文|連線Insight 陳秋曉
編輯|周雄飛
2023年，雷軍和小米，再次到了需要穿越低谷的時刻。
近期，小米發(fā)布了2023年第一季度的財報。財報顯示，手機、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這三大主營板塊的收入均出現(xiàn)了不同程度的下滑，同比跌幅分別為23.6%、13.6%和1.2%。
不過，受小米大力削減費用的影響，這一季度集團的利潤表現(xiàn)相對好看：經(jīng)調(diào)整凈利潤轉(zhuǎn)正，同比增長13.1%至32億元。另由于小米提升了中高端手機的出貨比重，集團毛利率也創(chuàng)下了19.5%的新高。
但在市場看來，小米靠降本擠出而非開源獲得的利潤，或無法滿足集團對造芯、造車、造AI大模型這三大新業(yè)務(wù)的探索，以及它們對資金長期投入的巨大需求。
圖源小米官網(wǎng)
與此同時，小米慣用的“自研+投資”雙頭并進的發(fā)展方式，一定程度上也導(dǎo)向了“轉(zhuǎn)型決心越強，市場越擔(dān)憂它能否承受得住”的局面。再對比行業(yè)和競爭者的發(fā)展勢頭，還有一個事實擺在小米面前：小米在芯片、造車和大模型等風(fēng)口上的探索進度，還是慢了。
在手機行業(yè)，小米的沖高系列尚未有iPhone式大單品出現(xiàn)，也就還沒站穩(wěn)腳跟；芯片自研上則還沒能實現(xiàn)從影像、電池芯片到SoC芯片的關(guān)鍵性突破。
造車方面，雖然小米強調(diào)第一款車能與“當(dāng)下同級所有產(chǎn)品比拼”，且一直在按照計劃進行，但在新能源汽車行業(yè)變化飛快的背景下，小米反而顯得“按部就班”和保守起來，也更令人懷疑其產(chǎn)品競爭力、后發(fā)力是否足夠。
至于AI大模型的開發(fā)，目前國內(nèi)外已是百花齊放、且有不少實際產(chǎn)品落地應(yīng)用。但小米至今只宣布了團隊的組建，以及與智能硬件生態(tài)結(jié)合的方向，市場還未了解到足夠的信息來判斷，小米能否承接住未來的挑戰(zhàn)。
如此看來，看似各個風(fēng)口都想抓住的小米，正面臨著來自四面八方的巨大壓力。今年，雷軍怎么帶小米再次穿越低谷？
01 手機業(yè)務(wù)難回暖，全球市場份額難保
小米交出了一份不算優(yōu)秀的成績單。
財報顯示，自2022年全年，小米營收連續(xù)四個季度同比下滑之后，2023年第一季度，小米營收的同比跌幅進一步擴大至18.91%，規(guī)模為594.77億元，是近三年來的單季最低水平。
如此業(yè)績表現(xiàn)，主要是受到小米手機業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)低迷的影響。
作為基本盤業(yè)務(wù)，小米智能手機業(yè)務(wù)的營收占集團總營收的比重常年在55%以上。2023年第一季度，該業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收350億元，占集團總收入比重為58.8%，同比下滑23.6%。
小米折疊屏手機，圖源小米官網(wǎng)
具體來看，該季度小米全球手機出貨量為3040萬臺，同比下滑21.1%，出貨量為近三年同期的最低值。其中，據(jù)海豚投研測算，中國市場同比下滑超200萬臺，印度市場同比下滑超300萬臺。
手機業(yè)務(wù)這一基本盤沒能穩(wěn)住，或是受到全球智能手機市場需求持續(xù)下降的影響。
據(jù)Counterpoint Research報告顯示，隨著智能手機和高刷屏、5G、全面屏、折疊屏等元素的普及，行業(yè)中又尚未出現(xiàn)驅(qū)動消費者換機的重大創(chuàng)新，2023年第一季度，全球智能手機市場出貨量年同比下降14%、環(huán)比下降7%至2.8億臺。又由于手機性能已是溢出狀態(tài)，這一發(fā)展瓶頸在短期內(nèi)或難以得到改善。
