文|時代財經(jīng) 周嘉寶
編輯|黎倩
“今年環(huán)境太差了，2021年‘雙11’我的稅后純收入還有21萬元，到2022年‘雙11’縮水到11萬元，但是這兩個月，無論再好的數(shù)據(jù)、在各種榜單上出現(xiàn)多少次，都沒有品牌找過來?！币晃挥?0萬粉絲的小紅書博主在視頻中吐槽。
史上最大力度的“618”將至，往年廣告接到手軟的美妝博主們卻高興不起來。
消費(fèi)者們對這場年中大促表現(xiàn)出萬般期待，社交媒體上“比去年‘雙十一’更便宜”“今年活動力度太大了”的類似內(nèi)容開始刷屏。近日，天貓和京東平臺管理層分別表示，本屆“618”是歷史上投入最大與全行業(yè)投入最大的一屆。
盛宴的背后是無數(shù)美妝博主的職業(yè)焦慮。轉(zhuǎn)化下降，品牌投放緊縮，曾經(jīng)的吆喝換不來消費(fèi)者的購買。這樣的環(huán)境下，大促的到來更像一場成王敗寇的戰(zhàn)役，曾輕松年入百萬的他們，被越來越高的轉(zhuǎn)化KPI壓得喘不過氣。
不久前，粉絲數(shù)超130萬的妮可蹦蹦決定選擇從全職美妝博主轉(zhuǎn)為非全職。在發(fā)布的視頻中，她直言“不賺錢”、“我在自媒體這條道路上的天花板大概就到這里了，可能還能有一點(diǎn)點(diǎn)上限，但不多?！倍嗟闹醒棵缞y博主則選擇與MCN公司解約、退圈。
美妝博主的躺賺時代不再。今年4月，曾孵化了許多現(xiàn)象級博主的B站陷入輿論風(fēng)暴，“百萬博主接不到廣告”等話題一度發(fā)酵。有美妝行業(yè)人士在社交媒體感嘆，“美妝博主成了時代的眼淚。”
一夜增粉15萬，美妝博主年入百萬
作為一名全職博主，林軒（化名）是在行業(yè)紅利期入局。2018年初，B站的美妝區(qū)熱鬧非凡，不少百萬級美妝博主頗受年輕女孩們的熱捧。因?yàn)閷γ缞y的喜愛，也愿意和朋友分享，林軒從一名資深粉絲變成了一名UP主。
增粉速度出乎他的意料。在B站僅發(fā)布3條視頻之后，林軒就迅速收獲了1.5萬粉絲和MCN機(jī)構(gòu)拋出的橄欖枝，一腳跨入了全職美妝博主的行列，主攻B站與微博兩個平臺的長視頻。
“那是行業(yè)形勢最好的時候，在公司安排下，很快我也進(jìn)入了抖音和小紅書做短視頻?！绷周幷f，粉絲數(shù)量爆發(fā)增長是行業(yè)環(huán)境的最好例證，其中，短視頻平臺增速更快。在2018年入駐抖音不久，林軒就收獲了一條點(diǎn)贊數(shù)超過4.6萬的爆款，一夜?jié)q粉15萬。飛速的漲粉態(tài)勢持續(xù)至2019年，一年有余，林軒在抖音單平臺粉絲從0增至70萬。
粉絲量是美妝博主們實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要依據(jù)。早在林軒入行前，活躍于中國市場的初代美妝博主憑借龐大的粉絲量，吸金能力十分可觀。
2015年-2017年，全網(wǎng)粉絲超6000萬的韓國博主Pony的化妝視頻在中國爆火，其在淘寶的店鋪開業(yè)當(dāng)天就吸粉45萬人，收割了大量中國年輕人。90后自媒體創(chuàng)業(yè)者“深夜徐老師”決定從情感內(nèi)容轉(zhuǎn)型時尚美妝，其全網(wǎng)粉絲很快達(dá)到千萬級，成為歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等品牌的合作?？停?7歲的徐老師更上榜福布斯媒體類“30位30歲以下精英榜”。
