文|酒訊 方圓
奢侈品網(wǎng)紅化早在2016年就借著微信、微博的流量紅利掀起過一波輿論浪潮。經(jīng)過7年的時間沉淀，由奢侈品網(wǎng)紅化而引發(fā)的高端消費網(wǎng)紅化營銷成為各領域高端大牌所探索的重要課題。白酒也在其中。
尤其是在高端白酒領域，各大白酒品牌在打造“大爆品”的過程中，幾乎毫無例外地都在選擇“網(wǎng)紅化”這條道路，比如一茬又一茬的“網(wǎng)紅”文創(chuàng)白酒，一批又一批的網(wǎng)紅帶貨，以及一個又一個專業(yè)的網(wǎng)紅達人……
網(wǎng)紅化，包含了電商直播、網(wǎng)紅帶貨、營銷人員網(wǎng)紅化等各種路徑。遺憾的是，崇尚格調(diào)、高冷和界限感的奢侈品，在這條路上的征戰(zhàn)一直褒貶不一。期間，更有路易斯威登、杜嘉班納等奢侈品牌因直播帶貨、網(wǎng)紅營銷被其用戶抵制、唱衰。
相比于奢侈品網(wǎng)紅化，高端白酒在這條路上走得卻出乎意料地順風順水。
01 一種新的生活方式
同在高端消費大殺四方，奢侈品和高端白酒在某些維度有許多高度重合的地方。比如，從消費心理層面，二者都是情緒和面子消費的載體；又比如消費圈層上，它們都是精英圈層所青睞的產(chǎn)品；以及，在消費升級大勢之下，它們是精致生活的象征。
奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。早期，它在中國消費者心中更多低被“貪欲”、“揮霍”、“虛榮”等負面標簽所替代。
但隨著中國經(jīng)濟飛速成長、消費水平提高，中國人對奢侈品有了更客觀的認知——從經(jīng)濟意義上看，奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費行為。從社會意義上看，它是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。
當下，我們更多地將奢侈品消費稱為高端消費。這也是底層邏輯上，高端白酒與奢侈品所契合的地方。
而奢侈品網(wǎng)紅化，其實也是在中國消費者對奢侈品消費有了客觀認知后所形成的一種由品牌自下而上的一種迎合方式。
2016年前后，微信公眾號和微博迎來了高度發(fā)展期，流量紅利吸引著一批明星開始線上經(jīng)營個人形象，同時巨大的流量池也孵化、滋養(yǎng)了一批影響力巨大的KOL。
也是在2016年，網(wǎng)絡營銷進入各大品牌的視野，奢侈品牌廣告開始狂刷微信朋友圈、微信公眾號和微博。同時，中國市場奢侈品消費年輕化趨勢也漸成型——京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2017線上奢侈品消費洞察報告》顯示，2016年，中國26-35歲的90后和80后成為在線奢侈品的購買主力軍，尤以80后居多，占比44%。
與之對應的，為迎合更多消費者，部分品牌和產(chǎn)品定位開始由高端消費人群向大眾消費人群擴散，在產(chǎn)品設計和營銷上也開始走年輕態(tài)、“平民風”。比如，香奈兒推出生活方式系列，愛馬仕推出家具周邊，普拉達推出小飾品等等。
高端白酒的“網(wǎng)紅化”或者說網(wǎng)絡營銷引爆，較之奢侈品有所延后。2020年1月，彼時“淘寶一姐”薇婭在其直播間上架的500瓶飛天茅臺以1499元/瓶的價格被瞬間秒殺，當時該酒市場流通價格在3000元/瓶左右。
在業(yè)內(nèi)人士看來，飛天茅臺進入直播間，是茅臺對接新生代、新零售的一種方式。但實際上，在此之前，許多高端白酒也曾在1919等線上渠道規(guī)模性放貨，只是薇婭直播間的這場引爆，讓所有人都對高端白酒大規(guī)模走上線上、走進直播間有了暢想和期待。