而在小米看好的印度市場，小米出貨量的走低則尤其受到印度當(dāng)局凍結(jié)資金、重要高管離職等的影響。
除此之外，本季度小米手機的出貨均價也同比下滑3.2%至1150元，這是由于小米正通過降價促銷等方式來清理存貨，且低價產(chǎn)品拉平了未成規(guī)模的高端手機所抬升的ASP。
從結(jié)果來看，小米的存貨已達到了近9個季度以來的最低數(shù)值，這意味著公司的去存貨化已取得一定進展，未來或有利于高端化新品的推出和銷售。
小米集團總裁盧偉冰提到，接下來手機業(yè)務(wù)的重點是提高中高端產(chǎn)品的比例，在規(guī)模和數(shù)量上拉開差距，顯現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)。
小米手機業(yè)務(wù)未走通高端路的同時，小米的第二大支柱業(yè)務(wù)IoT也陷入增長頹勢。據(jù)財報顯示，該業(yè)務(wù)在本季度也延續(xù)了下滑的態(tài)勢：營收168億元，同比下滑13.6%。
小米筆記本電腦，圖源小米微博
究其原因，首先是在“手機xIoT”戰(zhàn)略的影響下，小米IoT業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也受到了手機業(yè)務(wù)低迷的影響；其次，智能電視和筆記本電腦作為小米的主要IoT產(chǎn)品，均價和出貨量都有所下滑，前者主要是核心零部件價格下降所致，后者則也受到了市場需求減弱、行業(yè)競爭加劇的影響。
最后，小米的第三大業(yè)務(wù)板塊“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的營收同樣出現(xiàn)了下滑。2023年第一季度，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收70億元，同比下滑1.2%。這是由于其最大組成部分廣告服務(wù)的業(yè)績出現(xiàn)了下滑：該季度廣告服務(wù)實現(xiàn)營收44億元，同比下滑2.2%，主要是受到整體廣告市場業(yè)績下滑的影響。
在主業(yè)務(wù)營收全面下滑的情況下，小米不得不通過削減開支來獲取利潤，以支撐起更多新業(yè)務(wù)的發(fā)展。
02 新業(yè)務(wù)都要燒錢，小米“省”出的利潤夠用嗎？
“增利不增收”，是小米此次一季度財報的顯著特點。
數(shù)據(jù)顯示，就在小米本季營收下滑的同時，其經(jīng)調(diào)整凈利潤卻實現(xiàn)同比增長13.1%，錄得為32億元。
由于本季出貨總規(guī)模并不大，利潤端的回升主要是因為小米對經(jīng)營費用進行了控制。當(dāng)季，小米整體運營費用為91億元，同比下降6.4%。其中，銷售以及推廣費用為41億元，同比下降21.9%；管理費用為11.4億元，同比下降8.8%。
小米2023年一季度的費用支出情況，圖源小米財報
小米集團副總裁、CFO林世偉在電話會議上表示，一季度小米成立了經(jīng)營管理、人力資源管理兩個專業(yè)委員會，專注于通過精細(xì)化管理提升效率、降低成本。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善則穩(wěn)住了毛利率的表現(xiàn)。本季小米的毛利率為19.5%，同比上升2.2個百分點；智能手機業(yè)務(wù)的毛利率為11.2%，同比上升1.3個百分點，是近6個季度以來的最高。
這背后是小米對國內(nèi)市場中高端產(chǎn)品的出貨比重進行了提升：2023年一季度，小米在中國大陸地區(qū)的高端智能手機銷量同比增長超過23%，ASP同比提高18%；其中在人民幣4000-5000元價位段的市占率提升至24.1%。
