文｜天下網(wǎng)商 葉晨
編輯｜李丹超
焦慮，仍在電子煙的消費者與廠商之間蔓延。
從2021年11月開始，中國關于電子煙的監(jiān)管政策日漸完善：國務院印發(fā)《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定》，將電子煙正式納入煙草體系監(jiān)管；《電子煙管理辦法》、《電子煙》強制性國家標準相繼發(fā)布……
2022年底，電子煙消費稅也在中國正式落地，這讓電子煙市場經(jīng)歷一波整體漲價，煙彈價格上浮10%-50%。加之此前“除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙被禁止銷售”，一度快速發(fā)展的電子煙行業(yè)迎來持續(xù)陣痛。
近日，悅刻母公司霧芯科技披露2023年第一季度財報，顯示營收同比降89%，凈虧5630萬元；在港股上市的思摩爾國際、中國波頓等電子煙領域的頭部企業(yè)，也普遍遭遇業(yè)績下滑。
行業(yè)從野蠻生長到規(guī)范發(fā)育，經(jīng)歷暫時的降速很正常，不過《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在從無序駛往有序的這趟列車上，遲疑的消費者、受挫的企業(yè)以及做“地下買賣”的小工廠與黃牛們，擠到了一起。
小工廠、黃?！暗叵隆庇砍?/h4>
藍洞新消費近年的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者選購電子煙都只會選擇非煙草口味的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品的銷量占比往往能達到90%以上。此前，霧芯的RELX悅刻、雷炎科技的魔笛MOTI、奇霧科技的YOOZ柚子等一眾電子煙品牌，靠著以水果為特色的繽紛口味吸引了大批消費者。
但隨著去年《電子煙》強制性國家標準發(fā)布，電子煙零售渠道僅限提供國標煙草口味電子煙和具有兒童鎖的煙具，所有水果口味的電子煙全部下架。
彼時，電子煙品牌魔笛MOTI、YOOZ柚子等品牌先后發(fā)布聲明稱，在中國市場將正式停產(chǎn)水果等風味產(chǎn)品；退市將近，一時間水果口味煙彈的搶購者眾。
《天下網(wǎng)商》去年在杭州湖濱商場一家悅刻網(wǎng)點蹲點時曾做過記錄，店主遇到了不少20盒一囤的搶購者，一日營業(yè)流水入賬超10000元。
“我吸慣了水果味的煙彈，突然下架后也嘗試了傳統(tǒng)卷煙煙彈，說實話不符合口味，甚至有了戒煙的想法?！彪娮訜熃绲摹敖鹆睢敝埃贾莅最IAriel每月會消耗5盒左右的煙彈。
可她最后還是沒有戒煙——“水果味”電子煙并未完全消失，煙彈的交易更多轉(zhuǎn)入了相對隱秘的“私域圈子”。
“你好，店里有點水果味的，有需要嗎？”“隱晦一點說，你想要的我還有一點，暫時?！痹贏riel的社交圈內(nèi)，一些“電子煙銷售”發(fā)布了類似的群發(fā)消息和朋友圈留言。
商家曬出的一些“導購圖”
“起初他們賣的是存貨，比如悅刻等品牌。存貨賣完以后，一些小工廠、小品牌出產(chǎn)的煙彈也開始上線，大多是之前認知度較小的新牌子?！盇riel介紹，部分電子煙集合店的店主甚至會幫熟客“代購”水果味煙彈，不論新舊品牌，原價99元的水果味煙彈目前價格都在150元左右，價格上漲了約50%。
國家煙草專賣局在近日舉行的記者見面會上表示，一年多來，電子煙監(jiān)管取得了成效，但當前各類非國標電子煙“新產(chǎn)品”仍屢禁不止，電商、短視頻、直播、社交等“新平臺”虛假宣傳和違法銷售電子煙行為花樣翻新，利用閃送、跑腿、同城配送等快遞物流寄遞“新渠道”規(guī)避電子煙監(jiān)管問題亟待規(guī)范。
數(shù)據(jù)顯示，自2022年10月1日電子煙進入常態(tài)化監(jiān)管以來，全國共查辦各類電子煙行政處罰案件1848起，搗毀制假窩點25個、成品倉庫36個。
被“漲價”、背風險，電子煙行業(yè)迎來關店潮
今年4月中旬，全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺信息顯示，悅刻、魔笛兩家電子煙品牌的多款國標煙彈產(chǎn)品開始降價批發(fā)。
這是自2022年11月1日起國家向電子煙征收36%的消費稅以來，國標煙彈交易官方平臺迎來的首次大規(guī)模降價，此前煙彈等消耗類產(chǎn)品的價格節(jié)節(jié)攀升。
