文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
“羅衣何飄飄，輕裾隨風(fēng)還?！?/p>
點(diǎn)花鈿、描青黛，不知從何時(shí)起，街頭穿著漢服的女孩越來(lái)越多。從一開(kāi)始的“圈地自嗨”到演變?yōu)橐环N文化符號(hào)，古風(fēng)逐漸成為當(dāng)代年輕人所青睞的生活美學(xué)，隨之催生出龐大的古風(fēng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。
以古裝寫(xiě)真出圈的“盤(pán)子女人坊”，便是個(gè)中翹楚。據(jù)公開(kāi)信息，創(chuàng)立于2003年的盤(pán)子女人坊，目前在全國(guó)有超40家一二線直營(yíng)店和近200家三四線加盟店。
早在2018年，盤(pán)子女人坊的客片量就達(dá)到了3.9億張，且在近3年每年保持30%的增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額超10億元，賺得盆滿缽滿，直逼奢侈品業(yè)務(wù)。
如此強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，也讓盤(pán)子女人坊成了資本寵兒。盤(pán)子女人坊曾于2016年至2018年連續(xù)三年獲得融資，2020年又完成了億元級(jí)別的D輪融資。
同年底，盤(pán)子女人坊在湖南長(zhǎng)沙擬上市（掛牌）企業(yè)名單中出現(xiàn)，在商業(yè)攝影這一賽道，盤(pán)子女人坊有望成為“國(guó)內(nèi)影樓第一股”。
然而，和資本熱捧形成鮮明對(duì)比的是，在消費(fèi)者口碑層面，盤(pán)子女人坊的風(fēng)評(píng)可以用“公開(kāi)處刑”來(lái)形容。在黑貓投訴平臺(tái)上，盤(pán)子女人坊的滿意度只有3星（滿分5星），投訴量超兩千條，不少用戶反映盤(pán)子女人坊套路滿滿，為了導(dǎo)消費(fèi)無(wú)所不用其極。
圖/黑貓投訴
在小紅書(shū)搜索“盤(pán)子女人坊”，則有大量的“避雷”筆記，還有用戶通過(guò)短視頻的方式，進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法，告誡后來(lái)者。
猶如硬幣的兩面，一面是異軍突起的國(guó)風(fēng)攝影黑馬，一面是消費(fèi)者不滿情緒的甚囂塵上，如此割裂的局面，盤(pán)子女人坊的“盤(pán)子”還能端得穩(wěn)嗎？
01 從10萬(wàn)做到10億，盤(pán)子女人坊一“賭”成名
從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小影樓，到躋身古風(fēng)攝影頭部品牌，盤(pán)子女人坊的發(fā)展歷程，好比一部逆襲爽文。其中，“賭”這個(gè)字眼，又是貫穿其中的重要主線。
時(shí)間倒回2003年，23歲的楊健拿著10萬(wàn)元啟動(dòng)資金，在長(zhǎng)沙開(kāi)了家專門(mén)拍古裝的影樓，盤(pán)子女人坊從此誕生。
這個(gè)冒險(xiǎn)的決定，沒(méi)少遭到同行白眼。彼時(shí)，攝影市場(chǎng)里流行的是西式風(fēng)格，但楊健認(rèn)為，和“歐洲公主”形象相比，“古典美人”更有文化認(rèn)同感，面向群體更為廣泛，每個(gè)愛(ài)美女性都是潛在顧客。
因?yàn)槊闇?zhǔn)的是古裝攝影，盤(pán)子女人坊從定位和業(yè)務(wù)上，就和尋常影樓不同。由于仿古照寫(xiě)真在那會(huì)屬于小眾文化，即便楊健免費(fèi)送出試用卡，也沒(méi)人愿意來(lái)拍，盤(pán)子女人坊的經(jīng)營(yíng)陷入困境。
盤(pán)子女人坊創(chuàng)始人楊健
幸好，這樣的情形并沒(méi)有持續(xù)太久，很快，契機(jī)就來(lái)了。2006年，古風(fēng)小說(shuō)和古裝劇開(kāi)始流行，與此同時(shí)，數(shù)碼相機(jī)時(shí)代來(lái)臨，加上噴繪技術(shù)的進(jìn)步，盤(pán)子女人坊挺了下來(lái)。
