文|酒訊 方圓
奢侈品網(wǎng)紅化早在2016年就借著微信、微博的流量紅利掀起過一波輿論浪潮。經(jīng)過7年的時間沉淀,由奢侈品網(wǎng)紅化而引發(fā)的高端消費網(wǎng)紅化營銷成為各領(lǐng)域高端大牌所探索的重要課題。白酒也在其中。
尤其是在高端白酒領(lǐng)域,各大白酒品牌在打造“大爆品”的過程中,幾乎毫無例外地都在選擇“網(wǎng)紅化”這條道路,比如一茬又一茬的“網(wǎng)紅”文創(chuàng)白酒,一批又一批的網(wǎng)紅帶貨,以及一個又一個專業(yè)的網(wǎng)紅達(dá)人……
網(wǎng)紅化,包含了電商直播、網(wǎng)紅帶貨、營銷人員網(wǎng)紅化等各種路徑。遺憾的是,崇尚格調(diào)、高冷和界限感的奢侈品,在這條路上的征戰(zhàn)一直褒貶不一。期間,更有路易斯威登、杜嘉班納等奢侈品牌因直播帶貨、網(wǎng)紅營銷被其用戶抵制、唱衰。
相比于奢侈品網(wǎng)紅化,高端白酒在這條路上走得卻出乎意料地順風(fēng)順?biāo)?/p>
01 一種新的生活方式
同在高端消費大殺四方,奢侈品和高端白酒在某些維度有許多高度重合的地方。比如,從消費心理層面,二者都是情緒和面子消費的載體;又比如消費圈層上,它們都是精英圈層所青睞的產(chǎn)品;以及,在消費升級大勢之下,它們是精致生活的象征。
奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品。早期,它在中國消費者心中更多低被“貪欲”、“揮霍”、“虛榮”等負(fù)面標(biāo)簽所替代。
但隨著中國經(jīng)濟飛速成長、消費水平提高,中國人對奢侈品有了更客觀的認(rèn)知——從經(jīng)濟意義上看,奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費行為。從社會意義上看,它是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。
當(dāng)下,我們更多地將奢侈品消費稱為高端消費。這也是底層邏輯上,高端白酒與奢侈品所契合的地方。
而奢侈品網(wǎng)紅化,其實也是在中國消費者對奢侈品消費有了客觀認(rèn)知后所形成的一種由品牌自下而上的一種迎合方式。
2016年前后,微信公眾號和微博迎來了高度發(fā)展期,流量紅利吸引著一批明星開始線上經(jīng)營個人形象,同時巨大的流量池也孵化、滋養(yǎng)了一批影響力巨大的KOL。
也是在2016年,網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入各大品牌的視野,奢侈品牌廣告開始狂刷微信朋友圈、微信公眾號和微博。同時,中國市場奢侈品消費年輕化趨勢也漸成型——京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2017線上奢侈品消費洞察報告》顯示,2016年,中國26-35歲的90后和80后成為在線奢侈品的購買主力軍,尤以80后居多,占比44%。
與之對應(yīng)的,為迎合更多消費者,部分品牌和產(chǎn)品定位開始由高端消費人群向大眾消費人群擴散,在產(chǎn)品設(shè)計和營銷上也開始走年輕態(tài)、“平民風(fēng)”。比如,香奈兒推出生活方式系列,愛馬仕推出家具周邊,普拉達(dá)推出小飾品等等。
高端白酒的“網(wǎng)紅化”或者說網(wǎng)絡(luò)營銷引爆,較之奢侈品有所延后。2020年1月,彼時“淘寶一姐”薇婭在其直播間上架的500瓶飛天茅臺以1499元/瓶的價格被瞬間秒殺,當(dāng)時該酒市場流通價格在3000元/瓶左右。
在業(yè)內(nèi)人士看來,飛天茅臺進(jìn)入直播間,是茅臺對接新生代、新零售的一種方式。但實際上,在此之前,許多高端白酒也曾在1919等線上渠道規(guī)模性放貨,只是薇婭直播間的這場引爆,讓所有人都對高端白酒大規(guī)模走上線上、走進(jìn)直播間有了暢想和期待。