由此看來，公司“規(guī)模與利潤并重”的新經(jīng)營策略正在得到執(zhí)行，在手機大盤下滑的形勢下，公司轉(zhuǎn)向更加注重“提質(zhì)提效”和提升內(nèi)部運營管理及決策的效率。正因毛利率的提升，在一定程度上抬高了利潤的表現(xiàn)。
不過，由于小米在造芯、汽車和大模型這三塊新業(yè)務(wù)上要花的錢還很多，在手機高端化的規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)之前，小米通過節(jié)省開支來擠出的資金并不一定夠用。
在芯片方面，手機廠商自研芯片，其成本高昂之處在于，如何在全球芯片產(chǎn)業(yè)已相當(dāng)成熟的情況下，實現(xiàn)差異化的突破。對此小米選擇的是“自研+投資”雙線并進的方式。
自研成本上，IBS機構(gòu)對各個工藝下芯片開發(fā)成本的分析顯示，從7nm到2nm，工藝越先進，開發(fā)成本越是直線上漲：如7nm需要2.486億美元，5nm需要4.487億美元，而到了2nm工藝的開發(fā)資金便是7.248億美元。
除了自研，小米還通過投資芯片公司來擴展造芯版圖。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2017年-2022年，小米在芯片半導(dǎo)體領(lǐng)域出手投資的事件高達112起，是七大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中出手投資數(shù)量最多的企業(yè)。
來到今年，小米在芯片領(lǐng)域的投資還在繼續(xù)。其牽頭成立了一只專注于芯片產(chǎn)業(yè)投資的新基金，首期認(rèn)繳出資額為90.30億元，有繼續(xù)擴大芯片投資版圖之勢。
在芯片領(lǐng)域加深投入的同時，小米還在造車上大筆花錢。
圖源小米官方微博
小米董事長雷軍曾表示會堅持小米汽車由小米100%持有，這也意味著小米集團將完完全全地為汽車研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的全生命周期負(fù)責(zé)。
從2022、2023年財報上的數(shù)據(jù)來看，小米目前在造車領(lǐng)域的研發(fā)投入已接近50億元。另據(jù)中國經(jīng)營報報道，小米還耗資20億元對汽車工業(yè)的上下游企業(yè)進行并購或者投資。此外，截止目前，小米汽車業(yè)務(wù)研發(fā)團隊規(guī)模已達2300人。
在造芯、造車業(yè)務(wù)都承壓前行的情況下，小米在2023年又開啟了對AI大模型這一新風(fēng)口的追趕。
從3月對外表示正在探索，到4月正式組建超1200人AI實驗室大模型團隊、在國內(nèi)體量僅次于百度AI團隊，不到一個月的時間，而小米AI大模型也會與騰訊AI大模型側(cè)重社交、阿里AI大模型零售不同，將側(cè)重于和已有AIoT業(yè)務(wù)的融合。
在業(yè)內(nèi)看來，小米已有豐富的AIoT應(yīng)用場景，其與大模型結(jié)合將進一步增強智能家居的交互性。不過，AI產(chǎn)業(yè)仍未能突破大模型訓(xùn)練和推理成本高居不下這一瓶頸。
國盛證券曾估算過，GPT-3訓(xùn)練一次的成本約為140萬美元，對于一些更大型的語言模型來說，訓(xùn)練成本介于200萬美元至1200萬美元之間。更直觀來看，若將ChatGPT部署到搜索中，服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)的總成本僅資本支出一項就將超過1000億美元。