2008年，盤(pán)子女人坊推出了首套原創(chuàng)主題《蝶戀花》，“性感+古風(fēng)”的噱頭使其迅速走紅，盤(pán)子女人坊由工作室順利轉(zhuǎn)型為公司，店面規(guī)模也從最初的80多平米擴(kuò)大到1000多平米；2009年至2016年，盤(pán)子女人坊又不斷將實(shí)體店的觸角伸向全國(guó)，保持著驚人的擴(kuò)張速度，尤其是加盟授權(quán)。
2009年一年公司召開(kāi)2次全國(guó)招商會(huì)，一次性授權(quán)200多家，近一年時(shí)間加盟店擴(kuò)充至300余家；2013年全國(guó)加盟店突破800家，2016年則達(dá)到1400家以上（后因管理問(wèn)題進(jìn)行了縮減）。
在這期間，盤(pán)子女人坊又趕上了國(guó)潮復(fù)興的浪潮。站在風(fēng)口上，就連豬都能飛起來(lái)，更別提本就天賦異稟的盤(pán)子女人坊了。
2017年，古裝劇《三生三世十里桃花》熱播，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量突破300億，嗅覺(jué)靈敏的盤(pán)子女人坊借機(jī)獲得了其電影拍攝版權(quán)，憑借復(fù)刻劇中角色的寫(xiě)真，越發(fā)名聲大噪。
趁熱打鐵，此后，因大IP內(nèi)容而受益的盤(pán)子女人坊又與多個(gè)影視公司、視頻平臺(tái)達(dá)成合作，成為了《延禧攻略》、《扶搖》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等多部熱門(mén)影視古裝攝影類獨(dú)家授權(quán)品牌，并相繼邀請(qǐng)宋祖兒、張?zhí)鞇?ài)、蔣夢(mèng)婕等多位明星擔(dān)當(dāng)體驗(yàn)師，撩撥著女孩們古裝女主夢(mèng)的同時(shí)，盤(pán)子女人坊在業(yè)內(nèi)也擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)。
截至2022年，盤(pán)子女人坊客片約有4.6億張，1500套自主研發(fā)的拍攝主題，擁有1000多以上的主題版權(quán)，營(yíng)業(yè)額超10億元，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的獨(dú)角獸。
按說(shuō)拍寫(xiě)真并不是個(gè)高頻率、高消費(fèi)的產(chǎn)品，但盤(pán)子女人坊卻硬生生做成了“大生意”，背后的原因可不僅是眼光超前這么簡(jiǎn)單。
02 營(yíng)銷撒網(wǎng)無(wú)孔不入，盤(pán)子女人坊拉客“有方”
除了大IP，盤(pán)子女人坊還是營(yíng)銷狂魔，將私域流量玩得風(fēng)生水起。
以“盤(pán)子女人坊”為關(guān)鍵詞搜索公眾號(hào)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)賬號(hào)矩陣，除了官方主賬號(hào)之外，各區(qū)域、各城市，甚至各類產(chǎn)品線都有自己專門(mén)的子賬號(hào)。用戶關(guān)注賬號(hào)之后，自動(dòng)問(wèn)候程序會(huì)引導(dǎo)用戶留下相關(guān)聯(lián)系方式。
為快速獲客，盤(pán)子女人坊還頻頻出現(xiàn)在QQ、騰訊新聞、騰訊視頻、抖音、微博等眾多平臺(tái)上，全渠道、集中性的廣告幾乎覆蓋所有生活場(chǎng)景?！皟晌粩?shù)價(jià)格圓一個(gè)古裝女主夢(mèng)”、“XX星座的女生免費(fèi)拍照”，精致的古風(fēng)圖片，配上極具煽動(dòng)性的廣告語(yǔ)，年輕女性很容易就會(huì)陷進(jìn)去。
這種手段又被稱為“合理化煙霧彈”，即商家用一些看似“虧本”的手段，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。除了廣撒網(wǎng)，盤(pán)子女人坊還把大量精力投入到“精準(zhǔn)營(yíng)銷”上來(lái)。
寫(xiě)真原本就屬于長(zhǎng)決策、長(zhǎng)鏈路行業(yè)，為了縮短用戶拍板的過(guò)程，盤(pán)子女人坊為每位線上咨詢的顧客，都配備了“一對(duì)一客服”服務(wù)。
除了介紹產(chǎn)品、回答用戶疑惑外，定期會(huì)以“周年慶優(yōu)惠活動(dòng)”引導(dǎo)用戶加入“特惠秒殺群”，以便進(jìn)行下一步銷售運(yùn)營(yíng)。即便是當(dāng)下還在搖擺的用戶，銷售人員也會(huì)以類似于“微商”的營(yíng)銷方式，通過(guò)刷屏的朋友圈和隨時(shí)的詢問(wèn)溝通，來(lái)影響用戶心智，激勵(lì)轉(zhuǎn)化下單。