事實上,這一年的數(shù)據(jù)也證實了高端白酒“上網(wǎng)”熱。阿里平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2020年前三個月,四大高端白酒(茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖)的銷售額占比整個白酒品類的比例分別為51%、44%、41%,而2019年的數(shù)據(jù)則分別為47%、41%、33%。1月所在的年貨節(jié)增長幅度最大。
當(dāng)然,在2019年底突發(fā)的新冠疫情,加速了高端白酒銷售向線上轉(zhuǎn)型。
奢侈品網(wǎng)紅化,高端白酒走向線上,本質(zhì)上是為了迎合一部分消費者的消費習(xí)慣。而這追根究底,實際上是消費者生活方式的轉(zhuǎn)變而導(dǎo)致的產(chǎn)品流通鏈條自下而上進(jìn)行革新。
02 一場必要的渠道轉(zhuǎn)型
由互聯(lián)網(wǎng)營銷浪潮所掀起的奢侈品消費年輕化,被許多專家稱為我國第三次消費結(jié)構(gòu)升級重要表現(xiàn)。而2020年所引爆的白酒銷售扎堆電商直播,則開啟了“白酒數(shù)字化元年”大幕。它們都一定程度上都在各自領(lǐng)域在銷售方面的變革有著巨大推動。
但奢侈品網(wǎng)紅化這條路并沒有被它的固有消費者所接受。近兩年來,包括路易斯威登、古馳、愛馬仕等眾多奢侈品牌入駐抖音、快手、B站、小紅書等平臺,但隨著它們或試水、或深耕的探索奢侈品網(wǎng)紅化,“奢侈品變Low”的怨氣也越來越大。
比如,高端腕表泰格豪雅在騰訊看點的一場直播兩小時10萬人觀看,反響平平;路易斯威登在小紅書上的直播1小時觀看量1.5萬,被吐槽“賣出地攤貨的感覺”;更有迪奧請網(wǎng)紅林小宅拍攝宣傳片,被網(wǎng)友群嘲“廉價”……奢侈品網(wǎng)紅化,直到今日都還是一種隱秘和被動的局面。
相較之下,高端白酒品牌的網(wǎng)紅化則更為順暢。以抖音4月的品牌榜為例,奢侈品分類里,銷售額TOP5的品牌總銷量約為2300萬元,而對應(yīng)的白酒分類中則是3.3億元,其中茅臺、五糧液、瀘州老窖就占去了超過3億元。
數(shù)據(jù)來源:灰豚數(shù)據(jù)
從“關(guān)聯(lián)”的數(shù)據(jù)則可以看出二者在抖音上的滲透率差異。奢侈品分類銷量TOP5的關(guān)聯(lián)直播數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)、關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)分別為462、23、27;而白酒分類銷量TOP5則分別為5.73w、2004、5907。兩廂對比高下立判。
數(shù)據(jù)來源:灰豚數(shù)據(jù)
網(wǎng)紅化,包含了電商直播、網(wǎng)紅帶貨、營銷人員網(wǎng)紅化等各種路徑,本質(zhì)上是一種更人性化也更貼合消費者的心態(tài)轉(zhuǎn)變。而能集所有路徑為一體的便是線上渠道。為此,某種意義上講,高端消費品的網(wǎng)紅化勢必繞不開線上銷售這一條道。
而在奢侈品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知中,“線上”僅適合中低端品牌的分銷渠道,會影響奢侈品牌在富裕消費者心中的形象,“稀釋”品牌的影響力。這也是為什么曾經(jīng)的奢侈品們對數(shù)字化轉(zhuǎn)型猶豫不決。當(dāng)然,高端白酒們也同樣經(jīng)歷過不愿“上網(wǎng)”的階段,甚至還出現(xiàn)過與酒類電商正名硬剛的局面。
