界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

“THE BOX朝外｜年輕力中心”終于在近日開(kāi)門(mén)迎客。這是北京朝外商圈升級(jí)的重頭戲，商場(chǎng)由昆泰集團(tuán)和URF盈展·年輕力消費(fèi)集團(tuán)共同打造，后者最為人熟知的項(xiàng)目便是上海“TX淮海｜年輕力中心”。

這也是讓“THE BOX朝外”備受期待的原因。根據(jù)目前已經(jīng)披露的招商進(jìn)展，“THE BOX朝外”將引進(jìn)北京首家蔦屋書(shū)店，和NBA旗下品牌NBA HOOP PARK合作開(kāi)設(shè)北京首家戶外光影籃球場(chǎng)等“首店”項(xiàng)目，未來(lái)則會(huì)向更全面的藝術(shù)、文化和娛樂(lè)綜合街區(qū)轉(zhuǎn)變。

盡管是工作日，界面時(shí)尚前往走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)仍有不少年輕消費(fèi)者慕名前來(lái)。但當(dāng)前“THE BOX朝外”只有一層和地下一層的部分門(mén)店開(kāi)業(yè)，涵蓋BAD MARKET和Grid Coffee等品牌。商場(chǎng)仍處于完整開(kāi)業(yè)前的最后裝修階段。

而這所呈現(xiàn)的形象也將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)“THE BOX朝外”的看法。“因?yàn)槁?tīng)說(shuō)TX淮海團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)所以前來(lái)，但沒(méi)看到特別驚喜的新店。”一位消費(fèi)者向界面時(shí)尚表示。也有消費(fèi)者稱，在完全開(kāi)業(yè)之前，近期暫時(shí)不會(huì)考慮拜訪“THE BOX朝外”。

從目前已完成的裝修格局來(lái)看，“THE BOX朝外”沿襲使用了近年許多網(wǎng)紅店青睞的“毛坯房”風(fēng)格，好處是能和傳統(tǒng)商場(chǎng)形成區(qū)別且打卡友好，但偏空曠的空間氛圍也會(huì)為后續(xù)運(yùn)營(yíng)增添難度。

即使是那些已經(jīng)開(kāi)業(yè)的門(mén)店，也在細(xì)節(jié)上顯示出慌亂之處——堆在角落的包裝袋和衣架上沒(méi)有熨好的衣服。不過(guò)這座商場(chǎng)還是盡其所能來(lái)凸顯年輕化形象，比如置身夜店般的電子背景音樂(lè)和布滿中庭的變色LED屏幕。

不難看出，“THE BOX朝外”在概念和招商上都極力迎合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)喜好，它承載的是朝外商圈加速向年輕化轉(zhuǎn)型的試水任務(wù)。

和公主墳、西單以及王府井等正在轉(zhuǎn)型中的北京商圈類(lèi)似，朝外商圈也在經(jīng)歷形象老化的問(wèn)題。但和其它商圈尚有名噪一時(shí)的黃金時(shí)代相比，朝外商圈落寞時(shí)間更長(zhǎng)。它位于東二環(huán)和三環(huán)中間，緊鄰國(guó)貿(mào)CBD，距離三里屯也不算遠(yuǎn)。

這是朝外商圈的尷尬之處。這里寫(xiě)字樓林立，不缺高端白領(lǐng)消費(fèi)者；周邊是使館區(qū)，按理說(shuō)應(yīng)該有著國(guó)際化的商業(yè)氛圍。但由于和周邊強(qiáng)勢(shì)商圈距離太近，讓朝外商圈最終陷入到了泯然眾人的處境里面。

整個(gè)商圈過(guò)去也不是沒(méi)有嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型，世貿(mào)天階和僑福芳草地都是在一段時(shí)間內(nèi)具有代表性的購(gòu)物中心。但隨著消費(fèi)者喜好變化和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變，世貿(mào)天階陷入困境已經(jīng)，而僑福芳草地“藝術(shù)+商業(yè)”定位也無(wú)法掩飾當(dāng)前招商上的不足。

更重要的是，這些在各自時(shí)代紅火的商場(chǎng)并未真正抱團(tuán)營(yíng)造出“朝外商圈” 的整體概念，這讓它們?cè)谌藲飧叻鍟r(shí)難以帶起整個(gè)商圈，走下坡路時(shí)則是頹勢(shì)一片。許多開(kāi)業(yè)時(shí)野心勃勃的項(xiàng)目，最終都變成服務(wù)周邊社區(qū)和白領(lǐng)的社區(qū)形商場(chǎng)，吸引不到太多其它地區(qū)的消費(fèi)者。

或許是意識(shí)到過(guò)去整個(gè)商圈存在的布局問(wèn)題，此次由“THE BOX朝外”開(kāi)業(yè)延伸而來(lái)的，還有“北京特色 UIC(城市活力創(chuàng)新中心)片區(qū)”概念。不再只是一家商場(chǎng)，整個(gè)朝外片區(qū)都將進(jìn)行聯(lián)動(dòng)調(diào)整和升級(jí)。

但朝外商圈如何與更為強(qiáng)勢(shì)的臨近商圈形成區(qū)別依然是個(gè)問(wèn)題，國(guó)貿(mào)和三里屯已是北京奢侈業(yè)態(tài)和年輕潮流業(yè)態(tài)的代表。而跟這兩個(gè)商圈不同，朝外商圈雖有寫(xiě)字樓，但老式居民樓大院也更多。這對(duì)進(jìn)行全面業(yè)態(tài)升級(jí)也會(huì)是挑戰(zhàn)。

目前除了“THE BOX朝外”，同樣位于朝外商圈的藍(lán)島購(gòu)物中心也在重修。而臨近的6號(hào)線東大橋站未來(lái)將成為17號(hào)線、22號(hào)線和28號(hào)線的中轉(zhuǎn)站，這或?qū)槌馍倘?lái)更多片區(qū)外的消費(fèi)者。