除了經(jīng)歷主流產(chǎn)品下架（水果味）帶來的“空白期”，這半年來，電子煙的大多經(jīng)銷商也在經(jīng)歷被動漲價的陣痛。這也影響了部分經(jīng)銷商對行業(yè)的認可：“貨難拿、再加上我們也要留一部分利潤，最終上漲的稅只能壓在消費者身上，電子煙生意有所減淡?！?/p>
有2年電子煙齡的張旋現(xiàn)在已經(jīng)能接受卷煙味的電子煙，每盒約109元，對比原來漲價10%左右。他告訴《天下網(wǎng)商》，前一年自家周邊社區(qū)大概有10至20家電子煙營銷點，今年只剩下了6家。
能活下來的店鋪，大多得供應鏈夠硬?！斑@幾家存的貨比較全，廠家一旦上新產(chǎn)品，它也能跟得上、馬上拿到出來。線上和他們一聯(lián)系，基本上隨時都能送過來?！睆埿硎尽?/p>
此前，由于行業(yè)門檻低、盈利空間大，大批掘金者入局電子煙。《天下網(wǎng)商》曾深度調(diào)查電子煙行業(yè)，刊發(fā)系列報道（《曾捧出中國女富豪，如今市值蒸發(fā)超90%，這個暴利行業(yè)變天了？》），電子煙行業(yè)確實讓一些人暴富，市場也一度面臨失控：多家媒體曾曝光多地小學生從文具店購得電子煙，在校園內(nèi)吸食。
在監(jiān)管政策相繼落地后，和消費者最近的零售終端在規(guī)范化的同時，也進入了洗牌階段。
某消費觀察平臺發(fā)布的報告顯示，其抽取了428位持證電子煙店主做調(diào)研，今年3月有48%店主表示國標銷售還是差，處于入不敷出瀕臨倒閉階段，僅15%店主經(jīng)營很不錯；41%的店主國標銷售在5000元以下，88%的店主銷售額在3萬元以下。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，許多悅刻等品牌的原有經(jīng)銷商已悄悄撤下了“專營店”“授權店”的門牌，開始混著各類品牌一同售賣，以期渡過眼下消費者重新認知和接受國標電子煙產(chǎn)品的階段。
電子煙企業(yè)業(yè)績下滑，翻身戰(zhàn)中顯現(xiàn)疲態(tài)
商家的生意遇冷，廠商亦然。
公開資料顯示，近年加強對電子煙行業(yè)管控的不僅是中國，美國也將電子煙口味限定為煙草味和薄荷味；歐盟與韓國雖然對口味尚未做出限制，但同樣明確禁止向未成年人銷售電子煙產(chǎn)品。
在種種因素作用下，電子煙頭部企業(yè)陷入增長困境。從今年公布的財報可以發(fā)現(xiàn)，這批行業(yè)新銳的營收能力明顯下滑。
深圳作為電子煙的生產(chǎn)集散地，占據(jù)著約全球90%的產(chǎn)量。發(fā)跡于深圳的思摩爾國際則是全球最大的電子霧化設備制造商之一，其主營業(yè)務是為全球的電子煙品牌代工生產(chǎn)，基于ODM制造加熱不燃燒產(chǎn)品的電子霧化設備及電子霧化組件，一度市值超1700億港元。
思摩爾國際4月更新的財務信息顯示，集團在截至2023年3月31日止三個月期內(nèi)，稅前利潤較上年同期下降約人民幣3.10億元，下降約49.3%，下降的主要原因之一是來自中國市場的收入下降、利潤減少。
憑借在電子煙煙彈市場風生水起的悅刻，霧芯科技的日子一度過得順風順水。2021年1月登陸紐交所首日，霧芯科技曾受到資本熱捧，開盤價報22.34美元，收盤時暴漲145.92%，報29.54美元，市值達458億美元，約合人民幣3000億元。
不過其2023年第一季度財報透露出頹勢，公司總營收1.89億元，轉(zhuǎn)盈為虧，凈虧損5630萬元。
霧芯科技首席財務官陸超解釋稱：“因為非法口味的產(chǎn)品導致用戶緩慢轉(zhuǎn)向符合國家標準的產(chǎn)品，導致我們的總收入下降到人民幣1.889億元。（同時）我們的毛利率下降，因為我們在第一季度受到了新消費稅的全面影響。”
盡管霧芯表示將進一步開發(fā)新產(chǎn)品以滿足消費者的需求，但實際市場反饋還需要時間來驗證。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍皮書》顯示，2022年全球電子煙市場規(guī)模將超過1080億美元，預計2022年海外電子煙市場規(guī)模保持35%的增長速度，總規(guī)模突破1000億美元。從規(guī)模增速來看，海外市場仍是電子煙企業(yè)可以競逐的藍海，一些中國品牌也在尋求新的機會，不過隨著全球?qū)τ陔娮訜煿芾碚呲厙?，無論向內(nèi)還是向外，這類特殊消費品要想獲得有序發(fā)展，還需要供需各方共同去遵守規(guī)范。