正因小米在同時追逐造芯、造車和造大模型這三件大事，其在研發(fā)費用上依舊保持了較高的投入。該季度，小米投入研發(fā)費用41億元，同比增長17.7%；研發(fā)人員占比已超過總員工數(shù)的50%。小米還預(yù)計，2023年全年的研發(fā)支出將達到200億元。
花錢多了，資金儲備就會大幅減少。截至一季度末，小米持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅剩262億元，相比起2021年剛宣布造車時的1060億元已大幅縮水，在業(yè)內(nèi)看來小米幾乎已是不留余力地為這些新業(yè)務(wù)提供資金。
總的來看，小米雖在一季度實現(xiàn)了久違的凈利潤的正增長，但由于降本而非開源的貢獻比較大，且造芯、造車、造大模型，已是小米寄予厚望的新增長曲線，沒有哪一塊是不燒錢的，小米并沒有到能松一口氣的時候。
03 今年，小米壓力山大
而在金錢之外，小米想再次成為“站上風(fēng)口的豬”，也還面臨著其他的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)不只來自于小米當(dāng)前的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也來自于芯片、汽車、大模型等行業(yè)及其玩家的發(fā)展態(tài)勢。
這幾個賽道瞬息萬變，紅海里的拼盡全力想留下來、藍海中有人想迅速分得更多蛋糕，無論是哪一邊，都不會因為小米轉(zhuǎn)變的動作和節(jié)奏而慢下來。
首先，在智能手機行業(yè)，小米面臨的是市場大盤整體下滑、需要通過擴大高端手機銷量來帶動營收增長的局勢。不過，由于小米手機在高端產(chǎn)品的打造上還是有所欠缺，自研芯片也并未取得關(guān)鍵突破，小米目前在高端市場不算完全站穩(wěn)了腳跟。
Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，全球智能手機銷量同比下降14%，三星、蘋果兩個高端品牌的出貨量雖然也有所下滑，但由于均價高、降幅小，依舊占據(jù)了全球智能手機超過96%的運營利潤。剩余的4%才留給國內(nèi)廠商爭奪。
也就是說，高端市場中三星和蘋果都有著較為穩(wěn)固的地位，能依托更高的價格來彌補利潤；國內(nèi)廠商雖然鏖戰(zhàn)已久，但在沖高端方面還需繼續(xù)努力。
具體到小米來看，它主要依靠與徠卡在影像上進行合作來打造高端形象。這是華為在2016年打造旗艦機時便走通的沖高路徑，但這同廠商側(cè)重打造游戲手機或折疊屏手機一樣，能打開的細(xì)分市場的規(guī)模始終是有限的。
小米在手機發(fā)布會上宣布與徠卡合作，圖源小米官方微博
由此看來，小米高端手機在外部的產(chǎn)品體驗上，還未有足夠吸引消費者大眾進行換機的創(chuàng)新出現(xiàn)，因此需要同時從內(nèi)部性能和底層技術(shù)上尋求突破，進行芯片自研。
不過，小米目前除了研發(fā)出兩款電池管理芯片、一款影像芯片之外，尚未有能夠大規(guī)模應(yīng)用的SoC芯片推出。這也就意味著，小米在難度更高的集成芯片領(lǐng)域，尚未積累到足夠的技術(shù)實力，也就還未能迎來自己的“iPhone時刻”。
小米手機高端化的前景并不明朗的同時，其跨界造車、形成新增長曲線的宏圖則顯得更加遙遠(yuǎn)。
雷軍曾在2022年度演講中提及，1992年微軟Windows、Office進入中國市場，自己帶領(lǐng)金山團隊、花3年時間研發(fā)出全新的辦公系統(tǒng)“盤古”與之抗衡。彼時，互聯(lián)網(wǎng)還算新鮮事物，用3年來實現(xiàn)對風(fēng)口的追趕，尚能安全過關(guān)。如今，雖說在雷軍看來汽車是“百年賽道”，但新能源汽車行業(yè)的變化已是日新月異。
從2021年3月雷軍正式宣布小米造車，到今年3月的2年時間里，新能源汽車的市場滲透率已經(jīng)從10%上下來到了35%，增長也越來越快。
