jīng)成勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計、品牌定位、營銷策略、團(tuán)隊(duì)打造，終端建設(shè)等諸多方面都占有明顯的優(yōu)勢，這對于本土品牌開拓市場形成了更大壓力。
困在“名酒”里的閩酒？
福酒“走出去”有多難？不妨先看兩個例子——
紅曲酒是產(chǎn)自福建的特色酒種，其中的龍巖沉缸酒曾連續(xù)三屆名列全國名酒，還一度被冠以“一酒頂九雞”的說法。
但即便是曾今名冠全國的沉缸酒，如今也難覓身影。數(shù)十年間，閩酒也未能孵化出能夠真正走向全國化的品牌。
在鄭強(qiáng)看來，沉缸酒的沉寂與福建消費(fèi)市場的變化密切相關(guān)。
“沉缸酒的成名和當(dāng)時消費(fèi)者對營養(yǎng)的重視有關(guān)。隨著生活水平提高，大家的營養(yǎng)已經(jīng)跟得上了，而沉缸酒還固守著傳統(tǒng)工藝、包裝、口感等，逐漸不適應(yīng)年輕人的消費(fèi)觀念……所幸沉缸酒近年來也在開發(fā)新產(chǎn)品，包裝更新?lián)Q代，如今已經(jīng)扭虧為盈?！?/p>
無獨(dú)有偶，廈門市也有一款高粱酒曾經(jīng)一瓶難求，如今盛況難再。原來，其所在酒廠這些年發(fā)生了諸多變故：先是被外資收購，后來遷址，產(chǎn)品定位以本地市場為主打……
這兩款產(chǎn)品的浮沉，也可被視作福建地產(chǎn)酒的縮影。
福建依山傍海，氣候宜人，又得改革開放便利，經(jīng)濟(jì)長期處于中上游水平，酒類消費(fèi)規(guī)模也十分可觀，但福建地產(chǎn)酒卻久久未能走向全國，值得深思。
業(yè)內(nèi)人士分析，這是多種原因造成的，既有地理?xiàng)l件、歷史發(fā)展、消費(fèi)市場等諸多先天因素的影響，也與酒企自身的定位、戰(zhàn)略、管理等后天因素有關(guān)。
福建自然條件優(yōu)越，氣候濕潤多雨，森林覆蓋率全國第一，擁有漫長的海岸線，武夷山脈阻斷了東南暖濕氣流的北上與冷空氣的入侵，營造出獨(dú)特的山海生態(tài)環(huán)境，由此孕育出了名茶——武夷山大紅袍，也非常有利于釀酒有益菌群繁衍生息。這里所處的北緯27°，是中國醬酒的黃金釀酒帶，誕生了茅臺、郎酒等諸多醬香品牌。對于釀酒而言，福建并不缺乏天然優(yōu)勢。
不過，福建也同樣存在自然限制。
一方面是地狹人稠，“八山一水一分地”的格局，限制了當(dāng)?shù)氐募Z食的產(chǎn)量。數(shù)據(jù)顯示，福建糧食自給率僅23%，是我國第三大糧食主銷區(qū)，從省外調(diào)入的糧食占福建糧食調(diào)入總量的80%以上。福建酒業(yè)原糧自給與供應(yīng)方面，難以同川黔等省份相比。
另一方面，福建酒企規(guī)模普遍偏小。在市場競爭中，這些中小酒企或被淘汰，或被轉(zhuǎn)制，曾經(jīng)“一縣一酒廠”的盛況不再。
此外，與北方的山東、河南，南方的四川、廣東等省份相比，福建酒市也受制于有限的人口規(guī)模。與此同時，當(dāng)?shù)厥袌霭菪詮?qiáng)，啤酒、進(jìn)口酒消費(fèi)較為領(lǐng)先，對于省外白酒品牌特別是高端白酒品牌的認(rèn)可度也比較高，一定程度上制約了本土品牌的擴(kuò)張。
先天不足，后天失準(zhǔn)，福酒就此錯過了酒業(yè)“黃金十年”。
做強(qiáng)福酒品牌的“組合拳”
近年來，酒業(yè)的發(fā)展已經(jīng)引起了各地的重視。各地省委書記、省長密集調(diào)研酒企、政府紛紛出臺扶持政策、給予酒企資金支持……福建當(dāng)然也不愿意錯過酒業(yè)發(fā)展的黃金機(jī)會。