直播電商的興起為行業(yè)又添一把火。2018年，李佳琦以“口紅一哥”的標(biāo)簽在社交媒體沖出重圍，成為美妝KOL黑馬。據(jù)媒體報道，2021和2022年“雙11”首日，李佳琦直播間成交額分別超106億元、147億元。
在2019年，林軒僅依靠微博和抖音兩個平臺的視頻廣告商業(yè)轉(zhuǎn)化，年收入就突破百萬元?！?018年-2019年，我微博和抖音雙平臺一個月最多的時候接過31條廣告，每個月到手的收入和公司三七分成后，也能超過20萬元。”那時，林軒每年產(chǎn)出的視頻總量約250條，“有沒有轉(zhuǎn)化都無所謂?！?/p>
2020年，疫情的突襲也沒有阻礙美妝博主們賺錢。在2020年入局的小紅書博主洛克，很快就接到了歐萊雅等美妝大牌的廣告訂單，月均收入也達(dá)到了6-7萬元，最高的月份超過20萬元，他還透露，同年頭部博主運(yùn)營的賬號，背后團(tuán)隊單月接到的廣告收入就能達(dá)上千萬元。
收入跳水，“不掉粉就不錯了”
美妝博主賺得盆滿缽滿，來源于品牌金主們的持續(xù)大手筆投放。
“美妝內(nèi)容是最容易變現(xiàn)的。尤其是在節(jié)假日、大促等消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，品牌一定會定期投放。它們將之前投放在紙媒或電視的費(fèi)用，轉(zhuǎn)化為對KOL的平鋪式投放?！?洛克直言。
雅詩蘭黛高管層在2020年公司年報交流會指出，集團(tuán)營銷預(yù)算有75%流向了KOL營銷。根據(jù)CBNData，2020年抖音、快手等短視頻平臺成為美妝行業(yè)廣告投放的主要渠道，其中抖音占比超過24%。2021年抖音電商業(yè)務(wù)部美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人也曾公開透露，平臺每天有22萬個美妝類視頻上傳，6億播放量與美妝內(nèi)容相關(guān)。
不過，從業(yè)五年的林軒清晰地感受，金主們的投放正在縮水?！皣浧放仆斗琶黠@減少，以前花西子的廣告平均1-2條一個月，但是現(xiàn)在一年就接到1-2條。還有很多國貨品牌因?yàn)槿诓坏藉X，直接就消失了?！?/p>
“中腰部博主應(yīng)該都有30%的單量下滑”。洛克以“5·20”營銷節(jié)點(diǎn)為例，他的廣告單量直接由去年的8單減少至今年的5單。有品牌方工作人員對洛克透露，今年公司KOL的投放預(yù)算由3000萬元直接縮水到了300萬元。
在某美妝垂類MCN機(jī)構(gòu)工作的張可可說，“今年，雅詩蘭黛、歐萊雅這些大集團(tuán)還沒簽上，往年都是上百萬的合作。”另一位新銳美妝品牌電商部門工作人員也透露，今年的投放直接是從1到0，“去年的達(dá)人投放、明星投放，今年全部暫停了。”
品牌投放的減少直接導(dǎo)致美妝博主們收入縮水。目前，洛克的月收入從7-8萬元腰斬至3至4萬元；而林軒的粉絲量從2019年的70萬增至現(xiàn)在的90萬，但月收入再難以回到20萬元的水平。
微博平臺的商業(yè)廣告收入曾是林軒收入的重要來源，但是從2021年起，來自微博的廣告收入直接歸零?！皼]有客戶來找了，也沒有人再詢問微博的內(nèi)容，從2022年開始我微博平臺已經(jīng)停更了?！?/p>
