文｜壹覽商業(yè) 成如夢(mèng)
編輯｜木魚(yú)
沒(méi)有一個(gè)做餐飲生意的品牌不希望自己成為下一個(gè)萬(wàn)店連鎖，挪瓦咖啡也沒(méi)有例外。
近日，挪瓦咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬公開(kāi)表示，要在5年內(nèi)開(kāi)出2萬(wàn)家店。這個(gè)數(shù)字展現(xiàn)出了挪瓦咖啡管理團(tuán)隊(duì)的雄心和對(duì)咖啡行業(yè)未來(lái)幾年的認(rèn)可。
值得注意的是，目前國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)現(xiàn)存的萬(wàn)店企業(yè)只有4家，蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排，門(mén)店存量分別為2.4、2.0、1.4、1.2萬(wàn)家；咖啡行業(yè)距離萬(wàn)店最近的是瑞幸，現(xiàn)存門(mén)店9500家。
從1家到1萬(wàn)家，4個(gè)萬(wàn)店品牌都用了10年以上的時(shí)間，而即將成為下一個(gè)萬(wàn)店連鎖的瑞幸也花了5年。成立不滿(mǎn)4年的挪瓦咖啡如果要用5年時(shí)間開(kāi)出2萬(wàn)家店，意味著其需要9年時(shí)間開(kāi)出2萬(wàn)家門(mén)店，這是中國(guó)市場(chǎng)目前沒(méi)有一個(gè)人做到過(guò)的成績(jī)。如果可以做到，挪瓦基本上可以成為咖啡行業(yè)老大。
挪瓦咖啡，可以嗎？恐怕有點(diǎn)難。
從現(xiàn)存門(mén)店的數(shù)量來(lái)看，挪瓦咖啡距離目標(biāo)還差18762家門(mén)店。
據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月29日，挪瓦咖啡現(xiàn)存門(mén)店1238家。如果要達(dá)成目標(biāo)意味著接下來(lái)的時(shí)間，需要保持日均新增門(mén)店10家的開(kāi)店速度。事實(shí)上，截至發(fā)稿，2023開(kāi)年以來(lái)挪瓦咖啡一共開(kāi)出門(mén)店180家，平均每天新增門(mén)店不到2家。
從加盟商的角度來(lái)看，挪瓦咖啡現(xiàn)在的招商團(tuán)隊(duì)和潛在的加盟商數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法支撐起挪瓦咖啡所期待的開(kāi)店速度，而同時(shí)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位也是有限的。
其一，招商團(tuán)隊(duì)。
招商本身就是一個(gè)比較耗費(fèi)時(shí)間和人力的過(guò)程，總部人力不夠的情況下，一方面，可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)工作人員對(duì)接多個(gè)加盟商的情況，回復(fù)不及時(shí)，不能解決問(wèn)題的話(huà)，也會(huì)影響加盟商的熱情，后續(xù)對(duì)接的工作也難以按時(shí)進(jìn)行；另外一方面，品牌如果沒(méi)能夠提前調(diào)研，做好區(qū)域保護(hù)，同一品牌的兩家門(mén)店還會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)，加盟商不賺錢(qián)也會(huì)影響后續(xù)加盟商的進(jìn)入。
挪瓦咖啡現(xiàn)在的新增門(mén)店速度是每天不到2家，如果要達(dá)到每天10家的速度，招商團(tuán)隊(duì)的壓力可見(jiàn)一斑。
其二，加盟商的數(shù)量。
目前幾乎所有的咖啡品牌都將目標(biāo)放在了拓店上面。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一近日在業(yè)績(jī)會(huì)上稱(chēng)，其“萬(wàn)店計(jì)劃”將在今年上半年實(shí)現(xiàn)；星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨到訪(fǎng)北京大學(xué)時(shí)公開(kāi)表示，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量會(huì)超過(guò)10000家；Tims中國(guó)也在今年準(zhǔn)備繼續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)1000家門(mén)店；前瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀在創(chuàng)辦“庫(kù)迪咖啡”之后，喊出了“三年萬(wàn)店”的口號(hào)，預(yù)計(jì)在2025年開(kāi)出10000家店。
如果每個(gè)品牌的萬(wàn)店計(jì)劃都實(shí)現(xiàn)的話(huà)，到了2025年，市面上至少會(huì)存在星巴克、瑞幸、庫(kù)迪、挪瓦4個(gè)萬(wàn)店咖啡品牌，4個(gè)就是4萬(wàn)家，還有其他品牌伺機(jī)而動(dòng)。事實(shí)上，在每個(gè)咖啡品牌都加速擴(kuò)張的同時(shí)，真的會(huì)這么多加盟商買(mǎi)賬嗎？
再者，挪瓦咖啡的知名度明顯不如星巴克、瑞幸、Tims中國(guó)這些品牌，很難成為加盟商的首要選擇。對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，如果可選項(xiàng)夠多的話(huà)，為什么要選擇挪瓦咖啡？
其三，加盟點(diǎn)位。
目前一、二線(xiàn)城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，基本已經(jīng)被全部占領(lǐng)。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅一個(gè)上海，就有8530家咖啡館。而且外賣(mài)的存在，又讓門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)范圍從原來(lái)的一條街?jǐn)U大至三到五公里內(nèi)。
另外，今年以來(lái)幾乎所有的咖啡品牌都將目光放到了廣闊的下沉市場(chǎng)。但是一方面，下沉市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)的點(diǎn)位也愈發(fā)稀少；另一方面，下沉市場(chǎng)對(duì)咖啡的接受度還沒(méi)有達(dá)到一二線(xiàn)城市的程度。在所有品牌都在擴(kuò)張的過(guò)程中，如何找到18762個(gè)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，保證加盟商的盈利，也是一個(gè)問(wèn)題。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，挪瓦咖啡的價(jià)格還不夠大眾化。
從客單價(jià)來(lái)看，華萊士在18元左右，正新雞排在14元左右，絕味鴨脖在28元左右，蜜雪冰城在8元左右。華萊士、正新雞排和絕味鴨脖全部為主食范圍，同為飲品，挪瓦咖啡的客單價(jià)是蜜雪冰城的2倍多。
在一二線(xiàn)城市，咖啡的主要消費(fèi)主力主要是都市白領(lǐng)，但在往下沉市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，面對(duì)價(jià)格敏感型人群，相較于更低客單價(jià)的飲品們來(lái)說(shuō)，挪瓦咖啡對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在進(jìn)一步減弱。
正常來(lái)說(shuō)，加盟最理想的狀態(tài)就是品牌與加盟商之間的共同富裕。品牌帶動(dòng)更多的消費(fèi)者，從而吸引加盟商，加盟商賺到錢(qián)，再吸引更多加盟商開(kāi)店，品牌在此基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品品質(zhì)，降低產(chǎn)品價(jià)格，再吸引更多消費(fèi)者，從而形成正向循環(huán)。
而目前的挪瓦咖啡客單價(jià)不夠低，品牌知名度不夠高，對(duì)消費(fèi)者和加盟商的吸引力都是有限的。5年開(kāi)到2萬(wàn)家門(mén)店，挪瓦咖啡很難。