為深入挖掘弘揚(yáng)福酒文化、擦亮“中國東南白酒名城”品牌名片，福建省大力實(shí)施“福酒”振興戰(zhàn)略，先后打出“茶酒兩紅”（大紅袍茶葉、紅曲酒產(chǎn)業(yè)）、“四?！保ǜ＞?、福茶、福菜、福品）高端公共品牌、成立福酒集團(tuán)等“組合拳”，促使福建省從過去啤酒、葡萄酒和烈酒的消費(fèi)強(qiáng)省，快速成長為白酒與紅曲酒消費(fèi)強(qiáng)省。
2021年，福建省推出“福酒”公共品牌，推動福酒體驗(yàn)館在福州等地落地，創(chuàng)新福酒商旅路線，推動福建酒企向健康型、時尚型發(fā)展，助力“福酒”品牌走向全國。
2022年4月，在福建省委、省政府的推動下，由南平實(shí)業(yè)集團(tuán)投資建設(shè)的福建省酒業(yè)集團(tuán)在南平市成立。福酒集團(tuán)方面表示，將充分發(fā)揮國有資本優(yōu)勢，加快建設(shè)“福酒”核心區(qū)，全力打響“福酒”品牌，帶動整個產(chǎn)業(yè)的綠色高質(zhì)量發(fā)展。
同日，福建酒業(yè)股份有限公司在建甌市揭牌成立，這是福建省首家國有控股酒類生產(chǎn)釀造企業(yè)，由建甌市實(shí)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合福酒集團(tuán)、川酒集團(tuán)、福煤（邵武）煤業(yè)及福矛酒業(yè)、福酒（福建）酒業(yè)共同出資組建。
該公司的成立是加快打造“福酒”核心產(chǎn)區(qū)的第一步，其計劃力爭用3年時間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值、稅收翻番，5年時間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值、稅收再翻番，擦亮“東南白酒名城”品牌名片。
2022年12月18日，首屆福酒高質(zhì)量發(fā)展峰會在福州舉辦，峰會上發(fā)布了福建省酒業(yè)股份有限公司研發(fā)的新品“福醬”。
與此同時，福建省上上下下也行動起來。
福建省商務(wù)廳牽頭發(fā)起了“華夏行”活動，凡是參加該活動的酒企，不僅可以獲得補(bǔ)貼，還可以“拎包入住”：免費(fèi)獲得場地、政府負(fù)責(zé)搭建場地；建甌市委、市政府成立酒產(chǎn)業(yè)工作專班，舉全市之力著力打造百億酒產(chǎn)業(yè)集群，力爭形成福矛集團(tuán)、雙龍戲珠酒業(yè)兩個龍頭帶動，一批中小企業(yè)集聚發(fā)展的格局……
對于福建省做大做強(qiáng)福酒品牌的一系列動作，鄭強(qiáng)認(rèn)為，這既符合福建酒業(yè)的現(xiàn)狀，也符合酒業(yè)發(fā)展的趨勢。“放眼整個酒行業(yè)，集群化、大品牌、大產(chǎn)區(qū)才是趨勢。福建酒企規(guī)模相對偏小，打造產(chǎn)業(yè)集群，做大做強(qiáng)，以這種大集團(tuán)、大品牌的形式，才能夠打開福建市場，走向全國?！?/p>
值得一提的是，福酒股份公司股東里還有川酒集團(tuán)的身影，后者是全國最大的原酒生產(chǎn)商和供應(yīng)商。鄭強(qiáng)認(rèn)為，“川酒集團(tuán)是全國知名企業(yè)，既有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，也有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。引進(jìn)川酒集團(tuán)，我們就可以學(xué)習(xí)他們的這種先進(jìn)理念、管理方法、生產(chǎn)工藝，推動福酒股份公司快速成長為福酒白酒產(chǎn)業(yè)第一品牌?！?/p>
福建政府的一系列舉措也增強(qiáng)了當(dāng)?shù)鼐破蟮男判摹?/p>