誠然,前文所提及消費者消費習(xí)慣、生活方式生變,是高端消費品紛紛轉(zhuǎn)型線上的根本原因。而在此之外,奢侈品和高端白酒最終毅然投身線上其實也各有心思。
對于奢侈品而言,線上渠道的重心在于展示品牌、產(chǎn)品以及完善售后服務(wù)鏈條。例如,卡地亞、江詩丹頓、博柏利等奢侈品牌在天貓推出1V1視頻顧問服務(wù)、五金保修、手表檢測、改衣、打孔等服務(wù)。
而對于高端白酒而言,線上渠道的身份則是產(chǎn)品市場流通的價格標(biāo)桿。目前,白酒銷售依然以線下經(jīng)銷渠道為主線上渠道為輔的模式運作,而線上渠道又以官方旗艦店、平臺自營店、第三方合作直銷店、頭部KOL帶貨等形式為主,與廠家保持相對直接的溝通關(guān)系,對價格的把控更為強硬。
這里需要提到的是,這種縮短廠家與終端溝通鏈路的方式在增強廠家對產(chǎn)品管控力的同時,其中直銷這一模式還增強了廠家的盈利能力。從上市酒企來看,直銷(線上)毛利率幾乎都高于經(jīng)銷商毛利率。
信息來源于公開資料,酒訊智庫整理
至于奢侈品與高端白酒在網(wǎng)紅化或者說線上化轉(zhuǎn)型上出現(xiàn)的效果差異,要客研究院院長、高端消費產(chǎn)業(yè)專家周婷對酒訊智庫表示,奢侈品牌的價值構(gòu)成里面,很重要的成分是品牌價值,而中國白酒,無論多高端的白酒,其核心價值仍然是產(chǎn)品,這是雙方最大區(qū)別,也是前者更難做直播或者網(wǎng)紅化銷售的原因。
在她看來,線上將真正成為奢侈品牌營銷和服務(wù)的中心,更多的展示內(nèi)容、更便利的購物方式、更科技化的購物體驗、更人性化的服務(wù)手段,都將讓奢侈品下定決心將線上放到比線下更重要的位置。
03 一次開拓市場的嘗試
無論是奢侈品的線上服務(wù)中心,抑或是高端白酒的產(chǎn)品管控,最終的目的其實都將落地到加強對市場的把控,從而更方便對新市場進(jìn)行探索。
線上確實正在成為高端消費的重要戰(zhàn)場。其中,《“New Beyond”數(shù)字化品牌勢能方法論報告》顯示,2025年,全球在線奢侈品銷售的市場規(guī)模將達(dá)到910億美元,而線上渠道將直接或間接影響至少40%的奢侈品購買行為。
而高端白酒的線上銷售也在近年來保持著喜人的漲勢,《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示,2018年-2022年線上白酒成交額復(fù)合年均增長超過25%,對比來看,同期中國白酒市場規(guī)模從5369億元提升到6214億元,復(fù)合年增長率僅為3.72%。
這也意味著,高端消費未來會在迎合線上消費者需求上更加賣力。
從消費者畫像來看,中國14億總?cè)丝谥?0后和90后消費者作為社會財富的主要創(chuàng)造者占了60%以上的收入。而根據(jù)CINNC的數(shù)據(jù)顯示,這批人的網(wǎng)購使用率是所有年齡層中網(wǎng)購使用率最高的,為93%。
相較于10年前的消費結(jié)構(gòu),如今的消費人群用今天最火熱的一個詞來說就是“年輕化”,他們崇尚自由,熱愛時尚,渴望新鮮感,追逐潮流。這些也是高端消費未來要重點迎合的方向。
不夸張地說,網(wǎng)紅化及數(shù)字化轉(zhuǎn)型,基本可以很好地覆蓋到上述消費訴求。因此,我們看到,奢侈品們或推出年輕化的子品牌,或在單品設(shè)計、廣告、社交媒體等各個方面嘗試改變自己的古板和高不可攀;同時也看到高端白酒從高傲又傳統(tǒng)的高臺走下,試圖通過文化創(chuàng)意表達(dá)、渠道革新、營銷創(chuàng)新等方式更貼近消費者。
甚至它們也在嘗試從固有的飽和市場走出去、走下去,用“奢侈品下鄉(xiāng)潮”、“名酒下沉”等方式,矜持又迫切地試圖通過保持格調(diào)的同時去改變品牌態(tài)度,從而開拓新的市場。而這些與高端消費品網(wǎng)紅化的初衷不謀而合,都是用更接地氣的方式去找尋新的市場。