事實上，這一年的數(shù)據(jù)也證實了高端白酒“上網(wǎng)”熱。阿里平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三個月，四大高端白酒（茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖）的銷售額占比整個白酒品類的比例分別為51%、44%、41%，而2019年的數(shù)據(jù)則分別為47%、41%、33%。1月所在的年貨節(jié)增長幅度最大。
當然，在2019年底突發(fā)的新冠疫情，加速了高端白酒銷售向線上轉(zhuǎn)型。
奢侈品網(wǎng)紅化，高端白酒走向線上，本質(zhì)上是為了迎合一部分消費者的消費習慣。而這追根究底，實際上是消費者生活方式的轉(zhuǎn)變而導致的產(chǎn)品流通鏈條自下而上進行革新。
02 一場必要的渠道轉(zhuǎn)型
由互聯(lián)網(wǎng)營銷浪潮所掀起的奢侈品消費年輕化，被許多專家稱為我國第三次消費結構升級重要表現(xiàn)。而2020年所引爆的白酒銷售扎堆電商直播，則開啟了“白酒數(shù)字化元年”大幕。它們都一定程度上都在各自領域在銷售方面的變革有著巨大推動。
但奢侈品網(wǎng)紅化這條路并沒有被它的固有消費者所接受。近兩年來，包括路易斯威登、古馳、愛馬仕等眾多奢侈品牌入駐抖音、快手、B站、小紅書等平臺，但隨著它們或試水、或深耕的探索奢侈品網(wǎng)紅化，“奢侈品變Low”的怨氣也越來越大。
比如，高端腕表泰格豪雅在騰訊看點的一場直播兩小時10萬人觀看，反響平平；路易斯威登在小紅書上的直播1小時觀看量1.5萬，被吐槽“賣出地攤貨的感覺”；更有迪奧請網(wǎng)紅林小宅拍攝宣傳片，被網(wǎng)友群嘲“廉價”……奢侈品網(wǎng)紅化，直到今日都還是一種隱秘和被動的局面。
相較之下，高端白酒品牌的網(wǎng)紅化則更為順暢。以抖音4月的品牌榜為例，奢侈品分類里，銷售額TOP5的品牌總銷量約為2300萬元，而對應的白酒分類中則是3.3億元，其中茅臺、五糧液、瀘州老窖就占去了超過3億元。
數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)
從“關聯(lián)”的數(shù)據(jù)則可以看出二者在抖音上的滲透率差異。奢侈品分類銷量TOP5的關聯(lián)直播數(shù)、關聯(lián)視頻數(shù)、關聯(lián)達人數(shù)分別為462、23、27；而白酒分類銷量TOP5則分別為5.73w、2004、5907。兩廂對比高下立判。
數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)
網(wǎng)紅化，包含了電商直播、網(wǎng)紅帶貨、營銷人員網(wǎng)紅化等各種路徑，本質(zhì)上是一種更人性化也更貼合消費者的心態(tài)轉(zhuǎn)變。而能集所有路徑為一體的便是線上渠道。為此，某種意義上講，高端消費品的網(wǎng)紅化勢必繞不開線上銷售這一條道。
而在奢侈品牌的傳統(tǒng)認知中，“線上”僅適合中低端品牌的分銷渠道，會影響奢侈品牌在富裕消費者心中的形象，“稀釋”品牌的影響力。這也是為什么曾經(jīng)的奢侈品們對數(shù)字化轉(zhuǎn)型猶豫不決。當然，高端白酒們也同樣經(jīng)歷過不愿“上網(wǎng)”的階段，甚至還出現(xiàn)過與酒類電商正名硬剛的局面。
誠然，前文所提及消費者消費習慣、生活方式生變，是高端消費品紛紛轉(zhuǎn)型線上的根本原因。而在此之外，奢侈品和高端白酒最終毅然投身線上其實也各有心思。