“福矛酒業(yè)的目標(biāo)是做三個“一百”：樹百年品牌，做百年企業(yè)，創(chuàng)百億產(chǎn)值。公司正扎實(shí)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，已分期完成技改擴(kuò)建工程，實(shí)現(xiàn)醬香型白酒產(chǎn)能達(dá)8000噸/年，黃酒產(chǎn)能達(dá)到3000噸/年，其它香型白酒產(chǎn)能達(dá)1萬噸/年的生產(chǎn)規(guī)模，建成海西規(guī)模最大的白酒釀造基地”，蔣晨熙表示。
黃盛堯也堅(jiān)定看好福建酒業(yè)的未來。“做百年企業(yè)，創(chuàng)百億酒企”，是雙龍戲珠酒業(yè)的目標(biāo)。“我們將踐行‘真年份、真洞藏、做真人、釀?wù)婢啤摹恼妗幕砟?，講好品牌故事，堅(jiān)定文化自信，推進(jìn)雙龍戲珠酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”
扶持龍頭酒企，引進(jìn)科技人才
福建本土酒企的努力也收到了成效。以福矛酒業(yè)為例，在2022年的酒類品牌價值200強(qiáng)中，福矛酒業(yè)品牌價值達(dá)158.17億元，相比2021年品牌價值42.18億元，增長率高達(dá)275%，增幅位列全國酒業(yè)品牌第二位，實(shí)現(xiàn)了品牌價值過百億元的小目標(biāo)。
近年來，福矛窖酒作為福建特產(chǎn)名酒，獲得若干殊榮，但距離百億產(chǎn)值的目標(biāo)顯然還有很長的路要走。以福矛酒業(yè)為代表的福建酒企，又該向何處努力？
鄭強(qiáng)認(rèn)為，福酒要想擁有光明的未來，首先要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群和龍頭企業(yè)的優(yōu)勢。
他建議，首先，有關(guān)部門可出臺政策，優(yōu)先扶持龍頭規(guī)模企業(yè)發(fā)展，帶動酒業(yè)整體發(fā)展。
其次，要集中打造三個酒種聚集區(qū)域，比如南平著重打造白酒產(chǎn)業(yè)，寧德著重打造紅曲酒產(chǎn)業(yè)，莆田著重打造啤酒產(chǎn)業(yè)。
最后，福建還應(yīng)加大力度挖掘中華民族傳統(tǒng)文化，打造白酒名城、中國紅曲酒文化之鄉(xiāng)等?！斑@些傳統(tǒng)酒文化的文化價值應(yīng)當(dāng)被傳承，通過文化賦能做強(qiáng)福酒品牌?！?/p>
蔣晨熙也表示，期待更多政策、舉措出臺，扶持酒業(yè)發(fā)展。比如引進(jìn)科技人才、專業(yè)人才，幫助酒企在產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)管理上更上一層樓，為酒業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展提供人才隊(duì)伍保障。
“福建本土酒企目前首要做的是找準(zhǔn)定位，生存下去才是硬道理。”薛德志從渠道角度分析，福建酒業(yè)市場容量有限，不需要太多的供應(yīng)商。“況且整個酒類市場已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭階段，避免掉隊(duì)才是中小酒企要著重考慮的。福建地產(chǎn)酒競爭力比較弱，當(dāng)務(wù)之急是生存下去，而非走向全國。”
對此，黃盛堯深有同感?！跋磁埔呀?jīng)開始。其實(shí)醬酒的這種風(fēng)口很快會過去，之后只會微弱地增量，白酒行業(yè)就只能進(jìn)行存量競爭，結(jié)果一定是大品牌、高質(zhì)量的企業(yè)去整合，小散企業(yè)逐漸淡出市場?！?/p>
顯然，這種形勢下，福酒不得不急。