有知乎網(wǎng)友總結(jié)過(guò)，在初步接觸階段，盤(pán)子女人坊的獲客方法包括但不局限于低價(jià)團(tuán)購(gòu)、群秒殺、活動(dòng)促銷、轉(zhuǎn)介紹、0元體驗(yàn)、讓拍照人員發(fā)朋友圈和小紅書(shū)等；而當(dāng)用戶“入局”后，夸獎(jiǎng)、贊美必不可少，這一步的目的是建立信任，讓消費(fèi)者放松戒備心，直到雙方亮出底牌，以至于很多首次下單的消費(fèi)者，都以為自己拿到了“全年最低價(jià)”。
對(duì)于自己的營(yíng)銷手段，盤(pán)子女人坊頗為自豪，曾不止一次在宣傳中表示，他們首創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)+影樓”的模式，打造了一支強(qiáng)悍的集團(tuán)網(wǎng)銷大軍。
盤(pán)子女人坊的電商中心接近3500平方米，光是長(zhǎng)沙總部就有超600人的電商銷售團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)著約1200個(gè)微信號(hào)，好友數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)。此外，公司長(zhǎng)期采用師帶徒制度、業(yè)績(jī)PK制度來(lái)培訓(xùn)員工。
這點(diǎn)從盤(pán)子女人坊核心成員的部分履歷中，也有所體現(xiàn)。盤(pán)子女人坊首席電商運(yùn)營(yíng)官在2009年因一筆“線上成交6000元、后期24000元的訂單”打破網(wǎng)銷紀(jì)錄；盤(pán)子商學(xué)院院長(zhǎng)曾創(chuàng)造“單筆接單168888元，上海店接單后期36666元”的實(shí)力，并在培訓(xùn)中表示：提升客單價(jià)值，關(guān)鍵在于給門(mén)市后期的提成、強(qiáng)調(diào)后期加選、暗示顧客消費(fèi)等。
由此可見(jiàn)，即便盤(pán)子女人坊靠著差異化路線脫穎而出，但在發(fā)展壯大的過(guò)程中，盤(pán)子女人坊依然沒(méi)能跳脫出傳統(tǒng)影樓那些“坑人”的潛規(guī)則。
雷點(diǎn)一旦埋下，總有引爆的那天。當(dāng)美好的幻象被打破后，高速狂奔的盤(pán)子女人坊，口碑日益走向崩塌。
03 鋪天蓋地的差評(píng)吐槽，盤(pán)子女人坊錯(cuò)在哪？
2018年11月22日，盤(pán)子女人坊成了浙江著名民生節(jié)目《1818黃金眼》的報(bào)道對(duì)象。
求助人小鐘，最開(kāi)始花了2500元，在位于杭州某門(mén)店的盤(pán)子女人坊購(gòu)買(mǎi)了寫(xiě)真套餐，本以為一切會(huì)很順利，誰(shuí)知在選片時(shí)出了“意外”。
工作人員始終把著電腦，每刪除一張，選片師就會(huì)對(duì)小鐘反復(fù)勸說(shuō)，還會(huì)播放心碎的背景音。無(wú)奈之下，小鐘只得多選了60多張照片，額外支付了10888元。
等事后冷靜下來(lái)，小鐘才察覺(jué)出不對(duì)勁。最終，因?yàn)楣?jié)目組以及市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的介入，小鐘多付的錢(qián)才得以被退還。
經(jīng)歷這場(chǎng)風(fēng)波后，盤(pán)子女人坊并沒(méi)有因此而“收斂”。2021年9月，蘇州的洪女士在抖音直播間花1498元購(gòu)買(mǎi)了個(gè)人寫(xiě)真套餐，誰(shuí)知選片當(dāng)天漲到了近3萬(wàn)。
洪女士曬出的截圖
在洪女士明確表示沒(méi)有支付能力的情況下，現(xiàn)場(chǎng)工作人員輪番引導(dǎo)洪女士開(kāi)通花唄、信用卡等網(wǎng)貸服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)，一番操作下來(lái)，洪女士還沒(méi)拿到照片，就先背上了巨債。