增長的同時，行業(yè)競爭也日益加劇。從賽道來看，2021年一舉成長為最大細(xì)分品類的A00級純電動車，在2022年便已經(jīng)進入了飽和期，不少車企因利潤低直接停產(chǎn)相關(guān)低配車型，市場也大幅收縮。
從整體玩家來看，一邊是新能源銷量冠軍的頭銜在上汽通用五菱、特斯拉、比亞迪之間來回跳動；另一邊則是威馬、恒馳、天際、愛馳等新勢力相繼掉隊，“蔚小理”也逐漸遇到了各自的瓶頸。
這背后，是新能源汽車行業(yè)已進入下半場競爭的現(xiàn)狀，玩家們不僅卷技術(shù)和智能化，也卷極致性價比，哪一邊落下，在消費者心中的排位便會立刻下跌。
如此形勢下，雷軍此前關(guān)于小米汽車的認(rèn)知開始變得“危險”起來。
“先確保做一款好車，一款能夠與當(dāng)下同級所有產(chǎn)品比拼的好車，在確保這個目標(biāo)的基礎(chǔ)上，再考慮顛覆的部分?！崩总娫绱私榻B自己對小米第一款汽車的規(guī)劃。
可是，現(xiàn)在市場日新月異，雷軍基于當(dāng)時的市場觀察，能否預(yù)判出全2024年量產(chǎn)時的汽車市場格局，進而打造出有足夠競爭力、而不只是趕上進度的產(chǎn)品，是一巨大挑戰(zhàn)。
雷軍還曾提及，“小米內(nèi)部有一個基本的核心判斷，那就是自動駕駛技術(shù)是智能汽車決勝的關(guān)鍵點”。
這的確是符合趨勢的，但如今自動駕駛的“卷”已經(jīng)體現(xiàn)在對"重感知”技術(shù)路線的追逐，和城市導(dǎo)航輔助駕駛追求量產(chǎn)上車、多地落地的比拼。而從小米已經(jīng)公開的演示視頻來看，小米首款汽車或?qū)H配備L2級輔助駕駛功能。
小米自動駕駛技術(shù)展示視頻截圖，圖源小米官方微博
如果說手機芯片、造車業(yè)務(wù)的方向都相對清晰可見，小米對AI大模型的挑戰(zhàn)，和跳過手機將其運用在AIoT領(lǐng)域的規(guī)劃，則還不夠明朗。
一方面，其他手機廠商正在將AI大模型視為新的差異化競爭手段。蘋果智能語音助手Siri或?qū)⒒诖竽Ｐ瓦M行改造，帶來更多智能化體驗。又如谷歌，也已經(jīng)開發(fā)出可以適配手機運行的“壁虎”大模型，甚至不需要聯(lián)網(wǎng)便可使用。
另一方面，國內(nèi)其他廠商落地大模型也呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。根據(jù)民生證券相關(guān)研報統(tǒng)計，目前國內(nèi)已經(jīng)有30多個大模型亮相，其中不乏參數(shù)規(guī)模超過ChatGPT規(guī)模的大模型，也有微軟、百度、阿里等公司，已經(jīng)開始將大模型落地于業(yè)務(wù)生態(tài)。
無論是在垂直賽道上，還是在廣泛行業(yè)中，小米能否及時趕上已經(jīng)開始“滾雪球”式積累先發(fā)優(yōu)勢的競爭者們，還是一個較大未知數(shù)。
綜上來看，小米迫切需要新業(yè)務(wù)曲線救場，但還“錢途漫漫”，其中成本高昂或一定程度影響集團現(xiàn)階段的發(fā)展，發(fā)展節(jié)奏慢則直接降低了未來競爭力。
回到1996年，金山盤古辦公系統(tǒng)在發(fā)布初期、無法打開銷量之際，雷軍決定親自到門店去學(xué)習(xí)銷售，并在7天內(nèi)從日銷0單成功轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售冠軍。這次體驗背后，雷軍得出結(jié)論：“只要能做出用戶想要的產(chǎn)品，銷售就不是問題”。
而在如今這樣競爭極為激烈的態(tài)勢下，雷軍想要再次帶小米增長，是對產(chǎn)品力、反應(yīng)能力和運營能力的全面考驗，可以說，雷軍要面對的挑戰(zhàn)比以往更大，需要補的課也更多。