對于奢侈品而言，線上渠道的重心在于展示品牌、產(chǎn)品以及完善售后服務鏈條。例如，卡地亞、江詩丹頓、博柏利等奢侈品牌在天貓推出1V1視頻顧問服務、五金保修、手表檢測、改衣、打孔等服務。
而對于高端白酒而言，線上渠道的身份則是產(chǎn)品市場流通的價格標桿。目前，白酒銷售依然以線下經(jīng)銷渠道為主線上渠道為輔的模式運作，而線上渠道又以官方旗艦店、平臺自營店、第三方合作直銷店、頭部KOL帶貨等形式為主，與廠家保持相對直接的溝通關系，對價格的把控更為強硬。
這里需要提到的是，這種縮短廠家與終端溝通鏈路的方式在增強廠家對產(chǎn)品管控力的同時，其中直銷這一模式還增強了廠家的盈利能力。從上市酒企來看，直銷（線上）毛利率幾乎都高于經(jīng)銷商毛利率。
信息來源于公開資料，酒訊智庫整理
至于奢侈品與高端白酒在網(wǎng)紅化或者說線上化轉(zhuǎn)型上出現(xiàn)的效果差異，要客研究院院長、高端消費產(chǎn)業(yè)專家周婷對酒訊智庫表示，奢侈品牌的價值構成里面，很重要的成分是品牌價值，而中國白酒，無論多高端的白酒，其核心價值仍然是產(chǎn)品，這是雙方最大區(qū)別，也是前者更難做直播或者網(wǎng)紅化銷售的原因。
在她看來，線上將真正成為奢侈品牌營銷和服務的中心，更多的展示內(nèi)容、更便利的購物方式、更科技化的購物體驗、更人性化的服務手段，都將讓奢侈品下定決心將線上放到比線下更重要的位置。
03 一次開拓市場的嘗試
無論是奢侈品的線上服務中心，抑或是高端白酒的產(chǎn)品管控，最終的目的其實都將落地到加強對市場的把控，從而更方便對新市場進行探索。
線上確實正在成為高端消費的重要戰(zhàn)場。其中，《“New Beyond”數(shù)字化品牌勢能方法論報告》顯示，2025年，全球在線奢侈品銷售的市場規(guī)模將達到910億美元，而線上渠道將直接或間接影響至少40%的奢侈品購買行為。
而高端白酒的線上銷售也在近年來保持著喜人的漲勢，《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示,2018年-2022年線上白酒成交額復合年均增長超過25%，對比來看，同期中國白酒市場規(guī)模從5369億元提升到6214億元，復合年增長率僅為3.72%。
這也意味著，高端消費未來會在迎合線上消費者需求上更加賣力。
從消費者畫像來看，中國14億總?cè)丝谥?0后和90后消費者作為社會財富的主要創(chuàng)造者占了60%以上的收入。而根據(jù)CINNC的數(shù)據(jù)顯示，這批人的網(wǎng)購使用率是所有年齡層中網(wǎng)購使用率最高的，為93%。
相較于10年前的消費結構，如今的消費人群用今天最火熱的一個詞來說就是“年輕化”，他們崇尚自由，熱愛時尚，渴望新鮮感，追逐潮流。這些也是高端消費未來要重點迎合的方向。
不夸張地說，網(wǎng)紅化及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，基本可以很好地覆蓋到上述消費訴求。因此，我們看到，奢侈品們或推出年輕化的子品牌，或在單品設計、廣告、社交媒體等各個方面嘗試改變自己的古板和高不可攀；同時也看到高端白酒從高傲又傳統(tǒng)的高臺走下，試圖通過文化創(chuàng)意表達、渠道革新、營銷創(chuàng)新等方式更貼近消費者。
甚至它們也在嘗試從固有的飽和市場走出去、走下去，用“奢侈品下鄉(xiāng)潮”、“名酒下沉”等方式，矜持又迫切地試圖通過保持格調(diào)的同時去改變品牌態(tài)度，從而開拓新的市場。而這些與高端消費品網(wǎng)紅化的初衷不謀而合，都是用更接地氣的方式去找尋新的市場。