2022年，江西臺(tái)《都市現(xiàn)場(chǎng)》在3.15特別報(bào)道中，通過(guò)暗訪直觀展現(xiàn)了盤(pán)子女人坊如何通過(guò)拉高后期消費(fèi)，來(lái)提高客單價(jià)的過(guò)程。
視頻中，盤(pán)子女人坊南昌店內(nèi)部提供了一份《盤(pán)子選片部標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程》，規(guī)定店員須操作的每個(gè)步驟，攝影師、化妝師等人還會(huì)與選片師協(xié)同作戰(zhàn)，充分占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。
一旦消費(fèi)者決定加片，產(chǎn)生超出預(yù)算的消費(fèi)，就會(huì)被建議找主管要折扣，這個(gè)環(huán)境又被稱為“拉桌”（名為打折，實(shí)為加價(jià)）。主管表示曾多次從2000多元的前期訂單加到了4萬(wàn)、5萬(wàn)、元不等，這種操作“很正?！?。
輿論發(fā)酵后，盤(pán)子女人坊在官方澄清，被報(bào)道的南昌店是已經(jīng)解約的加盟店。但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，紛紛曬出自己被“坑”的經(jīng)歷，包括強(qiáng)制加片、隱形消費(fèi)、拒絕退款、霸王條款等。
圖/小紅書(shū)
還有消費(fèi)者表示，盤(pán)子女人坊的拍照模式十分“流水線”，拍出來(lái)的照片除了衣服不一樣，姿勢(shì)大同小異，有如復(fù)制黏貼。
面對(duì)層出不窮的爭(zhēng)議，盤(pán)子女人坊推出了“24小時(shí)冷靜期”服務(wù)，承諾簽約過(guò)后24小時(shí)之內(nèi)無(wú)條件退款，同時(shí)對(duì)所有線下直營(yíng)門(mén)開(kāi)設(shè)投訴通道，才勉強(qiáng)平息了爭(zhēng)議。
用力過(guò)猛差評(píng)多，不用力增長(zhǎng)放緩——事實(shí)上，即便已經(jīng)是行業(yè)第一，但盤(pán)子女人坊的“壓力”依然很大。古裝拍攝作為細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)需求趨近飽和，再加上盤(pán)子女人坊門(mén)店鋪得夠廣，很難再迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
盤(pán)子女人坊也深知這個(gè)道理，開(kāi)始發(fā)力做兒童、親子、漢服生意。2019年，盤(pán)子女人坊創(chuàng)建了漢服品牌“從一漢服”，價(jià)格從100多元至接近萬(wàn)元不等，盡管大動(dòng)作不少，但銷量卻不盡如人意。
2022年，又正式對(duì)外營(yíng)業(yè)兒童樂(lè)園“盤(pán)小寶”，同時(shí)結(jié)合旗下兒童攝影“鳳綾兒”，試圖將其打造成第二增長(zhǎng)曲線，但具體成效如何，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
當(dāng)網(wǎng)紅易，做品牌難。盤(pán)子女人坊創(chuàng)始人楊健曾在公開(kāi)采訪中表露對(duì)盤(pán)子女人坊的定位：“要做藝術(shù)王國(guó)、東方迪士尼、全球華人攝影第一品牌、中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、綜合性文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、中國(guó)風(fēng)的IP帝國(guó)。”
眼花繚亂的愿景背后，不難看出盤(pán)子女人坊的野心，只是實(shí)力能否匹配的上，還是要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
參考資料：
1.刺猬公社《萬(wàn)字長(zhǎng)文調(diào)查盤(pán)子女人坊：行業(yè)第一名，差評(píng)哪里來(lái)》
2.營(yíng)銷新引擎《營(yíng)銷兇猛！盤(pán)子女人坊這樣拉客》
3.氫消費(fèi)《我去盤(pán)子女人坊造夢(mèng)，夢(mèng)碎了錢(qián)沒(méi)了》
4.獨(dú)角獸挖掘機(jī)《盤(pán)子女人坊第一個(gè)二十年，頭把椅子還能坐得穩(wěn)嗎？》