不僅如此，美妝垂類博主來自短視頻的廣告收入也在下滑。早在2020年，美妝品牌的投放就開始向影視、搞笑、美食類KOL分流。根據(jù)Quest Mobile，有超過20%的美妝品牌內(nèi)容投放在這三類KOL上。
短視頻收入減少的情況下，許多美妝博主開始投身于直播，但直播增多也意味賬號“商業(yè)味”更濃，這讓粉絲們難以買賬。林軒介紹，同公司許多博主的掉粉速度遠(yuǎn)大于增粉速度，一個月凈減少幾千個粉絲，“現(xiàn)在不掉粉就不錯了?！?/p>
轉(zhuǎn)型直播也沒用，美妝博主正在失去話語權(quán)
除了收入的減少，品牌方對美妝博主們的要求也愈發(fā)苛刻。
洛克直言，“以前品牌的短視頻KOL投放都是平鋪式的，現(xiàn)在非常精準(zhǔn)，要考慮這個博主的后臺數(shù)據(jù)、個人形象，各個方面去均衡地衡量他的投放。而且對內(nèi)容的審核也更加嚴(yán)格。投放廣告所要求的附加條件也越來越多?！?/p>
“以前非常輕松，一天拍兩個視頻、剪兩個視頻，現(xiàn)在完全忙不過來，不僅要拍視頻，還要顧著直播選品、排期、還要做直播相關(guān)的視頻內(nèi)容，但業(yè)績?nèi)圆环€(wěn)定?！绷周師o奈，工作量成倍增長讓他每天都非常忙碌。
林軒說，與此前不同的是，現(xiàn)在60%的品牌投放都設(shè)定了保底ROI?！斑_(dá)不到就要等比例退款。比如我收5萬塊廣告費(fèi)，保底ROI承諾為1:4，就意味著我需要賣20萬元的貨，如果我最后只賣了5萬元的貨，就要退還品牌方3.75萬元廣告費(fèi)?！?/p>
有一些市場本身具有認(rèn)知度的爆品，美妝博主接單的ROI保底要求會更高。林軒透露，某國貨防曬產(chǎn)品保底轉(zhuǎn)化高達(dá)1:10.
“只有直播才有直接轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在公司希望每個博主都變成純主播?！焙驮S多美妝博主一樣，林軒也在2020年開始將工作重心慢慢轉(zhuǎn)移至直播領(lǐng)域。
轉(zhuǎn)型直播并不能讓美妝博主們高枕無憂。一位美妝博主告訴時代財經(jīng)，除頭部主播外，中腰部美妝博主的直播內(nèi)容同質(zhì)化十分嚴(yán)重，同行之間搶品的現(xiàn)象也非常普遍。
與此同時，更多中腰部美妝主播們還正面臨話語權(quán)減弱的問題。為多個美妝品牌營銷策劃的阿玲對時代財經(jīng)透露，美妝品牌對投放效果提出了更高的要求。
以抖音直播為例，大多數(shù)品牌方與MCN機(jī)構(gòu)的合作變成了純傭金模式（即沒有坑位費(fèi)，賣出才有提成）。如果是頭部博主，則在給出坑位費(fèi)的同時要求贈送更多的視頻推廣、頭像授權(quán)等各種附加服務(wù)。
雖然頭部主播尚可提出向品牌方要求更低的價格與更多的贈品來提升直播間競爭力。但有業(yè)內(nèi)人士對媒體透露，今年“3·8”節(jié)期間李佳琦直播間的最終銷售也出現(xiàn)不如預(yù)期的情況。
做美妝博主的這幾年，林軒見證過品牌的一夜崛起，也見證了許多品牌消失在消費(fèi)者們的視野。躺賺的時代一去不返，但林軒依舊沒有考慮過轉(zhuǎn)型其他領(lǐng)域，“因?yàn)槲疫€是熱愛這個內(nèi)容，只能先做好直播吧。”